客户知识管理与企业竞争优势

1、引言与客户保持良好的关系是企业成功的关键，已经在理论界和实践界达成共识。因此，与客户相关的知识成为企业日益关注的竞争要素。发现很多重要的产品创新并不是来源于生产这些产品的企业，而是来自于客户。资源视角下的战略管理者提出，企业实际上是一系列独特资源或能力的组合，而不是一组产品市场定位的组合，并指出这能力已经超出组织的边界。因此，企业必须基于外向型视角，探测存在于客户头脑中的知识，在企业的战略制定、新产品开发、营销管理等领域与客户进行协作，通过交流和互动与客户建立亲密的关系，使客户从传统的被动消费者变成为企业的共同经营者、价值共同创造者等角色，吸纳与客户相关的一切有价值的知识，通过有效的客户知识管

2、理增加客户价值以提升企业绩效。客户知识的定义及其关键维度在一个组织中，无论是实现运营卓越、产品领先或是客户亲密的战略目标，都需要理解广泛的客户知识，例如：谁是企业的客户？怎样运用客户知识去保持和支持客户？怎样运用客户知识获取新客户？怎样运用客户知识持续地提升企业的产品和服务？怎样运用客户知识进行产品和服务的创新？怎样帮助客户更好地理解企业的产品和服务？从图可以看出，客户知识是一个很宽泛的概念，如何对其界定目前还未达成共识。认为“每个客户与企业的交互过程就是企业获取客户知识的过程”，而，和认为这仅仅是客户信息，因为这知识不是通过企业与客户亲密的交互获取的。和通过分析客户信息在一个零售企业的应用，

3、提出数据控掘对企业理解客户知识十分有用。客户知识应是在客户与企业交互过程中形成的、与产品和服务紧密相关的经验、知识和洞察力的组合，它在不断地自我学习中持续更新，大体包括个关键维度（见图）。在一个理想的组织中，客户知识应包括这个维度。实际上，企业由于所处生命周期阶段的不同及有限资源的约束，通常仅仅关注企业自身认为比较重要的个维度，而进行相应的客户知识管理。但是，必须承认，这个个维度中的每一维对企业的组织战略和运作都十分重要，企业必须以最有效的方式理解并进行客户每个维度的管理，达到与客户保持良好关系的目的。（）关于客户的知识（）：该类客户知识是系统和数据挖掘重点关注的领域，它不仅包括客户的基本数据

4、（如姓名、联系电话等），还包括客户与企业的交易记录、使用产品和服务的记录、客户的个人爱好（如语言、沟通方式）等。这类知识是企业进行客户分析的重要基础，它能帮助企业准确地分析和定位客户资源，了解客户需求，并据此为客户制定相应的个性化或一对一营销策略。客户知识管理与企业竞争优势邹农基，冯俊文（南京理工大学经济管理学院，江苏南京；江苏科技大学新生部，江苏镇江）摘要：客户知识成为企业维持持续竞争优势的关键，客户知识管理是指在企业内部和企业与客户之间获取、散布和运用客户知识，以实现有效获取和保持盈利性客户关系进而获取竞争优势的持续过程。通过培育客户知识管理能力，可以提升客户满意和客户忠诚，提高产品开发的

5、成功率，实现客户价值创新，最终使企业获取持续竞争优势。关键词：客户知识管理；竞争优势；客户知识中图分类号：文献标识码：文章编号：（）收稿日期：作者简介：邹农基（），男，江苏镇江人，南京理工大学经济管理学院博士研究生，江苏科技大学副教授，研究方向为企业信息化、知 识管理；冯俊文（），男，南京理工大学经济管理学院教授、博士生导师，研究方向为管理决策、项目管理。第卷第期年月科技进步与对策第期表客户知识管理的相关定义客户知识管理的定义相关作者建立组织与客户的连接，收集客户或市场信息，并加以分析，建立客户数据库，据此创新产品或服务来加强同客户的关系（）通过企业与客户的反复互动，理解客户新产品偏好的过程（

6、）通过和客户的互动及社会化过程，提高客户的亲和性，获取客户拥有的知识（）通过企业与客户的互动收集客户信息，并以客户为中心开发新产品和服务（）客户知识管理是指客户知识的来源与应用，以及怎样运用信息技术建立更有价值的客户关系，它是在获取、发展以及保持有利可图的客户组合的过程中，发挥有关信息和经验的杠杆作用（）通过人际互动、营销和客户关系管理等途径捕获客户知识（）对来自于客户的知识的管理，即管理驻留于客户的知识，是一个战略过程，包括获取、分享和拓展驻留于客户心中的知识（）客户知识的管理和开发，即管理和开发关于客户的知识和客户拥有的知识（）通过企业销售人员和客户互动，从而整合客户知识成为企业知识的一部

7、分（）产生和整合遍及整个组织的客户信息的过程，是一种难以模仿的、不可预测的和不可移动的潜在的再组织能力（）（）用于客户的知识（）：客户知识的第二个维度指的是企业提供给客户的任何知识。传统意义上，它包括产品、服务、供应商、市场等信息、专家意见及由营销部门或部门提供的建议等。这类知识由企业传递给客户，帮助客户更好地理解企业的产品和服务，从而使客户的需求与企业的产品有效地匹配。如何使这类知识既能被普遍的客户所接受，又能有针对性地为每个客户提供相应的知识，即实现广泛性与精确性之间的平衡，是管理这类知识的重点。（）来自于客户的知识（）：企业应把客户作为学习的战略机会。客户与企业的交往经历、他们对企业的实

8、际感知，都是企业最重要的战略资源，然而却经常被企业忽略。理解客户的反馈知识有助于企业持续提升产品和服务质量、更好地分割市场、建立成功的商业战略并进行产品和服务的创新。企业应该持续地、不间断地调查客户与企业互动的客户体验，这既包括愉悦的客户体验，也包括沮丧的客户体验。研究表明，如果企业经常真诚地倾听它们的客户的意见，并认真地采纳他们的建议，客户会表现得十分活跃和忠诚。（）共同创造的知识（）：客户知识的最后一个维度是企业与客户共同创造的知识，先前的研究文献对此很少关注。有关企业创新实践的研究表明：在上游企业实现商业化的新知识和创新中，许多都是由用户和客户创造的。然而，很少企业能把客户当成知识创造的

9、合作伙伴。该维度的客户知识主要来自于关系双方的合作，通过这一过程，企业可以把客户从被动的产品与服务的接受者中解脱出来，并使其成为企业合作共同创造知识的伙伴，其理想目标是实现知识的创新。比较著名的案例是微软公司和网景公司为了向客户学习，推出免费的贝塔（）版产品，在用户社区中测试和评价这些产品。通过这个方式，它们成功征募了大量的主动测试者，进而获取了很多宝贵的客户反馈信息。当前，很多企业认识到为了新产品和服务的开发，与客户进行沟通，倾听客户建议的重要性，但是，它们却采取了错误的方法。它们只是简单地询问客户需要什么，而不是挖掘客户的真正需求。因此，对于企业来说，采取适当的技术和方法洞悉客户的真正意图

10、和关注的关键价值要素十分重要。客户知识管理的内涵界定综合众多学者的观点，可以界定客户知识管理为在企业内部和企业与客户之间获取、散布和运用客户知识，以实现有效获取和保持盈利性客户关系，进而获取竞争优势的持续过程。可以从客户知识管理、客户关系管理和知识管理的区别中进一步理解客户知识管理的内涵。图面向的企业竞争优势获取的机理面向的企业竞争优势获取的机理针对关于客户的知识，企业进行的理想目标是通过不同的业务部门、客户接触点创造一个单一的、统一标准的、全面的客户视图。首先，分析客户的全生命周期价值（，简称）和消费行为模式，进邹农基，冯俊文： 客户知识管理与企业竞争优势科技进步与对策年行客户分割，确定公司

11、的目标客户，实施个性化的关系管理策略，实施客户忠诚计划。通过调研发现，当前很多企业已经通过实施系统和数据库技术，建立了这种类型的客户知识，但是很少企业能有效地把客户知识与运营过程进行集成，以吸引新客户和保持老客户。而且，很少企业根据客户全生命周期价值对客户进行鉴别，导致在一些企业中出现这种情况：一旦有些客户显示出较弱的购买模式，企业干脆就不再花费任何的投入去管理这些客户。其实，这些客户的一部分是因为交易过程中的一些细节受挫，进而表现出消极的购买意愿，如果企业稍微作些努力，这些边缘客户将会成为高价值客户。但是，由于企业对客户知识的理解不深入，导致这部分客户大量流失。其次，很少企业花费精力去理解客

12、户忠诚的关键驱动因素，例如，品牌、客户满意、客户感知价值、转移成本等因素是如何影响客户忠诚的，企业对此关注不够，只是按照自身的喜好服务每个客户。第三，企业很少关注交易环境因素、企业员工与客户的个人人际关系以及客户与企业交互的情感因素的影响。企业对于客户知识的这个维度的管理，要基于数据挖掘知识发现技术，从大量的客户数据中提取可信的、新颖的、易于被人理解的信息模式解释和预测客户行为，进行有效的客户知识管理。随着电子商务的出现，应用于客户的知识的来源更加广泛，这使客户大大受益。企业以电子商务方式提供客户知识的最著名的例子莫过于，和公司，它们通过运用网络技术，使它们的产品和服务信息更加直觉和更加友好地

13、提供给客户。它们主要运用个设计原则以实现从知识中创造价值的目标：内容的一站入口，包括对搜索能力的改进；按照客户真正应用知识的方式，以一个统一的形式组织知识，提高知识的宽度和深度；运用相互比较的技术和工具去帮助客户回答问题（如相关比率、质量比率、满意的定期调查等）。实践证明，管理客户知识这个维度对企业的销售收入有着重要的影响，运用这类知识去支持和服务客户已成为增加客户价值的最重要的关键因素。现实实践中企业正运用大量的方法管理该类客户知识，以提升协同价值创造：（）标杆方法。一些企业把目光转到了组织外部，采用标杆，去发现标杆企业是如何在满足客户需求的过程中，尽可能地减少处理客户问题的时间、提供持续提

14、升服务，从而使客户直接受益的。“通过做这些，我们希望学习更好地服务于客户的新方法”。（）专门知识的入口。一些企业聘请了很多专家和顾问对企业的运营进行研究，这其中包括企业战略的制定、日常运作流程的改善，还包括在不同情况下企业应提供给客户的解决方案和一些建议和忠告，通过将这些知识与客户进行分享，建立了客户的信任。运用这种方式，不但建立了客户信任，而且大大提升了企业形象，而且实现了企业与客户的协同价值创造。针对来自于客户的知识管理，目的不但是为了实现价值的创造，也是企业实现价值创新的机会。企业可以运用不同的方式管理这种类型的客户知识：（）与客户拜访和集会。这不需要复杂的知识管理技术，企业员工与客户之

15、间的简单地交流就是发现客户知识的有效方式。通过定期的客户拜访或号召关键客户进行集会，进行深入沟通，这不仅发布了企业信息，使客户了解企业的最新状况，而且使企业能适时发掘客户需求。（）构建客户抱怨处理系统。实际上，现实中很少企业把客户抱怨处理系统真正意义上纳入到日常运营之中。然而被调研的一个企业却不同，它拥有一套完善的客户抱怨处理流程，规定任何员工，无论处于任何部门、任何时间，一旦发现客户抱怨，必须在第一时间内解决。这种处理方式不仅可以避免类似问题的再发生，同时有助于企业鉴别可能的商业机会。比较准则主要参与者客户与员工员工客户与员工理论基础关系营销、战略管理组织行为理论、认知科学和信息科学和整合理

16、念哲理客户的保持成本远低于获取成本清楚自己具有哪些知识及存在的知识缺口清楚哪些客户拥有哪些知识及如何激励他们合理性在企业数据库中挖掘有关客户的知识释放和整合员工有关客户服务、销售、和生产流程的知识直接从客户那里获取知识并分享、开发和积累强调对象客户关系的类型及关键维度知识的内涵、知识的收集、分散及创新过程客户知识的内涵、类型及来源关注视角企业与客户交互面组织内部企业与客户交互面及组织内部知识存在位置客户数据库员工、团队、公司或企业网络客户经验、客户的创造力、客户对产品和服务的满意度主要流程创造忠诚的和稳定的客户基础，提升客户服务和维护客户关系知识创造、共享和开发在组织内和组织与客户之间产生、分

17、发和应用客户知识目标盈利型客户的培育、巩固和扩大效率型收益、成本节约和避免重复发明与客户协作实现共同的价值创造绩效测量基于客户满意和客户忠诚进行评估基于预算的绩效评价基于竞争对手的绩效评价，主要从企业的成长与革新及对客户感知价值的贡献来考察客户角色忠诚计划的吸引对象，与产品和服务建立紧密的联系产品和服务的被动接受者主动的价值创造合作者和新思想的贡献者企业角色与客户建立持久的客户关系鼓励员工与同事分享知识使客户从被动的产品服务的接受者转变成主动的价值共同创造者表与和的比较第期风格与特征强调目标过程系统绩效测量案例互动程度创造社区共同的使命获得和使用最佳实践、专家系统、知识分享行为、微软公司、相对

18、较高客户支持主义建立可见的资产和收益改进产品，增加收益产前、并行的与产后整合计划、控制和决策供应系统有效性和效率、客户满意与成功快捷软件、宜家公司相对较低基于团队的共同学习创造企业社会资产促进团队学习，应对系统变革团队工作、授权、案例开发，质量项目知识共享系统、数字神经系统和客户访问系统生产力、质量、客户满意与成功亚马逊公司、施乐公司从低到高共同创新创新产品和过程实现新思想的最大回报头脑风暴、客户策划思想产生支持新产品与新过程的投资回报率和客户成功硅谷图片公司、公司相对较低职业的专家职业特长专家网络共享的电子工作空间、群体决策支持系统决策的适时性索尼公司共有知识产权或所有权可见的客户知识产品共

19、享最大化知识产权的回报学徒、正式培训、在岗培训群体知识产权支持系统新知识产权的价值、薪金收入源泉的投资回报率斯堪的亚公司相对较高结果导向的客户倾听不是从客户那边而获取解决方案，而是实际需求理解客户的真实需求客户调研与小组访谈计划、控制与决策支持系统客户满意与产品成功率科迪斯公司相对较高面向客户的资源外取积极发挥客户的主动作用满足客户需求的新产品开发客户直接从事新产品设计客户创新工具箱降低产品与服务的设计成本适用于市场非常高表企业与客户共同创造知识的管理方法（）人类学专家的积极参与。被调研的一个企业运用了一种发现客户知识的新方法，通过雇佣一个人类学专家在企业内部注意和观察客户的购买和与企业员工的

20、交互方式，进而分析客户的心理特征和消费倾向，对企业进行指导。（）客户满意和忠诚的动态监控。除了传统的标准调查问卷之外，一些企业采取与客户实行深度会谈的方式。其实客户满意和忠诚的结构十分复杂，具有很强的复杂性特征。对客户满意和忠诚的动态监控有助于企业理解客户敏感性、发掘市场的变化趋势和更好的市场分割，实现企业与客户的同步。对企业与客户共同创造的知识的管理实质就是充分利用“客户能力”的过程。客户能力是客户带来的竞争力，即客户所拥有的知识和技能，他们的学习和试验的欲望以及他们参与积极对话的能力。通过引导客户参与到企业的价值链当中，发挥客户能力的优势，实现产品和服务的创新。在当前实践中，企业与客户共同

21、创造知识的方法主要有：客户支持主义、基于团队的共同学习、共同创新、创造社区、共有知识产权、结果导向的客户倾听和面向客户资源获取等途径实现（见表）。通过对客户知识的有效管理，实现企业竞争优势的获取：（）提高新产品开发的成功率。客户知识开发被看作是新产品成功的关键前提条件。新产品开发过程由两个主要的阶段构成：项目开始前和开始后。了解客户偏好（即客户知识开发）发生于这两个阶段，但是，在项目开始前的客户知识开发活动将导致较低的成本和较低的战略风险。相应地，很多企业把焦点集中于新产品开发前的客户知识开发阶段。开发前的阶段包括创意产生、概念提炼、产品开发和产品测试等过程。与客户的反复互动可以使公司大量捕获

22、与新产品相关的客户知识，这些知识既包括新产品开发的创意，也包括对现有产品的改进建议。通过提升新产品特性和客户偏好的适合性，客户知识开发过程能促进新产品开发的成功。（）提高客户的满意度和客户忠诚度。企业持续竞争优势的来源是为客户创造超越竞争对手的客户价值。企业未来的经营焦点在于更有效地利用客户知识，在于突出产品对客户的价值。在今天变得更加成熟和知识化的客户当中，对价格有强烈敏感性的客户越来越少，更多的客户是关心客户价值的获取。要想为客户创造价值，唯一的办法就是仔细地并且经常地倾听客户的看法，仔细观察客户的行为并尽可能地让客户参与公司的价值创造活动。如果客户喜欢某种产品或服务并且喜欢为之掏腰包，那

23、这件东西对客户就具有价值。认为，有效的客户知识管理能够及时地了解客户需求、提高客户满意度并增加客户忠诚度，从而达到保持和增加销售的目的。另外，开发客户亲和性是公司为了竞争收益而采取的市场战略之一。认为，客户知识管理与客户亲和性之间具有正相关关系。为了改进客户满意度和增加购买行为，客户亲和性关注利用客户需求信息。一旦公司获取了客户亲和性，客户将避免因购买其它公司的产品而带来的高额转换成本。一项在美国进行的调查显示，公司流失客户的可能性每减少，企业的利润将增加。（）提前发现市场机会并缩短新产品上市时间。在全球化的商业环境下，时间是商业竞争的秘密武器。在最短的时间内以最低的成本创造最大的价值是企业获

24、得成功的最新模式。缩短产品的生命周期并且加速产品的开发周期意味邹农基，冯俊文：客户知识管理与企业竞争优势科技进步与对策年着速度是最基本的因素。一项新的发明在被竞争者残酷地仿效之前只有很短的一段市场机会。企业与顾客的传统关系是，制造商通过各种渠道去搜集顾客需求的相关信息，接着按顾客需求制造相关产品，再交由顾客试用并修正。但因为顾客的需求通常很复杂、微妙、难以捉摸且易变动，这一来一往间的过程花钱又费时。为解决这样的问题，部分聪明的企业已经开始把顾客当成价值创造的合伙者，也就是直接引导客户参与，不但让顾客负责创新工作，还把产品开发的测试工作交给顾客，这样不仅能够及时地理解顾客偏好、获取新产品创意、节省研发经费，还可以避免尝试错误循环、缩短新产品上市时间，为顾客创造最大的价值。事实上，通过公司与顾客的互动沟通，使顾客参与整个价值的创造过程，不仅可以让企业在必要时实施流程创新获取成本优势，而且还可以让企业从反复的沟通中获得宝贵的知识情报与市场信息，从而获取差别性竞争优势。（）揭示新的顾客需求并实现价值创新。价值创新企业试图通过挑战行业中已经形成的传统观念避开竞争对手，而不是与竞争对手混战成一团。它力求创造别人一时无法企及的新市场，而不是在旧市场中与其它公司比较经营表现。不同于其它企业将客户进行详细分类的做法，价值创新企业致力于在客户中寻求共同之处，从