白酒企业实习报告

1、怀化地区实习总结摘要：怀化地区白酒行业基本销售渠道有名烟名酒店渠道、商超渠道、酒店渠道、团购渠道、流通渠道以及专卖店渠道。名烟名酒店渠道主导市场份额及产品动销，商超渠道投入大产出小主要为产品价格标杆，酒店渠道为特供渠道也是产品的形象展示窗口，团购渠道抢占主力消费群，流通渠道主要走低端，专卖店渠道是一个新兴的渠道。怀化市白酒销售网络的主要结构为各总经销统领市场开发分销商，各分销商各自开发自己的局域市场。一、 怀化地区白酒行业销售渠道的现状及对策分析怀化地区白酒行业基本销售渠道主要有名烟名酒店渠道、商超渠道、酒店渠道、团购渠道、流通渠道以及专卖店渠道。目前各渠道的现状是，名烟名酒店渠道主导市场份额

2、及产品动销，商超渠道投入大产出小主要为产品价格标杆，酒店渠道为特供渠道也是产品的形象展示窗口，团购渠道抢占主力消费群，流通渠道主要走低端，专卖店渠道为新兴的渠道也是厂家的文化展示窗口。（一）名烟名酒店渠道名烟名酒店渠道的成员多为街头烟酒商店，占1个或2个店面，多为夫妻共同经营。名烟名酒店渠道的特点是，点多面广市场覆盖率高。自带酒水蔚然成风和渠道扁平化发展的需要，使得现在已经发展成为重要的烟酒销售渠道。整个怀化市区大约有200到300家名烟名酒店，其白酒总销售额大约占怀化市白酒销售量的百分之六十。名烟名酒店一般处于整个销售渠道二级或三级分销商地位，正是渠道的中间位置，上接总经销商下迎客户。这个特

3、殊的位置，也导致了他销售性质的复杂性。他并非单纯的做在店里等待过往客户上门购物，当然这是一个重要的销售方式。如果某个店里的老板有政府机关的关系，那么他极有可能成为那个机关的酒水供应商，如果他真的公关成功那么他又扮演着团购渠道经销商的角色。欧老板在市内繁华地段经营一家名烟酒店，凭借多年的诚信经营现在以及在怀化烟酒市场小有名气，每年有上千万的白酒销售量，他的客户有直接消费者、其他名烟名酒店、政府团购单位；一天其经营的一款产品厂家要做团购渠道开发，想要欧老板手上的团购资源，欧老板一口气写出了二十几家政府单位。欧老板身处名烟名酒店渠道，但却扮演着终端分销商、某些产品的总经销、团购商等角色。欧老板是一个

4、特例但却也说明了这个渠道的复杂性。对于这样的一个复杂销售模式，名烟名酒店商家应当建立一个客户资料库，分门别类的将客户进行一个精细化管理。如欧老板可以将自己的团购资源统一规划，定期针对这些客户给与一定优惠或其他活动以此来提高客户的忠诚度；也可以将代理某些在怀化地区的总经销的产品，独立出来专业运作以创造这些产品的高销售额。名烟名酒店的渠道商要求资金流转快，所以一般都希望以裸价运作，获取商品中间的差价就好了。他们最关心的不是厂家或总经销在完成任务后给与他们的现金返点，他们会说：返点，鬼晓得什么时候到账。将厂家的供货价和厂家政策一计算算出来的裸价才是他们最紧张的，他们会问业务员：今年的政策划下来的裸价

5、是多少？以酒鬼酒公司的十五年红坛为例：2012年首单合同价（供货价）是408元/瓶，半年度奖励6%，保证金（按合同任务2%缴纳）双倍返还，礼品2%，外加10%的步步高购物券。那么十五年红坛2012年首单产品的裸价是，408 408*（6%+2%+2%+10%）=326.4元/瓶。如果市场上有人以340元/瓶的价格发货，那么他们宁愿拿340元/瓶的货，也不愿意和厂家签带市场支持的合约。这都是他们的经营模式对资金周转速度的要求决定的。对于这样的一个现状，经销商应当抛开眼前利益避免裸价运作要积极寻求和厂家的长期合作。只有这样才会形成一个长期的良性发展的市场，当然这需要怀化市整个白酒行业的经销商共同努

6、力才能做到。建议加强怀化市白酒商会的运作，选出几个行业类有威望的人担任会长和理事，并稳定市场为目的制定相应的措施规范经销商行为，预防市场由于经销的不正当销售出现波动。名烟名酒店的经营成本有：门面租金成本、陈列柜制作和装修成本、风险成本、劳务成本、水电成本等。门面租金成本是必不可少的，根据地段有高有低，怀化市区繁华地段大约3至6万一个门面一年。陈列柜制作和装修成本在1.5万元左右，但陈列位可以创造少量的收益，如一个弱势产品想要摆放在店内的显要位置，店老板可以向厂家收取一定的陈列费，效益好的店子可以在一年内靠陈列费收回陈列柜制作和装修成本。风险成本就是一中隐形成本了，它的表现形式有：打款后厂家不发

7、货、产品销售不出去、打款后厂家发货了但货是残次品等，想要规避这种风险只能多考察多了解市场、尽量和信誉好的厂家、不轻易听信厂家的宣传。劳务成本有些名烟名酒店聘请了店员，因此可能需要支付大约2000元/人/月。水电成本约800元/月。因此在怀化市区一个名烟名酒店第一年的固定投入大约为63600元到93600元，而运营成本只能根据其经营的产品进行估计了，而每家店子经营的产品种类数量各有差异普适性不强，这里就不做估计了。对于成本控制各商家应当定期查看财务报表，没有条件做财务报表至少也要做个简单的账单，这样的财务检查至少每个月做一次。应当明细每笔费用的用处，并且要处理好应收帐款积极做好回款工作。另外也应

8、当做各产品的收益表，要重点经营那些收益高的产品，收益差或负收益的产品要果断淘汰。（二）商超渠道商超有一个突出的优势，买卖商品不得讲价。所以几乎所以的白酒厂家都将商超作为一个产品零售价格的标杆，商超就是他们的价格标签。每种产品都需要进商超，所以每个酒厂都需要发展经营商超渠道的经销商。但是各经销商都不大愿意经营商超渠道，商超渠道占市场份额少还麻烦多。整个怀化白酒市场中，商超渠道的销售额可能还占不到1%。每个选择进入商超渠道的经销商都有莫大的勇气。“一个个超市卖场开出了一大堆的各项费用，并且价码越来越高。一年中的节庆费，邮报费收你没商量。不算不知道，一年下来超市卖场的各项费用上千万元。”这是一个经营

9、超市渠道的经销商的原话。有超市经理说：一个超市有80%的利润来自向各产品厂家收取的各种费用。2010年怀化市区各主要超市年费用及其白酒类年销售额统计表超市进场费（元）条码费（元）导购费（元）扣率店庆费（元）年销售额（万）一个单品年固定费用年扣费（万）佳惠2000020004800月：3% 年：3%4000161.730800元9.70好伴500010001200月：3% 年：3%80002015200元1.2兰馨1200010002400月：3% 年：3%6003016000元1.8优果2000020004800月：2% 年：2%80018.527600元1.11惠友300010002400月

10、：3% 年：3%8003.456400元0.20从上表可以看出，怀化市区各超市的白酒销售量都不大，但是无一例外的费用都相当高。有些产品可能在超市一年的总销售额还没有每年交给超市的各项费用多，比如：金六福系列的128元/瓶的礼盒装单品在佳惠一年的销售量为3万元，但其固定费用加上扣费就要3.26万元。2010年金六福的这款产品在佳惠肯定是亏的，而且亏得还蛮大的。如果这些费用全都由经销商承担的话，将没有人做金六福的商超代理的，所以这些费用一般由白酒厂家和经销商共同承担。为什么商超渠道包赔不赚，还是有那么多厂家强这将产品打入商超？这就是因为商超的价格表现功能的作用，白酒的市场价格波动相当快，基本是逢节

11、必变，而厂家需要根据市场做出调价或者稳价的策略，而这些策略首先就是通过商超的价格标签向消费者展示。所以虽然在商超渠道是亏本的，却鲜有酒厂选择不进商超。关于商超的评价业内有句话得很到位：进商超是找死，不进商超是等死。对于产品经销商来说是不愿意进商超的，但又不得不进商超。既然选择了这个渠道，就得习惯这个渠道的“坏毛病”。但是进了商超也不能任人宰割，在厂家压款压货和商超敲诈的双头压力下。应当上联厂家，搞好和厂家业务员的关系希望获取更多的厂家费用或者政策支持；下结商超，讨好各商超经理以求免去不必要的费用。另外既然商超是一个产品的价格标签，那么就应当及时给各商超供货，要保证24小时商超的货架上都有货，切

12、忌不可以为躲避一时的费用而让产品暂时下架，说不定“暂时”就成为了“永远”。当然商超渠道供货商也可以通过提高供货价的方式，减少产品进入商超的费用损失。如酒鬼酒公司的十五年红坛给名烟名酒店渠道的供货价为468元/瓶，而给商超的供货价提高到了548元/瓶，平均每瓶比名烟名酒店渠道高了80元/瓶。（三）酒店渠道酒店历来就是酒水消费的重要场所，尤其是中高档白酒的主要消费场所。由于名烟名酒店的发展，车尾箱工程的开发，自带酒水的流行和厂家渠道多样化的需要。导致现在酒店渠道有点“鸡肋”，虽然它还是白酒销售的主要渠道，但是其风险和效益比日益下降。不做无法成功，做了很难赚钱。虽然如此但是酒店渠道的影响力，是每个白

13、酒经销商和厂家不敢忽视的。做为快速消费品的窗口，酒店渠道主要有以下五个特点：a酒店渠道是产品的形象展示窗口，是实现产品与消费者沟通最高效的场所。b核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，饰演着“盘中盘”营销模式中的重要角色，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。c酒店渠道是一个相对封闭的渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。d酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开

14、。e随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度越来越大。出现了进店门槛高、易压款、结算难等操作现状。酒水行业甚至有“得餐饮者得天下”的俗语。所以在酒店渠道势弱的情形下，许多企业还是不惜大价钱投资酒店渠道。如某酒企在2011年在怀化地区酒店渠道销量占总销量不到20%的情况下，还是选择在2012年大力投资开发并维护酒店渠道。他们计划选择了市内9家有影响力的酒店，并聘请18名酒店促销员和9位企业文化使者，进入目标酒店促销和宣传自己的企业文化。他们这次怀化地区酒店渠道的精耕预计200万左右。从厂家对酒店渠道的重视程度不难看出，酒店渠道虽然现在占有市场份额不大但是其对市场的作用和影响力

15、远远超过了它的市场占有额。酒店的运作模式有专场、同场和混场三种。专场就是这个酒店只销售一个品牌的酒，这种模式往往在缴纳了入场费后还要高昂的买断费，这样做带来的效益就是这一品牌的销售额在专场酒店高幅度增长。同场就是一个酒店可以同时销售两到三个品牌的酒，它需要经销商缴纳入场费后还须提供相对专场较低的买断费，同场也可以让产品在酒店快速增长，但幅度略低于专场经营。混场就是一个酒店不设门槛每种产品都可以来销售，只需要缴纳一定的入场费就可以，至于产品销售量完全是各显神通了。酒店渠道的运作费用除了上面提到的入场费和买断费之外还有开瓶费、兑奖、服务费、导购费、节庆费等等。由于酒店的高成本运作和在酒店中消费者对

16、产品价格的敏感度低的特点，在酒店销售的白酒价格也是最高的，为此各酒厂推出酒店版产品特供酒店销售，如酒鬼酒公司的十五年红坛商超版零售价为658元/瓶，而酒店版零售价为788元/瓶，平均每瓶比商超零售价高出130元/瓶。虽然目前酒店渠道销售有衰弱之势，但是各总经销商切不可以放弃这个渠道，尤其对于高端白酒的总经销而言。在新的销售模式开发和发展之前，酒店渠道仍然是产品与消费者沟通最高效的场所。当然对于其高运作费用，各经销商应当学会向厂家伸手，做一个专业的规划并给出合理的费用预算，对厂家“晓之以意，动之以利”厂家多半会支持的。（四）团购渠道 团购渠道是白酒销售的一个传统渠道，它是伴白酒而生。史记

17、3;殷本纪关于纣王“以酒为池，悬肉为林”，“为长夜之饮”的记载；魏武帝乐府曰：“何以解忧，惟有杜康”。种种历史文献资料表明，酒自古以来就是皇室贡品。这当然说明我国酒文化源远流长，但也从一个侧面表现出我国白酒很早就开始做团购渠道了。团购渠道穿越历史长河经久不衰，一直是白酒销售的明星渠道。酒店渠道有隐密性高、销量稳定、忠诚度高、货款定期结算和开发维护成本高等特点。隐密性高说的是提货消费不为外人所知，经销商开发出定点团购单位后，就只是在家里等电话，然后把货放到指定的地方（或酒店或餐馆或办公室），最后定期到团购单位结账；整个交易过程基本只有买卖双方知道，具有较高的隐密性。销量稳定即每个团购单位每年有稳

18、定的白酒消费量，怀化市一个普通的政府部门一年的消费量约在2050万元之间。团购渠道的客户忠诚度最高，一个团购单位的成员基本不会主动消费其合作产品之外的产品。但是团购渠道还有以下几个致命缺点，货款定期结算虽然没多大资金风险，但是却导致资金流动性不足，很多单位都是一年一结算，也有半年或季度结算的但是很少。常常听到经销商说：“钱都压到单位了，先佘点货给我吧。”这是很多团购型经销商的现状，一方面前期资金未结算，另一方面单位又叫送货过去。然而他身处这行不可能因为资金不足就不做这个单位的生意了，他只能想办法借货借钱。团购渠道的开发和维护成本也是相当高的，开发期基本就是不计成本的送酒送礼，一个中高端消费水平

19、的团购单位开发没有上10万的投入基本做不出来。团购单位后期的维护也相当重要，不能开发出来后就不管了，但维护费用方面也是相当吓人的，如2010年怀化市麻阳县一经销商仅中秋节团拜费用就用了15480元。说到团购渠道有一种人不得不说品鉴顾问。品鉴顾问一般都是选择在商界政界有一定影响力的人物担任，他们都是某些领域公认的消费领袖。一个好的品鉴顾问的选择可以带动整个市场的发展，但是对于品鉴顾问的培养成本也是相当高的。如怀化市某酒厂在怀化培养一个品鉴顾问一年的费用就用掉了近10万，而2012年他们在怀化地区选择培养20位品鉴顾问。团购渠道占有市场份额大，中高档白酒的消费群体基本都集中在这个渠道里。市场投入大

20、市场回报率也高。但是这个渠道对资金的要求相当高，单纯做一家单位就需要好几十万的费用，更别说成规模的运作了。解决的方法有几种，一银行借贷，虽然需要承担一定的借贷成本但是却是解决现金问题的高效方法，但是不建议冒险借民间高利贷；二合资，找几个同行业的共同经营，这样不但可以积蓄力量也可以促使公司向更加专业化运作；三多渠道经营，多渠道经营可以通过其他渠道的高资金流转，弥补团购渠道资金流动不足的缺陷。（五）流通渠道走流通渠道的白酒多为低端白酒，迅速铺货是他们对经销商的要求。一个好的经销商能够在一个星期内铺到各个街角各个乡镇，这类白酒要求的就是“量”，有量才有利润。产品的覆盖率、陈列位、陈列面等都是他们的主

21、要工作内容。现在已经少有经销商专门经营流通渠道了，它一般都是与名烟名酒店渠道相混合，这里不做过多的陈述。流通渠道需要的就是网络、面积，处在这个渠道的经销商需要和自己地盘上的几乎所以的经营白酒的人、商店取得联系。如此庞大的信息量，专业的管理方式就显得尤其重要了。流通渠道经销商应当为每一个客户建立一个独立的客户文件，里面包含其库存、销量、进货时间、送货距离等等内容。只有这样才能取得市场主动权，抢占市场先机。除此之外还应当画一个区域销量“等高图”，将每一个地区的销售量由高到低采用由深到浅的不同的颜色标记。这样就能明了每一个地区的销量及其变化规律，并依据这个信息制定相关的促销或者涨价等策略。（六）专卖

22、店渠道白酒专卖是近几年才兴起的新兴渠道，它是渠道扁平化要求和渠道多样化发展的必然产物。贵州茅台集团现在全国有上千家专卖店，而五粮液也号称将达到2千家专卖店。白酒销售讲究的就是渠道控制，专卖店的经营模式减少了经销的级数，也就是减少了中间加价的幅度，也规避了传统渠道的各项费用，由此商家和厂家的利润都提高了，有助于提高品牌的竞争力。同时专卖店的统一价格经营模式还有助于稳定市场价格，避免市场价格动荡给企业带来的损失。白酒专卖店的兴起与繁荣，将打破传统渠道的局部垄断格局，基于品牌发展的需要，专卖店渠道将成为行业的必然趋势。专卖店一般由厂家统一装修并制作门头，为厂家的除酒店外又一形象和文化展示窗口。厂家出

23、来提够装修外还提够给专卖店一定的月供。以下是怀化市某酒厂对专卖店提供的各项费用：装修费用及人员支持客户类型标准店旗舰店备注装修补贴费（万元）612以酒水形式兑现人员支持2人*1000元/人/月4人*1000元/人/月以酒水形式兑现房租补贴客户类型省级城市地级城市县级城市备注房租（标准店）5000元2500元1500元以酒水形式兑现房租（旗舰店）8000元6000元3000元以酒水形式兑现从上面两个表可以看出该酒厂对专卖店的支持力度还是很大的，目前该酒厂在怀化地区共有6家专卖店，2012年还计划新增加5家专卖店。2011年怀化地区该酒专卖店的销售量还不到总销量的10%，而该厂却在2012年大力发

24、展专卖店渠道正是看好了专卖店渠道在白酒行的良好发展趋势。专卖店很好的体现了企业的文化特点和产品的个性，是酒企展示自己的最佳窗口是和消费者亲密交流的平台也是产品的一个价格标签。专卖店的某些功能和传统的商超、酒店渠道相似，而且相对更低费用受到了各白酒厂家的青睐。但是其对于白酒经销商来说并不是真正的黄金渠道，原因是品牌单一。单一品牌运作将导致经销商的风险承受能力低下，另外各厂家对专卖店的要求也很苛刻，稍有不满意的地方就克扣“月供”（这里指的是厂家的费用支持），所以专卖店的经销商会受厂家控制会比较多。对于专卖店的经销商的这种现状，目前还没有较好的解决方法，能做的只能是按厂家要求走，并努力提高专卖店在当

25、地影响力，使其品牌在当地正真的成为“专卖”。二、 怀化地区白酒销售网络的现状及对策分析目前怀化地区白酒销售网络的主要结构为：厂商抓回款做市场投入，区域总经销开拓全渠道市场并发展分销商，分销商做单渠道市场或局域市场。其网络结构图如下：品牌一总经销消费者厂家品牌二总销商二级经销商终端商消费者品牌三总销商专卖店消费者 结构图显示怀化地区白酒销售网络，主要还是传统的厂家一级经销商二级经销商三级分销消费者的模式。严格意义上来说这并不是一个网络，只不过是一条直线。这是一种厂家主导式的销售模式，基本上各经销商是以厂家的各种政策为导向。而厂家的各种市场策略不一定就能跟得上市场的变化，我常听酒厂业务员说：“计划

26、永远跟不上变化。”这就是对这种现象的一种直观描述。我建议各酒厂建立一个市场信息采集部门，这个部门可以隶属于企业策划部门，也可以与企业策划部平行但要共同运作。市场信息采集部门专门收集并整理市场反馈信息，然后将汇总分析出来的结果提交给企业策划部门，以便企业制定出更加符合市场要求的策略。然后这样就成为了一个真正的由市场主导的销售网络，其结构图就变成如下形状了：品牌一总经销消费者厂家品牌二总销商二级经销商终端商消费者品牌三总销商专卖店消费者（一） 总经销目前总经销商多以销售公司的模式组建，以企业化运作。下面以怀化市联吉公司为例进行解说。联吉公司代理酒鬼酒封坛酒鬼一个品牌共两个单品，2012年共1950

27、万元的合同任务。联吉公司由三位经销商共同出资组建，目前公司有董事长一名，财务一名，仓管一名，司机一名，业务员3名，共7人。总经销的业务多为董事长统一规划，各区域业务员具体操作的运作模式。如联吉公司3名业务员中有一位专门负责酒店业务，年业务量大约为200万元；一位负责城中的名烟名酒店渠道和流通渠道，年业务量大约为350万元；一位负责城东的名烟名酒店渠道和流通渠道，年业务量大约为150万元。这三个业务员总业务量约为700万，那么联吉公司剩下的1200万的任务由谁来完成呢？在这里就体现出经销商和厂家合作共同管理市场的智慧了，厂家为其派驻了专业的业务员负责销售剩下的1200万的任务。这也体现出总经销商

28、虽然有聘请业务员，但其业务员的业务能力并不是很强，要想取得更高的销量不得不依靠厂家的支持。总经销一年的费用支出有工资、仓库租金、车辆维修油费、水电通讯等。以联吉公司为例：一年的总工资（含销售提成）约为223500元，仓库租金为30000元，车辆维修油费约为60000元，水电通讯约为5000元，一年的总费用为318500元，仅占总销售额的1.6%。总经销的盈利多为厂家返利和产品差价，厂家年返利为8%，中间差价为10到30元每瓶。以联吉公司为例，年差价利润大约为90万元，年厂家返利约为156万元，总共毛利为246万元。毛利减去费用开支后的纯利约为214万元，年回报率为11%。也就是说在怀化地区一个

29、白酒类总经销商年回报率大约为11%。其中差价回报率约为4.6%，也就是说产品经过总经销这个环节要加价4.6%。对于一个总经销来说，网络就是他的生命力。他占有这个行业在这个地区更多的网络资源，那么他的生命力也就越强大。他应当掌控甚至是控制其手上的二级经销商，避免被厂家架空成为厂家的搬运工。第一要统一供货价格，只有做到一视同仁才会得到同行的尊重，也可以避免发出所谓的“人情价”；第二要适当让利给二级经销商，如将厂家返利的1%或2%返给二级经销商，做到这点将取得二级商的信任；第三要提高自己团队的专业素质，定期将业务员或者财务等送去培训，以提高他们的业务能力，只要自己团队的能力上去了才能够少依赖厂家，也就少受一点厂家的控制；第四要分红给员工，多分红给员工才会减少人员流失，不要到时候辛苦培养的人才便宜其他企业。（二）二级经销商怀化地区的白酒类二级经销商多为名烟名酒店的渠道商，名烟名酒店商家发展壮大以后被白酒厂家发展成为二级经销商。应全行业渠道扁平化发展的趋势二级经销商在销售渠道中的地位越来越高，某酒企2012年对二级经销