第十一章商品因素与消费者购买行为

1、整理ppt1第十一章第十一章 商品因素与消费者购买行为商品因素与消费者购买行为o学习目的与要求：学习目的与要求：o1.了解新品的含义与类别，熟悉新产品了解新品的含义与类别，熟悉新产品购买者的类型及新产品推广的心理策略购买者的类型及新产品推广的心理策略o2.把握商品的命名、设计、包装等对与把握商品的命名、设计、包装等对与消费者行为消费者行为o3.熟悉商品价格的心理功能，价格的制熟悉商品价格的心理功能，价格的制定与调整定与调整整理ppt2第一节第一节 新产品与消费者行为新产品与消费者行为一、新产品的含义与分类一、新产品的含义与分类o（一）定义（一）定义o在产品整体中，任何一个层次的创新和变在产品整

2、体中，任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，给消费者带的品种，或增加了新的服务，给消费者带来新的效用和利益，与原产品产生了差异，来新的效用和利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品即可视为新产品整理ppt3o（二）新产品的分类（二）新产品的分类o1.依据产品对市场、企业不同的新旧程依据产品对市场、企业不同的新旧程度可分为：度可分为： 连续性连续性新产品新产品63%新引进产品新引进产品20%重新定位重新定位的产品的产品7%全新产品全新产品10%对对企企业业而而言言新新的的程程度度对对市市场场而而言言新新的的程程度度

3、整理ppt4o（1）全新产品）全新产品o（2）重新定位的产品）重新定位的产品o（3）新引进的产品）新引进的产品o（4）连续性新产品，具体分为三类：）连续性新产品，具体分为三类：o 对现存产品线的增补产品对现存产品线的增补产品o 改良性产品改良性产品o 革新性产品革新性产品整理ppt5o2.按空间范围大小，新产品可分为：按空间范围大小，新产品可分为：o（1）世界范围内的新产品）世界范围内的新产品o（2）国家范围内的新产品）国家范围内的新产品o（3）地区范围内的新产品）地区范围内的新产品整理ppt6二、新产品购买者的决策类型及特点二、新产品购买者的决策类型及特点新产品购买者类型新产品购买者类型所占

4、的比例所占的比例最早购买者最早购买者2.5早期购买者早期购买者13.5较早购买者较早购买者34晚期购买者晚期购买者34守旧购买者守旧购买者16整理ppt7o1.最早购买者，也称创新采用者最早购买者，也称创新采用者o2.早期购买者，也称早期采用者早期购买者，也称早期采用者o3.较早购买者，也称早期大众较早购买者，也称早期大众o4.晚期购买者，也称晚期大众晚期购买者，也称晚期大众o5.守旧购买者，也称落后采用者守旧购买者，也称落后采用者整理ppt8三、影响新产品购买行为的主要因素三、影响新产品购买行为的主要因素o（一）影响新产品购买行为的产品因素（一）影响新产品购买行为的产品因素o1.产品的相对优

5、点产品的相对优点o2.产品使用上的一致性产品使用上的一致性o3.产品结构上的复杂性产品结构上的复杂性o4.产品的可试行产品的可试行o5.产品的可传达性产品的可传达性整理ppt9（二）影响新产品购买行为的心理因素（二）影响新产品购买行为的心理因素 o1.消费者对新产品的需要消费者对新产品的需要o2.消费者对新产品的感知程度消费者对新产品的感知程度o3.消费者的个性特征消费者的个性特征o4.消费者对新产品的态度（决定因素）消费者对新产品的态度（决定因素）整理ppt10四、新产品推广的心理策略四、新产品推广的心理策略o1.企业在新产品进入市场初期，大力宣企业在新产品进入市场初期，大力宣传和介绍新产品

6、的性能、效用和使用方法传和介绍新产品的性能、效用和使用方法等等o2.产品进入成长阶段，还要充分利用新产品进入成长阶段，还要充分利用新产品的使用者经行证词性的宣传产品的使用者经行证词性的宣传o3.注意收集反馈信息注意收集反馈信息整理ppt11第二节第二节 商品名称、商标、包装与消费者行为商品名称、商标、包装与消费者行为一、商品命名与消费者行为一、商品命名与消费者行为o（一）商品命名的心理要求（一）商品命名的心理要求o1.名实相符名实相符o2.便于记忆便于记忆o3.引人注意引人注意o4.激发联想激发联想o5.避免禁忌避免禁忌整理ppt12（二）商品命名的心理策略（二）商品命名的心理策略o1.根据商

7、品的主要效用命名根据商品的主要效用命名o2.根据商品主要成分命名根据商品主要成分命名o3.根据商品的外形命名根据商品的外形命名o4.根据商品的制作工艺和制造过程命名根据商品的制作工艺和制造过程命名o5.根据商品的产地命名根据商品的产地命名o6.根据人名命名根据人名命名整理ppt13o7.根据外来词命名根据外来词命名o（1）简单地将原有的外语名称以发音翻）简单地将原有的外语名称以发音翻译成同音的汉字，不强调字意译成同音的汉字，不强调字意o（2）根据外语发音，选择谐音且寓意良）根据外语发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称成商

8、品的中文名称o（3）基本上脱离原名的发音，只是根据）基本上脱离原名的发音，只是根据其意译译成中文其意译译成中文整理ppt14o8.根据美好寓意命名或以美好形象替代根据美好寓意命名或以美好形象替代原有名称的命名方法原有名称的命名方法o9.以色彩命名以色彩命名整理ppt15二、商标设计与消费者行为二、商标设计与消费者行为o（一）商标的心理价值（一）商标的心理价值o1.稳固持久的良好形象稳固持久的良好形象o2.某种特殊的社会意义某种特殊的社会意义整理ppt16（二）商标的心理效应（二）商标的心理效应o1.识别效应识别效应o2.保护效应保护效应o3.提示效应提示效应o需求 商品 商标 积极 内驱力内驱

9、力刺激物刺激物提示物提示物反应反应整理ppt17o4.强化效应强化效应o（1）精心设计商标，使之充分反映商品）精心设计商标，使之充分反映商品的特点和形象，并符合消费者对产品的期的特点和形象，并符合消费者对产品的期望望o（2）增强品牌意识，创造名牌商品）增强品牌意识，创造名牌商品o（3）生产系列产品或对产品进行更新换）生产系列产品或对产品进行更新换代，满足不同消费者的需求代，满足不同消费者的需求整理ppt18（三）商标设计与消费者心理（三）商标设计与消费者心理o1.要力求独特、新颖，显示独有的风格和形要力求独特、新颖，显示独有的风格和形象象o2.商标设计要体现行意一致商标设计要体现行意一致o3.

10、商标设计要富有艺术魅力商标设计要富有艺术魅力o4.商标设计应符合习俗商标设计应符合习俗整理ppt19（四）商标运用的心理策略（四）商标运用的心理策略o1.是否使用商标，不用商标情况：是否使用商标，不用商标情况：o（1）商品本身并不因制造的不同而有所）商品本身并不因制造的不同而有所不同不同o（2）一些差异较小的日常生活必须品及）一些差异较小的日常生活必须品及鲜活商品鲜活商品o（3）临时生产的一次性商品或作为商品）临时生产的一次性商品或作为商品销售的物品销售的物品o（4）不动产通常不使用商标）不动产通常不使用商标整理ppt20o2.使用制造商商标还是销售者商标使用制造商商标还是销售者商标o3.使用

11、统一商标还是独立商标使用统一商标还是独立商标o统一商标，作用体现在：统一商标，作用体现在：o（1）强化对该商标的印象）强化对该商标的印象o（2）可以节省设计、注册和推广费用，）可以节省设计、注册和推广费用，降低产品成本降低产品成本o（3）保持企业在消费者心中的整体形象）保持企业在消费者心中的整体形象整理ppt21o独立商标，主要目的：独立商标，主要目的：o（1）突出各个商品的特色，满足不同消）突出各个商品的特色，满足不同消费者的心理需求和习惯偏好费者的心理需求和习惯偏好o（2）符合消费者寻求新鲜感、新刺激的）符合消费者寻求新鲜感、新刺激的心理心理整理ppt22三、商品包装与消费者行为三、商品包

12、装与消费者行为o（一）商品包装的功能（一）商品包装的功能o1.保护商品（最基本、首要功能）保护商品（最基本、首要功能）o2.识别功能识别功能o3.便利功能便利功能o4.美化功能美化功能o5.增值功能增值功能o6.联想功能联想功能整理ppt23（二）包装对消费者心理的作用过程（二）包装对消费者心理的作用过程o1.唤起注意唤起注意o2.引起兴趣引起兴趣o3.启发欲望启发欲望o4.导致购买导致购买整理ppt24（三）包装设计的心理策略（三）包装设计的心理策略o1.色彩协调搭配色彩协调搭配o2.符合商品性能符合商品性能o3.方便消费者方便消费者o4.突出商品特征突出商品特征o5.具有时代气息具有时代气

13、息o6.具有针对性，具体分类：具有针对性，具体分类：整理ppt25o（1）根据消费习惯，设计的包装）根据消费习惯，设计的包装o惯用包装惯用包装o分量包装分量包装o配套包装配套包装o系列包装系列包装o（2 2）根据消费水平，设计的包装）根据消费水平，设计的包装o等级包装等级包装o复用包装复用包装o礼品包装礼品包装o简易包装简易包装整理ppt26o（3）根据消费者年龄、性别设计的包装）根据消费者年龄、性别设计的包装o男性化包装男性化包装o女性化包装女性化包装o老年用品包装老年用品包装o中青年包装中青年包装o少儿用品包装少儿用品包装整理ppt27第三节第三节 商品价格与消费者行为商品价格与消费者行为

14、o一、商品价格的心理功能一、商品价格的心理功能o（一）商品价格及影响商品价格的心理（一）商品价格及影响商品价格的心理因素因素o价格：是指建立在消费者心理基础上的各种价格：是指建立在消费者心理基础上的各种商品价值的货币表现形式商品价值的货币表现形式整理ppt28影响商品价格的心理因素影响商品价格的心理因素o1.价格预期心理价格预期心理o2.价格攀比心理价格攀比心理o3.价格观望心理价格观望心理o4.倾斜心理与超补偿心理倾斜心理与超补偿心理整理ppt29（二）商品价格的心理功能（二）商品价格的心理功能o1.衡量商品品质和内在价值衡量商品品质和内在价值o2.自我意识比拟，主要表现在：自我意识比拟，主

15、要表现在：o（1）社会经济地位比拟）社会经济地位比拟o（2）文化修养比拟）文化修养比拟o（3）生活情趣比拟）生活情趣比拟o（4）观念更新比拟）观念更新比拟o3.调节消费需求调节消费需求整理ppt30二、商品价格的制定与价格判断二、商品价格的制定与价格判断o（一）商品定价的心理策略（一）商品定价的心理策略o1.新产品定价的心理策略新产品定价的心理策略o（1）撇脂定价策略）撇脂定价策略o优点有：优点有：o提高新产品身价，塑造优质产品的形象提高新产品身价，塑造优质产品的形象o可及时收回投资和赚取利润可及时收回投资和赚取利润o可随时调低价格，在竞争中处于主动可随时调低价格，在竞争中处于主动整理ppt3

16、1o（2）渗透定价策略）渗透定价策略o优点有：优点有：o能迅速将新产品打入市场，提高市场占能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率有率o物美价廉有利于企业树立良好形象物美价廉有利于企业树立良好形象o低价薄利不易诱发竞争，便于长期占领低价薄利不易诱发竞争，便于长期占领市场市场o（3）反向定价策略）反向定价策略o（4）试用定价策略）试用定价策略整理ppt32o2.商品销售过程中的价格策略商品销售过程中的价格策略o（1）整数定价策略）整数定价策略o（2）尾数定价策略）尾数定价策略o可以使消费者产生便宜错觉可以使消费者产生便宜错觉o可以使消费者相信定价认真、科学、合可以使消费者相信定价认真、科学、合理理

17、o可以使消费者有一种寓意吉祥的满足感可以使消费者有一种寓意吉祥的满足感整理ppt33o（3）习惯定价策略）习惯定价策略o（4）声望定价策略）声望定价策略o（5）分档定价法）分档定价法o（6）折扣定价策略）折扣定价策略o数量折让价格数量折让价格o季节折让价格季节折让价格o新产品推广折让价格新产品推广折让价格整理ppt34o（7）招徕定价策略）招徕定价策略o（8）组合定价策略）组合定价策略o（9）一揽子定价策略）一揽子定价策略整理ppt35（10）理解价值定价策略）理解价值定价策略o卡特皮勒公司拖拉机比竞争对手高卡特皮勒公司拖拉机比竞争对手高4000$，推销，推销的内容有：的内容有：o本企业产品与

18、竞争者的产品一般质量相同本企业产品与竞争者的产品一般质量相同20000$20000$o耐用性高于竞争者产品，应加价耐用性高于竞争者产品，应加价3000$3000$o可靠性高于竞争者产品可靠性高于竞争者产品, ,应加价应加价2000$2000$o维修服务措施周到，应加价维修服务措施周到，应加价2000$2000$o零部件提供价格折扣，应加价零部件提供价格折扣，应加价1000$1000$o为顾客提供价格折扣，企业减利为顾客提供价格折扣，企业减利4000$4000$o所以拖拉机实际售价为所以拖拉机实际售价为24000$24000$整理ppt36（二）消费者的价格判断（二）消费者的价格判断o1.消费者

19、价格判断的途径消费者价格判断的途径o（1）与市场上的同类商品的价格进行比较）与市场上的同类商品的价格进行比较o（2）与同一售货中的不同商品价格进行比）与同一售货中的不同商品价格进行比较较o（3）通过商品自身的外观、包装、说明、）通过商品自身的外观、包装、说明、品牌、产地等进行比较品牌、产地等进行比较o（4）通过消费者自身的感受体验来判断）通过消费者自身的感受体验来判断整理ppt37o2.影响价格判断的主要因素影响价格判断的主要因素o（1）消费者的经济状况（主要因素）消费者的经济状况（主要因素）o（2）消费者的价格心理）消费者的价格心理o（3）生产和出售地点）生产和出售地点o（4）商品的类别）商

20、品的类别o（5）消费者对商品需求的紧迫程度）消费者对商品需求的紧迫程度o（6）购买的时间）购买的时间整理ppt38三、调整价格的心理策略与技巧三、调整价格的心理策略与技巧o（一）消费者对价格调整的心理反应（一）消费者对价格调整的心理反应o1.消费者对调低价格的心理反应消费者对调低价格的心理反应o（1）降价产品是淘汰品）降价产品是淘汰品o（2）降价产品是滞销品）降价产品是滞销品o（3）可能会继续降低，持币观望）可能会继续降低，持币观望o（4）购买降价商品有失身份）购买降价商品有失身份整理ppt39o2.消费者对调高商品价格的反应消费者对调高商品价格的反应o（1）商品很畅销，很有价值）商品很畅销，

21、很有价值o（2）商品价格可能会继续上涨）商品价格可能会继续上涨整理ppt40（二）商品价格调整的心理策略及技巧（二）商品价格调整的心理策略及技巧o1.商品降价的心理策略及技巧商品降价的心理策略及技巧o（1）降价幅度要适宜）降价幅度要适宜o（2）准确把握降价时机）准确把握降价时机o（3）注意采用暗降策略）注意采用暗降策略整理ppt41o2.商品提价的心理策略及技巧商品提价的心理策略及技巧o（1）提价幅度不宜过大）提价幅度不宜过大o（2）准确把握提价时机）准确把握提价时机o（3）注意采用暗提策略）注意采用暗提策略o（4）做好宣传解释工作）做好宣传解释工作整理ppt42典型案例：给汽车起个好名典型案

22、例：给汽车起个好名 汽车制造厂商都想起个好名字，取悦拥护。汽车制造厂商都想起个好名字，取悦拥护。 德国大众的桑塔纳，是取德国大众的桑塔纳，是取“旋风旋风”的美喻而得名的美喻而得名的。美国加利尼亚一座山谷生产名贵的葡萄酒，在山的。美国加利尼亚一座山谷生产名贵的葡萄酒，在山谷中还经常刮强劲的旋风，当地人称旋风为谷中还经常刮强劲的旋风，当地人称旋风为“桑塔纳桑塔纳”。德国大众以此命名，希望车能像旋风一样风靡全球，结德国大众以此命名，希望车能像旋风一样风靡全球，结果销路很好。果销路很好。 也有命名不当的公司，美国通用向墨西哥推出新款也有命名不当的公司，美国通用向墨西哥推出新款车，名为车，名为“雪佛莱诺

23、瓦雪佛莱诺瓦”，结果销路很差，后进调查发，结果销路很差，后进调查发现现整理ppt43 “诺瓦诺瓦”在西班牙语中是在西班牙语中是“走不东走不东”的意思，福特公司的意思，福特公司有有款款“艾特塞尔艾特塞尔”的中型客车，与当地伤风镇咳药读音相的中型客车，与当地伤风镇咳药读音相似，人们认为此车有病，购买者甚少。似，人们认为此车有病，购买者甚少。 更有趣的是，美国一家救护公司成立更有趣的是，美国一家救护公司成立30多年，一直多年，一直把把“态度诚实，可靠的服务态度诚实，可靠的服务”作为宗旨，并把作为宗旨，并把4个词的个词的英英文字母文字母“AIDS”印在救护车上。自从艾滋病流行以来，印在救护车上。自从艾

24、滋病流行以来，生意非常差。生意非常差。 问题：问题： 1. 试从心理学角度分析为什么要给商品起个好名字？试从心理学角度分析为什么要给商品起个好名字？ 2.运用相关原理，对现实中的一些商标进行分析，并运用相关原理，对现实中的一些商标进行分析，并提出建议。提出建议。整理ppt44桂格麦片公司的提价风险桂格麦片公司的提价风险 桂格麦片公司是目前世界上最大麦片公司，由桂格麦片公司是目前世界上最大麦片公司，由于原材料、员工工资等价格的上涨，产品成本急速于原材料、员工工资等价格的上涨，产品成本急速上升。上升。 公司新开发一种公司新开发一种“规格麦片天然食品规格麦片天然食品”，当中，当中有有杏仁、葡萄干和麦粉，原材料价格上涨杏仁、葡萄干和麦粉，原材料价格上涨20%-30%公司有三种选择：一是提高售价，二是减少杏仁等公司有三种选择：一是提高售价，二是减少杏仁等分量，降低成本，三是用便