宝洁危机公关案例

1、SK-II宝洁危机公关案例SK-II危机公关危机公关团队：第五组团队：第五组组员：潘思雨组员：潘思雨 陈艳陈艳 韩超韩超 成美华成美华 陆金燕陆金燕 曹雷雷曹雷雷Here comes your footer Page 2前言前言“危机像死亡和纳税一样不可避免危机像死亡和纳税一样不可避免” Steven Fink比尔比尔盖茨说：盖茨说：“微软离破产永远只有18个月”张瑞敏：张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”任正非：任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”SK-IIHere comes your footer Page 3SK-危机全景（续前）危机全景（续前）SK-危机全

2、景危机全景2006年年9月月14日，国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下日，国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-9种化妆品含禁用重金属铬和钕种化妆品含禁用重金属铬和钕9月月15日，宝洁公司与中国相关政府部门就日，宝洁公司与中国相关政府部门就SK-下架一事进下架一事进行沟通行沟通 ，但宝洁设置了很高的，但宝洁设置了很高的退货门槛退货门槛9月月16-18日，各地日，各地SK-问题产品纷纷下架，并出现退货潮，问题产品纷纷下架，并出现退货潮，消费者与消费者与SK-工作人员发生冲突。宝洁再次重申产品是安工作人员发生冲突。宝洁再次重申产品是安全的。全的。SK-IIHere comes your foot

3、er Page 4退货门槛退货门槛1.消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证 2.消费者必须有销售凭据消费者必须有销售凭据 3.产品所剩含量必须在产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于以上，如果少于1/3，则无法办理退货，则无法办理退货手续。手续。 4.在工作人员的指导下填写名为非健康相关非产品质量问题投在工作人员的指导下填写名为非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书，协议书中赫然写着：诉快速退货处理简易协议书，协议书中赫然写着：“尽管产尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着

4、对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款元。元。此处理方案为本案例一次性终结处理。此处理方案为本案例一次性终结处理。” SK-IIHere comes your footer Page 5SK-危机全景（续前）危机全景（续前）SK-危机全景危机全景2006年年9月月14日，国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下日，国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-9种化妆品含禁用重金属铬和钕种化妆品含禁用重金属铬和钕9月月15日，宝洁公司与中国相关政府部门就日，宝洁公司与中国相关政府部门就SK-下架一事进下架一事进行沟通行沟通 ，但宝洁设

5、置了很高的，但宝洁设置了很高的退货门槛退货门槛9月月16-18日，各地日，各地SK-问题产品纷纷下架，并出现退货潮，问题产品纷纷下架，并出现退货潮，消费者与消费者与SK-工作人员发生冲突。宝洁再次重申产品是安工作人员发生冲突。宝洁再次重申产品是安全的。全的。SK-IIHere comes your footer Page 6SK-危机全景（续前）危机全景（续前）9月月20日，日本驻华大使馆称：日，日本驻华大使馆称：SK-产品出口前未经过检验产品出口前未经过检验宝洁反应：声明称每一批产品都经过检验宝洁反应：声明称每一批产品都经过检验9月月22日上海质检局宣布再次查出日上海质检局宣布再次查出3种种

6、SK-产品含违禁物产品含违禁物宝洁反应：宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货，改为电宝洁反应：宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货话退货9月月23日韩国、新加坡等国纷纷查出日韩国、新加坡等国纷纷查出SK-问题化妆品问题化妆品宝洁反应：暂未撤出国外市场，国内电话退货方案仍未实施宝洁反应：暂未撤出国外市场，国内电话退货方案仍未实施刘嘉玲等名人代言的广告也随之退出了公众的视线。刘嘉玲等名人代言的广告也随之退出了公众的视线。SK-IIHere comes your footer Page 7Here comes your footer Page 8SK-II危机产生的原因危机产生的原因产

7、品质量不合格产品质量不合格错误的应对态度错误的应对态度采用传统的危机处理模式，过度关注运营层面的问题，高层采用传统的危机处理模式，过度关注运营层面的问题，高层拒绝采访，对自己的产品太有拒绝采访，对自己的产品太有“信心信心”了了固执、傲慢：公开声明首先强调固执、傲慢：公开声明首先强调SK-II的的“把质量和安全放在把质量和安全放在首位首位”，紧接着表示，紧接着表示“未添加未添加”违禁成分违禁成分不尊重中国消费者：让消费者签下不尊重中国消费者：让消费者签下“产品无质量问题产品无质量问题”的协议的协议方可办理退货方可办理退货对媒体态度强硬：不解释、不回应；没有举行任何形式的媒对媒体态度强硬：不解释、

8、不回应；没有举行任何形式的媒体见面会体见面会SK-IIHere comes your footer Page 9案例总结案例总结产品质量是企业的生命线（根本）产品质量是企业的生命线（根本）公正坦诚是面对危机的第一法宝：质量、服务、诚信是企业长公正坦诚是面对危机的第一法宝：质量、服务、诚信是企业长远的生存之道，以坦诚的态度第一时间采取有效的措施是应对远的生存之道，以坦诚的态度第一时间采取有效的措施是应对危机的第一法宝。危机的第一法宝。积极、冷静、客观地面对媒体是淡化危机的良策：事发后，宝积极、冷静、客观地面对媒体是淡化危机的良策：事发后，宝洁公司最初把主要精力放在与质监总局的沟通上，没有及时与洁

9、公司最初把主要精力放在与质监总局的沟通上，没有及时与公众与媒体进行有效的沟通，公众与媒体进行有效的沟通，“不解释、不回应不解释、不回应”的不作为手段，的不作为手段，使自己成为媒体曝光的牺牲品。使自己成为媒体曝光的牺牲品。SK-IIHere comes your footer Page 10危机期间与媒体合作危机期间与媒体合作（1 1）危机来临，）危机来临，“堵住堵住”媒体是下策媒体是下策（2 2）笑脸相迎是更好的措施）笑脸相迎是更好的措施（3 3）千万不要）千万不要“漠视漠视”媒体媒体（4 4）主动与媒体合作）主动与媒体合作SK-IIHere comes your footer Page 11结束语结束语 英国皇家博物馆，收藏着一条船，这英国皇家博物馆，收藏着一条船，这条船自从下水后，条船自从下水后，138138次遭遇冰山，次遭遇冰山，116116次触礁，次触礁，2727次被风暴折断桅杆，次被风暴折