营销计划理论知识培训课件

1、营销计划理论知识培训课件营销方案 营销方案是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的根底上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 目录1 概念定义2 方案核心3 分类 时期长短 涉及范围 方案程度4 作用5 模型分析 方案概要 状况分析 时机风险 拟定目标 营销策略 行动方案 营销预算 营销控制6 案例分析 缺乏制度保障 缺乏考核约束 缺乏过程管理 缺乏整合协调 流程不合理 缺乏系统性7 执行保障 制度保障 流程保障 权限保障 资源保障8 动态调整 滚动式 态势判断 区域营销强化 稳定性9 网络营销10 目标管理 目标管理 分类管理 绩

2、效管理11 过程管理 内容 业务流程 评估12 管理要素概念定义营销方案是企业的战术方案，营销战略对企业而言是“做正确的事，而营销计 营销方案划那么是“正确地做事。在企业的实际经营过程中，营销方案往往碰到无法有效执行的情况，一种情况是营销战略不正确，营销方案只能是“雪上加霜，加速企业的衰败；另一种情况那么是营销方案无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。营销方案充分发挥作用的根底是正确的战略，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，而从另一个角度看，营销方案的正确执行可以创造完美的战术，而完美的战术那么可以弥补战略的欠缺，还能在一定程度上转化为战略。所有方案的核心在于执行，再好的方案没有一

3、流的执行，营销方案将前功尽弃。在营销方案上的第一种常犯的执行错误，为“老鼠营销。“老鼠营销的问题并不在于方案执行上的障碍。而是由于管理阶层在营销策略上缺乏明确的方向，以至于在方案的执行上理不清头绪。有一家电子产品制造商，一直被新产品投放市场速度太慢的问题所困扰。在该行业中，首先投入市场的产品往往会有极大的优势。但该公司的产品从开始构思到正式进入市场，往往比主要竞争对手落后1年。这一点令公司的经理人员烦恼不已。在进一步的研究中，发现该公司的经理人员一直让人手薄弱的开发部门致力于市场上已有设备的研制等：“无价值方案。尽管开发部门实力雄厚，由于管理人员的朝令夕改。同时也由于方案太多，以致力量分散，难

4、成大事。而如此众多的方案，源于公司首脑对公司业务范围和市场情况缺乏明确的认识，热衷于搞方案。方案越搞越多，就像老鼠迅速繁殖一样，故形象的称之为“老鼠营销。方案核心第二种常犯的营销错误“空头承诺营销。假设一家公司希望执行一个全国性的客户方案，以改进对主要客户的效劳。它应该怎样推行这个方案呢？也许总经理会组织一次以总部为基地的全国性客户效劳方案，但是，总经理的这一行为可能与销售总监产生业务上的冲突。如果他通过公司的销售部门执行这项任务也许会更好一些。事实上，人们并不了解组织不同的部门顺利执行营销方案的艺术。于是，他们便停留在从实践中学习的初级阶段。这家公司的主要产品是一些特殊设备，只能吸引那些需要

5、这种特殊设备的工程商，而这些使用者通常都是较小的工程商。该公司的销售效劳策略也同样采取一种平均分配销售力量的措施，以适应这种顾客结构。著名的：“80/20法那么告诉我们，80%的企业收益是从20%的大客户订单中取得的。然而，这家公司的账目上，大客户只做了20%的奉献。因此，尽管它在销售上必须投入更多的资金，大力开拓客源，取得的成绩很差。有鉴于此，这家公司老总派人担任全国客服经理，负责改进效劳的方案。全国客服经理隶属于行销总监，但却对公司分支机构的销售和效劳人员不具备约束力。在没有实权的情况下，客服经理负责综合全国客户方案，向该公司少量重要的客户提供最优效劳、改变公司以前那种平均分配销售、效劳力

6、量的做法。十五个月很快就过去了，负责这项全国客户效劳的改进方案的客服经理，除了提交一份全国性顾客的意见表格之外，没有任何成绩。公司对重要客户的效劳依然如故。许多大客户转而寻求其他效劳优良的企业。从上面的例子我们不难明白这种“空头承诺营销的危害。这家公司的客户效劳方案与它所奉行的营销策略有很大的矛盾。总经理面对自己的营销弱点，不是采取实际行动予以修正，而只宣布与其营销方案相抵触的全国客户效劳方案。这种方案只是一种无法实现的“空头承诺，一方面与公司本身的行为冲突，另一方面又无法与公司的具体营销部门配合。企业界，犯这种“空头承诺营销的执行错误大有人在。一个完善的营销方案，并不会必然导致良好的营销活动

7、，上述的“老鼠营销和“空头承诺营销就是在营销方案中经常发生的执行问题。当公司领导对于营销本质与方向认识模糊时，他们就容易提出各种营销方案，以至于力量分散，难以做好任何一件事。“老鼠营销便应运而生。分类时期长短可分为长期方案、中期方案和短期方案。1长期方案的期限一般5年以上，主要是确定未来开展方向和奋斗目标的纲领性方案。2中期方案的期限1-5年。3短期方案的期限通常为1年，如年度方案。涉及范围可分为总体营销方案和专项营销方案。1总体营销方案是企业营销活动的全面、综合性方案。2专项营销方案是针对某一产品或特殊问题而制定的方案，如品牌方案、渠道方案、促销方案、定价方案等。方案程度可分为战略方案、策略

8、方案和作业方案。1战略性方案对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做得筹划。2策略方案是对营销活动某一方面所做得筹划。3作业方案是各项营销活动的具体执行性方案，如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作筹划。作用1、营销方案详细说明了预期的经济效益，有关部门和企业做高层管理者就可以预计未来的开展状况，既可以减少经营的盲目性，又可以使企业有一个明确的开展目标，便于企业采取相应的措施，力争到达预期目标。2、有利于企业判断所要承担的本钱费用，从而进一步精细打算，节约开支。3、营销方案描述了将要采取的任务和行动，便于明确各有关人员的职责，使他们有目标、有步骤地去完成自己的

9、任务。4、有助于监测各种营销活动的行动和效果，从而使企业能够更加有效的控制营销活动，协调部门的关系。1 模型分析方案概要方案概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该方案的主要内容，抓住方案的要点。例如某零售商店年度营销方案的内容概要是：“本年度方案销售额为5 000万元，利润目标为500万元，比上年增加10%。这个目标经过改进效劳、灵活。定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。状况分析这局部主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有：1、市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市场的年销售量及其增长情况、

10、在整个市场中所占的比例等等。2、产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的销售价格、市场占有率、本钱、费用、利润率等方面的数据。3、竞争状况。识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。4、分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售 营销方案数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。5、宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要开展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的

11、命运。时机风险首先，对方案期内企业营销所面临的主要时机和风险进行分析。再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在时机与风险、优劣势分析根底上，企业可以确定在该方案中所必须注意的主要问题。拟定目标拟定营销目标是企业营销方案的核心内容，在市场分析根底上对营销目标作出决策。方案应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。1、财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。2、营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销

12、范围等。营销策略拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。行动方案对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?本钱是多少?整个行动方案可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。营销预算营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出的一方说明生产本

13、钱、实体分销本钱和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。营销控制对营销方案执行进行检查和控制，用以监督方案的进程。为便于监督检查，具体作法是将方案规定的营销目标和预算按月或季分别制定，营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成方案的部门，应分析问题原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标，使企业营销方案的目标任务都能落实。案例分析缺乏制度保障营销方案被企业当作是纸上的内容，实际过程中缺乏

14、具体的要求：营销方案不仅是一种方法体系，同时也应该是一种制度体系，也就是说营销方案一旦执行，就必须按照相应的要求来加以保障。现实之中很多企业在实施营销方案时，并没有落实到具体的制度上，一方面营销人员找不到开展工作的标准，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面局部人员只是满足于现状，不能按照要求开展工作。缺乏考核约束在企业的实际运作过程中，绩效考核制度是企业的根本管理制度，其他职能性的管理制度都要在此根底上发挥作用。在营销方案执行过程中，都是营销管理职能在起作用，而要充分发挥这些职能，使营销方案有效执行，就必须将绩效考核制度与营销方案的完成效果结合起来，这样才能使营销人员可以对自己的绩效进行评估，否那

15、么营销方案的执行将缺乏标准性。在实际运作中，更往往发生绩效考核制度与营销方案目标有差异的情况，使营销方案形同虚设。缺乏过程管理营销方案执行时只重视结果，而不重视达成结果的过程：在营销方案的执行过程中，往往最受关注的是一些硬指标，比方销售额、铺货率、知名度等，但是还有其它的一些软指标，比方市场价格体系、市场秩序、与竞争对手的比照等，往往会受到无视，也就是说在营销方案执行时，缺乏对执行过程进行系统地管理，就算到达了硬指标，但软指标中存在的问题将会对企业造成根本性的伤害。缺乏整合协调1、 营销方案执行的各部门各自为战：主要表现在各个职能部门之间，如市场部门和销售部门、销售一线和销售后勤部门等，这在很

16、大程度上依赖于营销组织架构的合理，也就是如果组织架构落后于企业开展的要求，就会限制营销方案的有效执行。2、 不同部门对营销方案的理解不同：造成这个问题主要在于企业内部的沟通渠道不通畅，对于营销方案实施效果的衡量标准不统一。3、 执行过程中缺乏统一的协调：这主要实在营销方案执行过程中，缺乏一个领导部门来推动整个方案的进行，各部门的本位主义比较严重，职能性的部门结构影响到了企业整体业绩的实现，比方对于多产品结构的企业而言，对于不同种类的产品总是缺乏管理的，各个部门只是注重各自一块职能工作的完成，而对于一个产品的开展过程却缺乏一个综合的管理，从而造成各个部门的专业优势并没有转化为企业的整体优势，有可

17、能还会造成企业资源的损耗和业绩的衰退。流程不合理1、 营销方案执行过程中的业务流程过于复杂：造成企业的反响速度降低，整个业务运作过程效率低下，使营销方案的时效性不能表达。2、 执行过程中的审批环节过多：一方面造成对市场时机的丧失，另一方面影响了营销人员积极性的发挥，不利于发挥主动性和灵活性，对营销方案执行的有效性也不能充分保证。3、 执行过程中各部门的业务分配不合理：这主要是指部门之间的职能分配模糊，没有贯彻最大化提高效率的原那么，在营销方案执行过程中出现专业技能不够或者是承揽了过多的职能，无法使营销方案得以有效执行。缺乏系统性1、 区域营销人员的专业技能有欠缺：对总部下达的营销方案无法进行进

18、一步规划，对整个区域市场缺乏整体性的方案，对各个小区域之间也缺乏系统的拓展方案，造成整体营销方案一到下面就开始变形，无法真正落实。2、 区域人员注重结果而不注重过程：由于局部企业的销售政策导向是以销量为核心，因此区域人员也会只注重结果而不关心过程，他们采取的措施都是短期内提高销量的，但是否能满足营销方案的战略要求那么不在考虑之中。执行保障制度保障1、 根底性管理制度：1 绩效考核制度：将营销方案要到达的目标，与营销人员的绩效考核联系起来，由此来标准营销人员的行为围绕营销目标开展工作，使营销方案落到实处。比方营销方案要开展深度分销，可以制定一个铺货率的考核要求，使营销人员的工作重点放到提高铺货率

19、上来。2 部门协作制度：围绕营销方案的重点，解决好各部门之间的协作关系，在部门之间确立合同关系，明确责权利，另外也可以采取工程小组的形式开展工作，提高营销方案的运作效率。比方在营销方案中的新产品开发业务，关系着企业的持续竞争力提升，其参与的部门涉及市场、生产、技术、供给等，要提高新产品开发的速度和效率，一方面要确立市场部在新产品开发过程中的领导关系，另一方面又可以通过责任书确实认，使其他部门都能按照要求完成新产品开发各环节的工作。2、 职能性管理制度：职能性管理制度：重点是提高营销方案实施效率的管理制度，重点是提高营销方案实施效率的管理制度，如营销推广管理制度、区域管理制度、渠道如营销推广管理

20、制度、区域管理制度、渠道管理制度、销售业务管理制度等，这些制度管理制度、销售业务管理制度等，这些制度一方面是为销售人员提供了开展工作的标准，一方面是为销售人员提供了开展工作的标准，另一方面那么是为衡量销售人员的工作成效另一方面那么是为衡量销售人员的工作成效提供了标准，另外，管理制度还影响着销售提供了标准，另外，管理制度还影响着销售人员的思想意识和行为模式，其根本点都是人员的思想意识和行为模式，其根本点都是围绕着营销方案的有效执行而进行的。围绕着营销方案的有效执行而进行的。流程保障1、 围绕营销方案的关键业务内容优化运作流程：营销关键业务流程的优化甚至重组，将对营销方案的有效实施有着重要的作用，

21、往往一份营销方案是好的，但在实际运作过程中，由于业务流程的运作不合理，造成营销方案实施的效率低下，直接影响到营销目标的实现。2、 通过重组业务流程调整部门结构：在一些关键性的业务流程中，如产品研发流程、营销推广流程、营销方案流程、订单处理流程等，其运作效率的上下，反映着整个组织结构和部门职能是否合理，因此要真正做到业务流程重组后企业能够高效运转，就要根据业务流程的要求，从组织和职能上加以保障，确保业务流程能为企业带来根本性的利益。权限保障1、 权限保障是对各部门业务职能的落实：营销方案的有效执行有很大程度是取决于各部门能否充分发挥各自的职能，营销方案在实施时，一定要赋予各职能部门相应的权限，否

22、那么将会影响到营销方案执行的效率。2、 总部和分部之间的权限分配：总部对于营销方案应该强化专业方面的权限，而分部对于执行营销方案那么应该加强针对性方面的权限，使营销方案在执行过程中可以得到很好的整体配合。3、 营销方案各项业务活动的权限分配：也就是对营销方案中的业务内容进行合理分配，使各个职能部门都能找到相对应的工作内容，主要是解决业务活动开展过程中的决策权限，比方新产品研发由哪个部门领导和推动，销售方案由哪个部门分析、整合和落实等。资源保障1、 为达成营销方案的目标所必需配备的各种资源：营销方案的制定是一回事情，而在执行中对方案的资源保障又是一回事情，虽然营销方案中包含了费用预算，但往往有些

23、工程所分配到的资源并不能保障方案的实现，而且有的企业在面对销量下滑的状况时，往往坚持不住按方案进行，总是会把费用倾斜到能立即提升销量的工程上，比方渠道返利促销，但这只是一种短期行为，并不会对企业的长期开展带来根本的帮助。2、 对关键工程的资源保障：比方有的企业在营销方案中准备开发大型超市和卖场，但是在开发费用上却没有相应的分配，如进场费、条码费、陈列费、堆头费、促销费等，只能使终端的开发工作举步维艰；又如有的企业在营销方案中准备实施深度分销，但在区域市场只派驻了少量的人员如一省一人或数人，根本无法做到深度分销，只能采用依靠经销商的粗放经营模式。因此在营销方案实施中，一定要通过制度对关键工程进行

24、确定，并与绩效考核结合起来，通过政策来加以保障，使营销目标能够得以顺利实现。动态调整滚动式1、 营销方案制订后，并不意味着就一成不变，而要根据市场的变化主动对营销方案进行调整，这就需要对营销方案进行分解，包括月度分解和区域分解，这就才能既保证营销方案的稳定性，又能保证营销方案的适应性。2、 滚动式营销方案需要从部门和制度上加以保障，要有专门的职能部门对营销方案的执行状况进行评估，并对各区域的营销方案进行综合平衡，这样才能使营销方案可以保持整体性的动态开展。3、 滚动式营销方案执行的核心就是：先“由大到小，再“由小到大。也就是先从年度方案、季度方案、月度方案到周度方案，然后再从周度方案、月度方案

25、、季度方案到年度方案，前一个阶段是对营销方案的整体性进行掌控，后一个阶段就是通过富有层次的滚动执行和调整，来到达对整个营销方案在适应性方面的保障。 态势判断1、 竞争环境判断：既包括整个大环境，又包括各区域的小环境，由于不同企业的市场重点不同，资源的投入也有差异，造成不同区域之间的竞争环境各有特点，因此营销方案的执行也不能一刀切，应该根据不同区域市场竞争环境的差异进行相应调整，使营销方案符合实际状况。2、 行业趋势判断：某些行业的开展趋势变化很快，而各区域之间行业的开展是不平衡的，因此营销方案在执行过程中根据行业开展状况的分析，提出相应的应对措施，使营销方案能符合行业在不同开展阶段的特点。比方

26、彩电行业，可能营销方案的目标是加强网络建设，但由于价格战导致整个行业的利润率降低，将迫使各企业不得不加强技术创新和产品创新，这就是整个行业发生了迅速的变化，相应地也就促使营销方案在实施过程中进行调整。3、 消费趋势判断：消费趋势指的是消费心理和消费行为模式的变化趋势，比方超市和卖场等现代零售业态的迅速开展，使消费者的行为模式发生了很大的变化，以前买东西是在批发市场、批发点和百货商场，而买东西大多数都是在超市和卖场，因此一份加强批发通路建设的营销方案，就只能是用于传统业态为主的市场，而在兴旺城市，就只能调整这份营销方案，使之适应当地零售业态开展的现状。区域营销强化1、 企业的区域性组织是营销方案

27、实施的根底部门，其关系着营销方案能否真正执行到位，而且这又是最接近市场变化的层面，因此只有强化区域营销方案的执行效果，才能使营销方案真正到达动态地调整。2、 强化区域营销方案的执行效果，也就是提高分支机构对营销方案实施的系统性，一定要规定区域做好营销方案的分解工作，真正发挥区域执行营销方案的能动性，使营销方案在实施过程中提高针对性。 稳定性1、 动态调整在不同层次上各有不同：营销方案强调适应性和针对性，并不是说就可以任意对营销方案进行调整，而应该在不同层次上进行不同程度的调整。对全国性方案而言，要表达全国市场的特点；对省级方案而言，要表达省级市场的共同特点；对地区方案而言，要表达地市级市场的共

28、同特点。因此，动态调整通过在不同层次上的差异，其实是一种共同性根底上的调整，既考虑了各区域市场的特点，又保持了统一的共性。2、 动态调整是在稳定性根底上的调整：动态调整除了上点提到的层次性，还有时间性的问题，而时间性就构成了营销方案的稳定性，也就是说动态调整并不是可以随时对营销方案进行调整，同样，也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同时还要兼顾各种共性之间的协调，从而在整体上保持一种动态、平衡的开展。中小企业没有大企业雄厚的资源，无法在传统营销方式上一掷千金，所以小企业更要灵活应变，扬长避短，改变自己的营销策略。互联网开展迅速且技术稳定，小企业可以通过互联网这个平台来实现企业的推广方案。很多

29、企业正是看中了互联网的优势，纷纷参加了网络营销队伍过来，但是并不是所有的中小企业网络营销都能够做得很好，因为局部企业缺乏网络营销实战经验，对网络营销一知半解，从而导致无法到达当初的预期效果，导致投资的资金也无法得到回报，而且还造成了人力资源等多方面的浪费。网络营销中小企业要想在竞争日益剧烈的互联网中取得一席之地，利用网络推广来提高业绩从而提升企业的竞争力，首先可以先建立自己的网站，以网站为核心来做网络推广是众多中小企业的首选，网站不仅是企业在互联网上的门面，更重要的是能够明目张胆地为自己的企业和产品做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛。有的企业可能会感到很奇怪，企业网站做得很新颖且实用，对

30、网站的内容也是需要经常更新，但是为什么访问的用户会那么少呢?到底是哪个环节出错了呢?问题的关键在于PR值和网站排名，想要提高网站流量，企业一定要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面，从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站，提高流量，同时也是在增加潜在客户。当然能发布到门户网站上面就更不错。想要更进一步扩大网络营销所带来的效应，企业还要将网站的广告信息发布到用户浏览量较高的商务网站中。因为网站本身所起到的推广作用是有限的，需要从更多的方面对网站进行宣传，为企业做推广，发布到其他商务网站可以让网站被更多的人所认识，从而提高了网站的知名度，这是网络营销中关键的一步，也是局部企业网

31、站没有太多用户访问的解决之道。目标管理目标管理1、 使营销方案评估具体可行：营销方案执行的效果如何，营销方案是否应该调整，这些问题的答案涉及到对营销方案的评估，而评估的一个重要标准就是营销方案的目标，如果将目标从结果转变为过程中的一个环节，就能客观准确地评估营销方案的实施效果。2、 使营销方案执行成效得以控制：其要点在于透过对目标的管理，把握营销方案执行的重 营销方案点，并掌握评估的依据，使目标可以成为指导营销方案执行或者调整的方向。目标管理作为有效的工具，将与营销方案的分解结合起来，配合对营销分解方案的评估，使营销方案的执行过程能够得到控制。 分类管理1、 硬性目标：销量目标、占有率目标、费

32、用目标、利润目标、铺货率目标等，对硬性目标的管理容易衡量，在这些目标中，有的能反映结果如销量和利润目标，有的能反映过程如铺货率和费用目标，良好的目标管理，其关键在于对目标进行综合评估，但在实际过程中，很多企业只关心销量目标，也相应地引导销售人员只看中销量，而无视了其他目标的实现，最终也无法表达营销方案的效果。2、 软性目标：管理制度、客情关系、价格体系、市场秩序、信息分析等，这些目标可以说是为了达成硬性目标的保障，如果说硬性目标是结果，那么软性目标就是过程，只有将过程管理起来，才能确保结果的有效达成。 绩效管理1、 对目标结果的绩效管理：其衡量绩效的重点是将结果与目标比照，通过这种差异性来判断

33、营销目标的完成程度，如果企业的营销目标包含了结果型和过程型两种，那么这种结果与目标的差异，可以反映出一定的原因，但是如果只采用结果型的目标，那么绩效考核就无法反映真实的状况。2、 对目标过程的绩效管理：其衡量绩效的重点是将过程与目标比照，看看营销方案所要求的工作有无做到位，有什么因素影响到了硬性目标的实现，这种软性目标的绩效考核，能够比较真实地反映实际状况，但是它在促进销售人员动力方面不如硬性目标直接，因此最好是将其与硬性目标绩效考核结合起来，更全面地反映销售人员的业绩。细分管理1、 分阶段目标管理：根据营销方案的阶段分解实施过程，根据营销方案的要求设置相应的营销目标，并规定完成的时间进度。阶

34、段可以按照市场开展阶段来分解，也可以按照市场推广的阶段来分解，比方淡季目标和旺季目标，其目的在于使各个阶段的衡量标准能够统一。2、 分时期目标管理：将营销方案目标的完成分成不同的时期，在每个时期设定相应的标准，比方月度目标和季度目标，然后对这些目标进行管理和评估。3、 分工程目标管理：分工程是指设置一些工程类型，比方费用和销量工程，推广工程如广告和促销，将每类工程的目标完成状况进行整理统计，分析各工程在整个营销方案中所占的比例是否合理，是否满足了营销方案的要求。4、 分产品目标管理：对产品实行类别目标管理，衡量每类产品为企业带来的利益，可以按新老产品分类，也可以按产品性质分类，衡量的目标有销量

35、、利润、费用、时间、完成率等。5、 分渠道目标管理：对不同性质的渠道实行分类管理，衡量不同渠道为企业带来的效益，比方批发渠道和零售渠道、商业渠道和特殊渠道、超市和杂货店等，评估各种渠道的价值，为企业制订渠道开发策略和管理政策提供依据，同时也为营销方案的有效实施提供一种工作指导。过程管理内容1、 销售报表：销售报表可以反映营销方案执行过程的详细情况，通过报表可以看出销售人员有无抓住营销方案实施的重点，在实施过程中存在的问题，同时还可以通过报表了解营销目标的完成情况，掌控营销方案实施的进度。2、 销售工作程序：这是正确执行营销方案的保障，比方要完成既定的终端铺货方案和铺货率目标，就要提高拜访客户的

36、效果，如果对销售人员的铺货工作建立一个标准的程序或步骤，就可以在不用增加任何资源的情况下达成目标，比方规定销售人员必须按照以下程序开展工作：整理客户资料、选择客户目标、选择拜访路线、做好拜访准备工作、拜访客户、检查客户卡、检查海报张贴、整理仓库和货架、收集竞争信息、填写客户卡、建议客户订货量、道谢离开等一系列步骤，将会为销售人员提供一个良好的工作标准，增强他们的信心，提高营销方案的实施效率。3、 销售会议：这项内容将会对营销方案的执行状况进行双向沟通，及时发现销售人员工作中出现的问题，并提供帮助和指导，同时也教给销售人员一些销售技巧和方法，提高他们的应变能力；另外对于营销方案在实际过程中碰到的

37、困难，也要通过销售人员的反响信息给予重新审视，对营销方案进行动态调整。4、 销售培训：是鼓励销售队伍、提高工作效率的最正确方法，包括对执行营销方案所需要的技能进行培训，同时对营销方案的核心思想、营销策略进行灌输，使销售人员能充分领会营销方案的要求，把握营销工作的重点。业务流程1、 对营销方案重点目标确实定：重点目标决定着业务开展的重点倾向，这是确定关键业务流程的前提，一方面给出了核心业务的方向，另一方面那么为衡量业务流程优劣提供了一个标准。2、 对关键营销业务流程的界定：关键营销业务流程是关系着营销方案目标能否实现的核心流程，比方营销推广流程、订单处理流程、销售储运流程等，都会直接影响到营销方案目标的实现，当然不同的行业和产品有不同的业务流程，但是在一些关键环节上是有共同性的，因此企业一定要重点抓住这些关键业务流程。评估1、 目标评估：对营销方案执行过程的综合目标、硬性目标和软性目标的完成程度进行评估，随时掌握营销方案的实施进度。2、 过程评估：对销售人员的工作方式和效率进行评估，了解销售工作中存在的问题，为销售人员提供销售指导。3、 投入