葡萄酒销售策略

1、红酒营销民商 1342 吴厚琰1320171202注重消费体验，注重情感沟通，永远都是营销的利器。恰恰在这一点上，国酒长期忽视消费者的情感和体验需求，将更多的注意力和营销费用投入到渠终端促销的死缠烂打中。产红道买店、自上世纪九十年代中期以来，国产红酒在井喷的市场中找到了商机，开创了 与传统白酒分庭抗礼的健康酒水新时代。八大葡萄酒原产地域孕育出了驰骋东西 南北的长城、张裕第一集团军。九十年代末，少则几千多则几万几十万几百万的 买店、包场，在第一集团军的推波助澜下，横扫整个国产红酒市场。几乎所有的 红酒品牌都在声嘶力竭的 渠道为王，终端制胜”的喊杀声中，抓对厮杀，人仰马 翻，本就处于弱势的国产红酒

2、业在快速拉动的市场中扭曲地早熟起来。与之相反 的是，其时红酒消费群体却是晚熟懵懂。时过境迁，当进口葡萄酒不声不响地抢 占沿海半壁江山时，国产红酒仍然沉迷于传统的买赠促销、抢占堆头、买场包场 与此同时，一些傍名牌仿大牌的国产红酒杂牌军也充斥市场，以相似或雷同的酒 标混淆视听，侵占混乱的红酒市场。从幼稚的成长期到拔苗助长的成熟期，国产 红酒的杯羹中本就不浓醇的酒体，已然在各种炒作的所谓年份、庄园、精品、珍 酿的水分稀释中难觅纯正的宝石红与单宁骨架。不真实的年份，不真实的品种， 不真实的品质，不真实的价格，都在真实地伤害国产红酒与消费者本身。看似荒诞不经的是，国产红酒除第一集团军外，大多数厂家在日益

3、高涨的渠 道进驻费用窝里斗中不断摊薄利润，举步维艰甚或亏损经营。而曾经阳春白雪曲 高和寡的进口葡萄酒，却在经历困惑裹足不前后迷途知返，纷纷向中国消费者推 介来自新世界 ' 葡萄酒产地性价比高的葡萄酒，中低价位产品大举进驻中国。在 北京、上海、厦门、杭州、广州、深圳，不经意的几年间，进口葡萄酒安营扎寨 设办直营直销，绕开传统渠道，展开了以专卖店、体验店为主的新型销售渠道建 设。单就专卖店来说，中国消费者并不陌生，通过连锁经营零售批发展示品牌形象，与进口葡萄酒强调个性、 体验、时尚的理念不谋而合。然而，我们关注到进口葡萄酒正在用创新的营销方式不断延展专卖店的内涵，丰富推介主题。一杯杯 晶莹

4、醇厚的红酒，一个个血色残阳般的战场。国产红酒在一路高歌之后， 却突然 被打着各色旗号的进口葡萄酒拦腰砍截， 断了通途！当务之急，国产红酒应该向外国学习如下三方面”从卖场终端到酒庄酒屋在传统渠道，进口葡萄酒开展了以酒坊为主的专柜形象建设计划，通过国内经销商买断专柜经营或者进口葡萄酒驻地机构直营的形式，与国产红酒大卖场单一陈列、比拼堆头的单一促销形式形成区隔。在终端自营店，进口葡萄酒不再死守专卖概念，而是将专卖店细分为酒窖、酒庄、酒屋、酒厨多种类型。酒窖、酒庄以储藏展示中高端葡萄酒为主，兼做批发仓库直营配送， 迎合了中高端消费群体对葡萄酒品质的需求，通过设恒温酒柜、酒屋来长期保存储存葡萄酒；酒屋则

5、以大中城市的Shopping Mall购物中心为展示窗口，开展店中店建设，集中展示中高端主线产品；酒厨的概念更为时尚，在专卖店的基础上，酒厨以陈列销售、现场体验、欢聚品鉴为主体，拓展了各个阶层对接触红酒的乐趣和消费尝试。进口葡萄酒运营商通常将专卖店的一楼作为直接销售场所，在二楼以时尚潮流新颖的家具、家装营造出品酒屋”的氛围：两张精美的进口沙发、一张茶几、一个立式恒温酒柜、一张宽大的餐桌，一个书报架？时尚的杂志、唯美的灯光、西式 的厨房、原装进口的葡萄酒杯、 浪漫逸人的轻曼音乐，都会成为品酒屋里独有的 享受。对于酒庄酒窖，进口葡萄酒已经有 酒厨”（葡萄酒 + 厨房 +美食）体验店建 设的尝试，消

6、费者可以亲下酒厨体验西餐制作的乐趣；而没有酒厨”建设的专卖店，也开展了形式多样的品酒约会联谊活动：由店家免费提供酒水和美食供消费者攀谈品鉴，完全没有刻意的硬性消费要求。尽管此种推介多限于女性和葡萄酒的干白品种，但我们不难发现营销已从赤裸裸的推销变为家庭情感式聚会体验；从刻意呆板性销售变为无意灵活性推介；从单调呆滞的习惯性促销语言变为环境 和氛围的情绪化互通触动感知。注重消费体验， 注重情感沟通， 永远都是营销的 利器。恰恰在这一点上，国产红酒长期忽视消费者的情感和体验需求，将更多的注意力和营销费用投入到渠道买店、终端促销的死缠烂打中。而对于掌控国产红 酒销售渠道命脉的代理商、经销商而言，也鲜有

7、与厂家一同打造品牌的愿望和投 入。厂商互不信任，相互掣肘必然带来渠道费用的上升，而渠道费用的上升必然带来更为残酷的终端资源抢夺战，这场永无休止的渠道争抢中，受益的是经销商和零售商（包括终端大卖场、餐饮酒楼酒店酒吧、烟酒行等），而所谓的分销商在时下的分销体系中其功能已经褪化为厂家的物流配送商，只想从中稳赚5%-25%的高额物流配送费。这就是国产红酒的现状。曾经为人所共知的国产红酒业高达35%的毛利，在时下部分红酒厂商中，已经杀跌到不足10%，而造成利润下滑的主要原因则是高企的渠道费用已占销售费用的50%以上。即便是实力颇丰的一线国产红酒厂家，也或由于直供的货款积压，或由于分销的营收与费用倒挂，导

8、致利润层层分割而骑虎难下。虽然不能说国产红酒没有开始尝试新型销售渠道的建设，但从战略规划和网络布局上看，国产红酒受限于品牌单一、品种有限、质量参差等因素，没有真正着手于红酒专卖店的建设，而是将希望更多寄托于发展省级代理商、城市经销商、配送分销商。以至于长期以来，国产红酒纷纷将招商回款作为企业发展惟一的理念诉求。从促销买赠到数据库个性服务国产红酒与进口红酒都致力于扩大市场份额，锁定目标消费群体，但从现状看，国产红酒透支了更多的品质信用和品牌内涵，在投入大量营销费用教育引导国内消费群体之后，却懈怠了国内消费行为、消费理念的引导升级，反而让进口葡萄酒钻了空子、占了便宜，互相拼杀价格和促销的恶果是百亿

9、的市场变得芜杂不堪，历经千辛万苦开发出的网络终端正逐步拱手相让于进口葡萄酒。目前，中国进口葡萄酒占国内市场份额的 30%，预计到 2017 年，中国红酒进口总额将占亚洲红酒市场的 58%。如果国产红酒不及时规划新形势新时期下的品牌战略，改善产品结构，调整经营业态，将使越来越多的消费者难以从一杯国产红酒中体验出品质与品位来，那么，名目繁多的买一赠一、买三赠二的低端营销手段， 将 和各式普通开瓶器和圆珠笔一起被消费者丢弃。新时代、新营销、新理念、新消费背景下的国产红酒，再也不能像李逵的板斧一样，对消费者和终端砍、肖U、劈 , 因为这三板斧的功夫早已见底了。国产红酒如何重新回归到与消费者精神需求和个

10、性需求一致的轨道上，并在注重情感性消费过程中获取青睐赢回失地呢？可见，国产红酒要从粗放型的营销方式转变到精细化的客户管理方式上来。视消费者为客户而不是购买者，就要求国产红酒由零散的终端营销网点过渡到营销平台 化、网络化、数据化，根据一线营销数据及时调整产品品种，调整费用投入，提升终端销量。这样才能改变国产红酒惯用的终端压货压仓行为，防止资金链的断裂与货款滞压沉淀。视经销商为客户而不是衣食父母，就要求对于经销商细分层级、细分渠道、细分经销权限，对于那些习惯性要求铺货的经销商，厂家也要合理规划科学核算，对没有助销动力的经销商要敢于说不”。如何与消费者的精神需求相结合？答案是，要运用新形势下的个性化

11、营销手段，创新营销理念，从消费本质上视红酒为一种时尚扛旗、体验消费、健康生活鸣锣开道的健康产业。从嘴巴的品饮到视觉肢体的感官体验，把消费者对国产红酒的价格关注转移到 360°的情景化体验式消费环境中，在环境中体验品牌，在环境中产生消费，在环 境中喜爱品牌。以开创进口葡萄酒团购第一品牌的伟通酒业，在这方面就做得相 当不错。该企业专注于原装进口葡萄的引进和推广，通过创新型的营销手段开发 出国内独一无二的新型专利产品包装 一桶情深 ' 和七巧板” 一桶情深”的圆桶型 包装礼盒的功妙是消费者品尝完荣获 “2010 年亚洲葡萄酒大赛金奖”的双支产品 后，包装盒既可用于插花，也可用于垃圾

12、桶，还可以作为客厅和卧室的板凳。 七巧板”的特殊功妙在于四块优质原木，可以拼装成双支装的酒盒，拎起来后绝无 纸袋装的破碎风险，而拆开后还可以根据需要拼装成三支、五支、七支的木质酒 架。在夜场、商超、酒店、家庭，消费者都可以通过动手完成二次体验消费行为， 感知产品创新带来的消费体验。从渠道红海到创新蓝海国产红酒已经习惯了传统渠道的营销。在KA大卖场、餐饮酒楼酒店、夜场 酒吧歌厅，处处可见各大品牌包场、专场的影子，形象靓丽的促销员向一间间客房、一位位客人推介着自家的红酒。而所有高企的入场费用，都必须在一支支酒水的推介中尽快完成批结货款的周转回收。渠道终端不进是死进了难活，让多少国产红酒游走在二三线

13、城市，在红海中沉浮。困境中的迷茫已经很难让国产红酒在传统渠道外构建起创新型营销渠道；而造价不菲的品牌专卖店，国产红酒也限于品种和品牌的势单力薄，难以维持收支平衡，难以规模化经营。由此，摆脱红海的竞争厮杀，探寻新的渠道蓝海，乃是国产红酒解决旧有营销模式的出路。再 以伟通酒业为例， 该企业从成立伊始，就将客户锁定在国内多达12 万家庞大的礼品公司上，通过组织参加国内各种礼品展会，成功开发出全国30 多家代理商； 而传统礼品公司也借助于伟通酒业的专业化运营推广机构和品酒师团队培训，也开发出了适合礼品公司团购的销售品种和营销模式。当所有国产红酒都无视这一庞大的客户群体时，伟通酒业已经抢占了先机，以最少

14、的营销费用占领了最大的销售团购渠道，完全抛弃了终端叫卖酒的销售模式。这种以四两拨千斤的营销变革，开辟了红酒营销的蓝海。不仅如此，伟通酒业还把目光投向了庞大的婚礼用 酒，通过北京、上海、深圳等地的婚博展会， 与高档婚纱影楼、 酒楼酒店强强联 手，通过捆绑主题营销，直接将婚宴用酒从零散的无目标式的市场推介，推广到专业性强、目标精准的团队集中消费中，获取了较高的品牌知名度和行业知名度。 伟通酒业的创新营销案例启示国产红酒：只有不断刷新营销理念和善于创造新的 营销模式，才能实现我的地盘我做主，我的个性我张扬。中小葡萄酒的营销瓶颈葡萄酒因受消费者的消费能力、消费习惯、饮用习惯和消费场所的影响，国内几大主

15、要葡萄酒品牌在市场推广初、中期习惯以一级市场为根据地，再以高档品牌形象定位争夺高端市场，获取利益最大化。但随着葡萄酒文化的普及和消费者对健康的关注，以及在一级市场的酒水消费文化带动下，葡萄酒在二、三级城市市场也逐渐兴起。当一些大品牌开始关注二、三级市场时，众多葡萄酒中小品牌在瓜分一级市场无望的现实下，已经提前蜂拥而至，施展浑身解数与大品牌在二、三级市场展开了街头巷尾战。国内葡萄酒第二集团的新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌，以及第三集团的池之王、白洋河、长白山、古井等品牌，作为中小葡萄酒品牌的代表，都在纷纷寻求营销上的突破口。中小葡萄酒的营销瓶颈及诱因1、从目前主要的中小葡萄酒品牌的企

16、业竞争策略角度分析，传统操作手法具有一定的局限性，导致其在实现区域市场扩张方面遇到较大阻力和风险。目前，众多中小品牌葡萄酒尚没有成熟经验，还处于市场推广的摸索中。2、很多中小葡萄酒品牌厂商在内功不足的情况下，希望借助所谓的营销策划来进行事件营销、广告炒作或名人效应”但实际结果却往往成了葡萄酒市场的孔 府家酒”能引来眼球关注却引不来现金。3、一些中小葡萄酒品牌厂商为了尽快占领市场，经常采取利用一类品牌经销商渠道的策略，依靠借用一类葡萄酒品牌的经销商渠道，希望以比竞争对手更高的让利”来提高经销商的积极性。从长远来讲，并不能建立区域性葡萄酒品牌和当地经销商的长期合作伙伴关系，只能一时提高经销商的动力

17、。4、 许多中小葡萄酒品牌新进入一个区域市场时，经常把所谓的服务质量”做为赢得渠道合作的主要诉求点。但是，服务质量本身并不足以构建企业在当地的核心竞争力，很容易被竞争对手尤其是一类品牌所模仿和超越。5、中小葡萄品牌为了实现打进各个商场超市和餐饮店的目的，运用进店费、开瓶费，以及增加促销人员等方法，其造成的结果是投入产出比例失调，投入不少，赢利有限，与一类品牌相比，投入成本过大，现金流入不敷出，很多区域性品牌不得不进行战线收缩。目前中小品牌葡萄酒市场正处于由市场培育推广阶段”向市场成熟阶段”转变的时期，这个时候已经有很多消费者有了饮用葡萄酒的习惯，但大部分还没有形成品牌忠诚度，是一批消费行为极不

18、稳定、最容易转变消费而被争取过来的人群。此时，市场推广投入最低，对于那些已经做好准备，有严密作战计划的中小葡萄酒企业来说是一次机会。但这种机会如果没有及时把握就会稍纵即逝，根据区域市场特点灵活使用市场营销推广办法，将会取得快速打 开市场，提升产品销售的成绩。中小葡萄酒品牌营销博弈中小葡萄酒企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中将仅有的资源运用在一点、一个区域或一个市场上。此时，所谓集中营销力量”就是发挥最有利的资源调配。先从区域、商圈、零售点切入，应选择强势品牌较弱的地区或被忽略的市场，努力做好区域管理或小市场经营，如此由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步利用各种推广

19、战略，逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场。一级市场通常经济发达，葡萄酒消费习惯已经形成，消费者品牌意识强，各类终端进入费用较高，再加上强势品牌对终端资源的垄断，因 此很多中小品牌可以避开一级市场转攻二三级市场。由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了中小品牌做细做强二三级市场的机会。如广东民族干红就期望先从二三级市场做起，通过对二三级市场的精耕细作，形成优势点，再将点连成线，最后在区域市场与强势品牌抗衡。产品独特刺激中小经销商网络中小葡萄酒品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品的货真价实是基础，保证葡萄酒肯定是十足的葡萄酿造。而后就是性价比，就是豪情与成本的比

20、值了。在一二线城市中， 30 元左右的葡萄酒是应该最受消费者欢迎的，而在二三线城市中， 20 元左右的葡萄酒应该是最畅销的。产品、酒瓶包装需要能凸显自身的产品形象和品牌内涵，至少从产品外观上能够感受到产品及品牌相对应的诉求定位。目前葡萄酒终端形象千篇一律，除了玻璃瓶上贴的品牌及产品标签，几乎分不出谁是谁，无非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750毫升的标准瓶。中小葡萄酒企业推出不同容量的葡萄酒也算是市场竞争差异化的策略，甚至采用其他玻璃颜色的酒瓶也算是守正出奇的竞争策略。可以考虑到不同的饮用场合推出不同容量包装的葡萄酒，比如375ML，甚至 550ML等，以适 应市场需求，更好地满足消

21、费者的需求。对于中小葡萄酒品牌而言，产品独立了，还需要经销商支持。由于缺乏品牌号召力，又没有充足的广告支持，大经销商也很难找。可以通过发展拥有一定网络的中小经销商来实现销售。中小品牌大多数支持都体现在价格中， 经销商卖得多赚得多， 经销商也往往喜欢主推这种产品。同时，这类产品价格不是十分透明，对于在餐饮和夜场中已经有网络的经销商而 言，用名牌产品树形象和走量，带销这类产品赚钱，是一个很好的产品组合。消费细分培养忠诚人群量作为国内葡萄酒第一品牌阵营的张裕、长城、王朝，他们更多锁定目标消费的是懂酒人群、三高人士以及政务商务高端消费，因而张裕、长城、王朝需要通过大量的电视广告诉求品位、文化及品牌。中

22、小葡萄酒品牌的消费对象不是三高人士，而是白领阶层及普通工薪阶层，更多成长中的消费人群。他们可能不懂得 红酒品鉴，可能不懂得葡萄酒背后的品质和文化， 但是他们知道葡萄酒是货真价 实的，葡萄酒是健康的，喝起来尽兴的喜庆的热闹的，请客也是有面子的，感觉也是满舒坦的，购买起来也是比较方便的，价格也是不算太贵的，二三十元一瓶也是能够接受的。他们愿意去尝试，他们也愿意接受这种口感，那么他们就可能 成为中小葡萄酒品牌忠实的消费群体。对于中小葡萄酒品牌目标消费群的市场细 分方式，可以按照消费者分类方式进行细分，甚至可以在四大类消费群体中进行 进一步的细分定位。比如针对其中的女性或者男性，推出其更喜欢的口感来进

23、行 分类，甚至推出女性葡萄酒，也未尝不可。无论是葡萄酒铺货还是文化的传播， 都需要在葡萄酒品牌和目标人群消费上进行争夺，因为消费者购买行为的决定性 因素在于是否真正适合于他们。中小葡萄酒品牌既要抢占固有的消费群体， 又要 培养目标消费人群的忠诚度并进一步扩大消费容量。品牌推广让广告与事件”唱主角中小葡萄酒品牌应根据实际需要适当进行广告宣传，广告宣传费用应该投放的更加实际、有效，必须准确投放到主要消费者经常光顾和活动的地方。由于中小葡萄酒专卖店投入低，是企业长年展示形象、传播品牌信息的最佳渠道之一，同时也是产品销售、售后服务的最佳窗口，根据区域市场城市规模而设定专卖店数量，收效更实际。酒店、夜场

24、是葡萄酒的主要消费场所，也是向目标消费者开展宣传活动的最佳阵地。针对这些消费者开发一些实用有效的广告工具。如酒店、夜场的行酒令小标牌，供客人行酒娱乐；有荧光效果的烟灰缸、水牌；夜场精致小灯箱、霓虹灯等等之类方法、工具多样，既可以节省广告费用支出，又能够达到宣传效果。此外，针对中小葡萄酒品牌较弱的特点， 借势进行事件行销，及时 地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。女口：通过赞助地方重大活动成为指定专供红酒，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供红酒等等。对于中小葡萄酒品牌通过借势和造势”，