某置业公司营销推广方案

1、HS 201112312012年营销推广方案2011年12月31日谨呈：河南卓建置业集团有限公司目 录contents1235420112011年房地产政策分析年房地产政策分析20112011年主要营销节点及全年营销回顾年主要营销节点及全年营销回顾20122012年年度目标任务分析年年度目标任务分析620112011年许昌房地产市场发展分析年许昌房地产市场发展分析20112011年营销推广面临问题及年营销推广面临问题及20122012年营年营销推广思路销推广思路20122012年营销推广媒体排期及费用计划年营销推广媒体排期及费用计划120112011年房地产政策分析年房地产政策分析Chapte

2、r 12011年政策一览时间时间内容内容摘要摘要2011年1月14日人民币存款准备金率05个百分点中国人民银行决定，从2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点。2011年1月25日住房城乡建设部等部门联合出台的房地产经纪管理办法落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措，整顿房地产市场秩序，规范房地产经纪行为，保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益。2011年1月26日二套房房贷首付比例提高至60% 1月26日，国务院出台新国八条房地产调控政策，要求进一步调控房地产市场，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提高至60%，拉开了限购、限外和限贷

3、2011年1月27日财政部公布关于调整个人住房转让营业税政策的通知规定个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全部征收营业税。2011年1月28日，上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布成为第三个房产税试点城市2011年1月27日上海市政府印发上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法决定从28日起将开展对部分个人住房征收房产税试点。通知称，征收对象为本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房(包括新购的二手存量住房和新建商品住房)和非本市居民家庭在本市新购的住房。2011年1月27日重庆市公布当地的房产税细则重庆市1月27日晚公布当地的房产税细则，征税对象主要针对该市主城区内的

4、独栋商品住宅、超过成交均价2倍的高档住房，以及外地人在该市购买的第二套住房。该市对独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价3倍以下的住房，税率为0.5%；3倍（含）至4倍的，税率为1%；4倍（含）以上的税率为1.2%。2011年2月8日人民币存款准备金率025个百分点 中国人民银行决定，自2011年2月9日其上调金融机构人民币存贷款基利率025个百分点。2011年2月9日住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知要求从2011年2月9日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以上个人住房公积金贷款利率上调020个百分点。五年期以下（含五年）个

5、人住房公积金贷款利率上调025个百分点。2011年2月18日上调人民币存款准备金率05个百分点中国人民银行宣布，将于24日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点。2011年4月6日上调金融机构人民币存贷款基准利率上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。调整后，一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。2011年5月1日一房一价国家发改委规定，从5月1日开始一二手房销售单位必须在醒目位置为每套房明码标价，以打击价格欺诈现象。2011年5月12日坚持土地出让招拍挂制度 探索新方式国土资源部提出,要积极发挥招拍挂在市场配置

6、土地资源中的作用,探索“限房价、竞地价”等出让方式创新,有效合理调整房价地价。2011年5月15日集体土地确权发证明年全覆盖 不确权不得流转国土资源部、财政部、农业部联合下发关于加快推进农村集体土地确权登记发证工作的通知,要求力争到2012年底把全国范围内的农村集体土地所有权证确认到每个所有权的集体经济组织,做到农村集体土地确权登记发证全覆盖。2011年5月18日房屋权属变更登记后退房 已纳契税不退财政部和国家税务总局日前联合下发关于购房人办理有关契税问题的通知,通知明确对已缴纳契税的购房单位和个人,在未办理房屋权属变更登记前退房的,退还已纳契税;在办理房屋权属变更登记后退房的,不予退还已纳契

7、税。2011年11月30日下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。中国人民银行自12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行35个月以来首次下调存款准备金率.2011年政策一览2010年至今12次上调存款类金融机构人民币存款准备金率，5次上调存贷款基准利率。 准备金率上调0.5个百分点，调整后存款准备金率为16%。上调准备金率0.5个百分点。除农村信用社和村镇银行外，再次上调0.5个百分点。上调准备金率0.5个百分点。上调准备金率0.5个百分点。上调准备金率0.5个百分点。上调准备金率0.5个百分点。上调准备金率0.5个百分点。十二次上调存款准备金率上

8、调准备金率0.5个百分点。2010.2.252010.1.182010.5.102010.11.162010.11.292010.12.202011.1.202011.2.242011.3.252011.4.21上调准备金率0.5个百分点。五次上调基准利率上调金融机构人民币存贷款基准利率25个基点。上调基准利率25个基点。上调基准利率25个基点。上调基准利率25个基点。上调基准利率25个基点。上调准备金率0.5个百分点。房地产政策解读下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011.6.202010.12.262010.10.202011.2.92011.4.62011.7.520

9、11.12.5政策对许昌市场的影响 政策调控关键在于打压房价过高，抑制房价过快上涨，强化差别化住宅信贷政策打击炒房者投机性购房，使房价趋向于合理化方向发展，而三四线城市房地产市场基本以刚性需求为主，受国家政策影响程度小。相反，政策对一二三线城市的持续深入，对四线城市恰是一机会。相反，政策对一二三线城市的持续深入，对四线城市恰是一机会。政策调控对地级城市贷款方面影响逐渐明显，但整体影响相对较小；政策在一二线城市的持续深入，三四线的城市房地产市场将会迎来春天，促使更多的开发企业流入三四线城市，流入地级县级市场，市场竞争也将会加剧；限贷政策难以阻挡强大的市场刚性需求，但随着国家政策的深入，人们的观望

10、情绪加重，更宽范围更大深度的限购也将对许昌未来房地产市场产生巨大的影响；2011年许昌房地产市场年许昌房地产市场发展分析发展分析Chapter 2Chapter 22 2许昌房地产市场运行状况 11、许昌GDP与房地产发展进程许昌市经济总量稳居全省前五，是河南省最具发展潜力的城市之一，近年GDP增速保持在10% 以上，GDP的长期快速增长将带动和促进房地产的发展。许昌近五年年GDP增速都在10%以上，房地产处于高度发展状态数据来源：和信市场信息中心宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展GDP增速与房地产发展关系亿元2、许昌房地产投资情况许昌固定资产

11、投资额增长稳定，房地产开发投资额增长稳定固定资产投资额的增长，表明城市建设速度的加快，为许昌城市房地固定资产投资额的增长，表明城市建设速度的加快，为许昌城市房地产开发奠定坚实的基础产开发奠定坚实的基础数据来源：许昌政府网站亿元亿元3、许昌房地产运行情况数据来源：许昌政府网站单位：万平米2004年-2010年，许昌市商品房施工面积，新开工面积迅速增长,2011年后至10月份，商品房施工面积，新开工面积增速放缓，竣工面积回落；其中，2011年1至10月份，商品房施工面积808.56万，比今年1-9月回落15.3；2011年1至10月份，商品房新开工面积302.72万，比今年1-9月回落16.4；2

12、011年1至10月份，商品房竣工面积88.22万，比今年1-9月回落5.1 。受新政影响，许昌市商品房施工面积，新开工面积，竣工面积均有小幅回落3、许昌房地产运行情况数据来源：许昌政府网站单位：万平米2004年-2011年，商品房销售面积逐年稳定增长；其中，2011年1至10月，受新政影响，商品房销售增速稳中趋缓，1-10月份许昌市商品房销售面积为145.44万，相比1-9月回落0.1；2011年1至10月，商品房销售面积43.73亿元，增速相比1-9月份，增加3.9。商品房销售增速稳中趋缓4、2012许昌市重点楼盘预计投放量2012许昌市重点楼盘预计投放量单位：套楼盘个案分析 2项目名称：宏

13、伟西雅图开发商：河南宏伟置业开发有限公司总户数：一期800余户地址：许继大道与灞陵路交汇处东南角占地：118亩总建面：29万绿化率：40%建筑形式：高层建筑风格：ART DECO工程进度：出地面8层左右12月份在售房源：一起第一批次，第二批次约300户预计元月份开盘。销售率：约50%当前售价：均价3360元/推广手段：户外、报纸、短信、围墙12月日来电来访量：日来访约5组，来电5组售楼部氛围：当日有两组客户看房主推户型：两室两厅一卫93、三室两厅一卫103、三室两厅两卫126-14012月份营销活动（优惠）：买房送抽奖，一等奖送套房子（共2套）。宏伟西雅图紧邻灞陵公园，环境优越，建筑整体采用A

14、RTDECO建筑风格，磅礴大气。但其离市中心相对较远，生活配套不完善。宏伟西雅图许昌市楼盘个案项目名称：莲城国际开发商：诚建置业一期体量：19栋75亩地址：八一路与劳动路交叉口向西300米占地：320亩总建面：60万绿化率：30%建筑形式：小高层、高层建筑风格：现代简约工程进度：一批次封顶12月份在售房源：一期一批次售罄，二批次共160户，12月17日开盘，当日大定60多户二批次销售率：约40%当前售价：均价3450元/推广手段：户外、报纸、12月日来电来访量：日来访约3组，来电4组售楼部氛围：较冷清主推户型：两室两厅一卫77、三室两厅两卫12012月份营销活动（优惠）：在元月7日之前定房优惠

15、70元/，一次性付款优惠200元/。莲城国际项目为魏都区城中村改造项目，体量较大，内部配套有幼儿园和实验小学，但周边生活配套不完善，开发周期较长。莲城国际许昌市楼盘个案项目名称：空港新城开发商：许昌空港新城置业一期体量：19栋1500套地址：魏武大道八一路北200米占地：1000亩总建面：180万绿化率：35%建筑形式：小高层、高层、多层建筑风格：ARTDECO工程进度：一批次封顶12月份在售房源：12月10日第三次开盘，推出100多套，开盘售出15套左右，一期共售出1000套左右。一期销售率：70%当前售价：均价4300元/推广手段：户外、报纸、短信12月日来电来访量：日来访约5组，来电4组

16、售楼部氛围：较冷清主推户型：两室两厅一卫87、三室两厅两卫120-14312月份营销活动（优惠）：到访抽演唱会门票；12套房清盘特惠；空港一周年20套限时特供房；1000名空港业主2000张演唱会门票大放送。空港新城位于城市重点发展区域东区，大型的城市综合体，交通便利，项目自身配套完善，但目前周边配套不完善，项目开发周期较长。空港新城许昌市楼盘个案项目名称：紫薇公馆开发商：许昌金德房地产有限公司体量：共2栋约200套地址：魏武大道八一路北200米占地：18亩总建面：3.9万绿化率：基本无绿化建筑形式：高层建筑风格：现代简约工程进度：项目已封顶12月份在售房源：项目剩余房源约50套左右销售率：7

17、5%当前售价：均价4400元/推广手段：暂无12月日来电来访量：日来访约3组，来电4组售楼部氛围：比较冷清主推户型：一室一厅一卫52-55、两室两厅一卫89-95、三室两厅一卫111-11312月份营销活动（优惠）：一次性付款优惠3%，按揭优惠1%紫薇公馆坐落于金融一条街，地理位置优越，周边教育生活配套较完善，户型多为小户型设计，项目体量较小。紫薇公馆许昌市楼盘个案项目名称：金域湾开发商：河南华洋瑞泰置业有限公司体量：共16栋地址：新许路与潩水路城市干道汇聚处 占地：90亩总建面：20万绿化率：40%建筑形式：小高层、高层建筑风格：新古典工程进度：地块未动12月份在售房源：未销售销售率：无当前

18、售价：无推广手段：报纸、短信12月日来电来访量：日来访约3组，来电3组售楼部氛围：比较冷清主推户型：暂定户型有两房两厅一卫84，三房两厅一卫121，三房两厅两卫126-13412月份营销活动（优惠）：12月17日产品说明会金域湾项目现在为动工，2011年10月1日售楼部对外开放。项目规划未定。金域湾许昌市楼盘个案项目名称：香港城开发商：河南迎泽实业有限公司一期体量：共20栋110亩地址：许昌市许繁路南段 占地：852亩总建面：180万绿化率：30%一期建筑形式：小高层、高层建筑风格：新古典工程进度：一期基本封顶12月份在售房源：未销售销售率：无当前售价：预计开盘3500元/推广手段：单页、短信

19、、户外、夹报12月日来电来访量：日来访约5组，来电5组售楼部氛围：比较冷清主推户型：两房84-100，三房130左右12月份营销活动（优惠）：暂无特别优惠香港城大型城市综合体，内部配套完善且配有幼儿园和小学。地理位置相对偏僻，位于许昌市南部，生活不便。香港城许昌市楼盘个案项目名称：天基理想城开发商：天基置业有限公司一期体量：共6栋600户地址：许继大道与朝阳路交汇处 占地：60多亩总建面：12万绿化率：30%一期建筑形式：小高层、高层建筑风格：新古典工程进度：在做地基12月份在售房源：未销售，明年上半年一期开盘，具体时间未定销售率：无当前售价：无推广手段：单页、户外12月日来电来访量：日来访约

20、3组，来电3组售楼部氛围：比较冷清主推户型：两房80-90，三房120-13012月份营销活动（优惠）：有奖征文，开盘送装修天基理想城处于许昌西北角，位置偏僻，周边基本无生活配套。天基理想城许昌市楼盘个案项目名称：宏安世纪宏城开发商：许昌宏安房地产有限公司一期体量：共6栋600户地址：许由路与许繁路交汇处南300米 占地：60亩总建面：15万绿化率：30%一期建筑形式：高层建筑风格：简欧工程进度：出地面7层左右12月份在售房源：未销售，预计12年年初开盘一期销售率：大定65%当前售价：无推广手段：单页、网络、户外、夹报12月日来电来访量：日来访约4组，来电4组售楼部氛围：比较冷清主推户型：一房

21、54、两房98-108、三房103-130左右12月份营销活动（优惠）：凡购买VIP会员卡均享有10000元购房优惠宏安世纪宏城项目全部为高层，建筑形态少，可选择性小，位于许昌市南边，周边配套较不完善，地块区域需进一步发展。宏安世纪宏城许昌市楼盘个案项目名称：东岸华城开发商：许昌未来房地产开发有限公司一期体量：共10栋300户地址：建安大道清潩河畔占地：128亩总建面：28万绿化率：35%一期建筑形式：高层、小高层、多层建筑风格：ARTDECO工程进度：一期全部封顶12月份在售房源：一期尾盘，剩余约80户。二期预计明年会开盘，具体未知一期销售率：大定75%当前售价：5300元/左右推广手段：单

22、页、户外、12月日来电来访量：日来访约2组，来电2组售楼部氛围：比较冷清主推户型：三房150-160左右12月份营销活动（优惠）：一次性优惠2%，按揭优惠1%东岸华城项目位于许昌大力发展的东区，小区建筑形态多样，完全的人车分流，居住环境较好，目前周边生活配套不完善。东岸华城许昌市楼盘个案项目名称：文上新居开发商：许昌德丰房地产开发有限公司体量：共6栋700户地址：文峰路与莲城大道交叉口东北侧占地：32亩总建面：8.86万绿化率：35.4%建筑形式：高层建筑风格：现代简约工程进度：1#3#楼封顶，4#6#楼做地基，2#5#楼未动工12月份在售房源：未开盘，但3#楼基本大定完毕销售率：3#楼大定8

23、5%当前售价：4800元/左右推广手段：单页、户外12月日来电来访量：日来访约5组，来电5组售楼部氛围：当日一组客户主推户型：47-64左右公寓12月份营销活动（优惠）：暂无优惠文上新居地处都市生活黄金区域，紧邻文峰广场，周边配套成熟，地段稀缺，为生活、商业、办公多功能生活区。文上新居许昌市楼盘个案3#2#1#4#5#6#项目名称：广宇颐景苑开发商：许昌广宇房地产开发有限公司体量：共6栋700户地址：兴华路与新兴路叉口向南300米路东占地：37亩总建面：8万绿化率：37%建筑形式：多层、小高层、高层建筑风格：现代简约工程进度：全部封顶12月份在售房源：三期剩余房源销售率：80%当前售价：370

24、0元/左右推广手段：单页、户外12月日来电来访量：日来访约3组，来电3组售楼部氛围：冷清主推户型：两房89、三房14312月份营销活动（优惠）：定房送液晶电视另优惠2万元颐景苑位于火车站核心商圈，周边生活教育配套设施完善，但项目体量较小，居住的舒适度不高。广宇颐景苑许昌市楼盘个案项目名称：城市之心开发商：许昌景鸿置业有限公司体量：1116户地址：新兴路与仓库路交汇处占地：63亩总建面：14.8万绿化率：37%建筑形式：高层建筑风格：现代主义工程进度：一期封顶，二期挖地基12月份在售房源：在售二期，共500多户二期销售率：75%当前售价：4650元/左右推广手段：单页、户外、12月日来电来访量：

25、日来访约3组，来电3组售楼部氛围：比较冷清主推户型：三房两厅两卫118-13712月份营销活动（优惠）：一次性优惠2%，按揭优惠1%城市之心地理位置优越，周边商业发展成熟，生活教育配套较完善，交通便利。城市之心许昌市楼盘个案项目名称：丽晶天城开发商：昌昊房地产一期体量：8栋220户地址：许继大道西段灞陵公园对面占地：788亩总建面：100万绿化率：42%建筑形式：多层、小高层、高层建筑风格：现代简约工程进度：一期交房，二期未动12月份在售房源：一期尾盘，二期预计明年下半年开盘一期销售率：95%当前售价：2800元/左右推广手段：单页、户外、报纸12月日来电来访量：日来访约3组，来电4组售楼部氛

26、围：比较冷清主推户型：两房82、三房137左右12月份营销活动（优惠）：一次性优惠3%，按揭优惠1%丽晶天城项目与灞陵公园仅一路之隔，自然环境优越，建筑形态多样，可选择性较大，但周边生活配套不够完善。丽晶天城许昌市楼盘个案项目名称：运河湾开发商：河南智联达房地产开发有限公司体量：共三期9栋地址：解放路南段原三国商贸城占地：41亩总建面：10万绿化率：36%建筑形式：高层建筑风格：简欧工程进度：未出地面12月份在售房源：现推一期3栋约500户，约认筹300户一期销售率：60%当前售价：3500元/左右推广手段：单页、户外、12月日来电来访量：日来访约4组，来电3组售楼部氛围：比较冷清主推户型：两

27、房80、三房132-13912月份营销活动（优惠）：入会1%，另优惠3000元运河湾项目位于铁西与老城黄金交汇处，交通便利，临河而居生活较舒适，周边配套相对完善，但现在老城区处于改造初期，相对破旧。运河湾许昌市楼盘个案本案项目名称：NAPA溪地开发商：许昌恒达房地产集团有限公司体量：20栋1662户地址：莲城大道与魏文路交汇处占地：134亩总建面：28.5万绿化率：50%建筑形式：高层建筑风格：新古典工程进度：一期封顶，二期开工12月份在售房源：在售一期尾盘约30户和二期300余户（二期未规划完）二期销售率：30%当前售价：4500元/左右推广手段：单页、户外、12月日来电来访量：日来访约4组

28、，来电4组售楼部氛围：比较冷清主推户型：三房135-137左右12月份营销活动（优惠）：一次性优惠4%，按揭优惠1%NAPA溪地项目位于东城区，致力于打造东城区30万花园式乐活社区，超高绿化率，居住环境舒适度较高，但目前周边生活配套不完善。NANP溪地许昌市楼盘个案项目名称：莲城春晓开发商：河南东方宇亿置业有限公司体量：1000户地址：新兴路与向阳路交汇处南500米占地：45亩总建面：11万绿化率：40%建筑形式：小高层、高层建筑风格：简欧工程进度：一期二期封顶，三期建到10层左右12月份在售房源：三期2011年10月29日开盘，共160户。三期销售率：50%当前售价：3600元/左右推广手段

29、：单页、户外、12月日来电来访量：日来访约3组，来电3组售楼部氛围：比较冷清主推户型：三房93-128左右12月份营销活动（优惠）：一次性优惠2%，按揭优惠1%；幸运大转盘每套优惠1.7-2万元不等；认购送电磁炉，购买两套以上每套额外优惠1000元莲城春晓城市副中心，交通便利，周边自然环境优越，小区内全地下车位，人车分流，周边生活教育配套相对齐全。莲城春晓许昌市楼盘个案项目名称：新景苑开发商：许昌物华置业有限公司体量：共三期约800户地址：新兴路与仓库路交汇处占地：70亩总建面：10万绿化率：35%建筑形式：多层、小高层、高层建筑风格：现代简约工程进度：全部封顶12月份在售房源：在售3期尾盘三

30、期销售率：90%当前售价：多层4030元/、高层3470元/推广手段：单页、户外、12月日来电来访量：日来访约3组，来电3组售楼部氛围：比较冷清主推户型：三房120左右12月份营销活动（优惠）：一次性优惠4%，按揭优惠1-3%新景苑项目位于西城区，为许昌首家“中国景观艺术示范社区”，建筑形态丰富，客户选择性大。新景苑许昌市楼盘个案项目名称 总建面（万）产品形态建筑风格主力户型均价（元/）将推出体量工程进度项目说明宏伟西雅图29高层ARTDECO两室93三室103-1403360元月份一期二批次将开盘，约300户出地面8层左右目前在售一期一批次尾盘莲城国际60小高层、高层现代简约两室77三室12

31、03450一期二批次约160户，其他未知一期一批次封顶目前在售一期二批次空港新城180多层、小高层、高层ARTDECO两房87三房120-1434300一期共1500户，已售出1000户左右，二期未定规划一期一批次封顶目前在售一期第三批次紫薇公馆3.9高层现代简约一室52-55、两室89-95三室1134400目前尾盘约剩余50套左右项目全部封顶目前尾盘金域湾20小高层、高层新古典两室84三房121-134未定明年将推出一期，具体规划未定未动工未售香港城180小高层、高层新古典两房84-100三房130左右开盘预计3500明年将推出一期20栋约110亩一期基本封顶未售天基理想城12小高层、高层

32、新古典两房80-90三房120-130未定明年推一期，共6栋600户左右做地基未售世纪宏城15高层简欧两房98-108三房103-130未定一期约600户，大定60%出地面7层左右未售东岸华城28多层、小高层、高层ARTDECO三房150-1605300现一期剩余80户左右，明年推二期一期全部封顶在售一期尾盘许昌个案项目名称总建面（万）产品形态建筑风格主力户型 均价（元/）将推出体量工程进度项目说明文上新居8.86高层现代简约一期47-64公寓4800明年开盘，3#楼300户1#3#楼封顶4#6#楼做地基未售，3#楼大定85%颐景苑8多层、小高层、高层现代简约两房89三房1433700三期剩余

33、40户左右全部封顶在售三期尾盘城市之心14.8高层现代主义三房118-1374650二期共500多户，已销售75%一期封顶二期做地基目前二期丽晶天城100多层、小高层、高层现代简约两房82三房1372800共4期，一期交房，二期预计12年5月份开一期交房二期未动在售一期尾盘运河湾10高层简欧两房80三房132-1393500共3期，现推一期，约500户，已认筹300余户做地基当前一期NAPA溪地28.5高层新古典三两期，一期剩30多套，二期共300余户，已售30%一期封顶而其开工在售二期莲城春晓11小高层、高层简欧三房93-1283600共3期，现售3期约30

34、0户，已售50%一期二期封顶，三期建到10层左右在售三期新景苑10多层、小高层、高层现代简约三房120多层4030高层3470共3期，现销售3期约180户，已售90%全部封顶在售二期许昌个案市场总结分析推盘情况p此次调研项目中紫薇公馆、颐景苑、NAPA溪地、莲城春晓和新景苑等项目均为最后一期，除NAPA溪地剩余房源稍多约300户外（还有几栋未规划），其它四个项目均将退出明年市场。p12月份开盘的空港新城和莲城国际销售不理想，空港新城12月10日开盘当天仅售出15套房源，莲城国际情况稍好售出50套左右。p世纪宏城、文上新居和运河湾等项目未开盘，已经开始签大定单，世纪宏城一期600户已大定65%，

35、文上新居一期300户已大定85%，运河湾认筹300余户。p此次调研17个项目的平均价格为3900元/。营销推广p此次市调项目的推广宣传都多以单页，夹报，短信，户外广告牌为主，其中以单页的影响较大，效果较好，其次为夹报。p调研项目中做营销推广活动的项目较少，除宏伟西雅图和天基理想城外，其它项目12月份基本无推广。未来预计推出体量p此次调研显示12年商品房市场投放量较大，总建面20万以上的项目8个，其中有60万大盘、100万和两个180万的城市综合体。p据调研可统计出上述17个项目明年的市场投放量约为95万，推出体量较大，市场竞争将异常激烈。目前市场相对冷清持币观望者居多预计未来推出体量大竞争异常

36、激烈2011年主要营销节点年主要营销节点及全年营销回顾及全年营销回顾Chapter 3Chapter 33 32011年主要营销节点回顾 1自2011年初国家新政的强力实施，已经对市场产生了较大的影响，各个项目推广节奏速度加快。4月份各楼盘认筹及开盘时间集中，竞争激烈，客户流动性大，分流严重。4月9号城市之心、建业森林半岛、西尚美认筹；4月16号莲城春晓认筹；4月17号莲城国际开盘；4月23号新景苑认筹； 4月24号碧水名郡认筹；周边项目竞争之激烈前所未有。4 4月月2424日时代皇庭当天认筹日时代皇庭当天认筹110110组，基本完成预计目标。组，基本完成预计目标。4月月24日认筹活动日认筹活

37、动4月月24日认筹活动宣传物料日认筹活动宣传物料五一房展会期间，分别举行幸运大转盘抽奖活动，购房优惠活动。但是效果较弱，期间房展会上排卡及成交客户为零。5月月1日房展会日房展会5月月1日房展会宣传物料日房展会宣传物料7月月23号选房，当天推出房源号选房，当天推出房源184套，成功选房签约套，成功选房签约136组，解筹率组，解筹率74%。其中三房面积大，总价高，销售率只有60%；83-114总价低，面积适合当前市场需求，销售率80%。由于房价上涨速度过快，总价过高等原因，消费者购房标准也有大面积向中小面积的产品靠拢。7月月23日开盘日开盘一批一批VIPVIP客户共客户共255255组，其中组，其

38、中138138组成功认购，剩余有组成功认购，剩余有5151需转卡。需转卡。由于市场竞争激烈，调控政策频出，客户观望情绪严重，为了防止客户流失特加推为了防止客户流失特加推1#1#楼楼。由于蓄客时间较短，开盘当天选房46组。8月月20日开盘日开盘进入八月份以来，市场形式进一步严峻，传统销售旺季“金九银十”各楼盘虽然大力促销，但亦不能对冷淡市场有所改观。市场基本进入冰冻期。自自8月月20号到号到11月月12号号2#、5#楼共排卡楼共排卡82张，开盘当天选房张，开盘当天选房50套。套。12月月11日开盘日开盘2011年全年营销回顾 22011年住宅销售金额约1.2亿元，占整体销售目标的54.5%。20

39、11年各月销售业绩回顾年各月销售业绩回顾月份销售套数/套销售面积/销售金额/元1月份172283.3577394332月份141892.5464272573月份101309.8244327394月份3501.2617965735月份5701.824609706月份1107.883945717月份141614.6359992198月份15015215.79574449739月份252677.891036555010月份101171.62444973911月份5670.42213006312月份454374.0217039632合计29929932521.0232521.0212068071912

40、06807192011年各月来电数量分析年各月来电数量分析月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份来电数量416245508212410712982612011年3-12月份来电数量，走势呈波折式发展，3-8月份呈上升态势，8-12月份受房地产调控政策及大环境影响受房地产调控政策及大环境影响呈下滑态势。2011年各月来电渠道分析年各月来电渠道分析2011年来电渠道分析中，短信占据最大比重，其次是派单、报广、介绍等。月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份来访数量347281193163253174225361921212011年各月来

41、访数量分析年各月来访数量分析2011年3-12月份来访数量受房地产调控政策及大环境影响，3-10月份走势呈U型发展，10-12月份走势呈陡式下滑态势。2011年来访渠道分析年来访渠道分析2011年来访渠道分析中，路过占据最大比重，其次是介绍、短信、派单、户外等。2011年成交客户年龄分析年成交客户年龄分析从成交客户年龄分析来看，25-30岁为主力客户群，占42%，此客户群体多为首次置业，可见市场需求现阶段还是以刚性需求为主。2011年成交客户区域分析年成交客户区域分析从成交客户居住区域来看，西区及周边县市为主力客户群，占86.2%，由此可见许昌市场有很强的区域性，各区域生活习惯很难改变，这也导

42、致了本项目客户群体的单一。剩余房源统计剩余房源统计中原中原国际国际时代皇庭剩余房源统计时代皇庭剩余房源统计 2011-12-272011-12-27户户 型型套套 数数面面 积（）积（）金金 额（元）额（元）一期一期二室二室0 00 00 0三室三室1 1124.26124.26497040497040复式复式2 2440.01440.0117160391716039二期二期二室二室79796560.226560.222758047627580476三室三室16916921197.8921197.898615317786153177复式复式6 61212.521212.524975006497

43、5006合计合计25125129534.929534.9120921738120921738剩余房源所占比例分布图剩余房源所占比例分布图剩余房源总结：剩余房源中三房大面积产品占比最大！剩余房源分析剩余房源分析剩余房源分析总结剩余房源分析总结量多总价高面积大拉高置业门槛，客户资源相对有限，回现难度较高。房源去化总结：目前剩余货量近70%为回现难度较高的三房产品，制约回现目标达成。大面积三房产品是2012年营销推广工作的重中之重！p 2011年年3-12月份来电数量共计月份来电数量共计783组，来访数量共计组，来访数量共计2210组。组。p 2011年全年来电来访渠道分析中，年全年来电来访渠道分析

44、中，短信、介绍、路过、派单短信、介绍、路过、派单几几 种渠道占据最大比重。种渠道占据最大比重。p 项目成交客户年龄集中在项目成交客户年龄集中在25-35岁岁，所占比重达到，所占比重达到57%。p 成交客户区域主要分布在成交客户区域主要分布在西区及周边县市西区及周边县市。p 剩余房源主要以大面积剩余房源主要以大面积三房三房为主。为主。全年营销回顾分析总结全年营销回顾分析总结2012年年度目标任务分析年年度目标任务分析Chapter 4Chapter 442012年目标任务分解年目标任务分解时代皇庭时代皇庭20122012年目标任务分解年目标任务分解1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份

45、9月份10月份11月份12月份总销量金额一期住宅三房/1/1497040复试/11/21716039二期住宅两房54579767886779 27580476三房10810151718131316231313 169 86153177复试/1/1/22/64975006合计1515 1212 1515222227272525202020202727353519192020 25725712092173120921738 82011年营销推广面临问题年营销推广面临问题及及2012年营销推广思路年营销推广思路Chapter 5Chapter 55 52011年营销推广面临问题 1展示项目形象及销售

46、信息的渠道不足缺少从市区通往项目的道旗指引营销中心外围缺乏必要的包装大型户外广告位不足短信、网络等必要的主流媒体渠道信息发布较少问题问题一一：推广力度有限：推广力度有限 市场声音弱市场声音弱超越现阶段单纯的地段与产品竞争，赋予项目更多附加值项目兼有许昌市运粮河的水文化，又兼得三大游园的景观价值出于繁华、归于自然，符合国际健康人居理念问题问题二二：项目的附加值挖掘不足：项目的附加值挖掘不足作为最有效的推广途径，活动营销应成为项目营销的重要部分借活动营销制造重大营销节点，如节日促销等借活动营销传播项目形象，引发市场关注分阶段进行活动营销，持续强化项目形象成销售信息问题问题三三：缺少缺少营销公关活动

47、营销公关活动我们的销售团队是否做到了良好的职业形象与职业气质，与项目的定位相符；对项目的了解程度包括细节了如指掌，解决所有客户关注的问题；整个营销团队整齐划一、说一不二的执行力；对市场有敏锐的把握并及时对客户做出积极引导，从国家关于房产的大政方针到本地各区域消费者的购买习惯；对客户购买心理有非常精准的把握，根据不同的客户购买特点进行分类和跟踪；销售物料齐备，充分的现场展示，从细节处打动客户。问题问题四四：营销团队的整体专业性需要加强：营销团队的整体专业性需要加强2012年营销推广思路 2战战略略层层面面营销思维的创新在现阶段的市场环境下，就要走常人不敢走的路，只要是对营销有效的就去执行。战术层

48、战术层面面推广诉求点的创新与区域内项目有效区别开来，打造时代皇庭项目的个性化与唯一性。营销渠道的差异化摒弃以传统媒体为主的营销思路，差异化定向发掘客户。营销活动的差异化针对项目气质、营销阶段的特点，举行与项目贴合紧密的活动，保证活动与营销的最大化结合。展示体验的差异化通过案场活动、样板房展示活动，让客户对企业、项目产品有更加直观的了解，减少其购买阻力。整体营销策略整体营销策略1)1)广告诉求点的差异化广告诉求点的差异化利用项目自身的独特卖点、个性化的营销活动进行宣传推广，给市场留利用项目自身的独特卖点、个性化的营销活动进行宣传推广，给市场留下深刻的记忆点；同时利用项目形象与企业品牌相互带动，实

49、现共同升下深刻的记忆点；同时利用项目形象与企业品牌相互带动，实现共同升级。级。推广主题的差异化推广主题的差异化画面形象的差异化画面形象的差异化广告调性的差异化广告调性的差异化品牌宣传的差异化品牌宣传的差异化2)2)营销渠道的差异化营销渠道的差异化在目前激烈竞争的市场环境下，各个项目都在拼抢主流媒体资源，众多项目同质化的推广在目前激烈竞争的市场环境下，各个项目都在拼抢主流媒体资源，众多项目同质化的推广争过独木桥，反而让消费者无所适从，因此必须选择适合本项目的营销渠道，即要利用主争过独木桥，反而让消费者无所适从，因此必须选择适合本项目的营销渠道，即要利用主流媒体进行形象推广，又要利用小众渠道资源有

50、效发掘客户，促进成交。流媒体进行形象推广，又要利用小众渠道资源有效发掘客户，促进成交。TargetTarget商场拓展高端社区定向投递中高档场所拓展加强老带新大中企业定向拓展老带新奖励的完善老带新奖励的完善老带新在一个项目的中后期，尤其尾盘阶段对房源去化起着非常重要的促进作用，这同时也说明了圈层口碑传播的重要性。已购房业主，是我们与目标客户群对话的纽带，是我们最佳的隐形媒体。升级版老带新优惠：升级版老带新优惠：老客户介绍新客户购房，老客户介绍第一个客户成交奖励现金1000元，第二个2000元，第三个3000元；（3000元封顶，介绍第三个及第三个以上均为3000元）并给新客户1000元购房优惠

51、；（老带新界定标准须严格把关）方式一：方式一：联谊答谢联谊答谢礼品赠送礼品赠送集中推介集中推介现场小定现场小定移动、联通VIP客户保险公司高级客户、银行高级VIP客户高档汽车品牌客户联动高级美容会所客户高档商场酒店会员大型企业、高收入企业集中推介大客户拓展大客户拓展营销渠道拓展瞄准实力目标群体定向拓展方式二：方式二：关键人计划关键人计划推荐佣金控推荐佣金控制在制在55目标目标VIPVIP客户资源关键人客户资源关键人银行理财师基金的客户经理证券公司客户经理夜总会、娱乐场所客户经理高尔夫俱乐部销售经理保险公司客户经理营销渠道拓展瞄准实力目标群体定向拓展方式三：高端方式三：高端消费终端覆盖消费终端覆

52、盖高档餐饮店选择：选定许昌政、商界商务接待经常活动的高档餐厅，制作精美的联名餐巾纸包（抽纸盒），给予赞助；大客户拓展大客户拓展方式四：高档方式四：高档车车4S4S店资源店资源互换互换选择许昌及县市汽车销售中心放置项目资料，面对目标客户进行广告礼品派发。方式五：县市方式五：县市区拓展区拓展面向县市高消费群体进行定向营销推广，如高档商场、奢侈品专卖店、品牌首饰店等，可利用商场内刊、邮件附件、短信等直接发掘客户；3)3)营销活动的差异化营销活动的差异化进行差异化的营销活动，表现项目特质，与竞争项目有效区别开来，形成强烈的进行差异化的营销活动，表现项目特质，与竞争项目有效区别开来，形成强烈的市场冲击。

53、市场冲击。p样板房体验活动p展示企业实力形象（交房倒计时）p结合社区特色（摄影展、亲子活动）p政府公益类活动（捐助留守儿童学校）p特色优惠活动（节日特惠、购房享大礼）p特价房拍卖p4 4）强化展示体验）强化展示体验项目品质及服务全面展示，奠定市场信心，深化项目品质形象项目品质及服务全面展示，奠定市场信心，深化项目品质形象实景体验先行实景体验先行提升项目形象，建立项目宜居精品的现场展示效果，让客户从看楼开始提升项目形象，建立项目宜居精品的现场展示效果，让客户从看楼开始感受无处不在的尊贵，品牌自在人心！感受无处不在的尊贵，品牌自在人心！3 3、情景样板区、情景样板区 （展示、描绘未来品味生活）（展

54、示、描绘未来品味生活）1 1、现场示范体验区打造、现场示范体验区打造 （眼见为实，提升心理价位）（眼见为实，提升心理价位）现场体验包装体验营销策略细节现场体验包装体验营销策略细节2 2、售楼部门口的视觉改善、售楼部门口的视觉改善 （细节装饰（细节装饰+ +休闲区氛围营造）休闲区氛围营造） 体验营销体验营销, ,体现项目尊贵品体现项目尊贵品质，提升客户心理价位质，提升客户心理价位现场体验现场体验实景体验区打造实景体验区打造p 建造体验区的原则建造体验区的原则整体感强，便于园林局部细化处理；不影响正常施工、且处于安全区内， 便于日常清洁维护；符合项目整体工程计划原则。看房通道看房通道看房通道看房通

55、道看房通道外部及通道要营造大量植被及花草，体现项目的营造理念。p 样板房不再是冷冰冰的家居建材展。p “随便坐坐”、“随便拍拍”的温馨标识。p 所有的沙发、床、桌椅都是可以坐的。置业顾问可以和客户在客厅的沙发坐下聊天。在更生活化的场景里，有助于让客户放松，说出自己心里的想法。 样板房体验样板房体验细节展示细节展示真实生活场景真实生活场景p 赋予样板间一个家庭背景,每个家庭成员有明确的职业、身份和爱好。结合设定的业主身份，打造样板间的“记忆点”。比如男孩房间有足球，女孩房间采用粉色，米奇图案；让客户参观过后留下强烈的记忆点 。 样板房体验样板房体验生活场景模拟生活场景模拟p 在样板房开放当日，安

56、排代表不同年龄段的模特，他们与我们的客户相似，在时代皇庭享受着高品质生活，现场业主将会深深的被他们感染，憧憬未来美好生活。现场模特生活秀现场模特生活秀样板房体验样板房体验体验前置策略体验前置策略p 各个地方都布满生活的痕迹。洗菜盆里的蔬菜、冰箱里饮品、橱柜上各种调味品、漂 亮的餐具p 样板间对女性和孩子的打击效果尤为重要。对女性的打击重点可以放在衣帽间和卫生 间。衣帽间要挂上女装、鞋、包、丝巾等。样板房体验样板房体验体验前置策略体验前置策略项目现有住宅已全部推出，且正进入尾盘销售阶段，建议加大对现有产品的促销项目现有住宅已全部推出，且正进入尾盘销售阶段，建议加大对现有产品的促销p借热销局面引发

57、市场关注，迅速形成良好的市场口碑p从项目运作战略上来讲有利于项目快速去化，快速回现在售产品促销组合策略在售产品促销组合策略首付分期首付分期降低置业门槛降低置业门槛每周均有每周均有特价房特价房惊喜不断惊喜不断中秋元旦国庆中秋元旦国庆促销不断促销不断滞销户型滞销户型强化产品展示强化产品展示老带新计划老带新计划促销策略促销策略结合目前的市场竞争情况我们认为可以推出促进成交的以下措施：结合目前的市场竞争情况我们认为可以推出促进成交的以下措施：低首付（即首付分期）低首付（即首付分期）+ +不定期特惠房不定期特惠房+ +节日促销（送家电、送装修）节日促销（送家电、送装修）营销中心展示装修效果图营销中心展示

58、装修效果图注：可根据节点，分阶段推出，优惠不重复享有在售尾盘加速营销营造市场口碑在售尾盘加速营销营造市场口碑2012年营销推广策略执行 3公关活动建议公关活动建议7月1月 2月3月4月5月6月12月8月9月10月 11月周周小活动，节点大活动周周小活动，节点大活动山寨春晚才艺展示大赛才艺展示大赛情人节活动情人节活动元宵节活动五一劳动节配合特价房配合特价房六一儿童节系列趣味运动会趣味运动会清凉夏日冰粥节冰粥节配合特价房配合特价房手工艺术节配合特价房配合特价房金粉画活动配合特价房配合特价房象棋友谊赛配合特价房配合特价房五子棋友谊赛配合特价房配合特价房6-11号楼交房活动老带新颁奖典礼老带新颁奖典礼

59、第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段跳棋友谊赛配合特价房配合特价房第一阶段第一阶段| |2#5#持续销售期持续销售期（1 1月月33月月）p背景条件：2#、5#剩余房源丰富，选择性大。p营销活动： 才艺大赛、元宵节活动、情人节活动。p营销目标：2000万，约42套房源。推广主题推广主题: :西区，最后的西班牙王者城邦西区，最后的西班牙王者城邦重点手段：节日营销、事件重点手段：节日营销、事件& &活动营销活动营销1 1、春节捆绑促销活动等。、春节捆绑促销活动等。2 2、依托节日事件等节点，维系客户关系，同时利用大众、富有文化主题的活动，体现项目、依托节日事件等节点，维

60、系客户关系，同时利用大众、富有文化主题的活动，体现项目人文色彩和高端形象。人文色彩和高端形象。营销活动营销活动山寨春晚山寨春晚才艺展示大赛才艺展示大赛活动时间：活动时间：20122012年年1 1月月1515日日活动地点：售楼部活动地点：售楼部活动目的：营造销售氛围，维护老业主关系，达到老带新的目的活动目的：营造销售氛围，维护老业主关系，达到老带新的目的营销策略：配合特价房营销策略：配合特价房结合媒体炒作，短期内形成市场热点，吸引客户关注；增强客户认同感。元宵节活动元宵节活动包元宵包元宵活动时间：活动时间：20122012年年2 2月月6 6日日活动地点：售楼部活动地点：售楼部活动目的：营造销