生鲜电商四大运营方案

1、生鲜电商四大运营方案( 中国电子商务研究中心讯) 一、聚人气：快速“建群”要建设优秀的网络社群，生鲜电商首先要广泛引流，广泛吸引用户加入品牌社群，其可以通过线下的实体门店吸引用户扫描“会员码、 活动 码、社群码”引流，可以通过网络推广引流，也可以通过网络社群发帖、搞内容营销等引流，快速建群、聚人气是网络社群建设的第一步，也是至关重要的第一步。1广泛引流抢用户对于生鲜电商而言，广泛引流是极其重要的，而且此种引流还极富行业特色，需要和生鲜产品销售、 美食文化传播、 美食服务体验等结合起来， 需要更多的和生鲜电商自有品牌特色结合起来，需要和线上线下的主题 活动、会员互动结合起来。一句话， 只有广泛引

2、流，才能拥有强大的网络品牌社群基础，才能有后续的一系列操作。具体做法和项目解决方案有：1) 开展“扫码有礼”、“入会员三重礼”等活动，吸引用户扫描“入会码、品牌二维码、会员活动码”等，从而扩大用户基数；2) 在生鲜社区、美食社区、 网络贴吧等大量发布会 员主题贴、 美食内容贴、会员案例 贴等，以优秀的生鲜产品内容、美食菜谱内容等进行引流；3) 还可以通过与商家的联合促销、线下论坛、同城集会等进行引流，引流的方式多种多样，扩大用户数量是网络社群建设的首要所在。2“同类质”吸引无论生鲜电商承认与否， 生鲜用户是有类别之分的，各自用户群自有其群落分布，我们大致可以把生鲜电商的用户细分有美食极客、美食

3、达人和折扣狂等类别。对于美食极客而言，其更看重新鲜菜谱的高价值呈现、时兴烹饪技巧的传递， 其是各大生鲜电商的核心用户群体，得“美食极客”者得天下；对于美食达人，其更看重特色菜谱的学习，和美食社员的交流分享，而其也是各大生鲜电商的重要用户群体；而折扣狂们，更多的是一些家庭主妇，其更关注生鲜产品的特卖、折扣、优惠组合等，是各生鲜电商特卖销售、价格优惠等主攻人群。具体方法和项目解决方案有：1) 开放生鲜产品的研发测试，让用户参与到菜谱设计、 新品研发中来，给予优秀参与者以明星会员、十佳会员等称号；2) 提供会员专属时令菜品、专属优惠等，提高价格优惠力度，大力吸引“折扣狂”型会员用户。二、搭平台：平台

4、“活群”生鲜电商作为提供极大丰富农产品 的电商平台，其具有构建网络社群的天然优势，销售产品是大众消费者高频率消费的的“刚需型产品”，生鲜用户有天然的聚会分享特性， 生鲜电商在发挥这些天然优势的同时，也可借助这些优势更好、更快的活化网络社群，提升网络社群影响力及活跃度。1 发内容生鲜社群是鲜活的，用户需要获取更多的生鲜资讯和美食方案，而这意味着生鲜网络社群建设需要更多、更专业的生鲜产品内容、美食内容、 DIY 内容等支撑，可以说，生鲜美食的“内容营销”是生鲜社群建设的重中之重，没有强大的生鲜内容体系支撑，生鲜社群建设也就成了“海市蜃楼”。具体的 “内容体系” 建设方法和项目解决方案有：1) 细分

5、社群内容类别，可细分成美食内容、烹饪技巧、美食故事、生态食材等内容，美食内容主要是美食烹饪、美食展示、大厨服务等， 烹饪技巧主要是烹饪手法、 经验交流等， 美食故事主要是讲述家与美食、人与美食、食材烹饪等的情感故事， 生态食材主要是食材精选、产地巡礼、时令菜品等内容，各社群内容各司其责、各有空间，共同营造多元化、多系列的社群内容体系；2) 做精 DIY 内容，放大用户菜谱分享版块的同时，可将用户分享版块细分为家庭分享、品鉴分享、聚会乐照、 社交精选文档空间等不同版块， 提高用户分享的积极性， 使其 DIY 内容分享及创造更具实用性，同时也提升生鲜用户的内容贡献价值。2 巧分组网络生鲜用户多是分

6、组的，散落在各社区群落中，活跃在各美食论坛、 生鲜频道等处， 生鲜电商也有必要在用户社区中划分出不同版块、设置不同类别，以深化品牌对用户的深度经营；在强化生鲜菜品安全性、新鲜度、品质感的同时，生鲜电商更应强化不同用户间的分享互动，亮化用户的群组表现。具体的方法和项目解决方案有：1) 在用户论坛中设置必要的分组，让用户自主选择自己喜欢的分区，如美食极客区、美食分享区、优惠空间等，让用户自主定义自己的网络社区活动，寻找自己喜欢的群落空间；2) 在生鲜产品描述页面、下单页面、订单完成页面、服务评价页面等网站关键页面放置“同组分享按钮”，用户在浏览生鲜产品、下单支付、服务评价等时可以点击“分享按钮”进

7、行分享，可以分享至同组，无形中放大了用户“群组分享”功能，为“群组分享” 增添了更多评价入口。 3 线上线下活同城生鲜电商终究是要推行O2O的，未来的生鲜电商也会被划分至生活服务O2O的领域， 对于生鲜用户经营而言， 生鲜电商更应强化品牌与用户的线上沟通互动、线下集会活化活动， 线上线下高效互动才能提升会员的高黏性。具体的方法和项目解决方案有：1) 定期举办“品牌开放日”，邀请会员参观公司、生产基地、 物流现场等， 提升会员对生鲜电商品牌的高认知度、高信任度，扩大生鲜电商品牌的影响力； 2) 不定时举办“会员美食分享活动”，可以就新菜品上市 进行讨论，可以邀请用户品鉴美食， 可以推出必要的会员

8、门店优惠，同时与线上网络推广、会员建设等结合起来，提升会员的参与感和满意度。三、亮表现：优质“亮群”生鲜用户对于产品的认知大多是相同的，几乎每家生鲜电商都在宣传自己的产品是安全的、 原生态的， 同样的卖点、 同质化的产品， 对于生鲜电商而言，只有亮化自己的品牌、 亮化自己的内容、 亮化自己的服务， 才能做出品牌特色、 做出差异化，才能真正实现与用户深度沟通，实现情感共鸣。 1 秀情怀用户购买生鲜产品并不只是简单的购买，或是个人生食，或是用于美食烹饪，食用是一种表象，而对于高品质生活的追求、对于原生态理念的认同是更深层次的情怀， 需要生鲜电商更多的注重， 更多的在社群表达相应的情怀。具体的方法和

9、项目解决方案有：1) 传递电商的“产业情怀”，将生鲜产品的产地优势、农业 情怀、品质情怀等鲜明的表达出来，这一点上 本来生活 、天天果园等类生鲜电商企业是高手，其通过对产地历史的挖掘，对滞销产品的公益销售，充分体现品牌的公益感、责任感，激发用户共鸣； 2) 讲述安全、 原生态的品牌基因，充公阐述自己的品牌故事，设置生态天地、美食情怀等小栏目，实现品牌与用户的情怀共鸣。2 亮菜谱菜谱是生鲜电商网络社群建设的有力武器， 优秀的菜谱可以引发必要的用户关注，提升网站的页面浏览量，同时， 其也是生鲜电商品牌与用户深度沟通的有效载体。 优秀的菜谱体系体建设是生鲜电商网络社群建设的亮点，也是营造高社群黏性的

10、强有力武器。具体的方法和项目解决方案有：1) 以生鲜用户为导向，设置不同的套餐美食，以避免不必要的生鲜食材价格战，减少用户在生鲜电商网站间比较价格的风险，如设置个人纪念餐、白领餐、精英餐等； 2) 菜谱层次分明，“特色菜”作为长年主打及特色，“时令菜”作为有2精选文档效补充，“家常菜”增强电商品牌的亲切感，多层次提升用户的新鲜感和品质感。3 星厨服务目前生鲜电商除提供优秀的生鲜产品外，其更多和厨师服务结合在一起，旨在为用户提供更多的现场美食烹饪服务，一方面可以提供现场的烹饪指导，另一方面可以推动用户服务的线上线下高效联动， 这些生鲜O2O的服务方式受到了用户的极大欢迎，很有发展前景， 同样，生

11、鲜电商经营网络社群建设也可以和厨师服务、烹饪指导等紧密结合起来。具体的方法和项目解决方案有： 1) 设立“跟我学厨艺”专栏，邀请明星厨艺达人、明星大厨等不定期教授烹饪技巧、 特色新菜等， 用户可以在线浏览视频， 可以现场学习如何烹饪等；2) 锁定高价值生鲜用户，针对美食 VIP 用户、 大金额购买用户、有烹饪需求用户等提供“大厨上门服务”， 可以提供厨师上门服务， 为此类高价值用户提供更健全、更优质的生鲜消费体验。四、大圈层：快速“扩群” 生鲜电商建设网络社群的最终目标是让品牌和用户互动起来，增强二者的沟通、互动和联络，从而让用户强化对品牌的信任感、依赖感，因此，做好了建群、活群、亮群的工作，

12、更要强化会员间的社群互动，一方面扩大会 员数量，另一方面提升品牌影响力。 1 以老带新生鲜电商经过多年发展，其总会有自己的购买过的用户、消费金额高的用户、 有影响力的VIP 客户等， 这些我们都可以视为我们的老用户；为扩大生鲜品牌社群影响力和质量度，生鲜电商可以大力推进“以老带新”，通过老用户带动新用户，通过老消费带动新消费。具体方法和项目解决方案有：1) “推荐有礼”，凡是推荐新会员入会的老用户，可以获得数倍的会员积分，以会员积分可以实现优惠购物、免费兑换相应商品等，也可以直接给老会员发放 “会员推荐奖” ；2) 鼓励“会员分享” ，凡是将生鲜产品、美食消费等分享至微信、微博 、论坛等处的老会员，均统一配置“新会员引入码”，凡有新会员入会者，老会员均可以获得“专属推荐礼”一份。2 联合扩散生鲜电商消费不是孤立的，用户在购买水果、蔬菜等生鲜产品的同时，总会购买调料、 厨具等关联商品，生鲜电商可以不经营此类商品，但可以和此类商家进行合作，一方面彼此引流，另一方面可以扩大自己的品牌社群基础。具体的方法和项目解决方案有：1) “会员联合购买晒单更优惠”，