第三章 市场分析(投资项目评估)

1、第三章 市场分析本 章 小 结项目评估的市场分析是指在市场调查和市场预测的基础上，根据项目产品的竞争能力、市场规模、位置、性质和特点等要素做出“项目产品是否有市场”专业判断的一种分析技术。在项目评估中，只有产品有市场的投资项目，才有必要进一步去研究它的资源、技术、经济和社会等其他方面问题。市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。它是市场分析的基础。市场划分可分别选择人口统计标准、地理状况标准、消费者心理标准、消费者行为标准和组合标准作为分类标志。市场定位是指在市场划分的前提下，企业根据实际情况确定产品在目标市场中应处的最

2、佳位置。市场分析包括市场需求分析、市场供给分析、产品分析、价格分析和市场综合分析等几项具体内容。市场需求是指在一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内消费者购买某种产品（或劳务）的总量。市场供给是指在一定时期内、一定条件下，在一定市场范围内可以提供给消费者的某种商品或劳务的总量。产品分析包括项目产品生命周期研究和项目产品的功能与特性研究与评价。价格分析包括现行的价格水平和未来的发展趋势、市场对价格变动的反应、项目产品价格的研究等内容。产品的市场综合分析是产品市场分析的关键。市场分析的方法包括市场调查和市场预测。市场调查是指按照科学的方法，有计划、有目的地对拟建项目产品的市场供求情况进行系统的搜

3、集、整理和分析。市场调查的方法包括：典型市场调查法、普遍市场调查法和抽样调查法三大类方法。市场预测是指在市场调查的基础上，运用科学的方法，预计和测算未来一定时期内的市场对项目产品的需求量和变化趋势的过程。市场预测的程序包括确定预测目标拟定预测计划、收集分析和处理资料、选择预测方法、建立预测模型进行预测和分析预测结果等四个阶段。第三章 市场分析关键概念市场分析（P.35） 市场划分（P.36） 市场定位（P.38） 市场需求（P.39） 市场供给（P.41） 产品生命周期（P.42） 市场调查（P.44） 市场预测（P.44） 典型市场调查法（P.46） 普遍市场调查法（P.46） 抽样调查法（

4、P.46）思考题3.1 为什么要开展投资项目的市场分析？3.2 在项目评估过程中，进行市场划分的理论根据是什么？3.3 市场研究、市场调查和市场预测三者之间有什么关系？3.4 市场调查可采用哪些方法？它们各有什么优缺点？讨论题3.1 你认为下列产品分别可选择哪些标准作为市场划分的标志（每项只需举出2项）？为什么？A、玩具 B、保健品 C、图书 D、高尔夫球竿 E、家用小汽车3.2 怎样应用产品生命周期研究的结论进行市场分析？练习题3.1.1 将投资环境区分为广义和狭义两类环境所依据的分类标志是（ ）。A、投资的地域 B、环境与投资的关系C、环境的表现形态 D、环境的构成要素3.2.1 下列各项

5、中，属于市场调查常用方法的有（ ）。A典型市场调查法 B问卷调查法 C普遍市场调查法D抽样调查法 E一贯调查法3.2.2 下列各项中，属于市场分析具体内容的有（ ）。A市场需求分析 B市场供给分析 C产品分析D价格分析 E市场综合分析3.3.1 忠诚度属于消费者行为标准。（ ）3.3.2 企业的利润在成长期最高。（ ）3.4.1 进行企业市场定位需要开展哪些工作？自测题3.1.1 在产品生命周期中，利润迅速增长的时期是（ ）。A投入期； B饱和期； C成长期； D成熟期。 3.1.2 在市场调查的基础上，运用科学的方法，预计和测算未来一定时期内的市场对项目产品的需求量和变化趋势的过程，是指（

6、）。A市场需求 B市场供给 C市场分析 D市场预测3.2.1 企业产品市场定位工作的内容大致包括（ ）。A确认潜在的竞争优势 B准确地选择竞争优势C充分地利用竞争优势 D制定消费者的行为标准E有效地传播企业的市场定位观念3.2.2 进行市场划分时，下列各项中属于消费者行为标准范畴的有（ ）A利益追求 B购买时机 C使用状况D使用率 E忠诚程度3.3.1 只有当项目的产品处于成熟期时，项目建设才有必要。（ ）3.3.2 只要项目产品能够找到销路或者说有市场，项目就一定能取得经济效益。（ ）3.4.1 请解释市场需求定义中的时期、条件和市场范围的确切含义。3.4.2 请说明在预测产品的未来需求量时

7、，如果项目产品分别属于消费资料和生产资料，应分别采取什么预测方法？为什么？第3章 3l1 C 3I2 D 321 ABE 322 BCDE 331 × (项目产品处于试销、成长阶段是比较好的时机，若处于成熟期或饱和期，就要研究项目建设是否有必要) 332 ×(产品能找到销路也不定能取得经济效益，因为决定经济效益的因素比较多，除了销售量外，还有单价、成本、费用等) 34l “定时期”，是指项目生命期各年或各阶段项目产品的需求量。投资项目的市场需求与生产经营中的需求分析有所不同，生产经营中的需求分析往往只是调查或预测一年中季节性的需求变化，或近一、二年的市场需求的变化趋势，以调

8、整其产量或产品结构，因而比较容易。而项目评估中的市场需求分析，要调查和预测整个项目生命期(一般为1020年)内市场需求的变化情况，因而难度较大。 “一定条件”，是指项目产品销售的条件，包括项目产品的价格、与其竞争的产品价格及供求情况、销售方式和渠道等。 “市场范围”，是指项目产品的销售范围，亦即项目产品所能占有的市场空间，投资项目的产品，有的可以向国外销售，出口创汇，有的可以替代进口，节约外汇支出，当然还有一些产品只能在国内销售，满足国内消费者的需求。 342消费资料需求的增长，一般与平均家庭收入和平均每人收入增长率成正比，可根据国家定期公布的有关数据估算。预测消费品需求的增长时，也可利用一些经济较发达国家的数据。这些国家的收入水平，估计是我国在今后若干年内可能达到的水平。根据这些国家当前对某项产品的需求量，结合我们预计的收入增长量，就可以预测未来的需求量。在某些情况下，还应考虑相关产品(包括互补产品和替代产品)的需求增长率。国内未生产过的新产品没有目前的需求量作为预测根据，在预测需求量时，可根据类似产品的需求量，结合新产品与旧产品比较，在质量、性能、价格和使用范围等方面的差异因素，估计其代用程度，预测其需求量。 生产资料需求的增长，应首先取决于国民经济长远计划中对有关生产和建设发展速度的要求，以此来预测某项生产资料需求的增长。对生产资料需求的预测也可间接采