顾客感知价值_顾客满意和行为倾向的关系研究述评

1、 顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评白琳（安徽大学工商管理学院，合肥230039）摘要：本文介绍了顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的概念内涵和三者关系研究的4种模型，并针对这4种模型介绍了国外相应的实证研究成果，最后指出了当前研究的不足和造成差异性结论的原因。关键词：顾客感知价值；顾客满意；行为倾向引言近些年，顾客感知价值、顾客满意和行为倾向三者的关系研究一直是备受关注的话题，也是西方消费者行（1995）指出：“把顾客感知价值、顾客满意和行为倾向这些消费为研究中非常活跃的领域。Ostrom 和Iacobucci者判断同时放在一个研究构架中以比较它们之间的相互作用无疑将是非常有意义的

2、。”关注度的提高和研究范围的不断扩大使得该研究领域出现了百花齐放的景况，但同时也由于信念、理论研究背景和实践背景的不同，学者们在提出架构的时候就己经有先入之见，形成了不同的流派。相应的，构建的模型也就倾向于自己的观点，从而导致研究结论的差异甚至相悖，也产生了很多至今尚未解决的问题（Spiteri &Dion ，）。Cronin 2004（2000）认为这些现有的研究成果其实并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究不同，结论自然也大相径庭。其实一种结论要提升到理论的层次，要具有普遍意义，必然经过各种不同情况的检验，学者们在各自不同的领域做实证是对一种营销理论发展完善的重要手段，而且也极

3、有可能在各类行业中驱动消费者的动因本来既缺乏理论的探讨，也就不同，这也有待于各行各业的实证检验。目前国内学者还较少涉足这一领域的研究，鲜有实证的验证，因此本文在对其概念内涵简单介绍的基础之上，对其理论系统和实证研究的不同观点和成果进行梳理，供国内学者参考，以其为该领域的进一步研究起到借鉴的作用。理论背景和概念内涵顾客感知价值1、顾客感知价值（Customer Perceived Value ，）一直以来都受到学者和企业经营者的高度关注，为顾客创CPV造和提供良好的感知价值已成为企业获得竞争优势的新源泉（Gale ，1994；Woodruff ，1997；Slater&Narver ，）

4、。其实早在1985年Porter 就在竞争优势一书中提出了“买方价值链”的概念，并指出企业为买方创造的2000价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，虽然Porter 并没有给出顾客感知价值的概念，但已可见最初收稿日期：2007-05-19基金项目：国家自然科学基金资助项目（79860007）；安徽大学人才队伍建设项目（02203104）。作者简介：白琳，安徽大学工商管理学院副教授，博士。 端倪。到了90年代，越来越多的学者开始对顾客感知价值进行研究，但到目前为止，顾客感知价值的研究依然处于初级阶段，甚至还没有出现一个得到大家广泛认可的统一概念（Flint , Woodruff &

5、;Gardial ，）。通过对2002当前文献的梳理，顾客感知价值的概念大致可以分为三大类：“得失说”、“多要素说”和“综合评价说”。“得失说”认为顾客感知价值是基于所得（Benefits ）与所失（Sacrifices ）的感知对产品效用所做的总体评价（Zeithaml ，）。在这里，感知利得是指在产品购买和使用中产品的物理属性、服务Parasurama &Berry ，1990；Monroe ，1991属性、可获得的技术支持等；感知利失则包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及维护与供应商的关系所耗费的精力和时间等等（Anderson

6、 ，）。“多要素说”则1993提出如果把顾客感知价值仅仅认为是质量和价格之间的权衡就过于简单化了（Sheth ，），其实任何产品或1991服务所提供的价值都包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值（Sheth ，Gross&）。“综合评价说”则认为感知价值是顾客对产品的某些属性、属性的性能以及在具体情形中有Newman ，1991助于（或有碍于）达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好与评价（Flint ，）。Woodruff &Gardial ，1997顾客满意2、顾客满意（Customer Satisfaction ，）的研究最早可以追溯到上世纪60年代中

7、期，（1965）首次在市CS Cardozo场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为。到了90年代后顾客满意度管理“零缺陷”转向了“全面顾客满意”。但是与顾客感知价值相似的是顾客满意更是风靡企业界，产品优质标准从至今未有一个统一的定义。正如Peterson （1994）所说：“顾客满意研究的最大特点可能就在于缺少定义”。目前在学术界对顾客满意的定义基本上可以归纳为两类：一种观点是将满意作为一种过程；另一种观点则是将满意作为一种消费活动或经历的结果。更多的学者采取了过程的定义，即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估，以判断是否能达到他们所期望的程度（Giese

8、 ，）。这种定义的重点在于顾客在整个消费2000过程中的经历而不在于满足本身。但是总的来说，不管从哪种定义来研究顾客满意，满意的两种定义即“过程”和“结果”都是互为因果关系的。行为倾向3、行为倾向（Behavioral Intentions ，）就是顾客要采取某种行为的倾向，是连接顾客自身与未来行为的一种BI 陈述。Fishbein （1996）曾经指出：“对顾客在未来是否会采取某种行为的最直接的预测方法就是了解他采取该行为的倾向。”行为倾向主要包括三类：重购倾向，口碑和溢价购买。重购倾向就是再次购买和选择的可能性，它对企业有重要意义，因为维持顾客的方法就是使顾客重复购买（Bolton ，）。

9、口碑则是指顾客向其他顾客2000或潜在顾客口头宣传他使用产品的感受与评价的行为倾向。口碑是一种重要的购后行为，它能提供较为真实的面对面的信息（Wirtz &Chew ，）。溢价购买是指顾客是否愿意付高价来购买某种产品的消费倾向。如果2002顾客具有积极的溢价购买倾向，企业就可获得更高的回报（Athanassopouloos ，）。2001三者关系的理论研究框架1、CPV 与CS 之间的关系研究在阐述顾客感知价值和顾客满意的关系之前，我们有必要先弄清两个概念的差异所在，见表1。直到如今，对于顾客感知价值和顾客满意之间的因果关系依然存在分歧。有的学者支持满意价值因果链（Satisfacti

10、on and Value Causal Link ），认为顾客价值相比顾客满意属于较高层次的概念，具有较为稳定的逻辑表1顾客感知价值与顾客满意的差异顾客感知价值认知性构面购前与购后的角度战略定位当前和潜在顾客供应商和竞争者的产品或服务不依赖于产品是否使用资料来源：作者根据文献整理。顾客满意情感性构面购后的角度战术定位当前顾客供应商的产品或服务依赖于产品使用后的经历出处）Eggert 和Ulaga （2002）Woodruff 和Gardial （1996（2001）Ulaga 和Chacour （1999）Sheth（1997）Woodruff（2001）Sweeney 和Soutar 多的学

11、者支持价值满意因果链（Value and Satisfaction Causal Link ），认为满意对未来的行为倾向具有良好的预测效果，而顾客价值则是满意的重要前因（Brady &Cronin ，）。2001；Cronin ，2000；Eggert &Ulaga ，2002）也支持这一观点，指出顾客感知价值描述出了组织、顾客和服务之间的关系本质，而Woodruff 和Gardial （1996）的反应。这一点也得到了Jones 和顾客满意则是顾客对具体提供的产品或服务的实受价值（Received Value（1995）的认同，他们提出，企业要想顾客获得持久性的满意的唯一方法

12、就必须为他们提供良好的价值。Sasser因此从理论上来讲价值满意因果链更具有说服力，这是因为顾客感知价值概念是定义在买或不买的层次上，而满意则是发生在购买之后的评判（Sweeney &Soutar ，）。此外，由概念可知顾客感知价值是对利得利失2001权衡的感知构架，而顾客满意则是一种情感上的评价反映，社会科学认为，感知是通过过程来触发情感上的反）。映的，因此可以认为感知价值是顾客满意的重要前因（Eggert &Ulaga ，2002；Lam ，2004；Oliver ，19932、CPV 与BI 之间的关系研究在当前的顾客感知价值文献中，顾客感知价值对行为倾向有直接的影响已得

13、到了理论与实证研究的广泛支持（Eggert &Ulaga ，）。例如，（1998）指出感知价值会直接导致两者行为倾2002；Petrick ，2002Grisaffe 和Kumar 向可能性的产生，一种是顾客向别人推荐的可能性，一种是顾客重购行为的可能性。Chang 和Wildt （1994）也（1997）指通过实证研究发现感知质量和感知价格也会借助感知价值对行为倾向产生间接的作用。此外，Gross 出在行业市场背景下，作为行业顾客的企业采购经理的决策往往受感知因素的支配而不是情感因素的支配，因此感知价值对行为倾向的影响要大于顾客满意。Grewal （1998）和Sweeney （19

14、99）的研究结果也说明顾客在（1999）指出对顾客忠诚而言，虽然顾客满意是必要的，但只购买前，价值的感知将直接影响到购买意愿。Neal 有价值才最终驱动忠诚。这是因为最满意的顾客不一定能成为最忠诚的，而价值却是忠诚的预测器，并且积极的行为倾向就等同于顾客忠诚，所以可以说价值对行为倾向的影响是直接和显而易见的。3、CPV 、CS 与BI 之间的关系研究当顾客感知价值作为一个新的前因引入到消费者行为倾向的研究中以后，引发了一场顾客1994年之后，感知价值和顾客满意在消费者行为倾向研究架构中的地位之争，形成了“满意主导论”和“价值主导论”两种相左的观点。这是因为在行为倾向的前因研究的最初阶段，顾客满

15、意就被认为对消费者行为倾向有正向影响的（Oliver ，）。既然感知价值和满意对行为倾向都有影响，那么到底哪一个的影响更大呢，两者的关系又如何1999呢？其实，（2000）认为模型的结构很大程度上依赖于研究的性质，例如，如果研究的主要目的是探讨满Cronin 意的作用，那么模型通常就趋于满意主导，就把行为倾向的前因变量设定为满意。同理，其他的研究也是如此。也就是说，学者们在提出研究的模型及假设的同时，甚表2CPV 、CS 和BI 之间关系研究的四个模型至在此之前，就己经形成了一种模型的轮廓。通过对当前文献的梳理，CPV 、CS 与BI 之间的关系研究模型大致可以分为4类，见表2。表2中的模型1

16、是价值主导论，多见于顾客感知价值文献，顾客价值主导论的学者们多倾向于将顾客感知价值作为行为倾向最重要的直接前因。该流派多数实证研究的结论是，顾客感知价值是导致消费者行为倾向的直接前因，满意会影响顾客对价值的感知，从而通过顾客感知价值间接地影响行为倾向（Gale ，1994；Sweeney ，Soutar &Johnson ，）。模型2的满意主导论多见于研究顾客满意的文1999献，在这类研究中，学者们认为顾客满意对消费者行为注：SAC 利失，SQ 服务质量，CPV 顾客感知价值，CS 顾客满意，倾向有主要也是最直接的影响，而顾客感知价值对行BI 行为倾向。资料来源：作者根据文献整理。为倾

17、向的影响则处于次要地位，它主要是通过顾客满）。模型3是间接作用模型，多见于探讨服意对行为倾向产生间接影响（Jozee Lapierre &Pierre Filiatrault,1999务质量、满意与行为倾向的文献（Taylor ，），指出顾客满意与顾客感知价值同时1997；Patterson &Spreng ，1997 对行为倾向产生影响，同时感知价值还间接通过满意作用于行为倾向，因此感知价值的影响是双重的。模型4则是价值满意综合模型，研究综合考虑各个变量之间的关系，将消费者行为倾向各种可能的前因统统都放到一个研究模型之中，检验各个变量之间的统计关系（Cronin ，）。200

18、0目前，关于顾客感知价值与顾客满意究竟哪一个是行为倾向更重要的前因的争论尚没有定论，这一方面表3梳理了现有的关于有待于理论和实证的进一步发展和完善，另一方面也是研究背景不同导致的必然结果。表3CPV 、CS 和BI 之间关系研究文献作者Zeithaml Patterson 和SprengBolton OliverBernhardt ，Donthu 和KennettCronin ，Brady 和Hult Jackie L. M. Tam Wahyuningsih Choong-Ki Lee资料来源：根据相关文献整理。年份198819971998199920002000200420052006研究

19、的相关变量CPV ，BI CS ，CPV ，BI CS ，BI CS ，BI CS ，BI CPV ，CS ，BI CPV ，CS ，BI CPV ，CS ，BI CPV ，CS ，BI是否实证检验否是是否是是是是是论述CPV 和CS ，CPV 和BI ，CPV 、CS 和BI 不同变量之间关系的主要文献。实证研究实证研究的方法1、国外对于顾客感知价值、顾客满意和行为倾向三者关系的研究多是采用结构方程模型（Structural）的方法，在提出几个基本的假设之后，把所有的变量构建在一个研究框架中，从而找Equation Modeling ，SEM出它们之间的相互联系。随后通过问卷调查的方法获得某

20、具体行业的数据，在此基础上运用SPSS 或LISERAL 统计软件对所得数据进行处理，最终得到三者之间的标准方差系数，即关系系数，也就是影响程度的大小（Wahyuningsih ，）。实证研究中最重要的基础工作是研究变量在问卷中的测量方式。对于顾客感知价值多2005采用的是直接测量的方法，不过有的是采用一个问题的，如“对这项产品或服务，你总体的感觉是. ”，衡量标从“非常差”到“非常好”。对顾客满意的测量有两种，一种是直接询问顾准多是采用李克特的5分或7分制量表，客的总体满意情况，从“非常不满意”到“非常满意”的各级量表；另外一种是基于“满意是对情感的判断”，这一定义将对满意的测量分为以情感为

21、基础的测量和以评价为基础的测量，从“非常同意”到“非常不同意”对以情感为基础的维度和以评价为基础的维度打分（Choong-Ki ，）。对行为倾向的测量也是采用直接测量的方2006法，询问顾客再次购买原品牌产品的可能性，一般也是采用5分或7分制量表，从“一定不会买”到“肯定会买”。以上3个变量在测量时有的采用单条目（Single Item ）的形式（Oh ，），也有的采用多条目（Multi-item ）的形1999式（Jackie L. M. Tam ，）。2004；Choong-Ki Lee ，2006基于模型的实证研究2、表2中模型1价值主导论多见于顾客感知价值发展的早期阶段，研究的目的在于

22、检验顾客感知价值和顾客满意哪一个是行为倾向的最直接的前因问题。多数实证研究的结论是，顾客感知价值是导致消费者行为倾向的直接前因（Sirohi ，）。但是，由于研究侧重于感知价值，很多学者在实证研究的过程中忽视了顾客满意1998对行为倾向的作用（Eggert &Ulaga ，），因此研究结论在某些方面还有待完善。图1是1998年Sirohi 针对大2002型超市零售商顾客的行为倾向进行研究的模型，数据来自于对160家零售商店16096名顾客的电话调查，图中数字代表的是自变量对变量的影响系数。在研究中Sirohi 忽视了顾客满意对行为倾向的研究，他针对超市零售商的具体情况，增加）变量。对服

23、务质量、利了商品质量（Merchandise Quality ，MQ图1Sirohi 的实证模型资料来源：参见参考资料15。 表2中的模型2满意主导论认为满意是消费者行为倾向的直接前因，而顾客感知价值只是通过顾客满意对行为倾向产生影响。1999年，Lapierre 等人所做的研究同时检验了满意对行为倾向的作用和顾客价值对行为倾向的作用，结果发现，满意是行为倾向的直接前因，而顾客价值对行为倾向的作用是不显著的，见图2。在这次研究中，实证的背景是在行业市场环境下，问卷调查的对象是工程咨询服务行业的顾客，共得到342份有效问卷。Jozee Lapierre 等人定义价值是感知的收益与感知的付出之间的

24、一种权衡。采用两道问题测量顾客对其所感知的总体价值的评价，对满意的测量也是采用总体评价的方式从“非常不满意”到“非常满意”的10级量表。表2中的模型3是间接作用模型，该模型同时强调顾客感知价值和顾客满意对行为倾向的直接影响，此外感知价值还通过满意对行为倾向有间接影响，因此感知价值的作用是双重的。Kisang Ryu 等学者对美国中西部各州的快餐厅进行了实证研究，通过对特定餐厅至少有3个月服务经历的本科生和研究生的调研，共获得结果发现顾客感知价值和顾客满意对行为倾向都有直接的影响，感知价值还通过满意对行为341份有效问卷，倾向有间接的影响，而且感知价值的总的影响系数大于顾客满意的影响系数，见图3

25、。需要指出的是，在该研究中Kisang Ryu 忽略考虑服务利失对感知价值的影响，而且依据研究目的将顾客对餐厅的服务印象（Restaurant）替换了质量变量。关于变量的测量，研究者对服务印象、感知价值、满意和行为倾向的测量采用的分Image ，RI使用的均是从“非常同意”到“非常不同意”的7级量表制。别是8个、3个、4个和3个条目，表2中的模型4是一个综合作用模型，研究综合考虑各个变量之间的关系，将消费者行为倾向各种可能的前因统统放到一个研究模型之中，检验各个变量之间的统计关系。Cronin 等人在2000年所做的研究可视为一为了研究结果的普适性，研究人员选择了6个服务行业作为抽样范围，共获

26、得了个代表，研究结果如图4所示，测量分为两部分，一是对11项属性的表现采用9级1944个有效样本。该研究中质量定义为产品或服务的表现，量表打分，二是对总质量的评价，采用9级量表3个条目的测量方式。满意定义为对所接受的服务的评价和情感感知价值定义为基于所得与所失感知对产品效用的总体评价，采用9级量表2反映，测量采用多个问题的形式。个条目进行测量。图2Lapierre 的实证模型资料来源：参见参考资料16。图3Kisang Ryu 的实证模型资料来源：参见参考资料21。图4Cronin 的实证模型资料来源：参见参考资料3。结论与展望（2005）指出：“管理者越来越重视顾客感知价值、顾客满意和行为倾

27、向这些能使企业获得市场领导Nielsen地位的要素，并认为企业成功最基本的前提在于弄清到底是什么在驱动这些要素以及它们之间的相互作用关系如何。”在具体的行业背景下理清三者的关系已成为各个相关领域学者日益关注的话题和不懈追求的目标，由此该研究体系也出现了百家争鸣的繁荣现象。但我们必须也要认识到大部分实证研究都是在某个行业中收集数据，跨行业的实证研究结果可以说是凤毛麟角，所以导致了结论的差异性。如果能从这些不同的结论中找出带有普适性的成果和共同存在的不足，那么将对以后该理论体系的发展起到积极的作用。感知价值与满意的因果关系。当前依然有不少学者对顾客感知价值与顾客满意的因果关系争论不休，1、其实两种

28、说法并不是完全相悖的，要视具体的情况而定。满意价值因果链适合已有本产品或服务经历的顾客，这是因为已有购买或使用经验的顾客他的满意度建立在与先前的评判标准的比较上，而与标准的比较将决定顾客是否满意，满意度的大小最终影响顾客对价值的感知（Petrick ，）。而对于初次购买本产品的新手顾客2002则比较适合价值满意链，这是因为新手不具有事先的评判标准，而感知价值不依赖于产品或服务是否使用，它可存在于购前，但是满意必须依赖于使用后的经验和感受，因此可以说感知价值是满意的前因（Sweeney &）。Soutar ，2001顾客期望变量的引入。模型的完善有待于发现更多的驱动行为倾向的前因，其实顾

29、客期望（Customer 2、市场营销 ） （Gallarza， ） 顾客满意最常用到的评判标准之一 Expectation 就是一个具有潜在研究空间不可忽视的变量 2006 。 就是顾客期望， 当顾客感知价值大于期望价值的时候， 顾客就会满意， 反之就会不满意。但是在实证中遇到的 问题是研究的变量越多， 问卷的设计就越烦杂， 变量与变量之间相互作用的验证需要大大增加问卷的长度， 而 项目的大量增加将会导致可信性和有效性的降低， 同时也受到当前数据处理软件如LISERAL自身的限制。 竞争要素的考虑。 当前的研究都是从自身的角度分析顾客感知价值、 顾客满意和行为倾向的关系， 而没 3、 让再把

30、对本企业的满意与对竞争 有考虑竞争对手的要素。其实可以同时比较本企业与竞争企业的价值感知， 性品牌的满意结合起来， 形成最后对两家甚至多家企业的评价， 从而形成最终的消费行为。 这样引入了竞争性 品牌作为比较对实践具有很强的指导意义， 选择企业的竞争方向， 从而获得较高的顾客满意和忠诚。 统一概念与测量工具。从现有的文献可以发现， 研究者所使用的概念的不同定义是导致差异性结论的 4、 一个主要原因。 这些不同的概念定义导致了研究者采用了貌似相同但却存在根本差异的操作定义。 此外， 研究 者在各自的研究中也使用了不同的测量工具去测量变量， 同一个概念中不同的测量方法， 从条目到测量量表 的选择都

31、存在差异。这些都是当前影响结论普适性的重要原因和尚待解决的问题。 参考文献 1 Ostrom A. and Iacobucci D. Consumer trade-offs and the evaluation of servicesJ. Journal of Marketing， 1999， (January： 59 17-28 2 3 Spiteri J. M. and Dion P. A. Customer value, overall satisfaction, end -user loyalty, and market performance in detail intensive

32、2004， 675-687 33： industriesJ. Industrial Marketing Management， Cronin J. R, Brady M. K. and Hult G T. Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environmentJ. Journal of Retailing， 2000， 76(2： 193217 4 Flint D. J.， Woodruff R. B.a

33、nd Gardial S F. Exploring the phenomenon of customer， desired value change in a business-to business 2002， 66(10： 102117 contextJ. Journal of Marketing， Jain 5 Anderson J. C.， C. and Chintagunta P. K. Customer value assessment in business marketsJ. Journal of Business-to-Business Marketing， 1993， 1(

34、1： 330 6 Sheth J. N.， Bruce I. and Newman. Why we buy what we buy: A theory of consumption valuesJ. Journal of Business Research， 1991， 22(4： 159-170 （1 ： 7 Giese J L. and Cote J A. Defining consumer satisfactionJ. Academy of Marketing Science Review ,2000 ） 1-24 8 Athanassopouloos A. Behavioral res

35、ponse to customer satisfaction: an empirical studyJ. European Journal of Marketing， 2001， 35(5/ 687-707 6： 9 Woodruff R. B. and Gardial S. F. Know your customer: new approaches to customer value and satisfactionM. Cambridge： Blackwell， 1996： 5459 10 Sweeney C. J. and Soutar, N. G. Consumer perceived

36、 value: the development of a multiple item scaleJ. Journal of Consumer Research， 2001， 203-220 77： 11 Neal W. D. Satisfaction is nice, but value drives loyaltyJ. Marketing Research， 1999， （1 ： 22 ） 21-23 12 Wahyuningsih. The relationships among customer value, satisfaction and behavioral intentionsJ

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39、Jozee Lapierre， Pierre Filiatrault and Jean -Charles Chebat. Value strategy rather than quality strategy: a case of business -to business professional servicesJ. Journal of Business Research， 1999， 235-246 45： 17 Kui-Son Choi， Woo-Hyun Cho and Sunhee Lee. The relationships among quality, value, sati

40、sfaction and behavioral intention in health care provider choice: a South Korean studyJ. Journal of Business Research， 2004， 913- 921 57： 18 Nielsen. The influence of brand image and company reputation where manufactures market to small firms: a customer value 92 管理评论 Vol.21 No.01 （2009 ） 市场营销 perspectiveJ. Industrial Marketing Management， 2005(1： 1-11 19 Petrick J. F. Development of a multi -dimensional scale for measuring the perceived value of a service J. Journal of Leisure 2002， (2： 34 119-134 Research， 20 Gallarza M. G. and Saura I. G. Va