美特斯邦威营销环境分析

1、美特斯邦威营销环境分析美特斯 邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯 邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲 服市场的领导品牌。第一家美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天， 提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。企业在提升自身的营销能力方面应当停止价格战，选择更多的途径。宏观环境：人口环境:中国人口众多，潜在客户多。随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌

2、偏好意识已经接近了美国的水平。经营管理中心的转移。第一家 美特斯 邦威”专卖店开设于浙江省温州市，美特斯邦威集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。国产品牌像李宁、张陆美尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得顾客忠诚度并不高，价格也得 看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。 一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是可接受的产品质量和较好的价格”。经济环境：中国的国内生产总值已达到了1万亿美元，相当于美国市场的1/10 ,国

3、内企业和外资企业在中国市场的增长都在8%的水平。预计在今后十年，两国的这方面的差距还会不断缩小。如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。在全球化已经深入开展的今天，面对疯狂涌入的国际品牌，我们一边在高喊狼来了，狼来了 ”，一边又不得不承认，这也进一步地满足了人民日益增长的物质文化需求”，服装产业也是如此。先是敬仰，再是学习，后是跟进，甚至超越，这是记者在研究上个世纪七八 十年代，日本服装产业发展轨迹的时候得出的一个结论。所以，我们现在看到了KENZO ,看到了 Y3，也看到了 UNIQLO。科技环境：20世纪90年代末兴起的互联网技术，革命性地

4、重塑了电子商务的发展方向。在支撑企业发展方面立下汗马功劳的第一代电子商务系统，也遇到了巨大的难题。 第一代电子商务系统采用的是结构化的软件设计思路和C/S结构，遍布全国各地的各分公司、代理商、专卖店都有各自独立的数据库，他们无法通过互联网即时互联互通互相访问， C/S结构、各个孤立的信息平台的弊端日益显现，运行和维护成本在大幅攀升。电子商务时代的到来，弓I来了互联网一场又一场的风波。政法环境：持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。持续两年的人民币升值进程和2009年适度宽松的货币政策。宽松的货币政策”，一个看似很深邃的经济学术语，其实从某

5、个方面来讲就是国家 通过这样或者那样的方式，增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱，当然有可能这 些钱你只是拥有暂时的使用权，而不具备所有权。毫无疑问，有钱了，政府就开始鼓励消费， 这也就是我们俗称的 扩大内需”，而作为生活必需品的服装类消费更是其中必不可少的。从 国家统计局公布的资料我们也能看出，即使近两年经济大不如前，但消费不减反增，这当然 也包括服装类消费。文化环境：我们也不得不承认，中华民族伟大复兴才刚刚开始，目前中国居民消费心理”还是挺严重的，我们也不得不承认，世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种 观念-国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以 国际顶级

6、平价时尚品牌”，即使是全部产自中国的UNIQLO（优衣库），也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。这就是居民的消费心理。还有，在我们的市场中充斥着无数在他国注册的中国品牌”，便更说明了这一点。因为美特斯邦威是虚拟经营模式。所以美特斯？邦威真正拿在自己手里的只有四个部分：商品企划、产品设计、部 分原料采购和少量直营店。经济竞争者供应商t企业t顾客公众 人口美特斯邦威市场营销环境微观环境:企业内部：在企业内部，美特斯 邦威erp n系统将企业进销存、人财物全部整 合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统（Product Life Managerme

7、nt ，简称 PLM）/商品企划系统（Merchandise Plan 简称MP ）。商品企划系统主要用于做商品计划。而在产品生命周期管理系统中，可以同步 看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。营销渠道：虚拟经营理念，直营的渠道优势。美特斯邦威 虚拟经营”的经营模式。 美特斯邦威在渠道建设另辟蹊径，它向那些销路不畅却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其为自己品牌做代工生产，现在美特斯邦威的款式从设计到销售的速度只需60天，这大大高出国内180天的平均速度。美特斯邦威自身只做品牌，本身却不生产和销售一件服装，依靠整合的上百家服装厂和

8、上千家加盟连锁店为其冲锋陷阵，这使其拥有了一个庞大的渠道网络，在渠道为王的服装产业里，可以保证其快销速度更具优势。主要的顾客：休闲装品牌发展空间巨大。自 20世纪90年代以来，休闲服饰在我国消费者中成为消费时尚。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家， 国内休闲服装品牌多达 2000多种，休闲装在我国服装产业中渐居主要地位。为休闲装市场 的巨大发展空间所吸引，美特斯邦威自1994年进入该市场，在企业资源有限的情况下面临着如何发展的问题。在近阶段的35年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。美特斯邦

9、威品牌在年龄定位上专注于1825岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。竞争者：美国最大的服装零售商 GAP高调宣布进入中国市场。计划 2010年末在 北京、上海两地开设 4家旗舰店，每家门店面积都将超过 1000平方米。GAP的进入势必在 竞争激烈的服装市场掀起一场更大的波澜，已被占领的黄金卖场在左，早已登场的ZARA、H&M、C&A、优衣库等品牌在右，美特斯邦威面临这竞争者的问题。可以说，这种独特的消费心理，让众多稍有名气的国际品牌，在进入中国市场时省去了 一大笔宣传推广费用，渠道开拓成本更节省了，利润更丰实了，所以，他们要疯狂地进来。在经历了 2008年的出口危机之后，

10、众多的服装出口企业为了谋求生存纷纷开始利用制 造上的优势，打造自己的品牌并进入国内市场，但触及的往往是中低档市场领域，原本几近 饱和的国内市场又多了一群极具成本优势的竞争者；另一方面，ZARA、H&M、C&A等国际平价服装品牌，开始了更大规模的圈地运动，又狠狠地瓜分走一片中档市场。对于植根于 中低端市场的中国品牌而言，走出去成为了新的选择，特别是那些在国内市场已做到极致并 且积累了较大资金实力的中档品牌。Meters bonwe墓特斷邛美特斯邦威面临的威胁与机会的分析、评价“机会分析矩阵通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。采用“威胁分析矩阵图”和 图”来分析、评价营销环境。成

11、功姑可能性3知1 22斗舁7p力37“42”6心1 58*威胁分析矩阵图I机会分桁矩阵图P威胁分析美特斯邦威处于2、4、8位置的威胁影响程度较小， 但出现的概率大，也必须充分重视。机会分析美特斯邦威处于3、7位置的机会，潜在的吸引力和威胁的可能性都大，有极大可能为 企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展。用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果美特斯邦威现在应属于成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。威肋水平*SS业务冒险业务困难业齐环境分析煤合评价图间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观

12、环境）营销环境对企业的作用下面用SWOT分析法来分析美特斯邦威：S企业内部的能力（strengths）:美特斯邦威已经是由加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成的虚拟企业”，集团所有专卖店均已纳入这套内部计算机网络。总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数 据，进行经营分析，及时做出促销、配货、调货的经营决策。“W企业的薄弱点（weaknesses :美特斯变得言行不一致了，这是致命的问题。对于不走寻常路"品牌核心，产品越来越大众化、平常化。产品越来越缺失原有个性， 价格也不坚挺。在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天，提

13、高产品质量和增强产品的创新能力。经成为当务之急。企业在提升自身的营销能力方面应当停止价格战，选择更多的途径。O来自企业外部的机会（opportunities）:持续两年的人民币升值进程和2009年适度宽松的货币政策，为这些企业的走出去创造了一个难得的机会。在外汇政策上，资金流出较之 以前更为容易了，同时，持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国 家更为迫切地需要来自他国的实业资本。当然，金融危机对部分发展中国家商业的打击，更 为进入该国的品牌降低了不少的成本。这些基于金融危机所带来的政府货币政策和市场变化 所形成的条件，也在促使着部分中国品牌走出去。T企业面临外部的威胁（threats）:竞争越来越激烈！首先是质量问题，其次是产品专 业化问题，第三个是产品创新问题。质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争力； 产品专业化可以使美特斯邦威进一步扩大产品的市场。产品创新，较早地采用新技术可以获得最高的价格和丰厚的利润率，而且可以确定企业在市场上的统治地位。小结：以上通过分析美特斯邦威的营销环境分析美特斯邦威的实力与弱点，分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，作 出企业的实