中原闽泰滨海之窗项目项目定位建议

1、闽泰滨海之窗第一部分市场调研分析一、近期片区市场热点1、总体市场分析七月份，我市商品房预售面积为72.5万平方米，继6月份之后继续保持良好的态势，相对于4、5月份都有大幅增长，比上半年平均每月63.6万平方米上升14%。从预售商品住宅的结构来看，均价在每平方米6000元以上的住宅预售面积占总预售面积的42.52%,与今年6月相比上升0.94个百分点，和今年上半年相比上升了8.84个百分点，表明我市住宅的消费水平在不断上升。通过分析本月各区住宅销售情况可以发现，与6月份相比，只有福田区住宅销售面积增长了36.9%,均价也相对上升，而其他五区的销售面积及均价均有所下降。2003年前四个月，南山区在

2、批准预售面积方面超越福田区，跃居全市第一位。南山区房地产的迅猛发展主要依靠华侨城、后海和前海三大片区鼎力而为。2、片区市场分析2-01、商业新中心提升居住质量这两年，由于华强北商业空间的日益缩小，华强北品牌商家纷纷进驻南山中心区附近。两年前，曼哈首次将分店开在南山，最近儿童世界也在南山开了分店，友谊城分店不久将在保利城露面，加上多年来海雅百货、姊妹城百货以及各种国际品牌超市的入驻，南山中心区，已经逐渐形成了罗湖东门、福田华强北之外深圳的第三个商业中心，而南山相对较高的人均GDP&预示了这些商业中心将有自己的发展前途。商业中心的集聚、时尚概念的形成，无疑提升了楼盘的居住质量，刺激着周边楼

3、盘人气的聚集。2-02、山南已成为深圳房地产的主战场到目前为止，南山中心区可转让土地已转让超过七成多。2002年的“十强企业”其中中海、华侨城、招商、卓越、京基、振业等6家企业的项目重心都在南山。2003年第一季度“楼盘销售前10名”，无论是按金额，还是按面积，南山都占据绝对多的优势，事实表明，目前南山已成为深圳房地产的主战场。2-03、中小户型走旺，豪宅市场乏力南山一直是深圳的高新技术基地和教育基地，由于高新区开发越来越热，而高新技术企业里基本上都以年轻人为主，这就衍生出了一个庞大的楼盘需求市场。所以，近年来，南山特别是南山中心区一直处于楼盘的春天。呼应这一市场需求南山中心区目前在建项目大部

4、分是以两房、三房为主的小盘或中盘。2-04、南山商业中心区规模效应及板块轮动效应在减弱南山商业中心区前所未有的销售良好势头，成因主要是后海和前海房地产市场两在板块轮动所带来的规模效应，“到后海置业去”、“到前海置业去”已成为近几年深圳人置业的一个潮流，因此后海、前海的知名度提高了，形成了气候。但随着后期政府对后海住宅开发的控制，片区住宅供应量在逐步减少，导致片区住宅紧俏的同时相应降低了规模效应。2-05、片区项目宣传成本拉升“海湾决战”产生滨海16强，16强建筑面积至少都在15万平方米以上，初步统计滨海16强加起来的已取得预售证的销售面积接近300万平方米，碧海云天、鼎太风华、阳光棕楣园、星海

5、名城、蔚蓝海岸、海月二期、阳光带海滨城、泰华、百仕达项目、金域蓝湾、翠堤湾、漾日湾畔等滨海大盘云集，至使短期内滨海楼市供应大增，竞争的结果是各楼盘宣传规模几乎都比较大，由此滨海大盘宣传成本被大大拉升，如碧海云天一、二期所打入的推广费用高达5000多万，相信海月二期、阳光带海滨城也有上千万宣传费用。这种大宣传的手法，虽然产生了名盘效应，但最终的效果却不尽如人意。2-06、大规模拉长营销战线，面临品牌陈旧的负面影响大社区、大规模未必是好事，一个品牌推出来，必将会面临品牌陈旧的负面影响。大规模拉长以后，楼盘可宣传的卖点方面已很少。片区内一些知名大盘，后期虽对项目的卖点及形象进一步深化和提升，对自身品

6、牌进一步包装推广，但最终面对市场竞争立该表现出品牌支撑点乏力的弱点。、片区内个盘点评楼盘名称天骄华庭所属区域南山区后海片区施神商圈城市印象所属椅螭南山区后海片区嬲!罐里由6栋谢呐t与6M课献住宅组成，娜砂深圳市兰江房地产开发肩限如前株18谦3属j!层限匚宅组成中原深切触抖学忸鳏夔首展公司蹙期焉！深圳得搭惭斑骞骏悌林公司攘翘泛隼F郸if上司撕娥林招商搅臾制的悦网瑾常府间2003.1发售时间2003.4贝硼辆占地面积推出时间22003;8m2建筑面积妗售时间一一28.06万m通计2003.10绿化率封顶时间40.31%总入/户数区时间425户底型一房三房四房复式占地面积12400酒建筑叫0.324

7、2100107.1；3-¥44114630埠77.07总户2论77-306331户型英型户型类型户户成区单身公际7一133房而2M则2818%4033黔%75.392.储324.71161.718%233.46起价5880元/m2n32均价327()00元/m16销售率28065%3车位数量比37o户均二日立数0.87%车任（价格%碱耻管施42鞠用/甫罗彳日特管蒙：厕侨有怅图0元/itf已脸1m70个车位数量半围合式住宅/、然采光绿色地"卜区炉卜车库:中央和底层6通风性能优越（第四栋）架空7E园、1(83%A上）为南北朝向；自）楼高空近3000平方米的全架空物业管理“深运动

8、休闲地带招商新圳第一个推行英式管家高1湃|螂野、户户有最大为级管理服纤横式的住宅小区：铲M赳岬3南曲元/平米/月坝目小结“首首项目小结创保姆公寓；创多功能组合户型等等。售龙洪线26899918调查日期2003.09售也煤线26422222调查日期2003.09楼盘名称蓝山美墅所属区域南山区后海片区地理位置滨海大道与环西路交汇处规模类型由5栋1823层高层住宅组成发展商深圳市方兴达房地产开发有限公司策划代理世联地产顾问有限公司投资商建筑设计澳大利亚柏涛/市设计总院建筑商园林设计奥雅（加拿大）园境师事务所推出时间2003.8.发售时间预计2003.9.封顶时间入伙时间占地面积m2建筑面积m2绿化率

9、30%总户数户型类型户型三房四房五房复式面积itf89-133145-192236230-256户数8565123221比例60.2%36.0%2.3%1.5%起价4200元/m2均价5450元/itf销售率已认筹约400个车位数量户均车位数车位价格物业管理戴德梁行（顾问）管理费2.6元/平米/月项目小结售楼热线调查日期2003.09.楼盘名称海印长城2期所属区域南山区后海片区地理位置后海大道以西、环北路以南规模类型由7栋1522层高层住宅组成发展商长城地产（集团）股份有限公司策划代理长城地产/英联置业投资商长城地产（集团）股份有限公司建筑设计香港巴马丹拿/设计装饰工程公司建筑商金众（集团）股

10、份有限公司园林设计美国EDSAa京东方园林推出时间2003.4.发售时间2003.5.封顶时间入伙时间2004.4.28占地面积22574m2建筑面积90308m2绿化率40%总户数840户户型类型户型二房三房四房五房面积itf户数8565123221比例60.2%36.0%2.3%1.5%起价4300元/m2均价5600元/m2销售率约30%车位数量约800个户均车位数约1:1车位价格物业管理长城物业管理有限公司管理费2.5元/平米/月项目小结售楼热线26433888调查日期2003.09.楼盘名称漾日湾畔所属区域南山区后海片区地理位置滨海人道与后海滨路交汇处规模类型7栋28-34层高层住宅

11、组成发展商深圳国基房地产开发有限公司策划代理置业国际投资商建筑设计王董国际设计工作室建筑商园林设计泛亚易道推出时间2002.12.发售时间2003.3.封顶时间2003.3.入伙时间2004.5.占地面积24233m2建筑面积约130000m2绿化率40%总户数1133户户型类型户型二房三房四房五房复式面积itf707980140140200200300300户数3166231741745比例27.89%54.98%15.36%15.36%0.44%起价4800元/m2均价6300元/m2销售率约30%车位数量768个户均车位数0.68车位价格物业管理自管管理费2.8元/平米/月项目小结1、提

12、前近两年时候进行形象宣传2、项目密度大3、地处南山中心文化区，属于滨海第一线4、定位于南山区高档物业，倡导国际滨海文化5、提出海居文化概念，以滨海为项目主打卖点售楼热线26060888调查日期2003.09.楼盘名称招商海月二期所属区域南山区后海片区地理位置后海大道与工业九路交汇处规模类型28栋小高层、高层发展商招商地产代理自售设计院华森设计园林设计雅科本建筑商中建二局交楼标准毛坯房推出时间2001.12发售时间2002.4封顶时间入伙时间2002年底占地面积286000m建筑面积2169000M绿化率80%总户数1211户型类型户型二房三房四房复式面积itf87-90111-12414315

13、0-398户数比例15%35%40%5%起价4600均价6300销售率85%车位数量968户均车位数0.8车位价格物业管理招商物业管理费_.213.2兀/M项目小结发展商的品牌和本身社区的规模造就了招商海月的优良品牌效应，同时户型设计都比较合理，规划中注重居住环境的演绎。另外后海片区整体的发展，周边开发了大量的高尚住宅小区，客户对片区的未来生活的大环境充满信心。但目前而言，交通不便对项目的影响较大。目前销售处于尾盘状态，发展商主要精力集中于“阳光带海滨城”开发，本项目处于自然销售状态，高层单位销售困难。售楼热线调查日期楼盘名称蔚蓝海岸三期一一蓝钻所属区域南山区后海片区地理位置后海路以东，创业路

14、以南规模类型11栋高层，11-30层，其中7栋18层，2栋11层，2栋30层发展商卓越置业集团有限公司策划代理卓越集团策划中心投资商卓越置业集团有限公司建筑设计澳大#U业PeddleThorp设计师事务所机械工业部深圳设计研究院建筑商江苏省建筑安装工程公司深圳一公司华西一公司园林设计英国雅博奥顿国际设计有限公司（ADI）推出时间2002.11发售时间2002.12.21封顶时间入伙时间占地面积70320.22m2建筑面积203210.14m2绿化率58.7%总户数1421户型类型户型三房四房五房复式面积itf89-133145-192236230-256户数8565123221比例60.2%3

15、6.0%2.3%1.5%起价5700元/m2均价6300元/m2销售率45%车位数量1050户均车位数0.74车位价格8.5-9万/个物业管理卓越物业管理公司管理费2.8元/平米/月蔚蓝海岸推出的最为高档的一期，配有独立会所、泳池、网球场等多种户外活动设施，以及幼儿园、净菜超市、商业街等生活设施。项目小结南区销售较好，已经入伙，现正主推北区高层单位，均价在6000元/itf左右。2.9-3.1米的层高消除了大开间的压抑感北师大附属学校座落在小区中，是南山著名教育楼盘，提供幼儿园至高中一条龙教育服务。售楼热线2640088826052222调查日期2003.09三、未来供应及发展趋势(1)存量供

16、应在售楼盘一览表(单位：平方米)物业名称开盘日期可售面积销售率存量蔚蓝海岸二期2002.1220321045%111766海印长城一期2002.511398280%22796海印长城二期2003.79021835%58642招商海月二期2001.1216900080%33800阳光带海滨城一期2002.9142522.9170%42757阳光带海滨城二期2003.6128591.613%111875天骄华庭2003.58060065%28210育德家园2003.550071.7945%27539云海天城世家2002.118359240%50155诚品雅筑2002.126315535%41051

17、华彩天城2003.523797.6740%14279城品雅筑2003.338055.5765%13319漾日湾畔2003.4128231.9930%89762总计645951从目前片区内物业的销售情况看，小户型楼盘销售业绩良好，片区的平均销售率已过半，尤其是中小户型及低价楼盘的销售速度较快，后期的剩余的中大户型销售压力大，特别是四房以上的单位目前的存量达到了64万多平方米。（2）潜在供应从片区在建楼盘及即将启动项目统计（不完全统计）得知，未来一年内住宅的总供应量将达到65万多平方米。建筑面积南山美墅55000城市印象42100蔚蓝雅苑27577西海明珠176600东方新地苑54506绿海名都1

18、20000海阔天空雅苑80000海怡东方100017总计653300因此，未来1年内片区总体供应量将达到130万平方米左右（存量供应+潜在供应）第二部分项目定位一、项目基本资料1 、区位分析:项目北临滨海大道，南临环北路，东临环东路，西侧临近后海路,处于南山商业文化中心区的中心。规划建设中的南山商业文化中心，北起学府路，南至创业路，西到南油大道，东至后海湾，总用地面积135.5公顷，目前用地多半是填海而成。南山商业文化中心区由澳大利亚布里斯班城市综合设计院规划设计，该区被深圳市政府定位为西部商业、文化、金融的中心。滨海大道和后海大道呈“十”字型贯通整个中心区，并与中心区的其它次干道一起将片区分

19、割成方格网状骨架结构，形成了网络化交通体系。南山商业文化中心占地135万平方米，规划总建筑面积为222万平方米，其中住宅建筑面积为121万平方米，办公建筑面积44万平方米、商业建筑面积31万平方米，将建设金融大厦、信息中心、文化娱乐中心、休闲广场等，这些设施均按国际水准规划设计。此外，中心区还在水景方面做足“文章”将水体引入中心广场，将现代城市景观、人工景观、自然景观融为一体，创造出不同层次特色的景观。东区未来将建成21世纪最具现代化气息，深圳最大的纯滨海住宅区。2 、项目规模:本项目是集住宅、商业和办公三种功能为一体的大型建筑群，由12栋1833层住宅塔楼、2层商业裙楼和1栋19层办公楼组成

20、。总占地面积54352.8平方米，总建筑面积266721.89平方米，容积4.47，总户数为1416户，机动车车位980个。其它经济技术指标:住宅部分 ：住宅面积：162849.70 m2净菜市场：2001.53 m2居委会：117.23 m2社区健康中心：117.23 m2办公部分：办公：20475.35 m2公建部分:幼儿园：2500.7 m2商业面积：14991.59 m2办公：273 m2书店：200.31 m2文化活动站：305.79 m2商业：1667.76 m2合计：205295.19除自行车车库、机动车车库和架空层面积）3、产品设计1、建筑规划本项目基地为一东西长、南北短的梯形

21、地块，形状较为方正。总体规划原则是将建筑沿基地周边布置，围合出一个宽敞的中心庭院，让住户享有充裕的活动空间。围合式的布局使建筑的间距最大化，从而减弱了住户的对视问题，并能提高小区内的采光、通风效果。建筑整体布局为南低北高，对通风和观景非常有利，并使天际线错落有致，整体效果富有趣味性。2、建筑设计在住宅单体设计上，主要运用现代主义风格，演绎出一股清爽、俊朗的气息。标准层为46户每层，提高了住宅的实用率。“蝶式”平面的设计能提高空间的使用率，并能提供多朝向的户型让客户选择。独有的跃式入户花园，丰富了住宅的户内空间，同时让空间更富趣味性。部分户型的客厅和餐厅采用联体大面积落地玻璃窗，使空间更为明亮、

22、通透，品质感得以提升。部分车库为半地下空间，节省了投资和维护费用的同时，更消除了车库“闷、暗、脏”的感觉。3、园林设计由于半地下车库的设置，形成了东西两区不同的高差。中心园林自然地形成了两部分，达到“干与湿”、“动与静”的分区。这种分区，恰恰是传统的“阴阳相生”的一种体现。在中心庭院中，可以设置各种跌落式水体、建筑小品、雕塑等设施，营造出一个极富层次、趣味休憩空间。如果能在游泳池旁边构筑一个多功能会所，将会给环境添上“点睛”的一笔。4、交通网络项目均为城市主次交通干道，交通网络非常发达。就目前情况来说，项目所在片区公共交通系统还不十分发达。但从现阶段的发展来看，随着南山中心区进一步开发，公交系

23、统已逐渐改善。项目临近滨海大道，拉近了福田及南山两大区域的距离。本项目东面规划有一个公交总站，将来可享用便利、快捷的公共交通。另外，在建的西部通道和待建的地铁5号线将给项目带来无限的便利和一定的升值潜力。现时主要公交路线列表如下：大巴线路：22松湖一照新路口105海上世界一清水河201南头一草埔210月亮湾一世界之窗217海上世界一南头226赤湾一西丽湖331蛇口港一松冈汽车站337火车站一海上田园113东方神曲一蛇口码头204建设路一蛇口K113莲塘一蛇口码头K204建设路一蛇口小巴线路：423火车站西一直育世界427皇岗口岸一海上世界431蛇口港一上梅林432妈湾一皇岗村433赤湾一银湖客

24、运站435丽丽湖一太子山庄436同乐村一海上世界437东角头港一桃园村453人才大市场一南油酒店456人才大市场一蛇口港462布告海关一南油465草埔一南油大厦483蛇口港一福田客运站501蛇口港一机场505蛇口港新安客运站541世青世界一布吉5、配套设施南山区在这十年的建设当中，已形成了颇具规模的商业、教育、医疗等配套设施。现将已投入使用的设施明细如下：1）文化设施南山区图书馆南山书城（即将投入使用）南山区文体中心南油文化中心2）教育设施幼儿园：南山幼儿园、贝贝中英文双语幼儿园、卓越国际幼儿园（在建）、小学：南油小学、后海小学、卓越小学（在建）中学：华明学校、后海中学（在建）、卓越中学（规划

25、中）3）医疗设施南山区人民医院蛇口联合医院4）商业设施百货超市：海雅百货、人人乐购物广场、岁宝百货、沃尔玛超市、儿童世界市场：桂庙市场、粤海市场、后海市场5）饮食、娱乐设施饮食：假日酒店、南海酒店、缤纷假日酒楼、东滨路食街娱乐：太子路酒吧街、海上新世界（将投入使用）6)金融、邮政、证券金融：招商银行、中国银行、农业银行等邮政：证券：国通证券另外，项目所在的南山商业文化中心将建有以下设施:博物馆环球影视城歌剧院五星级酒店海洋公园中心区医院中心区第一中学海岸商业广场、项目SWO分析优势(S)区位规模规划设计(总体规划、主体、户型、园林)幼儿园配套景观劣势(W)噪音发展商品牌会所机会(O)威胁(T)

26、南山商业中心区前景价格竞争西部通道政府部17W度关注片区竞争置业西移产品同质化三、项目卖点整合我们的战略优势（S）劣势（vy机会（O）发挥优势抢占机会利用机会克服劣势中心中的中心，从战略角度包装项目地理位置优越生活，突出项目自身设计理念及强调周边完善的文化生活配套片区前景，孩子的未来中心区压轴楼王，突出项目规模优势A、区政府指定示范小区，充分借助政府对西部通道的重视，通过事件炒作包装项目品牌，增强客户置业信心B、IT时代总部经济典范，随着西部通道的开通，项目地理位置的战略意义进一步提升C、一站式娱乐、休闲，强调周边配套优势，忽略会所劣势D滨海景观第一线，突出项目延滨海大道物业的景观优势，缓和噪声影响威胁（T）发挥优势转化威胁减少劣势归避威胁片区珍藏版高性价比、品质生活片区休闲娱乐文化生活定位投资前景、商业骑楼，突出项目的个性化设计、充分利用围墙及前广场包装突出项目规模、强调项目硬件配套及高科技产品兴用，给到项目价格较硬的支撑?、延滨海大道物业设隔音玻璃、通过户型设计亮点包装优越生活方式，归避市场同质化竞争四、客户定位1、目标