外国游客感知视角的我国入境旅游不足之处_基于扎根理论研究范式

1、2010年10月旅󰀁游󰀁科󰀁学󰀁Oc.t,2010第24卷第5期TourismScienceVo.l24,No.5中图分类号F592.3󰀁文献标识码A󰀁文章编号1006-575(2010)-05-0049-07外国游客感知视角的我国入境旅游不足之处󰀂󰀂󰀂基于扎根理论研究范式的分析高󰀁军1󰀁马耀峰1󰀁吴必虎2(1.陕西师范大学旅游与环境学院,陕西西安710062;2.北京大学旅游研究与规划中心,北京1008

2、71)󰀁󰀁摘󰀁要:󰀁外国游客对于 您对中国旅游最想说的话!这一问题的负面回答是我国入境旅游不足之处的集中显现。本文采用扎根理论研究范式,对在12个入境旅游热点城市所采集的623句外国游客对该问题的负面回答语句进行了分析,结果显示,我国入境旅游不足之处在宏观层面上集中为7大范畴(语言交流、旅游基础设施、旅游环境、旅游服务、旅游信息、旅游资源开发与利用、旅游商品),微观层面上集中于22个小范畴。同时,文章以上述不足之处各范畴类别作为我国入境旅游负面影响因子,得出各影响因子的权重及其排序。󰀁󰀁关键词:&#

3、983041;扎根理论;入境旅游;外国游客;不足之处1󰀁引言改革开放以来,我国旅游业取得了快速发展,入境旅游更是取得了举世瞩目的成绩。我国年度统计公报#显示,2007年旅华外国游客为2610.97万人次,在国际金融危机严重影响下2008年、2009年依然分别高达2432.53万人次、2193.75万人次;2009中国旅游统计年鉴#显示,据世界旅游组织统计排名,20042008年我国入境旅游接待人数稳居世界第四位。然而,在成绩面前我们应该保持清醒的头脑。根据 木桶理论!和 晕轮效应!可知,入境旅游中的不足之处是入境旅游发展的重要限制因素,因此,系统、准确地梳理这些不足之处并采取积

4、极的对策予以改善,将会有效提升外国游客对华旅游收稿日期:2010-04-09;修订日期:2010-09-13基金项目:国家自然科学基金项目中国典型区域入境旅游流东-西递进空间演化机理研究#(40771058);陕西省科技厅软科学基金项目扩大内需背景下的休闲问题研究#(2010KRM39)。作者简介:高军(1981-),男,陕西师范大学旅游与环境学院2009级博士生,榆林学院管理学院教师,研究方向为旅游市场开发与城市游憩。马耀峰(1949-),男,陕西师范大学旅游与环境学院教授,博导,研究方向为旅游市场开发与旅游规划。吴必虎(1962-),男,北京大学旅游研究与规划中心主任,教授,博导,研究方向

5、为旅游规划与城市游憩。50 丝绸之路外国旅游者旅游动机及旅游行为特征评价,从而进一步促进我国国际旅游市场的巩固和扩大。游客是旅游产品的需求者、购买者和最终消费者,因此游客是旅游中不足之处的最直接的感知主体和最具权威的评价者,理所当然地成为本研究的最佳资料获取对象。基于上述考虑,本研究以我国12个入境旅游热点城市的外国游客为样本,以 您对中国旅游最想说的话!为题,开展了大样本量的当面问卷抽样调查。我们认为,作为游客更可能简练地采用几句话或几个词甚至一句话或一个词对这个问题做出回答(调查结果印证了这一点),而其中的负面回答可以集中地显现出我国入境旅游的不足。通过对调查所获一手资料采用扎根理论研究范

6、式的分析,我们将获得对我国入境旅游中存在问题的清晰的认识,这对于我国入境旅游,乃至我国整体旅游市场的规范管理都具有重要的决策参考价值。2 研究方法2.1 质性研究之扎根理论扎根理论(GroundedTheory)最早由社会学家巴尼格拉泽(BarneyGlaser)和安瑟伦斯特劳斯(AnselmStrauss)于1967年提出1。其在本质上是一种典型的归纳研究范式1 5,这种研究范式以不设定任何理论假设为前提,针对某一研究问题和具体现象,通过对搜集的大量相关原始资料进行系统性的分层归纳,自下而上地建构理论,提炼出扎根于实际现象和实际资料的理论体系。扎根理论特别适用于质性研究6,强调从一手资料中获

7、得 社会真实!的知识和理论7,注重从客体对象获取较全面的客观资料和信息,要求采用的资料具有真实性、广泛性和代表性,避免了实证范式下经验性观念或预设性理论模式对采用资料和所得结论范围的 程式化!限制。也正因为如此,与实证研究相比,应用扎根理论获得的结论和信息更加全面、真实和准确。20世纪90年代以来,扎根理论获得了很大发展,其在具体应用中形成了从定性资料中获取理论的多种资料分析技术方法,但并没有形成严格统一的详细分析步骤8 9。在建构理论的具体质性分析路径上,逐渐形成了分别以Glaser和Strauss为首的两大分支,研究者在应用扎根理论时应当指明遵循两者之中的哪一个分析路径2,8,10。目前,

8、该研究范式已被国外学者广泛应用于社会学各学科的研究4,11。在国外,2004年PetriHottola首次将扎根理论应用于旅游研究12;在国内,2007年杨钊与陆林、苗学玲与保继刚率先将扎根理论应用于旅游研究13 14。2.2 技术路线本文采用扎根理论研究范式,遵循Strauss的分析路径,采用以下研究路线:(1)采用开放性问答方式,通过问卷抽样调查获取一手资料,并将其中反映我国入境旅游不足之处的外文负面回答语句翻译成中文(概念化过程);(2)遵循Strauss的获取新概念范畴的研究路径,对经过概念化的资料进行分析,从中归纳提取出我国入境旅游不足之处的具体小范畴类别及其各自所占的比Touris

9、mScience旅游科学51 例(开放性译码过程);(3)对不同小范畴再次进行归纳概括,提炼出我国入境旅游不足之处的宏观层面上的大范畴类别及其各自所占的比例(主轴译码过程);(4)剔除次要范畴,保留 核心!范畴(选择性译码过程);(5)将各范畴类别作为我国入境旅游不足的影响因子,得到在不同层面上的各影响因子的类别、权重及其排序,构建外国游客感知视角的我国入境旅游不足影响因子体系(获得扎根理论);(6)应用获得的理论,解释和认识我国入境旅游不足之处。3 资料获取由国家自然科学基金项目中国典型区域入境旅游流东-西递进空间演化机理研究#课题组的7名博士生和15名硕士生组成的调查团队,于2008年4月

10、至11月(其间尽量避开了汶川地震和奥运会召开的影响)在我国北京、大连、上海、南京、苏州、杭州、西安、成都、广州、深圳、昆明、桂林12个入境旅游热点城市,采用韩语、日语、英语、法语4种外文版的问卷,以开放式问答形式对外国游客做了题为 您对中国旅游最想说的话!的当面问卷抽样调查,共获取771位外国游客的864句亲笔回答。其中,219位外国游客给予了241句正面赞扬语句(占28%),562位外国游客给予了623句负面回答语句(占72%)。这623句反映我国入境旅游不足的负面回答语句即为本研究的基础资料。4 资料范畴化应用扎根理论的资料分析过程主要包括概念化和范畴化两大过程。将抽样调查所获取的外文负面

11、回答语句翻译成中文的过程,即为基础资料的概念化过程。范畴化过程即通过对概念化的基础资料进行分析、归类,再经过对基础资料所属的类别进行判定、反复比较和验证,自下而上地归纳出扎根于社会现实的基础资料类别体系的过程。范畴化过程要经过开放性译码、主轴译码和选择性译码三个步骤。4.1 初步范畴化初步范畴化过程如表1所示(方向从左向右),包含了开放性译码过程和主轴译码过程。开放性译码过程完全依据基础资料,将623句负面回答中类同的语句进行简单归类,其全面反映了我国入境旅游不足的具体概念类别。开放性译码结果显示,我国入境旅游不足的类别非常复杂。据此,主轴译码过程分成两步进行范畴化:首先在开放性译码基础上进行

12、较低的微观层面上的范畴化,得到主轴译码结果1;然后将主轴译码结果1进行重新整合,在高一些的宏观层面上再次进行范畴化,得到主轴译码结果2。经过主轴译码,我国入境旅游的不足在微观层面上概括为22个小范畴的问题与其它问题,从宏观层面上概括为7大范畴和其它范畴。各范畴名称、各小范畴涵盖的具体概念化内容、各大范畴对小范畴的涵盖关系以及各范畴中语句所占比例如表1所示,不再赘述。52 外国游客感知视角的我国入境旅游不足之处表1 问卷调查资料初步范畴化结果开放性译码结果:主轴译码结果1:主轴译码结果2:您对中国旅游最想说的话!抽样调查中外国游客的微观层面各小范畴类宏观层面各大范畴类623句负面质性回答概况(数

13、量为1句的不再标注)别及其语句所占比例别及其语句所占比例希望更多人说英语或加强英语交流(94句)。客主自由交谈问题(15.1%)提高英语水平(24句)、提高涉外人员或服务人员外语水平(8句)、旅游提高服务行业英语(3句)、提高旅行社英旅游服务沟通语言交流范畴语水平、提高导游外语水平,共37句。问题(5.9%)(24.7%)存在语言障碍(17句),酒店内难以用英语交流(4句),基本语言障碍缺少农村翻译(2句),共23句。问题(3.7%)增加英文标识(45句),增加英文标识牌(13句),共英文标识问题58句。(9.3%)保持清洁或更干净(24句)、厕所不好(6句)、增加西方厕所(3句)、改善公共厕

14、所(3句)、厕所不方便(3句)、厕所问题厕所无门(2句)、厕所自带纸(2句),共43句。(6.9%)改善公共交通(7句)、改善公交、减少车辆、增加公交翻译、车座太小、改进交通指示、增加机场出租车、设残疾人交通问题旅游基础设施专用通道、增加直达航班、改善景区内交通线路,共16句。(2.6%)范畴(20.2%)增加西餐厅、增加咖啡馆、改进餐馆、增加公共休息室、食宿问题西方式住宿,共5句。(0.8%)增加旅行社、增加解说系统、完善硬件设施、多建商店,其它问题共4句。(0.6%)环境污染(14句)、垃圾治理(13句)、空气污染(12句)、注意环境保护(4句)、保持城市卫生(4句)、卫生需要改环境污染与

15、环境善(4句)、保持景区卫生(3句)、卫生差(3句)、浴室卫卫生问题(9.6%)生、多放垃圾桶、交通污染严重,共60句。随地吐痰(7句)、公共场所吸烟(4句)、加强城市文明与礼貌(4句)、餐馆抽烟(3句)、随地乱尿(2句)、不排队不良习惯与文明旅游环境范畴(2句)、遵守交通规则、提高人们素质,共24句。行为问题(3.9%)(16.5%)交通拥挤(6句)、交通不便(4句)、游客太多(2句)、车上拥挤(2句)、景区太拥挤、到处是扩音器、交通噪音大,交通环境问题共17句。(2.7%)治安差、所租自行车被抢,共2句。其它问题(0.3%)提高服务意识(7句)、改善服务态度(5句)、保持微笑(4句)、更友

16、好与善待游客(4句)、效率低与服务不好服务意识与服务(2句)、提高服务人员素质,共23句。态度问题(3.7%)出租车服务有待提高(5句)、出租车司机多说英语(4句)、驾驶更安全点(2句)、不要向路人鸣响(2句)、规范出租车交通(2句)、司机注意言行(2句)、司机要友好出租车服务问题(2句)、出租车司机不要太疯狂、为人行道上的人让路,(3.4%)共21句。饭店服务有待提高(3句)、增加英文频道电视节目(3旅游服务范畴句)、宾馆里贴英语城市图(2句)、空调不佳(2句)、提饭店服务问题(13.2%)供英文菜单、更多西方食物、不要有美国快餐、浴室放香(2.6%)皂、酒店早餐更多好咖啡、改善饭店卫生,共

17、16句。签证更容易(7句),长期签证(4句)、签证改进(2句),签证服务问题共13句。(2.1%)改善导游服务(3句)、博物馆讲解更深入、能讲解历史文导游服务问题化,共5句。(0.8%)航空服务不好、旅游车接待、政府官员对入境外国人要其它问题友好、提供特色服务,共4句。(0.6%)TourismScience旅游科学53 续表1英语信息少(20句)、增加英文网络信息(9句)、宣传不足(4句)、加大推销(3句)、为安全担忧(3句)、旅游指南的信息量少(2句)、火车站与汽车站有更多的英语信旅游信息数量息和英语服务(2句)、地图景点标注(2句)、地图应该更问题(7.7%)详细、地名声调标注、不了解中

18、国,共48句。增加外文地图(14句)、旅游信息中心少(3句)、英语交旅游信息范畴通时刻表(3句)、火车信息英文网址(2句)、网上购票、旅游信息平台(13.0%)地铁联网、自动化信息系统、火车服务信息能放到书上、问题(4.5%)航班住宿预定难、网络沟通不畅通,共28句。及时更新英文旅游信息(2句)、旅行社应该更诚实、及时旅游信息质量更新信息、及时发布机场信息,共5句。问题(0.8%)商业化太浓厚(16句)、保持城市原貌(2句)、商铺少些、保护历史景观而不是重建、保护自然景观、建设更多景景观保护问题点、资源保护,共23句。(3.7%)保护历史文化及其产物(5句)、保持民族特色(3句)、增旅游开发与

19、保护加文化与文明因素(3句)、保持特色(3句)、保持传统文文化保护问题范畴(7.4%)化(2句)、展示文化内涵、尊重历史、保护乡村传统、保护(3.4%)传统、保持传统与特色,共21句。管理糟糕、停止圈养熊猫,共2句。其它问题(0.3%)小贩推销(跟随性)(4句)、为赚钱欺骗游客(3句)、用英语推销(2句)、由于语言难以交流怕被骗、导游少在商旅游商品销售品销售点花时间、阻止吃饭时兜售商品、不要有街头卖问题(2.1%)东西的人,共13句。旅游商品范畴门票贵(4句)、景点收费高(2句)、国民待遇(2句)、旅旅游商品价格(4.2%)游价格贵、食物贵,共10句。问题(1.6%)虚假仿制品多、增加美食、买

20、水更容易,共3句。其它问题(0.5%)买火车票难(2句)、需要向英国与泰国学习(2句)、增加徒步、攀岩和骑自行车运动,共5句。其它问题(0.8%)其它范畴(0.8%)4.2 后期范畴化后期范畴化即为剔除掉次要范畴、保留核心范畴的选择性译码过程。将表1中微观层面上的 其它问题!和宏观层面上的 其它范畴!剔除,则我国入境旅游不足之处在微观层面上集中为22个小范畴的问题,在宏观层面上集中为7大范畴。22个小范畴的问题保留了我国入境旅游不足中所有问题的97%,7大范畴涵盖了本次调查所获样本中负面语句总量的99%。5 以资料范畴化结论构建我国入境旅游不足影响因子体系通过对抽样调查所获一手资料的范畴化过程

21、,本文自下而上地建构了我国入境旅游不足之处的范畴体系。以各范畴类别作为我国入境旅游的负面影响因子,以各范畴包含的负面语句数量在总负面语句中的比例表征各影响因子对我国入境旅游的负面影响程度(即影响因子的权重),由此建构起扎根于问卷调查现实资料的理论,即外国游客感知视角的我国入境旅游不足影响因子体系。该体系具有宏观和微观两个层面,两个层面上分别有7个大因子、22个小因子,各因子类别、权重及其排序如表2所示。该体系在宏观层面上对我国入境旅游不足之处的总体解释能力为99%。54 外国游客感知视角的我国入境旅游不足之处表2 我国入境旅游负面影响因子体系研究问题宏观层面上各微观层面上大因子及其权重各小因子

22、及其权重排序PX1:客主自由交谈问题0.15111:语言交流0.247X2:旅游服务沟通问题0.0596X基本语言障碍问题我3:0.0379X4:英文标识问题0.0933国P2:旅游基础设施X5:厕所问题0.06950.202X6:交通问题0.02612入X7:食宿问题0.00815X8:环境污染与环境卫生问题0.0962境P3:旅游环境0.165X9:不良习惯与文明行为问题0.0398旅X10:交通环境问题0.02711X11:服务意识与服务态度问题0.0379游PX12:出租车服务问题0.034104:旅游服务X13:饭店服务问题0.02612不0.132X14:签证服务问题0.02113

23、X15:导游服务问题0.00815足PX16:旅游信息数量问题0.07745:旅游信息0.130X之17:旅游信息平台问题0.0457X18:旅游信息质量问题0.00815处P6:旅游开发与保护X19:景观保护问题0.03790.074X20:文化保护问题0.03410P7:旅游商品X21:旅游商品销售问题0.021130.042X22:旅游商品价格问题0.016146 结论外国游客 对中国旅游最想说的话!中的负面评价语句远多于正面评价语句,这说明我国入境旅游中尚存在很多不足之处,必须对其予以高度重视。应用扎根理论的研究结果表明:(1)我国入境旅游不足之处在宏观层面上主要集中语言交流、旅游基础

24、设施、旅游环境、旅游服务、旅游信息、旅游资源开发与利用、旅游商品7大方面。(2)我国入境旅游不足之处在微观层面上表现为22个小范畴的问题,其中在客主自由交谈问题、环境污染与环境卫生问题、英文标识问题、旅游信息数量问题、厕所问题、旅游服务沟通问题、旅游信息平台问题、不良习惯与文明行为问题等方面外国游客的负面评价较多,这些都是我国入境旅游发展中需要重点改善的地方。参考文献:1 GlaserB,StraussA.TheDiscoveryofGroundedTheory:StrategiesforQualitativeResearchM.NewYork:AldineDeGruyter,1967.2 W

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