高磊 沈阳市烟草产品消费者满意度调查研究报告

1、沈阳理工大学课程实践报告摘 要顾客满意度的研究是顾客关系管理的重要组成部分，对于一个企业来说，拥有大量的顾客也就意味着拥有了很高的市场占有率，主动发展新顾客，以良好的关系留住老顾客，实现他们对产品或服务的忠诚，这都是以提高顾客满意度作为基本前提的。卷烟产品是较为特殊的商品，多年来一直在国家的专卖制度下发展壮大，并取得了不错的业绩。随着我国加入WTO，人们对健康的日益关注以及社会各界的重视，特别是欧美各国在前些年的公共场所禁烟条令的出台，烟草企业遭遇到了前所未有的挑战。因此，对卷烟产品顾客满意度的研究具有深刻的现实意义。本文主要从卷烟产品的终端顾客的角度，在理论分析的基础上结合沈阳卷烟市场的特点

2、以及卷烟产品的顾客满意度因素和问卷调查等进行分析，最终得出了一些有价值的结论，主要有卷烟的品质、品牌形象、功效和服务都与顾客满意度成正相关；顾客期望与顾客满意度成负相关等。关键词：卷烟产品；顾客关系；顾客满意度；品牌形象16目 录引 言III1 研究背景及意义42 顾客关系管理和顾客管满意度52.1 顾客关系管理的概念52.2 顾客满意度52.2.1 顾客满意度的概念52.2.2 顾客满意级度53 烟草产品顾客满意度分析73.1 烟草行业的特点73.2 我国卷烟市场情况及面临的挑战73.3 卷烟产品的消费者特征分析83.4 消费者对卷烟产品的评价因素93.5 卷烟产品消费者分类93.6 卷烟产

3、品顾客消费行为分析103.7 卷烟产品顾客满意度影响因素分析103.7.1 顾客实际感受影响因素分析103.7.2 顾客期望分析114 卷烟产品顾客满意度调查统计124.1 卷烟产品顾客满意度影响因素细分124.2 卷烟产品顾客满意度调查124.2.1 问卷调查124.2.2 调查结果13结 论14附 录15参考文献17沈阳市烟草产品消费者满意度调查研究报告引 言随着社会的不断进步发展，卷烟产品越来越丰富，同质化现象也日趋严重。在买方市场中，顾客购买卷烟拥有了更多的选择，也越来越挑剔。另一方面，随着收入水平的提高，卷烟消费者越来越追求个性化及心理满足。据调查，60%70%的顾客流失是由于对企业

4、的服务不满造成的。越来越多的企业意识到：仅仅依靠产品质量已经不能更好的满足顾客需要，必须要关注顾客关系管理，提升服务质量，提高顾客满意度才能在激烈的商业战争中占有一席之地。本文通过对顾客关系管理和消费者满意度的理论分析，结合云南红塔集团在沈阳市的一项调查问卷的调查结果，对顾客关系管理和顾客满意度的重要性进行了深度挖掘，为烟草企业改善自身服务质量，提高消费者满意度，增加企业销量提出了有用的建议。1 研究背景及意义烟草行业是我国为提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入，对烟草制品实行专卖管理的较特殊行业。烟草行业在我国属于垄断行业，利润空间巨大。虽然卷烟产品价格稳定，但由于消费者群体较

5、大，市场需求相应巨大。随着我国加入WTO，烟草行业面临重大的机遇与严峻的挑战，中国的烟草企业必须改变原有的经营理念和模式才能在新环境下得以发展壮大。对卷烟产品顾客满意度的影响因素进行分析，使卷烟企业的顾客关系管理和商业行为形成良好的互动，使企业意识到必须建立“顾客至上，用心服务”的经营理念。因此，对卷烟产品的顾客满意度进行研究具有重要的现实意义。具体来说，研究意义主要有：（1）通过对沈阳烟草市场和产品的分析，结合消费者特点，用消费者的观点评价卷烟产品，有助于企业把实施顾客满意度提升到战略层次。（2）了解顾客的想法，明确顾客的需求和期望。通过了解卷烟企业过去与目前经营管理水平的变化，分析企业提供

6、的产品和服务与顾客需求之间的差距，让卷烟企业认识到必须完成从“官商”到“服务商”的角色转变。（3）通过了解顾客的实际体验，使卷烟企业重视顾客满意度的影响因素，进而发现企业提升顾客满意度的有效途径，制定新的措施，增强企业抵御市场风险的能力，实现烟草业的可持续发展。2 顾客关系管理和顾客管满意度2.1 顾客关系管理的概念顾客关系管理（CRM, Customer Relationship Management）是企业电子化工作中，很重要的一环，其宗旨是企业以满足顾客满意为目标，始企业能在市场上维持竞争力。CRM的定义，就是导入资讯系统，以规范企业与顾客来往的一切互动行为与资讯，为有效管理企业的顾客关

7、系，应针对所有的顾客进行分层化区隔与差异化服务，并建立资讯架构，企业等级的CRM软体，通常包括行销管理、销售管理、顾客管理等三大功能。CRM能够有效的解决企业面对顾客的复杂烦琐事务，为企业提供迅速反应顾客需求、弹性回应市场变化、缩短顾客服务时间与流程、增加顾客服务满意度等效益。CRM的三大功能为：行销管理的功能，在分析市场价格变化、预测市场趋势以及妥善规划市场活动管理。销售管理的功能，在整合企业的行销资源，统合一切的行销资讯。顾客管理的功能，在提升顾客满意度，抓住核心顾客的需求，开发潜在顾客市场，同时提供线上平台查询介面与透过线上记录，随时回应顾客的问题和抱怨，且即时检讨服务流程和进度。2.2

8、 顾客满意度2.2.1 顾客满意度的概念顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。2.2.2 顾客满意级度顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满

9、足状态等次。如前面所述，顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。3 烟草产品顾客满意度分析3.1 烟草行业的特点烟草行业的专卖制度一直受到社会的广泛关注，随着我国社会主义市场经济体制的进一步完善，垄断行业的改革已经被提上了日程。2003年出台的一系列改革政策，将20年来的工商一体化经营模式打破，卷烟企业之间不断的兼并重组

10、，使烟草行业的市场化进程迈出了关键的一步。作为国家重点管理的特殊行业，烟草行业正向着品牌集中、市场集中、企业集中的方向发展。在当前烟草行业“大市场、大品牌、大企业”等战略措施的影响下，卷烟市场发生了深刻的变化，取得了较好的成绩，呈现出以下特点：一是卷烟产品由多品牌竞争向集中牌号转变；二是卷烟产品由价格、包装竞争走向注重产品科技含量的转变；三是卷烟市场由销售产品向经营品牌转变；四是卷烟市场竞争的群体由高端市场向中高端转变；五是市场营销行为由专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。这些，都是烟草行业整体进步的表现。3.2 我国卷烟市场情况及面临的挑战2008年我国烟草行业经济效益进一步提高，累计产

11、销卷烟22000亿支（4400万箱），累计实现工商税利4499亿元，同比增加619亿元，增长16%。2008年我国现代烟草农业建设试点工作扎实开展，烟叶工作水平整体提高。全国落实烤烟种植面积1729.7万亩，完成国家下达计划；全年收购烟叶4700万担以上，烟叶生产连续11年保持稳定发展。在开展现代烟草农业建设试点工作过程中，共投入基础设施建设专项资金74亿元，完成541万亩以水利工程、机耕路、密集式烤房为主要内容的基础设施建设任务。全国具备排灌能力的基本烟田达到2550万亩。烟叶规模种植取得新的进展，全国户均种烟面积7.7亩，比上年增加2.3亩。专业化服务水平进一步提高，烟农增产增收效果明显。

12、种烟每亩平均收入2215元，比上年增加590元；全国烟农户均收入17096元，同比增加8352元。同时，我国烟草行业各项改革继续推进，体制机制不断健全完善。国家烟草专卖局制定了关于卷烟工业跨省联合重组工作的指导意见，广东中烟和广西中烟、浙江中烟和甘肃烟草工业实施了跨省联合重组，云南中烟的红塔、红云、红河三个集团公司整合为两个集团公司。目前全国卷烟工业企业已减少到30家，品牌跨省整合和现代企业制度建设迈出新的步伐。我国卷烟市场的缺点主要体现在：市场化程度低，营销观念、营销人才、营销手段相对落后，缺乏现代化的创新营销方法。这些原因导致烟草企业营销成本相对较高，营销效果不甚理想。加入WTO后，外国卷

13、烟产品大量进入国内市场，外国卷烟企业有一套成熟的生产工艺，降焦技术比较领先。我国的卷烟企业必须在技术上寻求突破，迎合不同消费者的不同需求，提高顾客满意度，才能捍卫自己的国内市场，并逐步走向国际市场。3.3 卷烟产品的消费者特征分析我国吸烟者众多，每个吸烟者都可以视为烟草企业的顾客，近年来，卷烟终端消费者对卷烟产品的要求不断发生变化，具体来说有以下几点：（1）对卷烟档次的关注度越来越高卷烟消费者判断卷烟档次的因素主要是企业品牌的影响力、包装档次和烟支外观的做工和材质。这和我国烟草企业近年来在包装和烟支高档化品牌化的宣传力度上的投入密切相关，也反应了卷烟产品价值双重性（自身使用价值、商务和交际价值

14、）中商务和交际价值随社会交际和商务环境加强而提升。从这一角度看，卷烟价格居高不下也有其社会因素存在。（2）对卷烟吸味有趋淡的特征，对舒适度的要求明显增强过去卷烟消费者对卷烟的劲头和香气浓度要求最为敏感，近年来消费者更关注卷烟对咽喉的熟化程度及有无明显的干燥感觉、吸后的余味是否舒适、是否容易生痰等方面。尤其是北方消费者者在这些方面更为重视。劲头是要保持的，但舒适度也要增加，不良反应一定要减少。（3）对卷烟低危害程度的关心明显增强几年来，消费者的健康意识在不断增强，为降低危害而愿意牺牲一定口感的人在增加，消费者在做一种权衡，即焦油量适度减少，劲头和香气量的变化不要太明显。（4）不同口味尤其是香气性

15、卷烟的容纳度增强随着区域市场的开放，各地区可供消费者选择的不同味级的卷烟品牌越来越多，加上卷烟配方中所采用的原料不再单一，卷烟消费者对于一个品牌的吸味忠诚度开始下降，香气类型不再成为区分消费者口味偏好的重要因素。从一些研究报告的结果来看，消费者对卷烟香气类型的区分比较模糊，消费者最能明显区分的是外烟和国烟；其次是南方烟（以江苏、浙江、上海为主的外加香料烟种）和云南、湖南、四川等以本香为主的香型；但大多数消费者分不清云南、湖南、四川等地的香型特征。云南烟的忠诚消费者对它的香型最为敏感，老烟民比新烟民的香气类型敏感程度高得多。因此，南方消费者和北方消费者在香气的偏好上有比较大的不同。（5）对包装的

16、审美流行趋向发生了较大的变化中国卷烟消费者对包装的偏好具有浓郁的民族特色，包装颜色上喜欢较为鲜亮的色彩，金色、红色突出了产品的气势、喜庆等祥和的元素，给人以充足的信任感和华贵凝重的感受。近年来，受国际流行趋势的影响，卷烟消费者对卷烟包装的流行元素和包装的个性越来越关注。年轻人崇尚浅色线条和背景的包装，体现出一种清爽、纯洁、素雅的风格。3.4 消费者对卷烟产品的评价因素烟民对卷烟的评价因素主要有：周围人的影响、品牌的信誉、尝试的口感、销售点的信誉、烟丝的质量、香烟的外包装、香烟的价格、烟支的外观质量等多个方面。因此，企业应当重视这些因素对于产品销售的重要性，减少顾客流失，避免企业在竞争中处于被动

17、地位。3.5 卷烟产品消费者分类卷烟产品顾客分类有很多方法，可以根据顾客的年龄、职业、受教育程度等对其进行分类；也可以按照顾客抽烟时间的长短，需求程度的不同对其分类。本文按照顾客给企业带来价值的大小或叫做顾客对卷烟企业的忠诚度大小将消费者分为以下几类：黄金顾客：即贵宾顾客，他们购买次数多，每次消费金额都很大，购买时间长，这类顾客跟企业维持良好稳定的关系，是企业重要的价值来源，企业必须注重维持这类顾客。重点顾客：这类顾客每次消费金额多，消费频繁，但购买时间短；或者每次消费金额不多，但购买频繁且购买时间较长或者每次消费金额多但不频繁，却能长期坚持购买。这一类顾客也是企业重要的利益来源。具有发展潜力

18、的顾客：就是所谓的潜在顾客。主要表现为：每次购买金额很大，但消费次数不多，且购买周期长；或者购买很频繁，但金额不多，且购买时间较长，或者每次消费金额不多，购买次数也不多，但是购买时间长。应该放弃的顾客：这类顾客每次购买量很少，消费金额也小，只是偶尔购买或者随机购买，为企业带来的价值很少，与其发展关系花费成本较大。3.6 卷烟产品顾客消费行为分析卷烟消费者在对烟草消费时，主要倾向于忠诚、基于习惯、基于属性、基于态度、基于效果和外部依赖型购买，基于属性和效果的购买比较常见。针对上述消费者行为的特点，卷烟企业可以发现产品的卖点，采取多种策略进行促销，不断满足顾客的需要，提高他们的满意度。3.7 卷烟

19、产品顾客满意度影响因素分析本文通过对顾客满意度的分析总结出顾客满意度主要取决于两大因素，即顾客的实际感受和顾客的期望。下面就其进行具体分析：3.7.1 顾客实际感受影响因素分析卷烟的消费具有习惯性、连续性和稳定性。从顾客感受来说，在考虑传统的价格、质量和服务三大因素的同时，将其细化。从顾客期望来说，也需要细化。功效：每种产品都具有具体的效用，对卷烟产品而言，顾客在消费时注重的是享受和放松，因此卷烟的纯正和口感都是顾客所看重的。很多烟龄较长的人注重卷烟的口味，甚至觉得基本上能代表自己是否喜欢某种品牌卷烟。品质：烟丝的质量好坏是卷烟产品最终质量的重要决定因素，烟丝也影响卷烟的口味和口感。顾客购买卷

20、烟产品后，不可能马上消费完，因此卷烟的存放时间也能说明其品质。品牌形象：卷烟产品是品牌忠诚度比较高的商品，重复购买率比较高，而且顾客一旦认定某一品牌的卷烟以后不易改变。卷烟产品的品牌形象主要包括：产品及标识形象、文化形象及品牌信誉。这三个要素可以直接反映品牌形象的内在和外在，并且会直接影响卷烟产品在顾客心中的印象，进而影响顾客满意度。服务水平：卷烟的产品服务不像其他产品那么多，但在一定程度上影响顾客的满意度。卷烟企业提供的服务是否连续，是否有效，态度如何都反映出一个企业的整体形象，进而影响顾客的口碑。价格：卷烟产品的价格现在大多采取国家统一定价的原则，因此价格相对稳定，波动较小。但是顾客在购买

21、和消费卷烟时所付出的成本不尽相同。卷烟的价格是否合理也影响到了顾客满意度。如果顾客认为某种卷烟价格过高，他就会选择其他品牌的产品。3.7.2 顾客期望分析顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。顾客正是将预期质量与体验质量进行比较，据以对产品或服务质量进行评估，期望与体验是否一致已成为产品或服务质量评估的决定性因素。期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在产品或服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在产品或服务中发生什么（愿望）。对顾客期望进行有效的管理，可以通过以下几方面工作：（1）确保承诺的实现性。（2）重视产品或服

22、务的可靠性。（3）坚持沟通的经常性。4 卷烟产品顾客满意度调查统计4.1 卷烟产品顾客满意度影响因素细分卷烟产品顾客满意度受到顾客实际感受和顾客期望共同决定，具体来说，顾客实际感受包括：卷烟品质、功效、服务、品牌形象、价格等。顾客期望包括：基本期望、与价格关联的期望、超值满足期望等。表4.1 卷烟产品顾客满意度影响因素细化一级指标二级指标三级指标顾客的实际体验品质烟丝质量、存放时间功效烟型、口味、口感服务兑现承诺、及时、有效、连续、服务态度品牌形象产品及标识形象、文化形象、品牌信誉价格合理性、使用成本（购买便利性）、敏感度顾客的期望基本期望质量合格与价格关联的期望支付成本超值满足期望企业宣传、

23、亦有服务经历、别人推荐4.2 卷烟产品顾客满意度调查4.2.1 问卷调查对卷烟顾客的抽样调查是进行顾客满意度分析的重要环节，对企业制定相关的产品策略、提升产品品质和服务质量具有重要意义。为此，本文特别进行了一系列的调查活动。调查地点：沈阳市中街、三好街电脑城、太原街调查时间：2011年1月10日1月12日调查对象：人口密集地区随机抽取的50名市民调查方式：问卷调查（在以上三个调查地点发放50份问卷当场进行填写）问卷内容：见附录（以云南红塔集团问卷调查表为例）4.2.2 调查结果对收集到的调查资料进行分类整理计算，采用多元线性回归方法对样本进行计算，得到如下结论表：（由于计算过程较为复杂，在此就

24、不赘述）表4.2 总体满意度及各项指标满意度指标总体满意度口感烟丝质量过滤嘴包装质量包装外观价格清理程度投诉处理满意度80%80.8%86.4%77.8%78.8%75.4%73.4%58%83%结 论通过本次实践调查研究，我们可以看出：卷烟企业为了提高顾客满意度，必须转变经营观念，树立以顾客为中心的经营理念。在对卷烟市场作出充分调研的基础上，了解顾客的想法，满足他们的要求。对卷烟的品质、功效和服务水平不断提高的同时注重品牌建设，主要从卷烟产品及其标识形象、文化形象及品牌信誉上加大投入。尽量降低顾客的支付成本，尤其是时间和精力等非货币成本，了解顾客以前的经历，了解竞争对手的状况，采取有效措施降

25、低顾客期望。必须对顾客关系进行分类管理，因为抽烟时间不同，顾客的期望也不同，另外，比如客户的要求会由于性别、文化程度、家庭收入等因素的不同而不同，这些都应该引起卷烟企业的充分重视。总之，顾客满意度的提高对卷烟企业来说很重要，毕竟拥有了大量高满意度的顾客群体，卷烟企业才能拥有绝对的市场份额，才能在竞争中占得先机，实现企业的可持续发展。附 录云南红塔集团顾客满意度调查表尊敬的用户：您好！我们是云南红塔烟草集团，于本月开展用户满意度的调查，目的是获得大家对本公司产品和服务的客观评价，以便我们持续改进，使用户真正满意。感谢您的参与配合！对于每份有效问卷，我们将赠送一份实用的礼品给答题者。请您在您认为合适的那一个选项上打钩，每题仅选择一个正确答案。