移动媒体的运营与发展策略——以湖北移动频道为例

1、移动媒体的运营与发展策略以湖北移动频道为例移动媒体，主要指利用数字广播电视地面传输技术播出、以满足流动人群的视听需求为主的新兴媒体。因为移动媒体的接收终端主要安装在各类汽(电)车、火车、地铁、飞机、船舶等交通工具上，所以，又被称为交通媒体。自2003年1月1日上海东方明珠移动多媒体有限公司开播以来，移动媒体已经在上海、长沙、北京、郑州、南京、武汉等30多个城市落地生根、发展壮大。 湖北移动电视虽然起步较晚，但是2006年6月湖北广播电视总台移动频道(即湖北华视数字移动电视有限公司)成立以后，集聚了华视传媒的规模优势、广告优势、人才优势和湖北广播电视总台的资源优势，采用先进的数字电视广播技术进行

2、无线组网，构建了覆盖全省的数字移动电视网络，进一步满足了公众移动、便携和固定终端接收数字电视节目的需求。一、湖北移动频道的发展现状2006年11月18日，湖北移动频道试播，与深圳华视传媒合资经营以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统，打破了江城车载电视市场由江西Bus在线、卖动传媒包揽的格局，并促进车载电视向内容规范化、资讯及时化、品牌权威化的发展。(一)媒体覆盖规模湖北移动频道起步时，江西BUS在线和卖动传媒已经抢占了武汉市车载电视的市场。湖北移动频道采取“农村包围城市”的发展策略，从车况较差的边远郊区掘进，通过缴纳较高液晶屏租管费、赠送广告等形式努力开拓市场。通过一年的发展，目前，湖北移动

3、频道载体线路贯穿武汉主城区各主要CBD，拥有33条精品公交线路、1000余辆公交车、1200个终端，基本实现了覆盖武汉三镇。(二)播放内容湖北移动频道针对江西BUS在线、卖动传媒节目内容单一，而且几乎全是广告的状况，采取了差异化的竞争。湖北移动频道采用数字信号发射和接收的方式实时传输，充分利用湖北省广电资源优势，采用外购、外包、自办、包装等节目制作方式，在时效性、互动性和权威性上做文章，以“资讯不间断，娱乐长相随”为理念，从每天早上6：30分到晚上22：30连续16小时不间断播放，各类节目占80%，广告占20%。播出的节目中以新闻资讯为主，公益宣传为辅，生活服务为补充，使车载电视成为传统电视覆

4、盖网点的有效延伸，为人们乘车时提供信息和娱乐。湖北移动频道播出的主干节目有：吃遍江城、开心十分、咵天、时尚味觉、音乐风、车族风、猫和老鼠、维胜购物、天气资讯、家有妙招、新闻频道整点新闻、半点民生资讯等。(三)传播方式目前，移动电视的播出主要采用两种形式：一种以香港的路迅通和新加坡新传媒电视为代表的“点对点”的硬盘、光盘系统播出，江西BUS在线和卖动传媒属于此类；一种以上海东方明珠移动电视“点对面”的音频网技术播出，包括欧洲的DTBH、日本的ISBNT以及韩国的DMB三类技术指标。2007年8月18日，国家标准化委员会颁布数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制(标准编号为GB206002

5、006)，标志着酝酿已久的数字电视地面传输标准(不含手持移动终端接收标准)的国家标准正式出台。湖北移动频道按照新国标，采用国内使用较为普遍、技术相应成熟的DMBTH方案实现单频网的覆盖。DMBTH具有更高的接收灵敏度、更大的信道容量、更好的单频网支持、更高的多媒体广播支持、更优异的移动接收性能、更强的功能扩展和低建网成本、运营成本等优势，满足了大范围固定覆盖和移动接收的需要。(四)运营模式目前，国内移动电视的盈利模式，一是用节目吸引具有购买能力的观众，通过观众群数据来吸引广告，这与传统电视的盈利模式相同；二是按不同的产业开发定位，将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费

6、；三是将上述手段结合起来同步开发。湖北移动频道主营的公交车载移动电视主要采用传统电视的盈利模式，即提供播出通道(发射及播出)、节目内容、部分终端设备，通过对节目内容的“二次售卖”获取广告收入，维持整个频道的运营发展。湖北移动频道的广告实行代理制，已与武汉巴洛克文化传播有限公司、武汉车族风文化传播有限公司、北斗星文化传播有限公司、武汉臻美文化传播有限公司签订了广告业代理协议。湖北移动频道开发的新项目出租车和小车移动电视，正在探索提供节目和终端，收取收视费的盈利模式。目前，湖北华视已与武汉广电视通签约，由湖北华视提供平台资源，武汉广电视通斥资打造一个能传送5套电视节目，时速在160公里以下的小车能

7、清晰收看的数字移动电视节目。湖北华视也与武汉旺维广告传播有限公司达成出租车移动电视的合作项目。湖北移动频道形成公交车、私家车和出租车三箭齐发的发展态势。(五)收视调查来自湖北移动频道官网的资料显示：从受众每次乘坐公交车时收看移动电视的时间来看，人们会用4080%的时间收看电视。其中1645岁的女性乘客愿意花更多的时间收看移动电视。从每周收看移动电视的次数来看，受众收看移动电视的平均次数是每周11.1次。从受众的年龄分布来看，2050岁是收看移动电视的主体人群。其中，2029岁的乘客更愿意收看移动电视。从收看移动电视受众的职业分布来看，一般文职业务人员、一般干部、学生是收看移动电视的主体人群。从

8、受众希望看到的节目类型来看，受众最希望看到的是时事新闻，其次是音乐和综艺节目，最不希望看到的是广告。因此，在节目编排上，要突出新闻性、娱乐性和服务性。从受众对数字电视的评价情况来看，绝大多数被访者都希望在公交车上安装并收看数字电视，认为这样可以使乘车更有趣。二、湖北移动频道发展存在的问题(一)技术方面目前，湖北移动频道只有龟山电视发射塔一个主站进行信号发射，由于武汉三镇范围广阔、地形复杂，水域、丘陵、高楼错落，在电波信号的波镜反射过程中容易造成信息接收盲点。比如，在武汉著名景点黄鹤楼附近时常会出现短时性的收视中断。再者，公交车车载终端的音频和报站名的音频共用，造成报站时听不清车载移动电视的声音

9、。(二)市场规范性有待提高由于江西BUS在线和卖动传媒在湖北移动电视市场的先发优势，而且以播放广告为主，如江西BUS在线类的移动电视，完全播放广告，40分钟一个轮回，一周换一次节目，制作成本低，因而往往以压低价格招揽广告客户，使得车载移动电视的广告竞争呈现恶性价格竞争。(三)运营主体缺乏市场化目前，产业链各环节运营主体之间的合作关系仍然主要靠主管部门的政策文件来确定和维系，而不是通过市场运作来确定交通载体系统、技术提供商、内容提供商、广告营销商等环节的利益分配。湖北移动频道具有为乘客带来，陕乐、为客户创造价值、为社会传播文明的公益特征。但高昂的终端投放、维护成本又促使运营主体必须采取现代企业市

10、场化经营手段，实现一定的盈利才能可持续发展。而移动频道运营中又不能像普通的电信运营商那样完全走市场化、商业化之路。(四)移动媒体产业政策尚需配套目前，湖北移动频道在市场竞争中难以大展拳脚，尤其是在广告竞争中，按广电总局的有关要求，移动媒体严格比照传统媒体，广告在节目播出中的比重不能超过20%，广告收入的增长受到限制。另外，根据广电总局关于加强移动数字电视管理的通知，要求各地广播电视管理部门严查以CF卡、硬盘、局域网等非地面数字电视技术面向公交车等交通工具和公共场所的人群播出节目，甚至对外以频道形式出现的行为。但是，一些移动媒体打政策擦边球，继续以CF卡传播节目，以较低价格引起广告市场的混乱和不

11、正当竞争，却没有及时得到有效扼制。三、湖北移动频道的发展策略移动媒体的出现是技术创新的结果，也是媒体市场细分化的必然。移动媒体市场虽然具有一定的封闭性，但却是传统媒体的有益补充，随着各种交通工具的普及和使用率的提高，移动媒体的发展空间和社会影响力也将不断提高。由此，湖北移动频道提出以资源化经营来换取时间和空间的发展战略，即以资源经营性的收入先支撑起公司的日常运作，换取播出时间来打造具有权威性、即时性和互动性的移动电视发展空间，实现产品的价值。(一)通过整合移动电视终端，统一和规范武汉移动电视市场。移动频道的优势在于资源性经营，而弱势是市场化运作。所以，通过资源化经营的过程整合终端平台，将卖动传

12、媒、世通华纳、江西BUS在线整合到移动电视的技术平台上，一个频点，一套节目主体，个性化的插播，这当中需要处理利益的合理分配问题。(二)逐步扩大覆盖面，向全省各城市延伸，构建覆盖全省的网络。按湖北数字移动电视规划对移动频道覆盖网的设计及建设实行整体规划，分步实施：首期覆盖武汉市，包括完成数字电视前端播出中心的建设，完成数字电视前端与主站(龟山电视塔)之间的数字信号传输网的连通；二期覆盖沿武黄高速公路至黄石方向的鄂东南地区(属武汉市“8+1”城市圈的区域)；三期完成覆盖武汉市“8+1”城市圈(半径100公里)其他区域；四期覆盖湖北省内国道、高速公路沿线地级市城区；五期覆盖湖北省全境。(三)多元化发展移动电视。目前，湖北移动频道拥有一个8MHz的模拟频点，将拿出一个数字通道作为公交车载移动电视的播出通道，其他数字通道将与其他公司开展合作。湖北移动频道已与武汉广电视通公司签约，为私家车、商务车提供移动电视终端(机顶盒和液晶显示屏)和电视节目，收取节目收视费。湖北移动频道还与武汉旺维广告传播有限公司签署出租车移动电视项目，提供移动电视接收终端、广电节目，但是让出广告时间由出租车公司自行经营。另外，对于武汉市唯一的轻轨线路，湖北移动频道正在积极运作，期望移运频道的节目也能在轻轨上开花结果。(四)从寻找资源转向寻找内容和人才。移动电视市场要实现良性发展必须从“跑马圈地”的初级竞争阶段上升到“