提案方案富景凯旋湾

1、富景凯旋湾定向品牌推广比稿方案客户：威鹏房地产服务：叁拾本界2015.04关于比稿，我们的看法比稿，看重成果和结论，更应该看重思考过程，在此我们的提案更倾向于呈现我们从头到尾的思考脉络，有时过程比结果更重要。思考的起点了解过项目整体情况之后，我们认为本项目策略更适合从目标消费群出发作为思考的起点，来首先进行消费群的细分。威鹏房地产 VS 万科、碧桂园、金海湾、保利、凯景集团朝南地产我们的企业品牌不足以控制整个清远的江湾豪宅市场与其去争夺市场，不如细分市场小龙虾的故事 和 江湾豪宅对于目标消费群的细分越高，将对我们越有力。细分目标消费群知识型富人传统型富人低质量江高质量江幸福世家保利天汇凯景中央

2、首座富景凯旋湾知识型富人传统型富人低质量江高质量江幸福世家保利天汇凯景中央首座富景凯旋湾凯景中央首座幸福世家保利天汇富景凯旋湾知识型富人传统型富人低质量江高质量江凯景中央首座幸福世家保利天汇富景凯旋湾知识型富人传统型富人低质量江高质量江江是炫耀身份的人对各方面都有要求的人江是风景的人？幸福世家：各方面都高要求的人；凯景中央首座：江是炫耀身份的人;保利天汇:江是风景的人;我们是面对哪类人那么我们面对的是哪类人群？大胆假设，小心论证！大胆假设，小心论证！根据前面对人群范围的初步锁定（传统型、高质量江），我们把目标人群设定为5大类，作为假设前提下人群定位。拟定以下几类人群：1. 成功之后追求生活享受

3、的人；2. 眼光长远、思想睿智的人；3. 对精神比物质更看重的人；4. 喜欢江湾的人；5. 对江有精神寄托的人； 在高质量江、传统型精英的象限中，可以放入：人群不同，对应的需求也不尽相同人群不同，对应的需求也不尽相同以上拟定的5类人群，对项目不同需求。面向：苛求时限的人群，FedEx（消费者）服务：隔夜包裹投递服务（产品）就是：最可靠（产品功能利益点）因为：由一个久经考验的追踪系统（信任理由）于是：你知道你的包裹会准时到达所以很放心（情感利益点）需求分析工具：例如FedEx1. 成功之后追求生活享受的人；2. 眼光长远、思想睿智的人；3. 对精神比物质更看重的人；4. 喜欢江湾的人；5. 对江

4、湾有精神寄托的人（传统型精英/高质量江）锁定目标消费群：知识型富人传统型富人低质量江高质量江江是炫耀身份的人对各方面都有要求的人江是风景的人江有精神寄托的人有精神寄托的人项目解析：面对：对江有精神寄托的人（消费者）服务：远离城市的江边大宅、别墅（产品）就是：江最质朴、无雕琢的本色（产品功能利益点）因为：江湾绝版资源，江湾生活的至高无上（信任理由）于是：更容易体验江湾的精神（情感利益点）对江湾有精神寄托的人对江湾有精神寄托的人江湾不仅是炫耀，江湾不仅是风景，江湾不是你生活中的某一个部分，而是一种精神上的寄托。对江湾，你充满信念；在江湾边，你能找到自己；与江湾一起生活，它是最懂你的知音！消费者，产

5、品，竞争机会三者关系已经清晰化，那么完成项目的行销目标（品牌形象进入前三名），面临最大的品牌挑战是什么？品牌挑战：是能清楚显示要达成行销目的最核心问题同时是一个策略方向。更容易体验江湾的精神更容易体验江湾的精神产品消费者对江湾有精神寄托的人市场/竞争江湾绝版资源，江湾生活的至高无上最纯粹的江湾豪宅、别墅品牌挑战如果把富景如果把富景凯旋湾塑造成凯旋湾塑造成“更容更容易体验江湾的精神易体验江湾的精神” 的品牌形象的品牌形象，我就可以达成营销目标。，我就可以达成营销目标。我们将用三个不同角度（我们将用三个不同角度（商业、文化、消费者商业、文化、消费者）对）对品牌挑战品牌挑战进行洞察，找到进行洞察，找

6、到品牌核心品牌核心，也就是找到，也就是找到“更容易体验江湾的更容易体验江湾的精神精神”的理由！的理由！洞悉品牌挑战商业角度文化角度消费者角度商业洞察商业洞察:从产品/市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战?凯景中央首座是美丽的风景，美则美凯景中央首座是美丽的风景，美则美矣，却无灵魂。矣，却无灵魂。富景富景凯旋湾的江，宁静、纯粹、内敛、包容凯旋湾的江，宁静、纯粹、内敛、包容商业洞察：纯粹的江湾更容易感受江的本质精神。品牌挑战：更容易体验江湾的精神。消费者洞察：消费者洞察：从目标受众的角度想,有哪些态度、看法、信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战

7、？成功人士，多半要耐得住寂寞有时也渴望倾诉，渴望找到人生知己消费者洞察：站在世界的顶峰，更渴望找到理解自己的知音品牌挑战：更容易体验江湾的精神。文化洞察：文化洞察：什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战？有人如河流，积极欢快，又不失耐性有人如长江，是奔流到海不复还的坚定与强大有人如冰川，千锤百炼，厚积薄发有人如高山，稳重、踏实有人如大海，时而澎湃，时而宁静，胸怀辽阔文化洞察：每个自然属性里，都可以找到不同人群对应。品牌挑战：更容易体验江湾的精神。商业洞察从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战?纯粹的江湾更容易感受江的本质精

8、神。消费者洞察从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战？站在世界的顶峰，更渴望找到理解自己的知音文化洞察什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战？每个自然属性里，都可以找到不同人群对应。品牌核心：人生如湾人生如湾商业洞察商业洞察消费者洞察消费者洞察成就越高，越渴望找到人生的知己文化洞察文化洞察每个自然属性里，都可以找到不同人群对应纯粹的江湾更容易感受江的本质精神品牌核心策略梳理：品牌挑战：更容易体验江湾的精神更容易体验江湾的精神行销目的：品牌形象进入前三名品牌形象进入前三名 品牌核心：人生如湾人生如湾地产地产360度度 情绪管理情绪管理传统的开盘前预热期、开盘时强销期，开盘后持续期的做法，将不再是我们思考项目沟通传播的依据。从消费者买房子的心理变化来考虑，并进行恰当的情绪管理，才能真正与他沟通，完成销售。产生需求想要自我了解形成判断标准比较初选单接触偏好再肯定决定幻想好奇是否了解自己的真实需求？心理乱，怀疑真实性激发幻想，怀疑自