第9章广告媒体

1、 第九章第九章 广告媒体广告媒体第三篇广告主体与客体第三篇广告主体与客体本章要求：本章要求： 明确各种传播媒体在与广告结合时，本明确各种传播媒体在与广告结合时，本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；身的特点和特性对于广告的优势和劣势；掌握媒体计划的内容以及如何制定合理掌握媒体计划的内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。合在做广告时的优势。第九章第九章 广告媒体广告媒体n第一节第一节 广告媒体概述广告媒体概述n第二节第二节 媒体计划媒体计划第一节第一节 广告媒体概述广告媒体概述n 从传播学角度看，媒体通常指传达、从传播学角度看

2、，媒体通常指传达、增大、延长人类信息的物质形式。增大、延长人类信息的物质形式。n媒体是人用来传递与获取信息的工具、媒体是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。渠道、载体、中介或技术手段。n可以理解为指从事信息的采集、加工可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。而制作和传播的组织，即传播机构。而被运用向消费者传递广告信息的媒体，被运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。就是广告媒体。第一节第一节 广告媒体概述广告媒体概述一、大众传播媒体一、大众传播媒体二、小众传播媒体二、小众传播媒体一、大众传播媒体一、大众传播媒体传统的四大媒体按照出现的先后顺序：传

3、统的四大媒体按照出现的先后顺序：（一）报纸（一）报纸（二）杂志（二）杂志（三）广播（三）广播（四）电视（四）电视（五）电影院和录象带广告（五）电影院和录象带广告（六）互联网（六）互联网（一）报纸（一）报纸 报纸的结构报纸的结构 报纸读者报纸读者 报纸广告报纸广告 报纸的优势报纸的优势 报纸的劣势报纸的劣势1. 报纸的结构报纸的结构（1）出版频率）出版频率（2）规格）规格（3）发行量）发行量2. 报纸读者报纸读者 所有收入阶层、受教育程度、年龄、所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。民族背景不同的人都是报纸的读者。 广泛分布在城市、郊区、小镇、旅游广泛分布在城市、郊区、

4、小镇、旅游胜地和农村地区。胜地和农村地区。3. 报纸广告报纸广告n 分类广告：通常包含所有形式的商业信息，分类广告：通常包含所有形式的商业信息，根据读者的兴趣进行分类。根据读者的兴趣进行分类。n 展示广告：除了编辑区的任何版面，它都展示广告：除了编辑区的任何版面，它都可以以任何大小的篇幅出现。可以以任何大小的篇幅出现。n 增刊广告：是在一个星期内，尤其是在报增刊广告：是在一个星期内，尤其是在报纸的周日版出现的，或是辛迪加式或是地纸的周日版出现的，或是辛迪加式或是地方单独刊登的彩色广告插页。方单独刊登的彩色广告插页。 权威性高；市场覆盖范围广；选择性权威性高；市场覆盖范围广；选择性购物；积极的消

5、费态度；灵活性；全购物；积极的消费态度；灵活性；全国和地区间的互动。国和地区间的互动。4. 报纸的优势报纸的优势5. 报纸的劣势报纸的劣势生命周期短；生命周期短；干扰度高；干扰度高；产品类型限制；产品类型限制；再版印刷质量差再版印刷质量差 （二）杂志（二）杂志 优势：目标受众明确；受众接纳性高；优势：目标受众明确；受众接纳性高；生命周期长；版式富于创造性；视觉效生命周期长；版式富于创造性；视觉效果好；具有销售促进作用果好；具有销售促进作用 劣势：有限的灵活性；缺乏及时性；劣势：有限的灵活性；缺乏及时性；成本高；递送问题。成本高；递送问题。（三）电视（三）电视 电视广告的形式电视广告的形式 赞助

6、：广告主承担制作节目和提供配赞助：广告主承担制作节目和提供配套广告的总的财务负担。（套广告的总的财务负担。（ 10%） 联合参与：以分享的形式把一定时间联合参与：以分享的形式把一定时间卖给广告主，在一个或多个节目中播卖给广告主，在一个或多个节目中播放。放。 插播广告：插播是在节目的间隙播放，插播广告：插播是在节目的间隙播放，是广告主向地方媒体作的地方性广告。是广告主向地方媒体作的地方性广告。（三）电视（三）电视2. 电视广告的优势电视广告的优势成本效用高；冲击力大；影响面广；成本效用高；冲击力大；影响面广；3. 电视的劣势电视的劣势费用较高；干扰多；对观众没有选择性费用较高；干扰多；对观众没有

7、选择性n广播广告广播广告n 联网广播广告。联网广播广告有着联网广播广告。联网广播广告有着全面的覆盖率和高质量的节目，很全面的覆盖率和高质量的节目，很受欢迎。受欢迎。n 插播广播广告。广告主通过一家电插播广播广告。广告主通过一家电台而不是联网来做广告。台而不是联网来做广告。（四）广播（四）广播（四）广播（四）广播2. 广播的优势广播的优势 受众明确；灵活性强；费用较低；想受众明确；灵活性强；费用较低；想象空间大；接受程度高象空间大；接受程度高n广播的劣势广播的劣势易被疏忽；缺乏视觉；干扰多；时易被疏忽；缺乏视觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制。间安排和购买的难度；缺乏控制。（五）电影院和

8、录象带广告（五）电影院和录象带广告n电影院和录象带广告的优势电影院和录象带广告的优势展露次数多；成本低；回想率高展露次数多；成本低；回想率高n电影院和录象带广告的劣势电影院和录象带广告的劣势 观众的不满情绪；成本高观众的不满情绪；成本高（六）互联网（六）互联网n互联网广告的优势互联网广告的优势实现目标营销；交互能力强；信息传递快；实现目标营销；交互能力强；信息传递快；较强的销售潜力；较强的创造力；市场潜力较强的销售潜力；较强的创造力；市场潜力大大n互联网广告的劣势互联网广告的劣势衡量问题；受众特征；网络拥挤；冲突；诈衡量问题；受众特征；网络拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本骗的潜在可能；成本二、

9、小众传播媒体二、小众传播媒体（一）户外广告（一）户外广告（二）空中广告和流动广告牌（二）空中广告和流动广告牌（三）店内媒体（三）店内媒体（POP广告）广告）（四）交通广告（四）交通广告（五）黄页广告（五）黄页广告（一）户外广告（一）户外广告n户外广告的优户外广告的优势势广泛覆盖地方市广泛覆盖地方市场；接触频度高；场；接触频度高；位置灵活性大；位置灵活性大；创意新颖；能够创意新颖；能够创立知名度；成创立知名度；成本效率很高；收本效率很高；收效良好；制作能效良好；制作能力强。力强。n户外广告的劣势户外广告的劣势到达率浪费；可传递的信息有限；厌倦感；到达率浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告

10、效果评估困难；形象问题，成本高；广告效果评估困难；形象问题，环境污染。环境污染。（二）空中广告和流动广告牌（二）空中广告和流动广告牌（三）店内媒体（三）店内媒体（POP广告）广告）（四）交通广告（四）交通广告n交通广告的形式交通广告的形式n车厢广告车厢广告n车身广告车身广告n车站、月台和站台海报车站、月台和站台海报（四）交通广告（四）交通广告n交通广告的优势交通广告的优势展露率高；到达频度高；及时性；地区展露率高；到达频度高；及时性；地区可选性；成本低可选性；成本低n交通广告的劣势交通广告的劣势形象因素；到达率低；覆盖率存在浪费；形象因素；到达率低；覆盖率存在浪费；文案制作和广告创意的局限；受

11、众心情文案制作和广告创意的局限；受众心情（五）黄页广告（五）黄页广告1. 黄页广告的优势黄页广告的优势 适应性广；行为指导性强；成本低；接触频率高；适应性广；行为指导性强；成本低；接触频率高；无侵犯性无侵犯性n黄页广告的劣势黄页广告的劣势市场零散化；时效性差；缺少创造性；延市场零散化；时效性差；缺少创造性；延时性时性（六）电影和电视中的产品陈列（六）电影和电视中的产品陈列n产品陈列的优势产品陈列的优势展露次数多；接触频率高；可协助其展露次数多；接触频率高；可协助其他媒体使用；信源关联；千人成本低；他媒体使用；信源关联；千人成本低；回想率高回想率高（六）电影和电视中的产品陈列（六）电影和电视中的

12、产品陈列 2. 产品陈列的劣势产品陈列的劣势 绝对成本高；展露时间短；诉求空绝对成本高；展露时间短；诉求空间有限；可控性差；受公众反应限间有限；可控性差；受公众反应限制；竞争性强；负面影响制；竞争性强；负面影响常用传播媒介功能比较印刷广播电视户外网络作用器官视觉听觉视、听视、感视、听引起注意一般较强强较强较强诱发兴趣不易能能不易能诱导欲望平淡联想心理联想暗示、启发和鼓励现场提示详细介绍价格比较引导行为给人真实感较强号召力较强购买推动力直观、实在电子商务公众自主完全自主无无基本自主完全自主公众范围受文化局限基本有效均有效基本有效高文化程度内容表达多（简、繁）简单简单和形象性简单、直观多（静动简繁

13、）诱发想象实在感和真实感语言和音响消费示范形象展示直观提示性能展示全方位展示城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士) 上班7点起床工人城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士) 上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:0

14、0与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学电视开着，但较忙碌户外广告板店头陈列，吊旗集中看电视主要看电视消费时间 第二节第二节 媒体计划媒体计划一、媒体计划概要一、媒体计划概要二、市场分析和目标市场的确认二、市场分析和目标市场的确认三、确定媒体目标三、确定媒体目标四、媒体战略的制定和执行四、媒体战略的制定和执行五、评价与跟踪五、评价与跟踪一、媒体计划概要一、媒体计划概要（一）基本术语和概念（一）基本术语

15、和概念（二）媒体计划（二）媒体计划（三）媒体计划中存在的问题（三）媒体计划中存在的问题（四）制定媒体计划（四）制定媒体计划（一）基本术语和概念（一）基本术语和概念n媒体计划媒体计划n媒体媒体n 到达率、覆盖面与接触率到达率、覆盖面与接触率1. 媒体计划媒体计划 媒体计划是指一系列的决策，包括把媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。它也是一个过程，品、品牌的使用者。它也是一个过程，要作出许多决策，并随着工作进展可要作出许多决策，并随着工作进展可能不断修改。要求有媒介目标和媒介能不断修改。要求有媒介目标和媒介战略等。战略等

16、。2. 媒体媒体n媒体是可用的传播系统的总体类别，媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体、印刷媒体、直接邮寄、包括电波媒体、印刷媒体、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。户外广告以及其他辅助媒体。n 媒体载具是媒体的一种具体的载体。媒体载具是媒体的一种具体的载体。3. 到达率、覆盖面与接触频率到达率、覆盖面与接触频率n 到达率是指在一段给定的时间内，对到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。人数的测量。n 覆盖面是可能通过媒体载具接收到讯覆盖面是可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。息的那些潜在受众。n接触频率是指受

17、众在一段具体的时期接触频率是指受众在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。内接触媒体载具的次数。（二）（二） 媒体媒体 从基本含义来看，媒体计划的目标是从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销尚要找到一种媒体组合，它能使营销尚以最有效的方式、最低的成本把讯息以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最到的潜在顾客。传播给最到的潜在顾客。 第第186页，图页，图9-1媒体计划制定活动示媒体计划制定活动示意图。意图。（三）媒体计划中存在的问题（三）媒体计划中存在的问题n信息不充分信息不充分n术语不一致术语不一致n时间压力时间压力n测量有效性方面的问题测量有效性方面的问题（四）制定媒

18、体计划（四）制定媒体计划 制定媒体计划一般包括以下阶段：制定媒体计划一般包括以下阶段：1. 市场分析市场分析2. 媒体目标的建立媒体目标的建立3. 媒体战略的制定和执行媒体战略的制定和执行4. 评价与实施评价与实施二、市场分析和目标市场的确认二、市场分析和目标市场的确认（一）广告的目标市场（一）广告的目标市场（二）内外部因素的影响（二）内外部因素的影响（三）促销的地点（三）促销的地点（一）、受众目标向谁做广告 当某品牌表现出强劲的购买趋势，巩固重复使用群体，使讯息直接针对这些人群。（二）、地域目标发布范围 选择和广告主的分销系统地理覆盖相吻合的媒介即可（三）、讯息目标广告总量 投放到市场上所有

19、媒介的亮相 总合。选定媒介媒介目标影响广告媒介选择的主要因素（一）媒介的覆盖域（二）媒介的权威性（三）媒介的针对性（四）媒介的时效性（五）所做广告商品的性质及特征 （六）媒介的费用 （七）法律法规的限制A 媒介；B 市场1、两者完全相符2、媒介覆盖区域大于并包括了目标市场范围。3、媒介覆盖域与目标市场范围交叉或小于目标市场范围。4、媒介覆盖域与目标市场范围完全不符AB1A B 2B A 3AB 4 权威性是指人们对媒介的信任度。1、权威性越高的媒介，其广告费就越高。2、媒介的威信有其特定的范围。（一）广告的目标市场（一）广告的目标市场n指数指数=（一个人口细分市场消费量占总（一个人口细分市场消

20、费量占总消费量的百分比消费量的百分比/该细分市场占总消费人该细分市场占总消费人群的百分比）群的百分比）*100n注意指数高或低的真实情况分析。注意指数高或低的真实情况分析。（二）内外部因素的影响（二）内外部因素的影响n 内部因素包括媒体预算的规模、经理内部因素包括媒体预算的规模、经理人员和管理人员的能力或者代理尚的人员和管理人员的能力或者代理尚的组织结构等。组织结构等。n外部因素包括经济性（媒体正在上升外部因素包括经济性（媒体正在上升的成本）、技术的更新（新媒体的适的成本）、技术的更新（新媒体的适用性）、竞争因素等等。用性）、竞争因素等等。（三）促销的地点（三）促销的地点n购买力指数测量购买力

21、指数测量某地区的人口、有效购买收入和零售总额某地区的人口、有效购买收入和零售总额n品牌开发指数（品牌开发指数（BDI）n 品类开发指数（品类开发指数（CDI） 2. 品牌开发指数（品牌开发指数（BDI）nBDI=(品牌在某市场中的销售占所有地品牌在某市场中的销售占所有地区销售的百分比该市场的人口占所区销售的百分比该市场的人口占所有地区人口总数的百分比）有地区人口总数的百分比）*n BDI 可以反映一个品牌市场份额的高可以反映一个品牌市场份额的高低。低。 3. 品类开发指数（品类开发指数（CDI） n CDI= （品类在某市场中的销售占所（品类在某市场中的销售占所有地区销售的百分比有地区销售的百

22、分比/该市场的人口占该市场的人口占所有地区人口总数的百分比）所有地区人口总数的百分比）*100n CDI某种程度上反映该地区的市场潜某种程度上反映该地区的市场潜力的大小。力的大小。n 注意注意BDI 与与CDI的结合分析。的结合分析。三、确定媒体目标三、确定媒体目标n 设计媒体目标是为了获取沟通和营销设计媒体目标是为了获取沟通和营销目标。目标。n 媒体目标是为媒体方案所制定的目标，媒体目标是为媒体方案所制定的目标，它应该局限于那些通过媒体战略能够它应该局限于那些通过媒体战略能够获取的目标的范围之内。获取的目标的范围之内。四、媒体战略的制定和执行四、媒体战略的制定和执行（一）（一） 媒体组合媒体

23、组合（二）（二） 目标市场覆盖面目标市场覆盖面（三）（三） 地理覆盖面地理覆盖面（四）（四） 时间安排时间安排（五）（五） 到达率与接触频率到达率与接触频率（六）创意与情绪（六）创意与情绪（七）（七） 灵活性灵活性（八）（八） 预算方面的考虑预算方面的考虑（一）（一） 媒体组合媒体组合n 影响因素：影响因素： 广告主所追求的目标、产品或服务的广告主所追求的目标、产品或服务的特征、预算的规模和个人的偏好等。特征、预算的规模和个人的偏好等。（二）目标市场覆盖面（二）目标市场覆盖面n 媒体计划者要决定应该在哪些目标中媒体计划者要决定应该在哪些目标中对媒体重点使用。对媒体重点使用。n 注意覆盖面大小与

24、目标人群的针对性注意覆盖面大小与目标人群的针对性的均衡。的均衡。（四）（四） 时间安排时间安排n连续式连续式 ：有规律的、连续的形式，是没：有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。可获有间隔的或者是没有非广告时期的。可获得媒体优势和连续展示。得媒体优势和连续展示。n间歇式：带有间断的广告期和非广告期。间歇式：带有间断的广告期和非广告期。有利于降低成本，但应对竞争能力弱。有利于降低成本，但应对竞争能力弱。n脉动式：是前两种方法的结合。适用于季脉动式：是前两种方法的结合。适用于季节性或其他周期性强的产品。节性或其他周期性强的产品。（五）到达率与接触频率（五）到达率与接触频率n 总视听率总视听率GRP=到达率到达率*接触频率接触频率n 确定接触频率水平时有以下三大重要确定接触频率水平时有以下三大重要因素：营销因素；讯息或者创作因素；因素：营销因素；讯息或者创作因素；媒体因素。媒体因素。 1. 营销因素营销因素n 品牌历史品牌历史n品牌份额品牌份额n 品牌忠诚度品牌忠诚度n购买周期购买周期n使用周期使用周期n竞争对手的份额竞争对手的份额n目标对象群体目标对象群体2. 讯息或者创作因素讯息或者创作因素n 讯息的复