服务营销开题报告

1、大连东软信息学院本科毕业设计（论文）开题报告系所：商务管理系专业：市场营销班级：市场营销 13002 班姓学名：号：刘洋开题日期：2016 年 12 月 21 日题目老渔民海鲜楼服务营销策略分析一、选题依据及意义（不少于 300 字） 近些年以来，随着我国经济发展的越来越快，社会取得了很大的进步，餐饮行 业也有了很大的变化。 餐饮的服务质量变得尤其重要， 虽然餐饮服务业发展得很 迅速，但是也存在着一些问题。经济的发展，伴随着人们的消费观念的变化，除 了饭菜的质量以外， 餐饮的服务对于餐饮的发展有着至关重要的作用， 服务质量 的高低和餐饮顾客对餐饮的忠诚度、 满意度关联性很大， 通过调查和观察老

2、渔民 海鲜楼刚刚经营了 2 年，经营模式还是相对于比较旧， 只是单纯的买卖关系， 在 服务方面并不是很重视， 这就造成了很多的问题， 顾客的流失， 顾客的对于服务 的不良印象。本文目的于通过研究和分析， 针对其现状， 提出改进和提升的建议， 对其作出服务营销策略分析。服务营销在餐饮业中的作用越来越重要， 服务营销有利于吸引留下顾客， 同时服 务营销有利于服务员的认识的提高， 端正工作态度， 从而推动餐饮服务质量的提 高，有利于领导者更好的发挥本店有事，调整服务结构，赢得顾客，获取最大利 润，调动员工积极性。使该饭店能够及时纠正不足，改进营销方式，提高竞争优 势，为餐饮业的经营提供了借鉴意义。二

3、、研究的主要内容（含论文提纲，不少于 500 字）主要内容： 服务是餐饮产品的核心关键，服务营销渐渐的成为了市场竞争中的中流砥柱， 类似于老渔民海鲜楼的这类餐饮的经营不应当单单注重一次的利润， 餐饮获取利 润的过程是可以延续的， 通过优质的服务， 吸引大量的回头客， 形成餐饮利润的 良性循环。同时处理好，服务营销和顾客价值的关系，加强酒店的服务营销。老 渔民海鲜楼餐饮的营销活动相对于实体产品来说， 具有很多的难点， 这就需要我 们采用服务营销的组合策略，对老渔民海鲜楼的产品、价格、促销、人员进行优 化整合。论文提纲：第一部分描述研究的背景和意义， 以及国内外研究的综述， 研究对象和研究方 法。

4、介绍老渔民海鲜楼的概况，并且和研究方向结合起来。第二部分主要介绍市场营销的概念和营销组合， 服务营销的定义与组合， 理论 方法， PEST分析，细分为政治、荆棘、社会、技术方面，宏观的把控环境，对 企业的营销活动起到间接作用。 以及 STP理论。和服务营销与餐饮的联系， 产品 营销策略，在餐饮的现实应用。第三部分“老渔民海鲜楼”概况及营销环境分析， 一、餐饮概况及组织结构 二、 餐饮内部条件分析（包含管理分析，人力资源分析，财力及市场营销能力分析） 三、外部条件分析 （石家庄政治经济文化分析和市场概况以及竞争对手分析） 四、 SWOT分析第四部分服务营销组合策略， 7ps 组合策略具体内容，产

5、品，价格，渠道，促 销，服务参与者，有形展示，过程。以及对应老渔民海鲜楼的服务营销组合策略 的组合方案。第五部分构建服务营销模型， 采用服务营销的三角模型， 体现饭店、服务人员、 顾客之间的相互作用关系， 总而提出营销的三角形方案， 并且指出餐饮业的内部、 外部、互动营销。这三个方面每一个方面都是服务营销和管理成功的关键因素， 缺一条边都不行。服务营销就是围绕着内部营销、 外部营销和互动营销所进行的， 从老渔民角度老看， 我们可以用这三个因素去构建让老渔民海鲜楼健康发展的模 型。最后是方案实施的流程和面临的临时问题，和遇到问题的解决方案。三、研究的方法和手段1. 文献研究法 本研究通过对国内、

6、国际上已有的关于服务营销的文献着作进行大量地收集、 归纳，细致地整理与分析。 通过文献的方法对应餐饮业的发展， 餐饮业的服务营 销发展。从文献角度上进行分析老渔民发展。2. 市场调查法 指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表 情进行观察记录， 以取得第一手资料。 制作调查问卷的方法， 采取可行的方法发 放给来老渔民海鲜楼吃饭的顾客，从中读取到所需要的数据。3. 网络调查法本研究选取老渔民海鲜楼的营销现状时， 可以采用网络问卷调查法， 选定问卷 题项；在对老渔民海鲜楼的服务营销测评的过程中， 通过问卷调查法直接获取第 一手数据，进而得以进行数据的分析和汇总，总结出存

7、在的问题。四、文献综述 (在对参考文献进行阅读的基础上， 对该领域的研究现 状、发展动态等内容进行归纳和总结， 并提出自己的见解和研究思路。 不少于 700 字)当今中国市场经济虽然已经运转了很多年了， 但是传统的计划经济观念实际上 并没有太多的转变， 酒店业属于服务行业， 人们在开店的思想上仍然处于一个注 重产品和生产的观念。一服务营销的概念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下， 为充分满足消费者需要 在营销过程中所采取的一系列活动。 服务作为一种营销组合要素， 真正引起人们 重视的是本世纪 80 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显 着提高，产业升级和生产的专业化

8、发展日益加速， 一方面使产品的服务含量， 即 产品的服务密集度日益增大。 另一方面， 随着劳动生产率的提高， 市场转向买方 市场，消费者随着收入水平提高， 他们的消费需求也逐渐发生变化， 需求层次也 相应提高，并向多样化方向拓展。早期的市场营销学( Bartels,1988 )关注的是农产品的销售。随后，它的范围 扩大至有形商品的市场营销。 20 世纪 40 年代中期 , 一些工业化国家已开始向服 务经济过渡, 之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。 拉思梅尔 (Rathmell,1966) 认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定 义一直沿用至今。拉斯梅尔于 1974 年写的

9、书是服务营销理论的第一部长篇专着。 他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。 到了 70 年代后期，一篇 里程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。林恩 ?肖斯塔克，(当时的花旗 银行副总裁)撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来”的文章，刊登在市场营 销月刊)(1977) 上。在肖斯塔克的文章中， 她提出了以下这段引起争的主张： “服 务行业中没有能够建立相关的营销理论， 恐怕与市场营销本身的 “近视” 作风不 无关系?因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、 术语或操作准则， 所以服 务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中， 往往行动迟缓。 ”菲 利普·科特勒 (

10、Philip Kotler) 对此评论道：“这篇文章即便没有改变市场营销 学本身，也改变了我们对服务营销的理解。” 20 世纪 80 年代下半期 , 关系营 销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取得了长足的发展。在传统营 销组合 4P的基础上, 又增加了“人员”、“有形证据”、“服务过程”三个变量 , 从而形成了服务营销的 7P组合, 随后, 扩展到内部营销、服务企业营销、员工满 意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理 , 全面质量管理、服务组织核心能力等 领域。二、服务营销文献菲利普 -科特勒的分类根据服务在提供物中所占的比例不同， 将服务分为四类： 纯粹有形产品；带有服务的有形产品；

11、带有少量有形产品的服务；纯粹的服务。洛夫洛克的分类根据服务的作用对象和服务的行为方式， 将服务分为四类： 作 用于人的身体的服务； 作用于人的精神的服务； 作用于实体物品的有形服务； 作 用于无形资产的服务。格朗鲁斯的分类根据提供服务所依靠的资源要素和顾客与服务提供者的关系 两个维度划分了四种服务：高接触性服务； . 高技术性服务；持续性服务；间断 性服务。本文中将采用第三种洛夫洛克的服务分析， 联合实际现实中的老渔民海鲜楼做 出服务策略。加上传统营销组合 4P的基础上 , 增加了“人员”、“有形证据”、 “服务过程”三个变量 , 从而形成了服务营销的 7P组合，进行分析研究。 三、服务营销策

12、略潘慧静认为服务主要有俩种策略。 管理顾客期望策略。 顾客期望对顾客感知服 务质量的水平具有决定性的影响。 如果服务提供者过度承诺， 那么，顾客的期望 值就会被抬的过高，所感知的服务质量就会相对下降。过度承诺，过早承诺，都 会彻底毁掉企业质量改进的努力。 所以在进行外部营销时， 营销人员都必须十分 注意，避免做出不切实际的承诺。过程管理策略。在服务竞争中，传统4P 营销 组合方式无法涵盖顾客关系生命周期中所有的资源和活动。 在消费阶段， 特别是 在服务企业与顾客有一系列的联系时， 过程管理就显得尤为重要。 在消费或者使 用阶段，顾客对企业处理问题的能力有积极的体验。 这些联系购买者与销售者间

13、的互动或服务接触对顾客今后的重复购买行为和公司口碑影响很大。吴敬静认为， 无论是服务产品营销， 还是顾客服务营销， 服务营销的核心理念 是顾客满意与顾客忠诚，旨在通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交 换，最终实现营销绩效的提升以及企业的可持续发展。 她的观点是 7Ps 服务营销 组合策略，也就是产品 (Product) 、渠道 (Place) 、定价 (Price) 、人(People) 、 促销(Promotion) 、有形展示 (PhysicalEvidence) 、过程 (Process) 7 个关键 要素，这也是本文所采用的定义 四、总结服务是餐饮产品的核心关键，服务营销渐渐的成

14、为了市场竞争中的中流砥柱， 类似于老渔民海鲜楼的这类餐饮的经营不应当单单注重一次的利润， 餐饮获取利 润的过程是可以延续的， 通过优质的服务， 吸引大量的回头客， 形成餐饮利润的 良性循环。同时处理好，服务营销和顾客价值的关系，加强酒店的服务营销。老 渔民海鲜楼餐饮的营销活动相对于实体产品来说， 具有很多的难点， 这就需要我 们采用服务营销的组合策略，对老渔民海鲜楼的产品、价格、促销、人员进行优 化整合。五、参考文献(不少于 10 篇，学术期刊不少于 7篇，有外文文献， 近三年的参考文献不少于文献总数的 1/3 )1 潘信义.服务营销初探 J, 经济师,2011(8)2 成六生. 服务营销策略

15、探讨 J ，企业科技与发展，3 潘慧静.服务营销浅议J ，商场现代化，4 吴敬静.品牌汽车专营店服务营销策略研究与实践 N ，中南林业科技大学学报， 20135 杨婧姝. 浅谈餐饮业的服务营销以海底捞火锅店为例 J ，网络财富，6 薛秀芬. 餐饮服务营销策略探讨 J ，商业经济，7 Vargo,.&Lusch, to a new dominant logic for of Marketing,2004,68(1):1-17.8 许蓁蓁.曲江国际餐饮营销策略研究 D ：硕士学位论文 .西北大学工商 管理系， 2014.9 苏青. 梦云南酒店服务营销策略研究 D ：硕士学位论文 .云南大学 工商管理系， 2015.10 何晶晶.服务营销中有形展示在餐饮企业中的运用 J ，商业流通， 2015 年14期六、工作进度安排及预期成果 布置选题任务，明确毕设任务要求。 查阅文献，收集资料，完成开题报告的撰写。 完成译文的翻译，撰写论文大纲。 对老渔民海鲜楼进行毕业调研，根据论文内容，收集企业的相关信息， 整理调研结果，并撰写论文调研分析部分。 修改论文的内容和格式。 完成中期工作自查与检查，完成论文全稿。 指导教师评阅