无锡万科金域蓝湾的项目广推广的策略提案

1、金域蓝湾项目策略提报第一部分 基本分析（统一基本认识）宏观市场宏观市场现象：现象：主流话语主流话语“08“08楼市调整震荡，消费者观望情绪严重，不易出手楼市调整震荡，消费者观望情绪严重，不易出手”反论分析：反论分析：调控、利率上调、限外政策、拐点讲话，是窗外暴风雪之前的暴风雪。然而情况并非如想象的那么糟糕。单周供应量分析单周供应量分析商品房、商品住宅商品房、商品住宅供应持续回升。供应持续回升。 本周成交量分析本周成交量分析商品房、商品住宅商品房、商品住宅成交持续上升。成交持续上升。 （1.141.141.201.20）无锡楼市商品房成交状况）无锡楼市商品房成交状况市场现象（宏观）：市场现象（宏

2、观）：市场现象（整体）：市场现象（整体）：整个市场有升有落高价值，低供应区域，稳步上扬。 而部分透支区域或个案，销售速度缓慢，并且有价 格回落趋势市场现象（个案）：市场现象（个案）：07年12月22日，万豪国际公寓开盘当天，销售41套，均价9865元/m208年1月，万豪国际公寓再次开盘，销售87套，均价10207元/m208年1月，魅力之城c23开盘，当天销售82套，均价8075元/m2精装修。机会：机会：未来，楼市肯定或者至少会遇到宏观上的如下机会：未来，楼市肯定或者至少会遇到宏观上的如下机会： 城市扩张膨胀城市扩张膨胀 农村人口迁徙农村人口迁徙 经济影响（股市）经济影响（股市） 高品质房

3、子出现高品质房子出现 关键结论：关键结论：看到现象，看到机会，我们得出如下结论：看到现象，看到机会，我们得出如下结论：需求的高速公路依然开通，而安全的法则则是需求的高速公路依然开通，而安全的法则则是价格回归价值的理性价格回归价值的理性，在中国经济大好的形，在中国经济大好的形势下，消费者是抵挡不了价值的诱惑的。势下，消费者是抵挡不了价值的诱惑的。需要强调，当有高品质房子出现的时候，价格回归价值理性，并非指不能买高价房，而是需要强调，当有高品质房子出现的时候，价格回归价值理性，并非指不能买高价房，而是与之与之相匹配的物业价值相匹配的物业价值是否超值。是否超值。因此，价格数字不是问题，问题是因此，价

4、格数字不是问题，问题是价值含量价值含量的多寡。的多寡。观念统一：观念统一：价格回归价值理性，需求存在，超值诱惑存在！价格回归价值理性，需求存在，超值诱惑存在！各个层面的价值填实，是应对宏观变化的最佳手段。各个层面的价值填实，是应对宏观变化的最佳手段。竞品竞品 现象：现象：主流话语：主流话语：“这个价格不买别墅买公寓？这个价格不买别墅买公寓？” “ “太湖广场旁边的楼地方好，价格还比这便宜太湖广场旁边的楼地方好，价格还比这便宜”反论分析：反论分析：两个话语基调，其实分别反映了在物业形态、土地价值上的竞争势态。总体竞品检索：总体竞品检索：因为价格因素、本项目完全有能力与全市范围内拥有优势资源的，高

5、品质楼盘甚至是别墅类产品产生竞争关系。别墅竞品检索：别墅竞品检索：公寓公寓从以往的销售上来看，均价超过万元的的产品，除了朗诗之外，全部为别墅产品。但由于限批，别墅会越来越少。产品形态之争产品形态之争分析：分析：是共有关系，而非选择关系是共有关系，而非选择关系 1 1、别墅限批，供应量势必减少，可选择的合适产品更少、别墅限批，供应量势必减少，可选择的合适产品更少 2 2、别墅与城市中心公寓分属两种不同的资源占有，对高端人群来说，完全可能是共有、别墅与城市中心公寓分属两种不同的资源占有，对高端人群来说，完全可能是共有问题，而不是选择问题。问题，而不是选择问题。 3 3、从本项目的实际户型情况看，大

6、部分物业的总价支出低于别墅，也就是获得优势资、从本项目的实际户型情况看，大部分物业的总价支出低于别墅，也就是获得优势资源的门槛降低，为共有提供了更有力的条件源的门槛降低，为共有提供了更有力的条件公寓竞品检索：公寓竞品检索：对等城市属性、价格、物业形态等条件，与本项目构成直接竞争关系的有如下公寓楼盘：a. 世贸中心国际公寓b. 万豪国际公寓c. 朗诗未来之家土地属性之争土地属性之争分析：分析：一拉一推，建立区域信心一拉一推，建立区域信心 1 1、项目距离太湖广场、项目距离太湖广场8 8分钟，本身就在太湖广场辐射范围之内分钟，本身就在太湖广场辐射范围之内 2 2、开源桥建成，城市关系进一步深化。、

7、开源桥建成，城市关系进一步深化。 3 3、地块本身拥有更好发展的可能，可以实施价值区隔、地块本身拥有更好发展的可能，可以实施价值区隔 4 4、太湖广场置身未来、太湖广场置身未来cbdcbd，不见得就是绝佳的居住地，不见得就是绝佳的居住地 5 5、优秀的项目个案，完全有可能改变土地属性、优秀的项目个案，完全有可能改变土地属性结论结论：价格数字及价格比较是重要的市场衡量标准，也是竞争所在。价格数字及价格比较是重要的市场衡量标准，也是竞争所在。但是发现新的价值标准，是摆脱单一比较的最好手段但是发现新的价值标准，是摆脱单一比较的最好手段产品产品 现象：现象：主流话语主流话语“金域蓝湾是个不错的项目，但

8、是支持这个价格有一定的难度金域蓝湾是个不错的项目，但是支持这个价格有一定的难度”反论证：反论证：看产品能否支持某个价位，我们可以通过一个简单的方法来判断：看产品能否支持某个价位，我们可以通过一个简单的方法来判断：1 1、案例价格比照（基本价格）、案例价格比照（基本价格）2 2、产品价值溢出点产品价值溢出点是否充分。是否充分。反论证：反论证：1 1、案例价格比照、案例价格比照参考案例：万豪参考案例：万豪 理由理由aa、新近开盘。、新近开盘。 b b、产品形态接近、产品形态接近 c c、区域位置接近、区域位置接近万豪单价：万豪单价：1000010000元元/ /平平 毛坯毛坯 +2500+2500

9、精装修精装修+ +精装修溢价（精装修溢价（20%20%）=13000=13000万万/ /平平 乘以万科品牌溢价系数乘以万科品牌溢价系数1.11.1 最后可看价格最后可看价格1430014300元元/ /平平项目特质项目特质1 1：企业：万科地产一直享有人文地产的稳固地位。项目动作：保留了大量的原地建筑，尊重土地，尊重历史，尊重城市。强烈的人文属性强烈的人文属性反论证：反论证：2 2、溢价点分析、溢价点分析 项目特质项目特质2 2：土地位置：城市副中心、未来重点发展区域，距离市中心8分钟车程。项目动作：旧城改造，明显的改善城市素质。强烈的城市属性强烈的城市属性项目特质项目特质2 2：行业地位：

10、价格是公寓类产品高点，楼市焦点项目。项目动作： 高层、超高层，天际线上的标志建筑标志建筑， artdeco外观，材质精良 高成本高成本精装标准，创造无锡新居住典范。强烈的标签属性强烈的标签属性结论：结论：三种属性都是三种属性都是价值溢出点价值溢出点所在（具备创造高素质社区的硬性条件），所在（具备创造高素质社区的硬性条件），因此，对于价格的支持是有强力的。因此，对于价格的支持是有强力的。但是，以上所列也只是现时市场的产品表像，如若成为价值支撑，但是，以上所列也只是现时市场的产品表像，如若成为价值支撑，还须看产品价值，并且转化为客户体验价值感受。还须看产品价值，并且转化为客户体验价值感受。1. 1

11、.由土地价值及区域特性价值而引发的强烈升值性和物业稀缺性由土地价值及区域特性价值而引发的强烈升值性和物业稀缺性具体表现为：具体表现为：城市副中心地段，城市地图重点发展片区。城市副中心地段，城市地图重点发展片区。距离城市中心仅距离城市中心仅2 2公里，车程约公里，车程约8 8分钟。分钟。无锡传统文化聚集区，未来高端生活居住区无锡传统文化聚集区，未来高端生活居住区公认的风水宝地公认的风水宝地 针对这一部分，对应营销动作针对这一部分，对应营销动作对区域进行强烈标签符号的居住定义。对区域进行强烈标签符号的居住定义。打造打造“未来无锡最高端的居住栖息地未来无锡最高端的居住栖息地”并依据所列理由，进行细化

12、归类。并依据所列理由，进行细化归类。2. 2.由高端配置、高端配套的社区整体性而带来的社区性高端客层由高端配置、高端配套的社区整体性而带来的社区性高端客层居住体验。居住体验。具体表现为：具体表现为：闹中取静闹中取静“城市之所城市之所 幽静之心幽静之心”的城市格局定位。的城市格局定位。“景观大于朝向景观大于朝向”的规划理念。的规划理念。人车分流人车分流 互不干扰的专属行人步道。互不干扰的专属行人步道。地上、地下的专属交通组织。地上、地下的专属交通组织。四种户型满足不同的客户需求。四种户型满足不同的客户需求。 针对这一部分，对应营销动作针对这一部分，对应营销动作a.建立城市地位。建立城市地位。b.

13、传递产品体验价值。传递产品体验价值。c.拉动消费者居住想象。拉动消费者居住想象。3. 3.由高端物业管理和服务软件及服务硬件，所带来的高端服务体由高端物业管理和服务软件及服务硬件，所带来的高端服务体验价值。验价值。具体表现为：具体表现为：7 7大安全系统大安全系统“建筑建筑”的安心、无忧生活居所。的安心、无忧生活居所。专属会所服务，专业物业顾问、大堂管家服务带来尊贵生活体验。专属会所服务，专业物业顾问、大堂管家服务带来尊贵生活体验。 针对这一部分，对应营销动作针对这一部分，对应营销动作打造现场感受，体验尊贵礼遇。打造现场感受，体验尊贵礼遇。三大价值体系三大价值体系 + + 万科企业品牌的信赖基

14、础万科企业品牌的信赖基础共同构筑共同构筑“无锡市场独一无二的客户标签心理感受无锡市场独一无二的客户标签心理感受”观念统一：观念统一：对产品（社区整体品质）充满信心，为价格提供了基本保障，对产品（社区整体品质）充满信心，为价格提供了基本保障，问题的核心是如何有效释放。问题的核心是如何有效释放。消费者消费者 现象：现象：主流话语主流话语“无锡有钱人大多数是些私营业主，比较实在，甚至有些土无锡有钱人大多数是些私营业主，比较实在，甚至有些土”反论证：反论证：这个问题的根本是目标消费者圈定的命题在中国经济活跃二线城市的普遍气息，“有才干、无文化”是这个群体的集中特征。但是一个高明的商品往往是通过发觉消费

15、者的下一步欲望而成功的。但是一个高明的商品往往是通过发觉消费者的下一步欲望而成功的。客户访谈：客户访谈：年龄构成 不同年龄层客户分布相对比较均衡家庭生命周期分布 三类重点客户比重高达91%，富贵之家最多，其次是望子成龙和社会新锐。从事行业分布 计算机业、金融贸易业、服务行业、制造业居多。工作职位分布 中层干部、个体老板、普通职工、高层管理占据绝大多数。客户语录客户语录1 1：“我不会看那些楼盘所做的表面文章，我会认真考究产品的品质”。“自己做生意很辛苦，所以我希望自己的生活方式是一种有品质的、国际化的、不落伍的”。品质生活需求客户语录客户语录2 2：“只要能给我带来我希望的价值和高品质生活，为

16、此付出高一些的价格，值！”价值回报需求客户语录客户语录3 3：“我希望我的生活是精致的，有品质感的，房子要能符合我居家、社交等各方面的需求”。“房子要特别有起势的，还要好的服务，有面子。”情感需求分析：分析： 不管我们的消费者在前台做出怎样的表现，但是他们对生活愿望的描述，已经和那些我们心目中有涵养有文化的客群相差无几 更重要的是，这些人在接受访谈时，论述起这些问题思路清晰，表达流利，是发自内心的溢出，强烈度足够。分析：分析： 持续付出，大部分的被访者都持有两处以上物业，说明他们在为自己的多种房屋意愿不断买单。 要求复合，大部分被访者谈及对高端住宅认可的条件，都不是一个单纯意愿的满足，而是希望

17、将多种需求都一一体现。市场表现：市场表现：全面成熟生活配套领先中央 尽享倾城繁华原生态 大手笔豪宅 景观卓越房地产市场对房子物质性需求的宣传，大于与房地产市场对房子物质性需求的宣传，大于与消费者文化生活的宣传。消费者文化生活的宣传。面积地段身份结论：结论： 改善生活品质是高端购房的主流动因，而这种改善决不仅是停留在面积、地段、投资价值等几个基本层面，也是包括了对文化生活需求的全面丰满，这对无锡消费群更是如此。 在高端需求的多样性方面，无论是基于标签、符号或者求异，在目前无锡市场上消费者的普遍认知中，文化生活的缺失和提升，是要高于目前消费者认知的，但是符合消费趋势的实现路径，关键是实现的程度和感

18、知性。关键是实现的程度和感知性。结论：结论： 在信息发达的今天，这群人没有高端体验是几乎不可能的，关键要有一个产品将这种关键要有一个产品将这种偶尔体验和居住生活体验进行链接。偶尔体验和居住生活体验进行链接。 根据消费者呈现出来的复合型需求，有两点强调 a.价值体系完整性，整案不是通过一整案不是通过一个文化支点就可以销售，更不是通过一组系列广告来支撑个文化支点就可以销售，更不是通过一组系列广告来支撑，但这是一个可以持续深化的方向，b.销售态度的距离性，在整个话语方式中，不是简单的吹捧，相反可以保持恰当的距离，外拉内推。观念统一：观念统一：1 1、对于消费者的选择应该略高于目前的消费者状态、对于消

19、费者的选择应该略高于目前的消费者状态2 2、高端体验和文化生活的素质提升，是目前高端人群需要的消费潮流、高端体验和文化生活的素质提升，是目前高端人群需要的消费潮流3 3、文化生活不是虚无的口号，而是应该让消费者能明确感知的实体利益、文化生活不是虚无的口号，而是应该让消费者能明确感知的实体利益90m90m2 2专题专题 现象：现象：主流话语主流话语“花一百多万买一个这种面积的房子，不知道拿来干嘛！花一百多万买一个这种面积的房子，不知道拿来干嘛！” “ “花这么多钱，可以在其他地方买更大的房子了！花这么多钱，可以在其他地方买更大的房子了！”40%的90m2户型建筑面积，55%的套型比，某种程度上本

20、案的成败就在于90m2的营销解决方案。如果我们评价的标准放置在单一的居住面积改善需求上，90m2的问题几乎无解。因此，因此，9090户型的讨论，我要需要遵循两个原则：户型的讨论，我要需要遵循两个原则：1 1、不以今天的市场价值观来判断产品、不以今天的市场价值观来判断产品2 2、不以今天的眼光来评判消费者、不以今天的眼光来评判消费者3 3、甚至不用常规的营销思路来解决问题、甚至不用常规的营销思路来解决问题命题一：高端人群存不存在这类产品的需求命题一：高端人群存不存在这类产品的需求环比案例：万豪销售状况：目前销售128套，价格均价10000元，其中50%强是113平的两房一厨一卫 其中约15%是用

21、来两套打通使用。 至少证明，在这个个案上，有35%以上的消费者是能够接受两室居供给的结论：在高端市场，肯定存在类似产品的需求，前提是个案能够满足消费者的资源和品质需求命题二：我们的这类产品存不存在竞争优势命题二：我们的这类产品存不存在竞争优势环比案例：万豪产品分析：113平，在面积上相对90平增加了23平，但是在使用功能空间上没有发生变化。 23平的面积增加一定会在面宽、空间感方面获得肯定的优势，但除了由单纯的面积增加而带来的舒适感外，缺乏根本性变化。失与得之间任然存在很大的可平衡性。总价分析：万豪毛坯总价1130000元，我们精装（2500元标准）90平总价1305000元。直接换算，万豪的

22、总价比我们高出。命题二：我们的这类产品存不存在竞争优势命题二：我们的这类产品存不存在竞争优势结论：从总价和物业形态的比较上，本项目的90户型并不处于绝对劣势。高品质的精装修某种程度上还能吸引部分消费者。只要在社区生活体验上能够创造新的价值，为消费者提供新的生活方式和标准。在整体竞争中，本项目90户型可以拥有优势。命题三：命题三：9090平户型住宅客户分类和需求特征平户型住宅客户分类和需求特征是什么？是什么？9090平住宅需求可能性罗列：平住宅需求可能性罗列：投资收藏养老圈层进入跨代居新锐首次购房企业跟随9090平住宅需求可能性罗列：平住宅需求可能性罗列：分析：1、对于高端住宅来说，资产性、标签

23、性肯定仍然是基本属性。2、在上述列举的诸多可能中，几乎没有哪一类人，或者哪一类住宅需求能够有足够的信心，消化90户型的 绝对多量。因此，用某一类住宅需求来统领整个因此，用某一类住宅需求来统领整个9090平户型的思路是不正确平户型的思路是不正确重新思考重新思考9090平问题：平问题：分析：1、面积配置缺陷与高端居住需求之间不匹配。解决这个问题，我们需要打破常规思路，重新看待房屋态度和支付意愿之间的关系解决这个问题，我们需要打破常规思路，重新看待房屋态度和支付意愿之间的关系2、55%的户型配比，体量大3、前面所讨论的价格基础是16000元，未来溢价何在？4、目标客群的支付能力都能够达到57生生活活

24、便便利利型型细分群体升级型升级型情感型情感型基本型基本型富裕级富裕级富贵级富贵级富豪级富豪级标签型标签型舒舒适适型型享享乐乐型型 阶层 符号 财富 享受 舒适 便利 求异稳定长者稳定长者尊贵型尊贵型生活享受型生活享受型1万2万4万工作便利型工作便利型自我陶醉型自我陶醉型高端新体验型高端新体验型（本次深访无此样本）* 初步细分十种类型，不排除存在其他类型或调整58细分群体升级型升级型情感型情感型基本型基本型富裕级富裕级富贵级富贵级富豪级富豪级标签型标签型 阶层 符号 财富 便利 求异稳定长者稳定长者尊贵型尊贵型1万2万4万工作便利型工作便利型自我陶醉型自我陶醉型高端新体验型高端新体验型（本次深访

25、无此样本）* 初步细分十种类型，不排除存在其他类型或调整首先：首先：看重面积配置升级型，舒适、享受的房屋态度被摈弃！但是：但是：不意味着这部分客户就一定被抛弃！恰恰相反，因为支付额度的降低，使他们更容易获得更高一级的房屋情感和心理态度，这部分人恰恰能成为购买的追随者！需要强调的是，这种购买意愿和前面所提及的公寓与别墅的购买属性类同，属于共有性，而非简单的选择。60细分群体升级型升级型情感型情感型基本型基本型富裕级富裕级富贵级富贵级富豪级富豪级标签型标签型 阶层 符号 财富阶层 符号 财富 便利 求异稳定长者稳定长者尊贵型尊贵型1万2万4万工作便利型工作便利型自我陶醉型自我陶醉型高端新体验型高端

26、新体验型（本次深访无此样本）标签型标签型尊贵型尊贵型自我陶醉型自我陶醉型标签型标签型尊贵型尊贵型自我陶醉型自我陶醉型观点：观点：1.单一的或某个主流的购房需求无法满足本项目的要求，多种需求共同叠加才可能创造良好的业绩。2.必须改变消费者的房屋态度，从有多大向有一套转变。由使用、炫耀概念向占有概念转变。追随型购买占主要成分由此：由此：拉动拉动9090平户型销售，首要的话语对象，不是针对平户型销售，首要的话语对象，不是针对9090平户型本身，而是针平户型本身，而是针对对更大户型的土地、社区价值认同。更大户型的土地、社区价值认同。第二部分 整体解决方案(价值重新梳理)一一. . 高端物业的基本标准：

27、高端物业的基本标准：土地土地标准标准品质外观品质外观物业管理物业管理居住群体居住群体配套成熟的中配套成熟的中心城区心城区稀缺资源稀缺资源公认的高档区公认的高档区块或社区块或社区居住居住指标指标价值价值指标指标房屋总价房屋总价租金收益租金收益+ + +综合因素共同构成高端认知，因此营销解决方案必须是体系性的综合因素共同构成高端认知，因此营销解决方案必须是体系性的二二. . 奢侈品的操作借鉴：奢侈品的操作借鉴：材料线传统线技术线设计线4认同服务核心现场体验任何奢侈品都有一个完整任何奢侈品都有一个完整的价值体系作为支持，这的价值体系作为支持，这个价值体系建立，才能共个价值体系建立，才能共同构成附加值

28、大于实用价同构成附加值大于实用价值的认同情绪值的认同情绪作为地产产品而言，要创作为地产产品而言，要创造真正的奢侈品是困难的，造真正的奢侈品是困难的，因此，在借鉴过程中必须因此，在借鉴过程中必须注重产品本身价值的传递注重产品本身价值的传递神秘因子神秘因子历史文化因子历史文化因子理性因子理性因子学术因子学术因子时尚因子时尚因子设计线配置因子配置因子三三. . 具体解决措施：具体解决措施：措施一，建立土地价值壁垒，增加资源稀缺性。措施一，建立土地价值壁垒，增加资源稀缺性。a.制造一点，区隔整面。制造一点，区隔整面。双水聚地，荣氏兴旺处。将土地通过宣传，口碑等途径定义为无锡城脉所在，充分利用无锡消费者

29、对土地的第一感知认识，辅以文化宣导强化。b.提升区域，为后来者设计。提升区域，为后来者设计。 在保留建筑里的商业综合体是项目强有力的支撑，在规划不明朗的情况下，我着力于他的风格和档次，可以大胆设想，随着城市的发展，这里未尝不能成为无锡的新天地新天地。河埒区的进一步开发已在市政规划之列，周边多宗类似土地已经出让，并且开始运作，从城市关系和人文属性等多方面来看，沿河线可能成为未来最高端的最高端的居住区域居住区域，我们可以在轩窗上以启动者的姿态进入。c.贴近城市精神，制造代表看点贴近城市精神，制造代表看点将沿河景观带重新定义，适当投入雕塑、设备等象征符号，发展为“城市产业公园” 脉地脉运河交汇时间含

30、量财脉民族企业商脉势脉超高层人脉国营大厂远脉荣氏光华浓缩一城之脉三三. . 具体解决措施：具体解决措施：措施二，做好人文翻译，提升整体生活状态。措施二，做好人文翻译，提升整体生活状态。利用保留建筑，不是空喊口号。利用保留建筑，不是空喊口号。通常有历史痕迹和人文保留的项目，价值着眼点都停留在精神层面。而在无锡或者是理性消费来临的环境，我们一定要紧扣能令消费者兴奋的利益点进行沟通。精神引领则通过调性和项目总精神加以控制。举例a.有故事的老设备比麦当劳更能增加孩子的想象力。b.林荫大道与成熟享受（提前50年为您今天的生活种上大树）c.让孩子了解你所生活过的时代，比任何教育都更容易平填代沟。规划不是停

31、留在理念。规划不是停留在理念。把规划的思想场景化，戏剧化，生活化，通过场景系统的营造，充分调动消费者想象力，让看不见，摸不着的规划思想变成现实的利益感受。举例a.景观大于朝向。b.最大限度的人车分流（回家的路）c.建筑物灯光的设计（开车回家，远远地看见家里橘色的灯光。）三三. . 具体解决措施：具体解决措施：措施三，树立城市地位，增加里面标签。措施三，树立城市地位，增加里面标签。从来没有人具体评估做为城市地标的建筑物能够增加多少的附加值，但这种增值是毋庸置疑的。关于“城市地位”的属性来自两方面的验证：形，形，地理标签。48层，代表一座城市的综合能力提升。 （软文无锡可以有多高）神，神，时代标签

32、。旧城改造属性标志着一个时代向另一个时代迈进的步 伐。后来纵有超越者，抹不去的是被烙在时间上的logo。 (城市产业公园)三三. . 具体解决措施：具体解决措施：措施四，创造整个从信息获知到售后服务流程的高端体验。措施四，创造整个从信息获知到售后服务流程的高端体验。这部分的具体措施，由易居的同仁具体讲解这部分的具体措施，由易居的同仁具体讲解三三. . 具体解决措施：具体解决措施：措施五，寻找项目与消费者之间配比的心理暗示。措施五，寻找项目与消费者之间配比的心理暗示。 （具有精神统领（具有精神统领dnadna）赞扬项目。赞扬项目。对老建筑的保留是对历史生命力的延续。同时对老建筑的改造，新旧结合极

33、大丰富了社区的空间布局。赞扬消费者。赞扬消费者。亲和力，有品位，有胆识、有魄力、有远见、有领导力、淡泊、从容、有人格魅力、注重生命质量、有厚度、内敛、谦和、有深度、责任感、底蕴、低调。赞扬无锡消费者。赞扬无锡消费者。无锡，民族工业文化的先行者。具有“和为贵,谦受益” 的优良传统的历史文化传承。务实精神。务实精神。生命的生命的厚度厚度项目dna厚度厚度1、土地价值有厚度、土地价值有厚度2、文化价值有厚度、文化价值有厚度3、城市地位有厚度、城市地位有厚度4、生命价值有厚度、生命价值有厚度形象口号一座城市的厚度一座城市的厚度备选备选无锡的厚度无锡的厚度第三部分 推广计划0808年营销任务年营销任务:

34、 :创造项目以及地块不同于其他的不同价值。创造项目以及地块不同于其他的不同价值。 营销手段营销手段: :由土地向居住文化逐步渗透。由土地向居住文化逐步渗透。条件条件: :推广费用：推广费用：583583万元万元5 5月月66月月蓄水期蓄水期7 7月月99月月强销期强销期1010月月1212月月热销期热销期推广计划推广计划3 3月月44月月形象导入期形象导入期5 5月月1 1日临售开放日临售开放5 5月底房展会月底房展会3 3月产品推介会月产品推介会8 8月月2424日整售开放日整售开放8 8月月3030日整售开放日整售开放1010月月1 1日开盘日开盘1111月月1 1日开盘日开盘整合推广计划

35、导入期整合推广计划导入期目标：挖掘土地价值；树立项目形象，推进前期项目形象导入。挖掘土地价值；树立项目形象，推进前期项目形象导入。主题：万科金域蓝湾万科金域蓝湾 浓缩城市一脉浓缩城市一脉【动作】宣传片：月初开始月初开始时间与空间的手稿时间与空间的手稿宣传片的拍摄宣传片的拍摄, ,月底完成现场拍摄工作。月底完成现场拍摄工作。报广：3 3月月江南晚报江南晚报产品发布会软文产品发布会软文 / /网站：楼市项目简介楼市项目简介户外：高炮高炮+ +市中心户外市中心户外+ +湖滨路户外、道旗湖滨路户外、道旗“万科金域蓝湾万科金域蓝湾 浓缩城市一脉浓缩城市一脉” ” 活动：3 3月产品推介会月产品推介会5

36、5月月66月月蓄水期蓄水期7 7月月99月月强销期强销期1010月月1212月月热销期热销期3 3月月44月月形象导入期形象导入期时光满怀图册整合推广计划蓄水期整合推广计划蓄水期目标：强化产品优势利益点，形成强化产品优势利益点，形成“城市封面城市封面”的产品价值标准；树立项目城市标杆地位。的产品价值标准；树立项目城市标杆地位。主题：万科金域蓝湾万科金域蓝湾 登陆锡城建筑封面登陆锡城建筑封面【动作】宣传片：时光满怀时光满怀。报广：5 5月月1 1日日江南晚报江南晚报/5/5月月1 1日日无锡日报无锡日报/5/5月月1 1日日现代快报现代快报/6/6月月1212日日江南晚报江南晚报跨版软文。跨版软

37、文。网站：无锡楼市无锡楼市 “ “凯宾斯基观摩点凯宾斯基观摩点 限量预约限量预约”户外：高炮高炮+ +市中心户外市中心户外+ +湖滨路户外、道旗湖滨路户外、道旗“万科金域蓝湾万科金域蓝湾 锡城建筑封面锡城建筑封面” ” 活动：5 5月底房展会月底房展会 / “/ “值得典藏的意义值得典藏的意义”高级苏格兰威士忌百龄坛品鉴会高级苏格兰威士忌百龄坛品鉴会 （地点：凯宾斯基（地点：凯宾斯基) )其他：短信短信+dm+dm+项目楼书项目楼书5 5月月66月月蓄水期蓄水期7 7月月99月月强销期强销期1010月月1212月月热销期热销期3 3月月44月月形象导入期形象导入期整合推广计划强销期整合推广计划强销期目标：强化产品优势利益点，形成产品价值的标签性；树立项目城市标杆地位；强化产品优势利益点，形成产品价值的标