宝洁公司市场营销战略

1、PPT模板下载： 行业PPT模板： 节日PPT模板： PPT素材下载： PPT图表下载： 优秀PPT下载： PPT教程： Word教程： Excel教程： 资料下载： PPT课件下载： 范文下载： 试卷下载： 教案下载： 市场营销结课作业市场营销结课作业学院：财经学院学院：财经学院专业：国际经济与贸易专业：国际经济与贸易学号：学号：07131302060713130206姓名：傅书樵姓名：傅书樵市场营销策略分析 以宝洁为例123456宝洁公司简介宝洁公司简介宝洁公司产品介绍宝洁公司产品介绍宝洁公司市场营销策略宝洁公司市场营销策略宝洁宝洁VSVS联合利华联合利华宝洁公司宝洁公司SWOTSWOT分

2、析分析总结总结 宝洁公司全称为普罗克宝洁公司全称为普罗克特与甘布尔公司（英文名称：特与甘布尔公司（英文名称：Procter & GambleProcter & Gamble），简称），简称P&GP&G，是，是18371837年由威廉年由威廉普普罗克特和詹姆斯罗克特和詹姆斯甘布尔两甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司。宝洁公司全球员工的公司。宝洁公司全球员工近近110,000110,000人。人。20082008年，宝年，宝洁公司是世界上市值第六大洁公司是世界上市值第六大公司，世界上利润第公

3、司，世界上利润第1414大公大公司，同时也是财富司，同时也是财富500500强中强中第十大最受赞誉公司。第十大最受赞誉公司。 1988 1988年，宝洁年，宝洁公司在广州成立了公司在广州成立了在中国的第一家合在中国的第一家合资企业资企业广州宝广州宝洁有限公司，从此洁有限公司，从此开始了其中国业务开始了其中国业务的发展历程。宝洁的发展历程。宝洁大中华区总部位于大中华区总部位于广州，目前在北京、广州，目前在北京、上海、成都、天津、上海、成都、天津、东莞及南平等地设东莞及南平等地设有多家分公司及工有多家分公司及工厂，员工总数超过厂，员工总数超过63006300人，在华投资人，在华投资总额超过十亿美元

4、。总额超过十亿美元。 宝洁公司是目前全球最宝洁公司是目前全球最大的日用消费品公司之一。大的日用消费品公司之一。在日用化学品市场上知名度在日用化学品市场上知名度相当高，是多元化的典型代相当高，是多元化的典型代表，它经营表，它经营300300多个品牌的多个品牌的产品，包括洗发、护发、护产品，包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。理、个人清洁用品及电池等。在中国，宝洁的飘柔、海飞在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、丝、潘婷、舒肤佳、玉

5、兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品士等已经成为家喻户晓的品牌。牌。1.1.产品策略（产品策略（Product StrategyProduct Strategy）（1 1）多品牌战略）多品牌战略 宝洁公司的品牌达到300之多，在中国就拥有9个种类15个品牌的产品。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类客户的需求。从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。实行多品牌战略有助于宝洁最大限度地占有市

6、场。在中国日化行业，宝洁更是占据了半壁江山。可见，宝洁公司的成功之处在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品。宝洁宝洁旗下的品牌旗下的品牌 OLAY SK-II潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒肤佳舒肤佳 卡玫尔卡玫尔 美容时尚 健康家居彩妆香水吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 朵朵朵朵 佳洁士佳洁士帮宝适帮宝适 汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 安娜苏安娜苏封面女郎封面女郎 Hugo Boss(波士波士)Locaste（鳄鱼）（鳄鱼）Escada(艾斯卡达艾斯卡达)Dontblanc(万宝龙万宝龙)GUC

7、CI （古驰）（古驰） D&G(杜嘉班纳杜嘉班纳)多品牌战略的作用多品牌战略的作用 实现范围经济增强内部竞争满足多样化需求填补空白市场保护主力品牌保留金牛品牌拉开差价促进零售渠道（2 2）差异化营销）差异化营销 宝洁追求同类产品不同产品之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌鲜明的个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：营养头发，更健康，更亮泽潘婷：营养头发，更健康，更亮泽飘柔：飘逸柔顺飘柔：飘逸柔顺沙宣：专业美发沙宣：专业美发矩阵定位图矩阵定位图（3 3）新产品开发）新产品开发 通过

8、持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适的价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。全方位创新理念也使宝洁更加重视创新中的成本因素，宝洁称之“成本创新”。 宝洁的许多产品正是这样推出的。“帮宝适”在波兰推出一种婴儿湿纸巾，其价格比以往的同类产品降低了20%。这在波兰市场取得了巨大的成功。通过公司内部的“联系与开发”，宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部人才的应用，并从中受益匪浅。2.2.价格策略（价格策略（Pric

9、e StrategyPrice Strategy）（1 1）需求导向定价：）需求导向定价： 宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想是为需求导向定价。定价的出发点是满足客户的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价的依据。宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。两种定价方向两种定价方向（2 2）竞争导向定价：）竞争导向定价： 日用产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。

10、宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价，无论是洗衣粉还是洗发水。联合利华旗下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同。这也是反复市场较量后的结果。另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。其特点是只要竞争对手价格发生变化，即使需求有所变化，产品价格也不变。一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。3.3.渠道策略渠道策略(Place Strategy)(Place Strategy)（1 1）宝洁公司的渠道模式：）宝洁公司的渠道模式： 宝洁公司的转折从1997年开始，当越来越多的国际零售商进入中

11、国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁也一改此前由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。宝洁首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。（2 2）宝洁公司的销售渠道形式）宝洁公司的销售渠道形式分销商渠道（核心生意渠道）：分销商渠道（核心生意渠道）： 销售区域销售区域：宝洁公司在全国分有四个销售区域，即 华南：广州广州为中心；华北：北京北京为中心； 华东：上海上海为中心；西部：成都成

12、都为中心。 每一个销售区域都配有相应的的区域分销中心，并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。 分销商覆盖分销商覆盖：分销商分零售终端、大批发商和二批发商，全面覆盖网络，实现对全国2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。 近年来，分销商的触角就开始向网络渠道方面发展，近年来，分销商的触角就开始向网络渠道方面发展，在淘宝、聚美、乐蜂网等各大网站都出现在淘宝、聚美、乐蜂网等各大网站都出现P&GP&G的产品。的产品。 主要零售业态主要零售业态：百货商场、超市、专卖店、特许经营店、其他（便利店、网购等） 零售商的性质零售商的性质：是分销渠道的终端“销售终端”，直接接触最终消费者

13、。 沃尔玛渠道沃尔玛渠道：1987年建立了“宝洁沃尔玛协同商务模式”，在共同开发“持续补货系统”的基础上又启动了CPFR（即Collaborative Planning Forecasting and Replenishment，协协同式供应链库存管理，也叫协同规划、同式供应链库存管理，也叫协同规划、预测与补货预测与补货）零售渠道零售渠道4.4.促销策略（促销策略（Promotion Strategy Promotion Strategy ）广告广告策略策略( (一一) )利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是

14、从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念，具体地说，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益;2000以后年开始尝试情感诉求。 例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵飘柔吵架篇架篇”、“飘柔老师篇飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。 （

15、二）描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法（二）描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法 利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是描述法，比较法描述法，比较法和专家法专家法。 “描述法描述法”是：用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。 “比较法比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。 “专家法专家法”是：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引

16、你的注意;接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品;最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。（三）持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略（三）持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略 宝洁采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识

17、。 宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也正是概念定位!宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润润妍妍”则主攻东方女性美，其广告深得神秘东方女性之三昧。（四）时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略（四）时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略销售促进策略销售促进策略 销售促进（英文为：Sales

18、 Promotion，简称SP），又称为营营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。经销企业产品和服务的促销活动。 宝洁公司每天针对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法，比如包装赠送、赠品、价格除零包装、还款承诺等，吸引了不少购买者，也使其销售量大增。 例如早在1996年夏,宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前,据调查显示,一枝花以其价格低廉而市场领先,占有40%左右的份额,汰渍紧跟其后已占30%左右;下半

19、年再做市场调查,汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动,让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止,可谓不失时机,遍地开花,产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。公共关系策略公共关系策略 所谓公关关系，是传递于个人、公司、政府机构或其所谓公关关系，是传递于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。 公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动，赞助支持公益事业等公关

20、活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。 这一点，在宝洁公司做得相当充足：积极参与援助贫困学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会和壹基金等公益慈善组织，在社会上积极参与政府举行的各种公益活动。1、坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌2、拥有强大的企业文化PVP（宗旨、核心价值、服务）3、强大的营销专业能力4、建立有丰沛的世界性组织资源5、把自己强势地方做得更好，不盲目拼比6、使强势品牌得到了更多的政策支持7、向消费者提供更具性价比的产品8、对消费者的需求进行了科学了解9、重视技术开发，加速原材料本地化进程优势（优势（StrengthStrength） 机会（机会（Oppor

21、tunityOpportunity）1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品2、群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速形成3、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌4、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大 劣势（劣势（WeaknessWeakness） 1、短缺经济环境中发展壮大的团队2、缺乏面临产品过剩时代的管理经验3、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够4、习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三线市场威胁（威胁（ThreatThreat）1、日用消费品竞争日益激烈2、除联合利华外，中国本土成长起来的一些企业，也成为宝洁的主要对手3、恒安集团纸巾的全方位应战4、消费者环

22、保意识提高，对产品安全、环保的要求提高5、宝洁产品价格偏高，在价格上不占优势6、宝洁产品的利润创造能力也是未来一个最大的挑战宝洁宝洁隆力奇隆力奇国内国外竞争者国内国外竞争者强生强生上海家化上海家化日化消费品市场日化消费品市场联合利华联合利华两者营销策略的对比分析两者营销策略的对比分析 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400

23、亿元，是全世界获利最佳的公司之一。P&G多品牌战略Unilever单一品牌战略 在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。 联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消

24、费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。 当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。产品策略产品策略P&GUnilever价格策略价格策略 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。 联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，联合利

25、华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。 渠道策略渠道策略 在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。 宝洁一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。 联合利华一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。与此同时，联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。 P&GUnilever促销策略促销策略