基于顾客价值创新的国有投资公司战略定位研究

1、2009/9 21基于顾客价值创新的国有投资公司战略定位研究李云摘要:本文从顾客价值创新理论出发研究国有投资公司的定位基点,对我国国有投资公司的顾客进行价值分析和价值创新。基于国有投资公司的顾客价值分析与价值创新,对国有投资公司进行功能设计,并根据建立的国有投资公司定位维度对国有投资公司进行详细的定位分析。关键词:国有投资公司;顾客价值创新;定位维度中图分类号:F123.7文献标识码:A 文章编号:1001-490X (20099-021-03作者:四川大学工商管理学院博士生,美国莱特州立大学工商管理硕士,高级经济师;四川,成都,610081基金项目:国家社会科学基金项目(07BJY073我国

2、国有投资公司战略定位目前存在三个方面的问题:一是定位基点不确切,缺乏根本性的定位依据和出发点;二是定位的理论不规范,还未形成自身的定位理论和框架;三是定位的内容不系统,目前关于国有投资公司定位问题的研究都只是对国有投资公司的角色进行简单的确定,而对其每一种角色的定位缺乏深入的剖析。本文试图从定位的基点出发,对我国国有投资公司进行系统的战略定位研究。一顾客价值创新理论概述(一顾客价值创新理论要点顾客价值创新理论是在顾客价值理论和价值创新理论基础上发展起来的,对于顾客价值,国外很早就有了相关的研究,代表人物及理论有:科特勒的顾客让渡价值理论、载瑟摩尔的感知价值理论、格隆罗斯的顾客价值过程理论。价值

3、创新理论是美国的战略专家理恩莫博杰恩提出来的,是指企业使自己的价值链与竞争对手不同,另辟蹊径,与众不同,绕开竞争,达到无竞争境界,实现超额价值。顾客价值创新就是基于顾客需求,通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关,给予顾客强烈的心理上的获利感受。基于顾客价值创新的战略定位理论认为:随着生产力的发展和社会的进步,顾客已经成为了主导企业乃至整个产业发展的重要决定因素。发现、寻找和满足顾客的需求应成为企业最重要的使命。因此,企业战略定位必须以顾客为思维基点,围绕顾客需求与偏好进行企业的价值活动,通过为顾客提供具有高附加价值的产品

4、或服务,获得顾客忠诚,促进企业的生存与发展。将顾客作为企业战略定位的基点可以保证企业战略定位能够获得成功。(二顾客价值创新战略模式顾客价值创新理论还提出了顾客价值创新的途径和方式。W.钱金和妮莫博涅就提出了通过减少、增加、创造和剔除四个途径进行顾客价值创新,并在此基础上构建新的价值模式。创造新的顾客价值要素途径是最具挑战性的,它需要企业能够将顾客价值拓展到新的疆域,实现顾客价值的飞跃。增加顾客价值要素要求企业从顾客需求出发,找到那些顾客最希望得到的、并且能够将本企业的产品与其他企业的产品区分开来、但是企业却做得不太好的价值要素,然后想方设法地加强这种要素,使顾客信任和青睐本企业产品。减少顾客价

5、值要素是与增加顾客价值要素相反的一种策略,它是指企业从顾客需求出发,减弱那些已存在于产品之中,但顾客希望减弱的价值要素。剔除价值要素就是从顾客角度出发,以提升顾客价值为标准,审视企业产品的价值要素结构,清除掉那些对顾客无价值或降低价值的要素。二基于顾客价值创新理论的国有投资公司战略定位分析(一政府是国有投资公司的顾客顾客(Customer 原指购买物品商品的人、现解释为消费者。国际标准化组织(IS O 将顾客分为两类:外部顾客(Exter 2nal customer 和内部顾客(Internal customer 。外部顾客包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。内部顾客包括股东、经营者、员工

6、。国有投资公司作为一个企业,应该有它自身的顾客。政府是社会公众的代表,提供公共产品及服务是政府的职责,政府将公共产品的生产和公共服务的提供委托给国有投资公司,国有投资公司利用自身的效率优势通过生产公共产品及提供公共服务给政府以便利,实现政府的职能。国有投资公司为政府提供了产品和服务,政府成为国有投资公司服务的对象和接受者。从这个角度理解,政府就成为了国有投资公司的外部顾客。在我国,在国有投资公司的发展过程中,政府又是国有投资公司的股东,其作为国有投资公司的内部顾客的身份很明显。但是实际上,政府作为国有投资公司的消费者或外部顾客的身份并没有得到认识与确定。随着改革的深入,服务型政府的建立,政府与

7、市场的边界和市场主体的关系逐渐明确,政府逐渐放松直至退出对竞争市场主体的直接干预,给予了企业更大的自主权,政府职能转向为社会提供公共产品和服务,特别是国资委的成立解决了国有投资公司出资人的问题。在这样的状况下,各政府部门不再是国有投资公司的直接出资人,政府退出了对经济领域的直接干预,而国有投资公司为政府提供服务,政府的外部顾客身份逐渐体现出来。(二服务型政府顾客的价值创新顾客价值创新定位理论强调以顾客价值的分析和创新作22为组织战略定位的起点,因此,国有投资公司的战略定位就应从其顾客“政府”出发,进行顾客价值分析和创新。目前我国正在建设服务型政府,政府的职能转变将按照服务型政府的要求进行。即:

8、政府正在从管制型政府转变为服务型政府,服务型政府今后的职能范围主要集中在经济调节、社会管理、公共服务和市场监督;从全能型政府转变为有限型政府,政府的公共服务职能得到彰显,政府的公共财政支出也正在向公共方向偏移。随着政府职能及投资重点的转移,长期在管制型政府下的国有投资公司必须适应政府职能的这一转变。政府的职能转变必然影响到政府对国有投资公司提供服务的需求,国有投资公司要仔细分析政府顾客的需求。通过分析目前我国国有投资公司为政府顾客提供价值的过程以及政府顾客的需求,有以下几种因素对国有投资公司运行起着很大的作用:业务集中程度、社会效益、盈利性、资金运作效率、融资能力及方式、公共品提供方式、组建方

9、式和政府对国有投资公司运营的干预。根据服务型政府的建设要求,以及这九个因素的影响作用,笔者认为可以通过减少 、增加、创造和剔除四个途径进行政府顾客价值创新。图1为服务型政府顾客的剔除减少增加创造四步价值创新分析框架图根据上述分析, 可以画出顾客价值创新前后的国有投资公司总体价值曲线图(图2。图2服务型政府价值创新前后国有投资公司总体价值曲线(三国有投资公司的功能定位设计上述四步框架分析图和国有投资公司整体价值曲线图从整体上反映了服务型政府顾客的价值需求。这些价值需求需要通过国有投资公司的运行去得到满足,这就要求国有投资公司根据这些顾客价值需求设计自身的功能定位。但是,服务型政府顾客的需求与国有

10、投资公司发展之间存在着矛盾。一是服务型政府强调的社会效益最大化与提高国有投资公司融资能力的矛盾。追求社会效益最大化意味着很大程度上放弃对利润的追求,而在缺乏盈利能力的情况下,国有投资公司的融资能力不但得不到提高,还会降低。二是服务型政府强化社会效益、弱化纯粹的盈利性目标与追求多样公共品提供方式及多种投资公司组建方式的矛盾。强化社会效益,弱化盈利性,会影响社会资本的进入,挫伤其投资积极性。因此,功能单一的国有投资公司是无法满足服务型政府顾客的所有价值要求的。笔者认为,根据公共品理论中政府对公共产品的三种提供方式,可以设立三种形式的国有投资公司:政策型国有投资公司(政府生产、政府提供的公共品提供方

11、式、政策兼顾盈利型国有投资公司(市场生产、政府提供的公共品提供方式、盈利型国有投资公司(市场生产、市场提供的公共产品供应方式。由这三类国有投资公司分工协作共同完成服务型政府顾客的价值需求。其中,投资领域的减少、退出方式的创造、资金运作效率的增加是三类公司都要努力的方向;社会效益的增加、单纯盈利性目标减少的要求主要由政策型国有投资公司来承担与完成;政策兼顾盈利型国有投资公司及盈利性国有投资公司主要是提高融资能力,增加融资方式。通过这三类公司的运营从总体上扩大公共品提供方式,提高国有投资公司的融资能力,强化社会效益。(四国有投资公司定位维度及国外国有投资公司实证分析基于国有投资公司定位理论研究,依

12、据我国对国有投资公司的相关规定,结合目前我国国有投资公司存在的问题,本文认为应该从国有投资公司的功能定位、融资渠道、业务范围、投资方式 、退出机制和产权结构上对国有投资公司进行多维度的定位。国有投资公司定位维度见图3。图3国有投资公司定位维度图通过以上六个维度的确定就可以从总体上规范国有投资公司从目标确定、组建、运行到退出各个环节的运行。从国际范围看,国有投资公司产生于20世纪30年代的经济危机期间,国有投资公司是市场经济的必然产物。表1从国有投资公司定位的六个维度对国外大型国有投资公司进行了分析。从功能定位与业务范围看,国外大型国有投资公司在功能定位上主要有三类。即纯粹承担政策性任务的国有投

13、资公司(如英国的国家企业局和比利时国家投资公司、纯粹盈利性的国家投资公司(如奥地利工业控股公司、政策性和盈利性兼顾的国有投资公司(如I R I 、淡马锡,二者侧重点不一样,三种类型的国有投资公司的总体业务范围主要是集中在基础性的、先导性的行业及政策性任务,但具体的业务重点有所不同,纯粹盈利性国有投资公司投资主要是集中在有盈利的产业项目上;纯粹承担政府性任务的国有投资公司主要是按照政府的需要,承担政策性任务;二者结合的国有投资公司的业务范围包括了上述两种类型国有投资公司的业务范围。表1国外国有投资公司概况表公司名称业务范围融资渠道投资方式组建方式退出选择功能定位意大利工业复兴公司(I R I 冶

14、金,机械,汽车制造,航空运输,工程建设,宇航,原子能,银行等政府投资,银行贷款,自身积累产业和产权投资国有控股出售非战略性部门,私有化,出卖部分下属公司股份政策兼顾盈利型国有投资公司淡马锡控股有限公司基础建设、金融服务、电子与媒体、运输与物流,房地产,工业与工程,能源与资源,科技,生物科学,医疗保健,生活消费银行贷款,股票,自身积累为主产权和产业投资国有控股对没有效益的投资出售或减少股份政策兼顾盈利型(以盈利为主比利时国家投资公司政府性任务政府投资为主产权投资国有独资完成任务后退出政策型国有投资公司奥地利工业控股公司综合性的多行业经营,主要是高新技术及有前途的电子、石化、制造股票,银行贷款为主

15、产权和产业投资国有控股调整经营重点,放弃无效益的业务盈利型国有投资公司英国国家企业局基础设施,挽救困难企业,充当企业医院政府投资为主产权投资国有独资对于困难企业进行国有化,企业摆脱困难后逐步退出政策型国有投资公司在投资方式和组建方式上,非盈利性国有投资公司由于其他非国有形式的社会资本不愿意进入,而采取国有独资的方式和股权投资的方式;采取国有控股的形式,资两种方式。,、贷款、股票等方式;纯盈利值来判断,政策性国有投资公司则是在完成政策性任务后就退出,并对自身投资领域的非战略性部门进行出售,私有化。三我国国有投资公司战略定位国外三种类型的国有投资公司的功能定位和其资金来源、业务范围、投资组建方式、

16、退出选择都比较清晰,这对我们制定国内国有投资公司的战略定位有很强的借鉴意义。根据上述研究,可以对我国国有投资公司进行一个比较明确的定位(见表2:(1政策型国有投资公司。目前在地方国有投资公司中占有相当比例,有时也被直接称为政府性投资公司,其主要目的是实现政府对公共品的生产,实现政府政策性目标,在业务范围上主要集中在纯公共品以及盈利性比较弱的准公共品上,这类产品市场主体是不会进入的,所以其资金来源应该由政府来提供或提供政策性补偿,以保证这些产品的正常生产,由此其组建方式应该采用国有独资公司的形式。在投资方式上,由于其投资目的不在于盈利,应该随时寻求退出机制以回收资金进行滚动开发,所以不宜进行产业

17、投资,而应以产权投资方式为主。表2国有投资公司三种定位功能定位业务范围投资方式组建方式融资渠道退出原则政策型国有投资公司以纯公共产品和政策性任务为主产权投资为主国有独资以政府投资资金、政策性资源为主;在完成政策性任务后,寻求市场化的退出渠道回收资金进行滚动开发政策盈利兼顾型的国有投资公司准公共品、政策性任务及其它国民经济命脉和国家安全的重要行业和关键领域内的项目产权投资为主国有控股以自身资金积累,银行贷款为主,债券、股票等方式相结合,对于政策性项目由政府给予一定补贴和补偿政策性项目完成后转让给政府,自身项目退出主要考虑项目的盈利性盈利型国有投资公司准公共品(能源、交通、基础建设、风险投资及其他

18、国民经济命脉和国家安全的重要行业和关键领域的盈利性项目产权投资为主国有控股自身资金积累、股票等权益性融资为主,债券、银行借款相结合在项目不具备盈利性时,通过出卖,转让(2政策兼顾盈利型的国有投资公司,也可简称其为混合型。因兼具政策性和盈利性,任务也有准公共品、。对于政府政策,以保证公司的正,在融资能力上比政可融资渠道更广泛,可以在保持国有控股,通过吸引非国有成分资金的参与,扩大国有资产的控制力。(3盈利型国有投资公司。其经营的主要目的是为了盈利,在投资范围上是以项目是否具有盈利性来判断的,没有硬性的政策性任务指标,其投资项目主要在市场性盈利项目及准公共产品领域具有较强盈利能力的项目,所以其可以通过产权和产业投资方