东华客户关系管理复习题答案

1、客户关系管理复习思考题答案东华大学网络课程1、什么是客户关系管理？它的产生背景和理论基础有哪些客户关系管理的的内涵、意义和价值如何理解？请用一个具体的案例进行说明。答： 1、客户关系管理的涵义：客户关系管理（CRM）是使企业扩大市场规模、增强核心竞争力、加速提升运营效率的一种成功的经营管理模式，是现代管理科学与现代信息技术相结合的产物，是企业为最终完成运营目标所创造并使用、由计算机软硬件集成系统来辅助实现的现代企业经营管理模式的解决方案的总和。在客户管理中，企业围绕客户这个中心，来完成其业务流程的重组和组织机构的再造，展开系统的客户研究，全面提升客户满意度，核心思想是建立客户忠诚，最终达到提升

2、企业运营效率的目的。客户关系管理包含三个方面的层次。首先作为一种管理理念，其杨心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善客户服务和深入客户分析来满足客户需求，保证实现客户的最终价值。其次，客户关系管理旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它存在于市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域。再次， 客户关系管理也是一种基于特定管理软件与先进的管理方法。B、客户关系管理的目标客户关系管理总的来说可以达到三个方面的目标；客户保留通过保留忠诚和创利客户以及渠道，从而带来业务增长；客户获得基于已知的和了解的客户的特征，促进业务发展和增加利润收入，从而获

3、得高收益；客户赢利一通过在正确的时间提供正确的产品，增加单一客户产生的利润。C、客户关系管理的功能与作用客户关系管理具有整合客户信息、稳定客户关系、协调仓业资源、提高企业竞争力、提供协同互动的平台等作用。2、什么是客户？客户与消费者的区别是什么？客户满意度和客户忠诚度、客户价值与企业竞争力之间的关系是什么？答： 客户是愿意以适当价格购买产品和服务的个人或组织。它和消费者共同组成产品或服务的产业链、价值链， 有直接客和间接客户与消费者之分。客户满意是指通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值项比较后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现

4、更好或者更便宜的产品后， 会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。所以，企业不断提高客户的满意度。客户价值体现在以下三个方面：首先是“挽留客户 ”，这关系到客户停留在企业的时间长短；其次是客户购买的额度和频率，这关系到企业的利润；最后是获得客户和挽留客户所花费的成本。企业期望达到的目标：（ 1）保持对企业有利可图的客户，识别对企业无利可图的客户；（ 2）随着时间的推移，寻找更多适合客户的商品和服务； （ 3）开发更多的新方案，并提供给客户。从而提升企业的竞争力。3、根据客户的价值进行细分，客户可分为哪几类，各有什么特点。答：企业根据客户的价值进行细分，客户可以分为：（

5、 1） VIP 客户：数量不多，但消费额在企业的销售额中占有很大的比例，对企业贡献的价值最大。（ 2）主要客户：消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。（ 3）普通客户：消费金额所占比例一般，能够为企业提供一定的利润。（ 4）小客户：客户人数众多，但是为企业提供的盈利却不多，甚至企业不盈利或亏损。4、客户关系管理系统的主要功能是什么？它的数据库营销有哪些类别、如何运作？答： （ 1） 、客户关系管理系统的主要功能是：A、 整合客户信息客户管理的首要作用是打破部门信息封锁的壁垒，通过现代信息技术和 CRM 系统整合各部门分散管理的客户信息；协调各部门行为，避免部门问相互推诿；为企业合

6、作伙伴提供信息支持，保证生产、供应、销售、服务的良性运行。B、稳定客户关系通过客户关系管理，企业能够根据客户行为变化等信息在第一时间把握环境状况和客户变化情况。适时而变，使企业处于主动地位，稳定客户关系。C、协调企业资源企业希望通过实施CRM 来给予客户更多的关怀，进行“一对一”个性化服务，提高客户满意度。通过实现前端的供应商伙伴关系管理和后端的客户服务，使企业与上游供应商和下游客户之间形成良性互动。在维持客户同时，与业务伙伴和供应商建立良好的关系，最大限度的协调企业资源。D、提高企业竞争力CRM 有利于合理化物流的实现和客户与企业互动关系的良好运行，有效整合资源，规避市场风脸提高企业竞争力。

7、E、提供协同互动的平台客户可以不受地域和时间限制，随时访问企业，通过呼叫中心自动进入 CRM 信息库，获取相关信融受得到服务指导。企业可以跟踪销售活动，分析客户需求动向。企业可以从不同角度获得成本、利润、生产率、风险率等信息，及时调整产品、职能、网点、物流配送。及时了解供应商的信息，规避供应链风险，保证客户利益不受影响。（ 2） 、 客户关系管理系统运营型客户关系管理系统，分析型客户关系管理系统，协作型客户关系管理系统，三种类型的客户关系管理系统之间的关系。市场竞争就是争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。企业要在激烈的市场竞争中保 持优势，就必须积极培养和

8、建立客户关系，巩固和发展客户关系，这 样才能使企业真正获得竞争优势。客户管理要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道 的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和 整合。运营型CRM也称为“前台” CRM ,它与客户直接发生接触。它 是整个CRM系统的基础，可以为分析客户和服务提供支持依据，主 要包括销售、市场和服务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体 化。5、呼叫中心的功能有哪些，有哪些技术应用。协作型CRM的组成：主要由呼叫中心、客户多渠道联系中心、帮助 平台(Help Desk)以及自助服务帮助导航等功能模块组成， 具有多媒体 多渠道整合能力的客户联络中心是今后

9、协作型 CRM的主要发展趋 势。例如联邦快递主要通过以下三个方面的措施鼓励和管理员工努力 提高客户的满意度。首先是建立呼叫中心，听取来自客户的意见和需 求，比如在联邦快递的台湾分公司，700名员工中有80人在呼叫中心 工作。其主要任务除了接听来自客户的询问电话外，还包括主动打电话与客户联系、收集客户信息等。联邦快递为保证与客户接触的一线 员工的素质和他们能给客户留下良好的印象，对员工进行了严格培 训。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂培训，再接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格后，才能正式参加工作、仍以联邦接听和回应客户的来电。其次是着力提高一线员工的素质。快递台湾分公司为例

10、，为保证与客户接触的运务员符合企业形象和服务要求， 联邦快递在招收新员工时要进行心理和性格测验；对新进的员工入门培训中进行深刻的企业文化灌输，先接受两周的课堂培训，接下来是服务站的训练，然后让正式的运务员带半个月，最后才独立作业。 再次， 联邦快递还采取了有效的激励和奖励机制并鼓励员工与客户建立良好的关系。联邦快递认为只有善待员工，才能让员工热爱工作，不仅做好自己的工作，而且主动为客户提供服务。所有这些措施都保证了在客户面前，联邦快递的所有员工，从话务员、运务员到经理都体现出较高的整体素质和以客户为中心的企业理念。6、为什么要选择客户？应该选择什么样的客户？根据客户的价值进行细分，客户可分为哪

11、几类，各有什么特点。答、A、选择属于自己的客户，有所舍才能有所得。选择正确的客户还能增加企业的赢利能力，因为稳定的客户给企业带来的收益远大于经常变动的客户，而客户的每次变动对企业来说都意味着风险和费用。B、挑选特定的客户是企业在处理客户关系上争取主动的一种策略，是成功建立和维护客户关系的基础。经过一系列的限制条件（如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力）被选择入围的客户肯定会珍惜与企业的合作机会。C、根据客户的价值进行细分：（ 1） VIP 客户：数量不多，但消费额在企业的销售额中占有很大的比例，对企业贡献的价值最大。（ 2）主要客户：消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。（ 3

12、）普通客户：消费金额所占比例一般，能够为企业提供一定的利润。（ 4）小客户：客户人数众多，但是为企业提供的盈利却不多，甚至企业不盈利或亏损。7、 开发关系客户的基本思路是什么？如何寻找客户，怎样说服客户？哈根达斯是怎样建立客户关系的？它的品牌魅力是如何实现的？答：（ 1） 、开发关系客户的基本思路为：A、产品或服务要有吸引力，b、购买或消费渠道要便利C、定价或收费要恰当的、促销活动要有成效节（ 2） 、哈根达斯寻找客户、开发客户、建立客户关系、实现品牌魅力的过程大致如下：A、1989年格兰德梅特在欧洲知名的富人街区开设了几个优雅的冰淇淋大厅，并塑造了一种高贵、优质、洁净而自然的气氛，让走进这些

13、咖啡馆似大厅的人都流连忘返。当哈根达斯进入超市和便利店时，它用具有品牌特征的玻璃门冷冻柜展示不同口味的产品，把哈根达斯和其他品牌的产品区分开了。B、销售和营销力量自动化在采用 CRM 解决方案时，销售力量自动化（Sales ForceAutomation, SFA） SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90 年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和

14、传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。营销自动化模块为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理； “营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。C、客户服务与支持CRM 系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、

15、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。计算机、电话、网络的集成哈根达斯的统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间

16、收集数据， 这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。8、关系营销的理念与方法有哪些？试以麦德龙的案例分析与讨论关系客户的开发与过程.A、关系营销突破了传统的 4P组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定

17、的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客， 培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中， 顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。美国IBM 公司就公开表示“IBM 并不卖电脑，而是卖服务”。但在顾客服务，户不能单纯地取悦用户，而应该把企业的价值最大程度地释放出来，让顾客来认同。如康柏公司，以服务连锁店的形式，推出“康柏服务网”，通过为用户提供全方位的服务解决方案和更好的保障，提高客户满意度。B、麦德龙分析与讨论关系客户的开发与过程为：全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向ORACALE 公司

18、订制开发的 “ GMS 客户管理和商品查询系统”， 由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划，产生订单，功能强大，在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持系统，为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。研究报表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一。由 GMS 系统生成的各种销售报表，从多角度将数据整合成为有用的信息，是商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据。麦德龙面对的消费群不是个人和家庭,而是通过会员制的形式,锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位。基于会员制的现购自运制成功的关键因素之一

19、在于其强大的客户关系管理系统，扎实到位的数据分析技术大大领先于本土竞争对手。GMS 客户管理和商品查询系统与客户开发部门(CC)， 乃至整个商场的高度整合很大程度上促成了麦德龙的成功。人工与自动系统充分协调配合，麦德龙现购自运商场的客户开发部门以GMS 系统为支撑，不仅起到信息桥梁的作用，更注重以尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商业方案的管理宗旨， 充分体现与专业客户共同发展，创造双赢的先进客户关系管理思想，不同于其他商场的类似部门。客户开发部门（CC）是麦德龙现购自运商场进行客户关系管理的重要门户，为充分保障GMS 系统更有效地进行客户关系管理，麦德龙的客户开发人员每天都会在外出

20、拜访客户之前调用ME600 表 ，查看该客户在商场的历史消费记录，包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等，并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划，往往主动、及时地满足了客户需要。对于大宗客户，GMS 系统有更为详细的销售统计和分析技术。除此之外，客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据GMS 实时生成的各种销售报表制订详尽的客户开发计划，客户开发部门密切注视各种类和各时区、路段客户的销售增幅，随时调整计划。每天工作结束，客户开发人员要根据拜访情况填写各种表格来更新GMS 系统中的客户资料数据和销售建议。并提供针对性的服务和信息支持。麦德龙还积极建立稳定的信息渠

21、道，通过电话拜访、咨询员专访、邮寄麦德龙邮报、信件联络、客户交流会等形式促进信息反馈，了解市场，修正其经营策略和管理决策。9、客户沟通的作用与内容是什么？企业与客户之间的双向沟通的途径有哪些？戴尔公司与客户沟通的途径与方法如何进行评价。答： A、 戴尔公司与客户沟通的途径与方法为：戴尔公司与客户沟通的途径与方法要点如下：第一：了解客户，认识客户。包括客户的年龄、工作性质、阶层、对价格的敏感程度以及和企业展开交易的意愿的高低。戴尔认为建立客户关系的关键就是增加接触点，多了解客户，与客户打交道。第二：客户价值分析客户的价值，分为卖一次是一次型客户，这类型的客户不用花多大的工夫；T 型客户（也就是公

22、事公办形），这类型客户不关心价格也不愿意与企业建立关系；这两类型的客户不用花多大的工夫。R 型客户，这类型客户特别重视关系，但又对价格不敏感的客户；这类型的客户要特别滑工夫。根据客户的状况分配不同层次的营销人员。第三：争取客户从 R 型客户中选出来的大客户，一个顶几十个或几百个T 型客户，或许会派一个组去负责，专门为这个大客户服务。不仅注重客户的数量而且注重客户的价值。第四：保持客户让员工端正对待客户的态度，了解客户是企业重要的一员，是企业的赖以生存的希望。帮助客户解决问题，努力是客户都能成为老客户。最后，客户投诉管理是不可忽略的。第五：客户留存策略对客户实行登记购买策略和调差问卷策略，尤其是

23、对丢失的客户做分析， 不仅可以了解客户的需求，而且可以从分析中得到需要改进的信息、建议。是客户越来越满意。建立企业的客户忠诚体系。第六：赢回和获取战略在建立客户忠诚体系的基础上销售就不是什么大问题了。10、客户满意的概念与意义是什么？影响客户满意的因素有哪些？如何让客户满意？客户忠诚的含义意义是什么？影响客户忠诚的因素、实现客户维系的策略有哪些？请用具体的案例说明。答： 客户满意是指通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值项比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。企业不断追求客户的高度满意， 原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后， 会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的

24、客户一般不会更换供应商。所以，企业不断提高客户的满意度。企业选择属于自己的客户，有所舍才能有所得。选择正确的客户还能增加企业的赢利能力，因为稳定的客户给企业带来的收益远大于经常变动的客户，而客户的每次变动对企业来说都意味着风险和费用。挑选特定的客户是企业在处理客户关系上争取主动的一种策略，是成功建立和维护客户关系的基础。经过一系列的限制条件（如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力）被选择入围的客户肯定会珍惜与企业的合作机会。11、论述客户生命周期各个阶段的CRM 策略。答：客户关系建立阶段的CRM心任务在于说服和刺激客户与其建立客户关系。A说服客户企业应设法通过各种有效途径向潜在客户传递信息，

25、使其信服使用本企业的产品或服务是满足其需要的最佳选择。说服的方法主要有承诺和推荐。B、刺激客户刺激措施旨在直接诉求潜在客户与本企业达成某项交易。刺激措施有价格折扣、12、 客户流失的原因有哪些？如何界定分类客户，挽回流失客户的策略与战略怎样进行策划与执行。试以海尔或星巴克的具体案例分析评价其客户营销与客户答： （ 1） 、海尔服务目标是：A、一个结果：圆满B、二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚C、三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率D、四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计生产经营部门。海尔集团

26、的客户管理系统的运作：海尔集团的客户服务系统是不断发展和完善的过程。20 世纪 90 年代初，在全国29 个城市中建立了电话中心，客户的安装、维修可通过电话预约上门服务。但这个系统存在不少弊端：话务处理能力有限，系统可靠性差、可维护性差，经常出现死机、系统崩溃的现象。导致客户无法接通电话，且一些网点的服务质最低；电话中心与海尔售后服务中心没有统标准，信息不能共享，从而严重影响了客户的服务质量。2000 年，海尔集团建成了自己的全国广域网。随后，海尔集团在总部和上海、北京建立第三代（具有 CAD）的呼叫中心，以其为主要 的收集信息的手段，以E-mail、FAX、信函、销售代表反馈为辅助手 段。客

27、户服务系统不是孤立的，可与各部门协同工作、信息共享。与ERP 系统、 SCM 系统、电子商务系统集成。这样，各部门可方便查找客户信息和进行服务质量分析。从海尔集团的客户关系管理中不难看出，客户关系管理的实施是个复杂的系统工程。（ 2） 、海尔客户关系管理的实施为：A、组织实施客户关系管理必须具备的条件企业最高管理层的全力支持；员工观念和素质的转变；组织和业务流程的变革；资金和资源配置的到位；实施规则和范围的界定；隐私问题和原则的执行。B、实施客户关系管理的基本步骤企业的定位和价值主张；建立客户关系管理团队；制定实施客户关系管理的计划；分析客户需求，初建企业信息系统；选择合适的客户关系管理解决方

28、案；变革企业的组织结构，再造工作流程；组织培训，实现系统的正常运转；运行、评估、维护和改进系统。海尔客户服务系统（Haier CSS）的建立和运行使公司拥有了完整的客户信息系统，实现了分布式数据复制及数据共享，企业业务部门和工作人员可随时随地查找客户信息和进行服务质量分析，同时也支持客户网访、交叉销售等工作。海尔客户服务系统满足了企业复杂和庞大的信息处理需要，同时也为海尔的管理者和决策者提供了方便、丰富的报表制作能力和通用的查询能力，提高了海尔对市场反应速度和适应能力。C、海尔集团客户关系管理带给我们的启示通过海尔成功实施客户关系管理这一成功案例，现代物流企业可以采取以下措施来改善自身的发展条

29、件：（ 1） 、 借鉴海尔成功的管理方法，建立如 “海尔客户服务系统”（ HaierCsS）的现代信息管理系统。实现客户服务管理现代化，提高客户满意度，提高物流系统的现代化和信息化水平。（ 2） 、 加强企业内部各部门之间的交流，建立企业内部的信息共享的方式，协同工作，信息共享，随时随地的掌握客户动态，使客户需求透明化，加强了客户关系管理。（ 3） 、 企业要加强与客户之间的交流。企业要给与客户更多关怀，针对不同客户的不同需求，进行“一对一”个性化服务。这样，既能树立企业形象，又能体现物流系统的“柔性化”趋势。（ 4 ） 、维持老客户，并在发展新客户过程中充分发挥老客户的口碑作用，扩大客户群。

30、（ 5） 、 及时响应客户需求。企业要向海尔学习，对客户的投诉、建议、报修等，24 小时要予以答复，并以跟踪电话方式进行跟踪服务水平。（ 6 ） 、选择信誉良好、现代化程度高的经销商。良好的经销商是处理好客户关系的重要因素。企业应与经销商建立电子数据交换（ EDI ）技术，对客户信息可及时相应、双向互动，这样，企业可与经销商共同致力于提高客户服务水平。综上所述，CRM 实现了以客户为中心的业务策略，重新定义了企业的职能活动并对食业的业务流程进行重组，它所有功能都是围绕客户展开的，与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户单独

31、列了出来，围绕着客户做文章。通过对客户关系管理的具体分析，我们认识到它在企业战略管理中的重要意义：首先， CRM 通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，使企业内部能够更高效的运转。第二，有效实施CRM 拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。最后， 有效实施CRM 可以保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。13、联邦快递客户管理系统的突出特点有哪些？答：

32、 联邦快递公司是美国物流行业的领先企业，也是世界物流和配送业的主导型企业。其业务范围不仅包括各种针对一般客户的快递业务，更包括与多家企业合作，担负其物流配送的工作，比如联邦快递为惠普公司的打印机提供库存和配送，为以直销闻名的戴尔公司提供在接到客户的订单后供应物料、组装、配送等业务。联邦快递的业务迅速发展与其一贯秉持的客户为重的战略，同客户建立良好的互动关系是分不开的。在联邦快递看来，虽然公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期是10年，那么这个客户可以为公司带来1500X 12 x联邦快递的客户服务信息系统主要有一系列向顾客提供的自动运送软件，有三个版本：DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship 和网络版的FedEx interNetShip。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维