第三章旅游市场研究

1、旅游市场的概念和发展特征旅游市场的概念和发展特征旅游市场调查旅游市场调查旅游市场分析旅游市场分析旅游市场预测旅游市场预测一、旅游市场研究概念 旅游市场研究简单的说：就是对旅游区目标客源类型进行调查和预测。 即根据市场学原理运用各种信息和资料，通过各种调查和研究方法进行科学地分析、研究，预测出旅游区开发规划实施过程中和完成后市场所反映的该旅游区产品的需求情况和变化趋势，从而为旅游区的开发建设以及今后的经营管理决策提供信息，以帮助决策者、规划者制定更加完善合理的旅游开发规划。二、现代旅游市场发展特点二、现代旅游市场发展特点 从二战以后，随着世界经济的持续发展，旅游几乎在世界各地都取得了很大的进展，

2、旅游业成为当今世界上发展势头最强劲的产业之一。因此，旅游市场也就成为世界市场中一个具有强大生命力的新兴市场。深入研究现代旅游市场的发展特点，对于制定旅游区开发规划、市场营销战略至关重要。（一）国际旅游市场现状与趋势（一）国际旅游市场现状与趋势（二）我国旅游市场现状与趋势（二）我国旅游市场现状与趋势一、旅游市场概念一、旅游市场概念二、旅游市场需求规律二、旅游市场需求规律市场 狭义旅游市场 广义旅游市场旅游市场需求 原意是指人们交换商品的场所，在市场学中专指供求集合关系中的买方。指在一定时间，一定地点对某种旅游产品有支付能力的购买者。指在旅游产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系的总和。指旅游

3、客源市场愿意付出一定的代价，换取旅游产品的实际要求。其特点是不仅愿意按一定价格购买，而且还要付出一定的时间，所购买的是一种生活经历或体验。主要遵循的规律有两个：价格影响规律；价值影响规律 P1 C1C3价值渐优价值渐优 P2 P2 C1 C2 C3 C1 C2 C3 Q1 Q2 Q1 Q2 Q需求三、主要需求指标三、主要需求指标1 12 23 345旅游人次：指一定时期内来到旅游目的地的旅游者人次总数。旅游人次：指一定时期内来到旅游目的地的旅游者人次总数。人均消费：一定时期内旅游者消费总额与旅游人次之比。人均消费：一定时期内旅游者消费总额与旅游人次之比。人均停留天数：旅游者在目的地停留天数的算

4、术平均值。人均停留天数：旅游者在目的地停留天数的算术平均值。出游率：一定时期内一个地区的出游人次与其人口的比率。出游率：一定时期内一个地区的出游人次与其人口的比率。重游率：一定时期来旅游地的旅游人次与旅游人数之比，即旅游者来目的重游率：一定时期来旅游地的旅游人次与旅游人数之比，即旅游者来目的地次数的算术平均植。地次数的算术平均植。6 旅游消费率：一定时期内，一地区居民用于旅游的消费与个人消费总额之比。旅游消费率：一定时期内，一地区居民用于旅游的消费与个人消费总额之比。 旅游需求指标，是表明需求变化发展的度量工具。主要分为两类.一类是衡量来访旅游者实际状况的指标（人次、人均消费、停留天数）.另一

5、类是衡量客源市场需求潜力的指标（出游率，重游率等等）。五、调研程序五、调研程序（1 1）市场环境调查）市场环境调查政策环境经济环境社会文化环境（2 2）市场需求调查）市场需求调查（3 3）旅游者与消费行为调查）旅游者与消费行为调查（4 4）旅游产品调查）旅游产品调查 包括旅游者对旅游线路、交通、导游的评价；旅游商品的牌号、商标的作用；旅游线路、旅游新产品的开发等。（5 5）旅游价格调查）旅游价格调查 包括旅游者对各种价格变动的反映；国际旅游最适宜的价格；新产品如何定价、老产品如何调价；批发与零售价格、团体优惠价格等。（6 6）销售推广调查）销售推广调查 包括旅游企业销售渠道、行政单位，社会组织

6、销售推广渠道。（7 7）竞争结构调查）竞争结构调查 包括企业内部竞争和外部竞争。现有和潜在的购买人数、销售量、购买原因等旅游企业在国际市场上的销售情况本企业和竞争企业的同类产品市场占有率企业营销策略的变化对企业营销量和竞争单位销售量的影响七、旅游市场调查的方法七、旅游市场调查的方法旅游市场调查的方法旅游市场调查的方法二手资料二手资料第一手资料第一手资料调查方法的选择调查方法的选择问卷设计问卷设计调研对象选择调研对象选择 全全面面调调查查 典典型型调调查查 抽抽样样调调查查（1 1）二手资料）二手资料（2 2）第一手资料）第一手资料 第一手资料，即原始资料的获取，是指根据特定研究目的而专门采集的

7、。（3 3）调查方法的选择）调查方法的选择 在西方国家，大约55%的调查访问是通过电话完成的，个人访问约占10%，邮寄方式较少约5%，国外通讯较为发达。在我国目前电话访问应用较少，个人访问、邮寄问卷较多，但周期长、费用大、灵活度差、信息量小，因此随着通讯业、网络的应用，多种调查方法将混合使用，针对具体情况，采用最佳的调研方法，以达到设定的目标。（4 4）调研对象选择）调研对象选择 由于对象选择的不同，出现三种调查方法有，即全面调查、典型调查、抽样调查。（5）问卷设计）问卷设计 问卷调查是旅游市场调查中最为常用的方法，为旅游状况调查而专门设计印制的调查表。二、旅游市场时间分析二、旅游市场时间分析

8、 气候的季节变化使得旅游客源市场具有较强的时间波动性，中国居民旅游的适宜季节多为春季和秋季。寒暑假也会形成特殊人群的旅游高峰。旅游客源市场的时间分布集中性可用集中性强度指标进行衡量。 旅游需求随时间的变化使得旅游客源市场也随时间而有规律地变化。对旅游市场时间分布结构的分析对旅游规划和经营决策有着很重要的影响。 旅游客源市场的时间结构表现在市场时间分布的集中性，包括季节性和节律性。三、旅游市场结构特征分析三、旅游市场结构特征分析1、地域构成：本地、周边、本省、省外、世界2、人口学特征构成：性别、年龄、文化、职业、收入3、消费行为构成：出游目的、出游方式、交通类型、停留时间、住宿方式。市场结构分析

9、要根据出游次数、购物行为、餐饮行为等游客抽样调查统计分析资料和当地统计数据进行分析。市场结构要通过在旅游目的地较长时间的观测记录才能使市场比较真实。一、旅游市场细分的概念一、旅游市场细分的概念1 1、构成旅游市场的四大要素、构成旅游市场的四大要素：人口要素：包括有人口出游水平、地理分布、年龄构成、文化水平、职业等；购买力要素：包括有人均国民收入、自由支配性收入、消费结构等；旅游愿望：包括有自身需要、自身发展、外向开拓等；旅游权利：包括有监护关系（是否允许外出）、国际关系（是否为目的地国家）、货币政策（不可兑换）等。2 2、旅游市场细分的概念：、旅游市场细分的概念： 市场细分是从旅游者的市场需求

10、角度来划分，研究旅游动机、行为、购买特点相似和不相似的消费人群，即按照旅游者之间的同质性和异质性市场需求，把旅游市场划分为若干个分市场的过程。二、二、市场细分对旅游规划相当重要，它可以了解旅游市场的位置、倾向、目标和能力，有助于明确旅游地或旅游企业自己面对的目标市场，准确地进行市场定位，调整产品促销策略，制定市场拓展计划。三、三、可衡量性：指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。要保证市场细分标准的可衡量性，首先要做到确定的细分标准必须清楚明确，容量辨认。其次，要做到确定的标准必须能够从消费者那里得到确切的情报，并且还可以衡量这些标准各占的重要程度，以便能够进行定量分析。 可接受性 实效性

11、：指能够在细分后的市场上取得良好的经济效益。首先必须保持细分市场一定的稳定性，其次要保证细分后的市场规模能适应本企业扩大发展的需要。 稳定性：市场细分是一项复杂而又细致的工作。细分后的市场应具有相对的稳定性，以便企业能制定较长期的市场营销策略，从而有效地开拓并占领目标市场，获得预期的经济效益。四、旅游市场细分的主要依据四、旅游市场细分的主要依据（1） 地理细分：即按照旅游者所在的地理位置作为细分依据，然后选择其中一个或几个作为目标市场，由于旅游者大多不是当地居民，旅游市场是在旅游地以外的地区，因此区分不同地区旅游者的需求差异，十分重要。（2）人口学细分：主要依据旅游年龄、性别、职业、收入、文化

12、程度、宗教信仰、民族习惯、家庭结构等因素来划分。人口特征与消费欲望、兴趣爱好、出游率有很强的因果关系。（3）心理学细分：主要依据旅游者生活方式、性格特征以及价值观等因素划分。人们的行为总是自觉不自觉受某种思想的支配，心理活动对决策相当重要。如：性格外向的游客，旅游欲望强烈，旅游需求内容也独具特色，追求冒险刺激游乐项目；而内向的游客平静，喜欢单独行动，追求旅游质量，对各种促销宣传比较冷静，行动谨慎。（4）行为细分：主要从旅游者旅游动机、旅游方式、购买时机、购买方式、购买状态，对企业和产品的态度等方面来划分。 影响旅游市场需求的因素是多方面的，必须选择有代表性的细分标准，通过研究将旅游市场分成性质

13、不同、具有一定规模、有典型代表性的子市场。旅游规划中通常从地理环境、人口特征、消费行为和心理因素四个方面，作为旅游市场细分的依据。一、旅游市场规模预测一、旅游市场规模预测1.1.成长率预测法成长率预测法Q= PiTiEi其中Q为市场需求总量;Pi为预测年份的预测总人口;Ti为预测年份的预计出游率;Ei为预测年份的人均旅游消费额 时间序列预测法根据不同条件可分为长期趋势、循环变时间序列预测法根据不同条件可分为长期趋势、循环变动、季节变动三类专门方法。动、季节变动三类专门方法。 其中长期预测法依据旅游市场的某些规律，将过去的市其中长期预测法依据旅游市场的某些规律，将过去的市场数值通过图解法，或移动

14、平移法，或最小平方法，求得其场数值通过图解法，或移动平移法，或最小平方法，求得其未来图表区域或以直线、曲线所表示的长期预测趋势；其中未来图表区域或以直线、曲线所表示的长期预测趋势；其中“最小平方法最小平方法”的精度最高。的精度最高。 最小平方法的原理是，假设长期趋势的方程为最小平方法的原理是，假设长期趋势的方程为“y=f(x)y=f(x)”, ,则各点至则各点至“y=f(x)y=f(x)”的垂直距离总和应最小。的垂直距离总和应最小。这时的这时的“y=f(x)y=f(x)”方程才最能代表该预测趋势。这种使偏差方程才最能代表该预测趋势。这种使偏差 平方和变为最小的数学方法，称为平方和变为最小的数学方法，称为“最小平方法最小平方法 ” ”。（4 4）引力模型）引力模型（5 5）权重法）权重法（6 6）仿真模型预测法）仿真模型预测法（7 7）人工神经网络预测方法）人工神经网络预测方法dxxGF21利用距离衰减原理，即旅游地与各客源地之间供需相