亚马逊(Amazon)战略分析(中山大学岭南学院)

1、Amazon的的战战略分析略分析中山大中山大学学岭南岭南学学院院2A Amazonmazon的战略定位的战略定位Contents1SWOTSWOT矩阵分析和战略匹配矩阵分析和战略匹配2A Amazonmazon的战略选择的战略选择33A Amazonmazon的战略定位的战略定位在线零售市场增长迅速（过去）在线零售市场增长迅速（过去）数据来源数据来源：http:/ Amazonmazon的战略定位的战略定位在线零售市场增长迅速（未来）在线零售市场增长迅速（未来）数据来源数据来源：http:/ Amazonmazon的战略定位的战略定位电子商务市场增长迅速（顾客群）电子商务市场增长迅速（顾客群）

2、数据来源数据来源：http:/ Amazonmazon的战略定位的战略定位AmazonAmazon的竞争地位的竞争地位7A Amazonmazon的战略定位的战略定位AmazonAmazon的竞争地位的竞争地位8A Amazonmazon的战略定位的战略定位AmazonAmazon的强竞争地位的强竞争地位根据根据20102010年年美国、加拿美国、加拿大大B2CB2C零售网零售网站的销售收站的销售收入排名。入排名。数据来源数据来源：http:/ Amazonmazon的战略定位的战略定位AmazonAmazon的强竞争地位（销售增长率）的强竞争地位（销售增长率）数据来源数据来源：http:/

3、Amazonmazon的战略定位的战略定位AmazonAmazon的强竞争地位（网站访问量）的强竞争地位（网站访问量）数据来源数据来源：http:/ http:/ 便宜：大部分图书6至7折0.074.6000.322 全面：拥有最全的图书种类，提供有关图书的额外信息（书评、记录偏好并推荐相关主题、相关作者的图书）0.053.8000.190 可靠：正版、按时送达（支持多种付款方式）0.044.3330.173 领先进入电子图书市场，品牌知名度和美誉度较高0.074.7670.334 重视人才储备和IT资源投入，拥有懂信息系统的员工0.043.9330.157 供应商议价能力低0.043.233

4、0.129 成熟的网络技术和营销系统，以及客户关系管理系统0.074.7670.334 创新能力（体现在客户体验提升方面）0.044.2670.171 顾客群的忠诚度0.033.7330.112 小计小计0.541.7672.139 小小结结SWOT矩阵分析矩阵分析13序序号号关键内部因素（劣势）关键内部因素（劣势）权重权重评分评分加权加权得分得分依赖网络，无形中排斥了非网民客户0.071.6670.117 客户议价能力很强0.022.3330.047 仅是一种交易、缺少增值服务0.073.6000.252 依赖供应商的仓储物流配合、不是每个供应商都做得到0.044.0000.160 依赖成熟

5、高效的物流网络，不是每个国家和地区都具备0.033.3330.100 没有为移动设备提供安全友好的购物窗口0.073.1670.222 销售缺乏互动0.032.5000.075 跨国收购的本土化问题0.024.0000.080 全产品经营要求更多人力、财力以及管理复杂性上升0.033.6670.110 基础设施和管理信息系统等的不断完善需要投入大量资金，增加成本0.073.8330.268 全球扩张增加了资金周转的风险0.053.3330.167 小计小计0.535.4331.597 小小结结内部因素评价矩阵总加权分是3.74分，高于平均值3.00分，说明Amazon内部资源与能力整体水平较高

6、。其中，对优势的利用（加权分为2.139）比对劣势的应对（加权分为1.597）表现更为积极。SWOT矩阵分析矩阵分析14序序号号关键外部因素（机会）关键外部因素（机会）权重权重评分评分加权加权得分得分经济快速发展，政治环境稳定，政府政策支持。0.063.0000.180互联网用户飞速增长，网购群体不断扩大，市场空间宽广。0.083.9330.315人均读书量的上升，电子书被越来越多读者所接受，相关技术日益成熟，使得kindle市场不断扩大。0.064.3330.260使用移动设备（手机、Ipad等）购物的潮流催生新的潜在客户。 0.044.0670.163云技术的发展为公司带来新的利润源泉。0

7、.063.9330.236网络和信息技术的发展，结算方式的完善和安全性的提高（无线刷卡技术或物流代收现金等货到付款方式的出现）。0.084.3330.347全美第二连锁书店Borders倒闭，释放潜在客户。0.043.1670.127客户到实体书店购书的成本越来越高。0.084.0000.320小计小计0.530.7671.947小小结结SWOT矩阵分析矩阵分析15序序号号关键外部因素（威胁）关键外部因素（威胁）权重权重评分评分加权加权得分得分已有的传统购物、电视购物、出版社直销、其他网上购物等。 0.102.833 0.283 传统书店纷纷开张网络购书平台；0.083.000 0.240 模

8、式易被模仿，各大网络购物平台纷纷开展图书业务，业务交叉现象严重；0.122.000 0.240 移动终端购物市场吸引了大量新进入者；推出kindlefire后面临苹果的竞争。0.054.000 0.200 电子商务的行业细分趋势，专业性网络销售网站更容易与客户建立亲密的关系，在物流配送方面更具优势。0.052.833 0.142 石油价格、劳动力成本等上升导致的物流成本上升。0.042.500 0.100 发展中国家政策法规不够完善，通信资费等抑制网络高速化0.033.333 0.100 假的商品和服务已充斥整个商品市场，在虚拟空间更是如此，顾客缺乏对网上商家的信任感。0.034.000 0.

9、120 小计小计0.524.500 1.425 小小结结外部因素评价总加权分是3.372分，高于平均值3.00分，说明对外部环境因素反应较好。对机遇的利用（加权分为1.947）比对威胁的应对（加权分为1.425）表现更为积极。16SWOT战略匹配战略匹配优势（优势（S）：）：领先进入电子图书市场，品牌知名度和美誉度较高成熟的网络营销系统和客户关系管理系统成本优势：使得图书卖6至7折依然可以盈利1.快捷：搜索可省时（较传统书店）、周转快劣势劣势(W)：依赖网络，无形中排斥了非网民客户仅是一种交易、缺少增值服务没有为移动设备提供安全友好的购物窗口1.基础设施和管理信息系统等的不断完善需要投入大量资

10、金，增加成本机会机会(O)：互联网用户飞速增长，网购群体不断扩大，市场空间宽广。电子书被越来越多读者所接受，相关技术日益成熟结算方式的完善和安全性的提高1.客户到实体书店购书的成本越来越高SO：利用强大的营销网络和品牌知名度，采用多元化、低成本战略不断扩大网购市场占有率，巩固和提升市场地位。利用网络和公司技术优势迅速占领电子图书市场1.利用低时间成本、经济成本的优势争夺传统书店的客户、垄断非人文类图书。WO：开发友好的移动终端程序，让有一部普通手机的人就能上亚马逊购物、亦或让电子书阅读器变成购物车利用安全、便捷的结算方式（货到付款）激活潜在客户、缩短应收账款周转天数获得良好现金流1.开发网上论

11、坛、虚拟社区等服务，改善客户体验、提高客户忠诚度威胁威胁(T)：已有的传统购物、电视购物、出版社直销、其他网上购物等威胁 传统书店纷纷开张网络购书平台 1.模式易被模仿，各大网络购物平台纷纷开展图书业务，业务交叉现象严重； ST：采低成本战略抬高盈亏平衡点、设置行业壁垒利用强大的客户关系管理系统提高客户忠诚度，留住老客户；1.利用庞大的网络营销系统和品牌知名度发展新客户，进一步扩大kindle和kindle fire的市场份额，提供新的利润增长点。WT：利用技术优势，大力发展电子图书等系列产品，开创出一片蓝海1.利用第三方平台将潜在竞争对手变为盟友或顾客AmazonAmazon的公司层战略的公

12、司层战略纵向一体化纵向一体化 or 横向一体化？横向一体化？多元化多元化 or 归核化？归核化？外包战略外包战略国际化战略国际化战略17AmazonAmazon的公司层战略的公司层战略横向一体化横向一体化 18AmazonAmazon的公司层战略的公司层战略横向一体化横向一体化19 亚马逊一直奉行亚马逊一直奉行“如果无法击败它，那么就买下它如果无法击败它，那么就买下它”的商业法则，即：如的商业法则，即：如果意识到某家公司已对自己构成严重威胁，则亚马逊就不再同其展开激烈市场果意识到某家公司已对自己构成严重威胁，则亚马逊就不再同其展开激烈市场争夺战，而会采取直接收购竞争对手的措施。有观察机构认为亚

13、马逊之所以能争夺战，而会采取直接收购竞争对手的措施。有观察机构认为亚马逊之所以能够发展成为全球规模最大的电子商务网站，其关键原因正是于此。够发展成为全球规模最大的电子商务网站，其关键原因正是于此。 然而大规模并购已经给亚马逊带来了管理上、资源上、财务上的沉重压力，然而大规模并购已经给亚马逊带来了管理上、资源上、财务上的沉重压力，在在20102010年年报上，亚马逊承认这已成为它的主要风险之一，若处理不善可能导年年报上，亚马逊承认这已成为它的主要风险之一，若处理不善可能导致商誉受损、增长受限甚至难以维持正常运营。致商誉受损、增长受限甚至难以维持正常运营。 我们认为：亚马逊应改变我们认为：亚马逊应

14、改变“如果无法击败它，那么就买下它如果无法击败它，那么就买下它”的商业法则，的商业法则，在每一次收购之前，都要对并购能否产生规模经济性和范围经济性做出充分评在每一次收购之前，都要对并购能否产生规模经济性和范围经济性做出充分评估。估。AmazonAmazon的公司层战略的公司层战略多元化战略多元化战略网络商店：网络商店：（提供内容、产品） 图书、音乐、影像，软体，IT产品，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有。网络服务：网络服务： 完善AWS （Amazon Web Services ）除了为用户提供远程云计算

15、和存储空间，其最终的功能成为亚马逊所有的电子资源的“仓库”和“物流系统”。用户终端：用户终端： Kindle系列 电子书阅读器， Kindle Fire平板电脑， Kindle Phone ?20AmazonAmazon的公司层战略的公司层战略多元化的战略分析：多元化的战略分析：21行业分析行业分析 内部能力内部能力所在行业：成熟企业具有较强的主营业务：网售图书音像候选行业：成长企业具有核心竞争力作为支撑：技术、客户群1.亚马逊多元化的内外部条件亚马逊多元化的内外部条件2.亚马逊多元化的协同效应亚马逊多元化的协同效应AmazonAmazon的公司层战略的公司层战略外包战略外包战略 亚马逊的物流

16、中心按商品类别设立，供应商将商品送至其所属类别的物流中心再由外包的物流公司进行配送。这样做有利于提高物流中心的专业化作业程度和效率、降低管理和运转费用。亚马逊将其国内的配送业务外包给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。 亚马逊通过物流中心预先对商品分拣和包装，再大批量外包给物流公司进行配送，亚马逊通过物流中心预先对商品分拣和包装，再大批量外包给物流公司进行配送，使物流成本从占销售额的使物流成本从占销售额的15%下降到下降到9%。22（物流中心）（物流中心）外外包包（供应商物流）23外包战略外包战略 亚马逊中国（卓越）的外包形式则有所

17、不同。由于中国还没有达到世界先进水平物流公司，因此亚马逊中国采用了“半一体化”模式，即除自建物流中心外还掌控核心地区物流配送队伍，而非核心区物流外包。 目前亚马逊中国在一线城市拥有有10个运营中心，分别位于北京（2个）、苏州、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、昆山，总运营面积超过40万平米。并且旗下有一家自己的配送公司“世纪卓越快递”，负责配送北京、上海、广州的货物，二三线城市的货物，则外包给第三方。AmazonAmazon的的业务层战略业务层战略业务层战略业务层战略成本领先战略成本领先战略1、在线零售业务：、在线零售业务：核心要点：核心要点：进一步扩大市场占有率，形成规模经济，从而增强 与

18、供应商谈判的能力，对潜在进入者形成竞争壁垒价值链分析：价值链分析：1）供应商：）供应商：与供应商维持良好合作关系，利用销售量大的优势压低进货价格；加强与供应商之间的相互信任关系，延长向供货商支付货款的时间，加快资金周转，降低资金占用成本，提高周转率2）物流：）物流：根据不同商品类别建立不同配送中心，同类且配送中心有的商品可以同批发货，降低管理成本管理成本；维持低库存水平，降低存货成本存货成本，提高周转次数；安排自有车辆运送货品至物流公司集散地，降低送货成本送货成本24亚马逊价值链环节的低成本战略亚马逊价值链环节的低成本战略第第 25 页页采购和采购和进货物流进货物流运营运营出货物流出货物流销售

19、和市场销售和市场与供应商保持良好关系，利用规模压低价格零库存；提高图书周转率不同类别的配送中心；利用自身车辆与固定物流商的合作与专业网站实行合伙人计划，通过点击链接争取顾客，减少广告投入AmazonAmazon的的业务层战略业务层战略2、电子书及平板电脑业务：、电子书及平板电脑业务：通过低成本的kindle电子阅读器和kindlefire平板电脑吸引顾客上门，然后向他们销售各类商品。因此，即使亚马逊牺牲硬件和数码内容销售的利润，就公司整体利益来看，仍然是值得的26Kindle Fire的物料清单（BOM）成本为191.65美元，其中最贵的是显示和触控屏的87美元，其次是包含内存、应用处理器、W

20、LAN和其他周边的主机板，成本为70.4美元，以及电池的18.25美元、机壳的11美元。若再加上制造成本与EMS毛利，估计Kindle Fire的总生产成本约为209.63美元。 售价售价199美元美元每台亏损每台亏损10美元美元AmazonAmazon的的业务层战略业务层战略AmazonAmazon的的职能层战略职能层战略市场营销市场营销坚持坚持“以客户为中心以客户为中心”的理念，不断创新与推进的理念，不断创新与推进“快捷、快捷、便宜、全面、可靠便宜、全面、可靠”的价值主张。的价值主张。让产品找到顾客，对现有的客户进一步进行市场渗透和产让产品找到顾客，对现有的客户进一步进行市场渗透和产品开发

21、，提供更多的选择。品开发，提供更多的选择。提高客户忠诚度，留住老客户。提高客户忠诚度，留住老客户。通过创新和扩充发展新客户，进一步扩大通过创新和扩充发展新客户，进一步扩大kindle和和kindle fire的市场份额，提供新的利润增长点。的市场份额，提供新的利润增长点。增加产品种类，并进行专业分类，增加相似产品的关联度。增加产品种类，并进行专业分类，增加相似产品的关联度。27AmazonAmazon的的职能层战略职能层战略财务战略财务战略筹资战略：注重短期资金和长期资本的筹集，为公司规模筹资战略：注重短期资金和长期资本的筹集，为公司规模的持续扩大提供源源不断的资金。的持续扩大提供源源不断的资金。投资战略：长期发展第一，收益第二；增强投资灵活性和投资战略：长期发展第一，收益第二；增强投资灵活性和主动性。主动性。现金流管理：合理分析和预测企业在不同时期的现金流入现金流管理：合理分析和预测企业在不同时期的现金流入和流出，积极进行现金流管理，使得现金净流量和风险达和流出，积极进行现金流管理，使得现金净流量和风险达到均衡，保证企业的生存质量。到均衡，保证企业的生存质量。有效的开源节流为其低价促销提供保障，减少开支。有效的开源节流为其低价促销提供保障，减少开支。28