綦恩周：论酒店产品和服务的标准化与个性化

1、綦恩周：论酒店产品和服务的标准化与个性化     作者：綦恩周 摘要社会的发展使得旅游者个体独立意识越来越强烈，人的主体性回归和个性化需要日趋成为时代的主题。在对现有酒店标准化产品和服务进行分析的基础上，预测个性化酒店产品和服务将日益受到人们的青睐，指出个性化酒店产品和服务的特征，并就正确处理标准化与个性化的关系进行了探讨。 关键词酒店产品和服务标准化个性化 中图分类号 F7192 文献标识码 A 1 问题的提出 二战后，世界旅游业以大众旅游为典型特征，大众旅游是一种“大量包装标准化旅游产品并以

2、固定价格卖给大众消费者”的旅游方式。从工业革命至今，以大众旅游方式运作的全球旅游业在创造和满足大规模标准化旅游需求方面不断发展，旅游产品和服务基本上以标准化、同质形式提供给旅游者。在20世纪5060年代里，旅游市场营销也一直沿用大规模市场营销观念，将旅游者笼统地假定为没有差异的整个旅游市场或粗略地划分为几大类，以便将旅游产品和服务大批量生产和销售。当前，人类社会已经进入到信息文明和知识经济时代，这个时代的特征之一就是强调以人为核心、人性回归，给人以更多的关注，人类开始逐步关注自身的精神需要和个性化满足。旅游者作为精神满足取向相对强烈的消费者类型，其需求情况必然发生显著的改变，旅游者的需要、态度

3、和社会行为方式等日益复杂化，旅游需求日趋细分化、差异化。作为旅游产品的重要组成部分，工业时代大规模、无差异和标准化的酒店产品和服务内容逐渐适应不了旅游者展现自己个性的要求，个性化和差异化的酒店产品逐渐受到旅游者的青睐。 2 产品和服务的标准化和个性化 21 标准化产品和服务 广义的标准化，指对同类型的产品和工程规定统一的技术标准，并据以投产和建设。狭义的标准化，即通常所说的标准化，是指产品标准化，即对产品的质量、规格及其检验方法所作的统一的技术规定。标准化是制定、推广、普及和运用产品标准的过程，主要包括三个方面：物质资料标准化，如原料、材料、半成品、成品的品种、规

4、格等标准化；方法和程序标准化，如作业方法、试验方法、检验规程、安全规则等的标准化；概念标准化，如采用统一的图形、符号、名称、术语等。 具体到旅游酒店行业，产品和服务的标准化有两个方面的内容：一是服务规范的标准化，即制定严格、统一、标准的服务规范，要求所有酒店员工都必须遵守，依照服务的规范向客人提供统一的服务；二是产品本身的标准化，即将所有顾客看作具有相同需求的消费群体，提供同质产品，以相同的价格、相同的促销手段和销售渠道将饭店的产品和服务（餐饮、客房、娱乐等）销售给所有的顾客，也就是通常所说的无差异化营销策略。无论是连锁经营还是特许经营权转让，无一例外地沿用了标准化生产方法。通过标准

5、化生产，世界主要饭店集团一方面迅速扩大了规模，增强了整体实力，另一方面培养了大批的忠实顾客。在这方面最成功的当数快餐店，在世界上任何一家肯德基和麦当劳分店都可以品尝到相同的食品。可以说，产品和服务的一致性、规范性和标志性是其获得成功的关键所在。 全面质量管理（TQM）和ISO9000体系是目前国内外公认的服务质量管理模式，对于实现酒店服务的制度化、程序化、标准化、规范化起到了很大的作用。但二者只是服务质量的合格标准，说明酒店具备了参与市场竞争的基本条件，但这还远远不够，只有为客人提供个性化服务才会提升“顾客情感满意度”，增强酒店的核心竞争力。 22 个性化产品和服务

6、0;Kokko与Moilanen对个性化的定义是：“改变服务的质量使之适应顾客的个人价值，包括把个人计划的细节融进服务过程中。”据此定义，笔者认为个性化产品和服务，也称定制化产品和服务，是指服务性企业根据顾客的具体需要，由服务技能较高、服务知识较丰富的服务人为各位顾客提供个性化、差异化的服务，满足各位顾客具体的、独特的需要和愿望，它包括定制化服务结果、多样化服务过程和个性化服务行为。因此，个性化从另一方面说就意味着差异化。具体到酒店企业的个性化产品和服务，就是酒店根据旅游者的个性差异和不同要求，为满足不同顾客合理的个人需求而提供的反映旅游者个性的旅游产品和服务的总称。 由于生活环境和

7、行为方式的差异，旅游者对酒店产品和服务的要求也不尽相同，越来越多的旅游者日益寻求个人关注，他们总在寻找“差异”，希望享受到与众不同的、能满足自己特殊需求和爱好的旅游产品和服务。这样，服务个性化就成为旅游酒店企业吸引顾客、提高自身竞争能力的重要措施，能否提供差异化、个性化的产品和服务，就成为酒店企业经营成功与否的关键。与标准化酒店产品和服务相比，个性化产品和服务具有如下特征： （1）产品和服务的异质化。与同质化、标准化的产品和服务相比，个性化产品最大的特征就在于产品性质的差异化，因人而异是个性化服务的核心和关键所在。强调顾客的差异性和个性化，是提供个性化酒店产品和服务的根本原因所在。表

8、现在服务过程中，就是服务人员时时处处站在顾客的位置上，想客人之所想，急客人之所急，自觉淡化自我而强化服务意识，从而站在客人的角度上进行换位思考，面对性格、禀赋、需求不同的客人，面对不同时间、不同场合发生瞬息万变的情况，因时、因地、因人而异地采取灵活的服务技巧，努力为不同的客人提供有针对性的产品和服务，满足不同客人的特殊需求，用周到、高效的超值服务去满足客人，给客人留下独特美好的回忆，以此获得顾客的满意度和忠诚度。 （2）顾客参与产品和服务的生产定制过程。旅游者亲自参与酒店产品的设计是个性化产品的一个显著特点。顾客可以根据自己的需求提出纯个人的、全新的设计意愿和要求，然后由旅游营销人员

9、加以实现。传统标准化产品和服务，顾客只能被动地接受，“我提供什么你消费什么”，而在个性化时代，则是“我需要什么你提供什么”，旅游酒店企业通过建立顾客个人档案，根据顾客的社会人口学特征，如职位头衔、消费偏好、文化差异、禁忌、气质特征、购买行为、住店行为等，机动灵活地设计满足顾客特殊需求的产品和服务。顾客也可以在互联网上通过网络预定系统直接参与酒店产品和服务的生产过程，通过信息的传递将自己的特殊要求传达给旅游酒店企业，通过自己参与酒店产品和服务的生产过程，满足自己的个性化需求。 （3）个性化产品和服务的成本较高。个性化服务受个人信息保护的制约，不可能要求顾客提供非常全面的个人资料，同时，

10、对大量用户资料的分析、管理和应用也需要投入较多的资源；个性化产品和服务意味着每位顾客的要求可能变得更加苛刻，服务时间相对延长，服务成本更高，因此对酒店企业的员工提出了更高的要求，必须受到良好的培训才能应付各种不同的交往场合。由于顾客要求根据自己的喜好设计所需的产品和服务，为此酒店不得不对原有标准化产品和服务进行改动，无形中增加了成本。 （4）强烈依赖于信息和互联网技术。提供个性化酒店产品和服务，需要为每一位客户建立服务档案，记录用户的习惯、喜好与特点，然后有针对性地为客户选择资源，提供更好的服务，这需要计算机网络技术的大力支持。近年来旅游电子商务日趋成熟，移动网络、多媒体终端、语音电

11、子商务等新技术的发展不断丰富和扩展着旅游电子商务形式和应用领域，为实现酒店产品和服务的个性化提供了必要的技术条件。 3 正确看待和处理服务个性化与标准化的关系 从某种程度上来说，个性化和标准化这两种服务理念是有矛盾的。标准化要求旅游酒店建立系统的服务质量标准来规范服务人员的行为，一旦确定服务标准，在服务过程中必须严格按照这个标准向客人提供服务，不能改变。而个性化要求根据客人的不同需要提供不同的服务产品，二者之间的矛盾显而易见。因此，正确看待和处理个性化与标准化的关系，将越来越受到酒店企业的重视。 31 个性化来源于标准化，高于标准化 服务的个性化源于标准

12、化又高于标准化，个性化服务必须以标准为前提和基础。没有规范化服务的基础去谈个性化，无疑是舍本逐末，而如果仅仅满足于标准化服务，不向个性化服务发展，酒店服务质量是难以提高。标准化服务是对历史工作的总结，而发展方向是个性化服务。个性化又是向标准化延伸的，将细节服务变成流程式的协议，继而又是标准化的执行。市场对服务行业的要求越高，对从业人员的素质要求也越高，跨出标准化的区域之后该如何创造个性化，是酒店管理者必须思考和解决的问题。酒店服务从“标准化服务”到“个性化服务”，是酒店服务人情化、理性化的体现，同样也是获得顾客认同并为酒店创造效益的必然之路。 32 个性化与标准化相互促进，相互转化&

13、#160;要达到服务个性化的要求，就要有很好的标准化服务作为前提和基础。个性化服务和标准化服务关系是相互促进、相互转化的关系。一些建立在标准化基础上的对于一些建立在标准化基础上的、比较成熟的个性服务，可以逐步建立适应个性服务要求的规范，即个性服务的后标准化。标准化服务是逐步向个性化服务方向发展的，随着酒店业整体服务水平的提高，一些比较成熟、有规则的个性化服务的内容将逐步纳入标准化服务的范畴。这就要求对个性化服务搜集整理，然后进行系统规范，使其成为酒店服务的标准之一。在此基础上，又发掘新的个性化服务，推动酒店企业服务水平和质量不断提高。 总之，人类的需求是多样化的，这是标准化与个性化矛

14、盾产生的原因。社会在发展，人们更多追求心理上的满足，更看重细致入微的服务和真诚的待客态度。个性化服务的需求其实是一种被尊重的感觉，而不仅仅是对物质条件的满足。酒店不仅针对人提供食宿产品，为人服务，还需要给人舒适的享受，留下美好的回忆。为了满足多元化的社会需要，现代化的设计和生产必须在实行标准化的同时，尽量贯彻多样化、多层次的原则。这就是说，现代化大生产应该是一种具有个性特征的标准产品的大规模自动化的批量生产。因此，在标准化原则指引下，便不能不同时考虑酒店服务的灵活性、可变性等一系列因素。理想的酒店产品，一方面应具有科学的标准化的整体特征，另一方面，又具有个体化的灵活性，在共性中显现出多姿多彩、千变万化的特点，满足顾客不同的需要。为此，可以将顾客满意管理体系引用到酒店行业中，并将标准化的管理体系充分地跟个性化结合，让员工明确如何在规范化的服务基础上，为顾客提供个性化的服务。 参考文献 1 陈祝平服务市场营销M大连：东北财经大学出版社，2001 2 邹统钎，吴正平现代饭店经营思想与竞争战略中外酒店管理比较研究M广州：广东旅游出版社，1998 3 郑向敏，沈岳阳饭店服务标准化与个性化的关系研究差异关系与辩证关系分析J旅游学刊，1998（2）