修正牌降脂宁颗粒营销策划方案(共16页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上大连医科大学 本科毕业设计题目：修正牌降脂宁颗粒营销策划方案学院 中山学院 专业 公共事业管理 （医药贸易方向） 学生姓名 * 毕业年届 2012届 指导教师 *（教授） 提交日期 *年*月19日 答辩日期 *年*月26日 大连医科大学教务处制目 录一、营销目标与目的及意义111 公司与产品简介112 营销目标113 目的与意义1二、SWOT分析221 优势（Strength）22.1.1 采用现代药学新技术32.1.2安全高效32.1.3 为无糖型药物322 劣势（Weakness）32.2.1与同类药品相比价格偏高32.2.2进入市场时间较短323 机会（Oppo

2、rtunity)32.3.1高血脂症检出率逐年上升32.3.1国内市场潜在空间很大324 威胁(Threat)42.4.1国内同类仿制药品居多42.4.2 突发媒体事件4三、市场选择与定位53.1 市场选择与细分53.1.2 销售特点53.2 市场定位6四、营销策略（4Ps）选择64.1 产品策略（Product）64.1.1 产品形式改良创新64.1.2 针对产品树立品牌64.2 价格策略（Price）64.3 分销渠道（Place）64.3.1实行区域独家代理64.3.2与大型医药批发商合作64.3.3 以药店诊所销售为主64.4 促销策略（Promotion）74.4.1 销售促进74.

3、4.2公共关系74.4.3人员推广74.4.4广告7五、组织实施与经费预算75.1 组织实施75.2 经费预算与安排8六、控制应变措施96.1 突发状况处理96.2 不良反应的处理9参考文献10致 谢11专心-专注-专业一、营销目标及目的与意义1.1 公司与产品简介修正药业集团于1995年5月创立，是集中成药、化学制药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业。集团下设九个子公司,现从事中、西成药和高科技生化类药品的研制、生产和销售,资产总额达9亿多元人民币,可生产九种剂型、100多个品种的药品,是吉林省首家通过国家GMP企业认证的制药公司。目前，集团

4、拥有66个全资和控股子公司，有员工80000余人，总建筑面积59万平方米，资产总额75亿元。修正药业集团自2000年起，连续10年在吉林省医药企业综合排序中位居榜首，2004年起在全国中药企业利润排序中第一名，销售额和利润居中国医药行业前十强。2010年完成产值169亿元，实现销售收入171亿元。降脂宁颗粒是修正药业集团推出的降血脂、软化血管。用于增强冠状动脉血液循环，抗心律不齐及高血脂症的特效药。降脂宁颗粒是由山楂、何首乌、决明子、荷叶等四味药材组成。药材山楂的处方量最大,占80%，荷叶占12%,其余各药各占4%；味酸、甜。主要用于降血脂，软化血管。用于增强冠状动脉血液循环，抗心律不齐及高血

5、脂症。1.2 营销目标以往国内市场上的降血脂类药物价格较高，难以被大多数患者所承受，但这种情况已开始有所改观，随着国内医药界对治疗血管病的看法逐渐与国际接轨，调脂疗法受到更广泛的关注。2004年9月，修正牌降脂宁颗粒进入了国家基本医疗保险药品目录乙类目录。修正药业集团已在全国建立了1500个办事处，拥有8000人的销售队伍，与全国18000多家药房和各地城市药品批发公司联系，平均每一个医药代表负责10家药房。表1 修正牌降脂宁颗粒20092011年销售额和市场占有率情况年份全国市场销售额（亿元）销售额增长率（%）全国市场占有率（%）20091.22-20102.7818.130.120114.

6、5926.443.9 修正牌降脂宁颗粒自推出以来销量可观，因为修正药业集团坚持药品质量不达标不出厂，所以患者对降脂宁颗粒在质量上有了很高的信任度，同时修正药业集团定期的为一些孤寡老人做健康检查，对有高血脂症的患者，免费赠送降脂宁颗粒，这也大大的提高了降脂宁颗粒的知名度。2012年修正药业集团将继续加大对降脂宁颗粒的宣传，同时对全民普及高血脂症的危害，2013年大连地区全年目标收入5000万元，销售额增长率为45%。1.3 营销目的与意义1.3.1满足顾客需求修正牌降脂宁颗粒是高血脂症治疗药物中的良药，但是不少消费者并不了解其优点，由于对疾病及药品知识的缺乏，顾客往往错误地把药品价格的高低作为判

7、断药品好坏的标准。因而此次营销策划活动的目标是清楚的了解顾客的真正购买动机通过各种手段最大限度地满足顾客需求，保证有效用药，避免药物治疗时产生的副作用对人体的损害。最终提高社会总体生活水平和人民的生存质量。1.3.2扩大影响力患者在看病过程中，即使确诊了患有高血脂症，也会有很多不同厂家生产的各种各样同为治疗高血脂症方面的药品，此次营销策划活动主要从两个方面扩大修正牌降脂宁颗粒的影响力。一方面我们要在医学专业领域经过不同的渠道，去了解有关高血脂症和降血脂产品的最新信息。另外从患者方面，做一些病人的小型俱乐部，从不同角度去教育病人，让他们知道虽然很不幸得了疾病，但是应该有好的心态去面对这个疾病。同

8、时使其最大限度的了修正牌降脂宁颗粒，并且让其相信修正牌降脂宁颗粒是他们的最佳选择。1.3.3提高市场占有率 在产品“同质化现象”日益严重的药品行业，为了提高市场占有率，企业间的竞争日益激烈。企业因市场而存在，著名的战略学家亨德森指出：“任何经营领域的优秀者，都是稳步扩大市场占有率的厂家。这方面的失败就是竞争的失败。”修正药业集团作为国内的龙头制药企业，拥有雄厚的资产实力。修正牌降脂宁颗粒凭借其广告和品牌，在业内取得了骄人的成绩。在此基础上，我们在保证药品质量的前提下将继续加大广告宣传以期扩大目标市场。二、SWOT分析2.1 优势（Strength）2.1.1采用现代药学新技术修正药业集团拥有国

9、家级企业技术中心、国家级工程中心、博士后工作站，并在沈阳、上海设有分支机构。拥有自主知识产权产品近80个，拥有专利1000多项。公司生产“斯达舒”、“消糜栓”、“唯达宁”、“益气养血口服液”等21种剂型，800多种药品、近千种保健品和化妆品。修正牌降脂宁颗粒一改传统中药一般体积较大、服用量大、口味不佳，有些药物对胃肠道有刺激作用的缺点，以固体分散技术制成颗粒，增加了药物有效成分的溶解度、提高吸收率，从而减少剂量，减少对胃肠道的刺激性。可试着萃取、乙醇回流等先进的技术来增加有效成分的脂溶性，从而使降血脂效果更明显。2.1.2安全高效修正牌降脂宁颗粒安全性极高，系纯中药制剂，不会伤及肝肾。没有明显

10、的副作用。而西药如他汀类药物的毒性都很强，伤害肝肾，并造成肌肉疼痛、消化不良，皮疹等。修正牌降脂宁颗粒选用无毒无害的天然植物荷叶、北山楂、决明子等为原料。通过现代技术萃取降脂，调脂成分荷叶碱、黄酮、决明子苷等制成，保持了天然植物药无毒无害的特性、且不含有害化学成分，更不含激素。与其他降血脂的西药相比，修正牌降脂宁颗粒具有以下几个特点：降脂作用平稳而确切。在两周内即可发生作用，即使偶然停药，血脂也不会反弹。而西药降血脂药在停药后会出现反弹，使病情加重等现象。2.1.3无糖型药物目前,中国已成为世界上患糖尿病率最高的国家之一。据北京医院老年病防治办公室的数字表明,我国的中老年人糖尿病患者总数已达三

11、千万人;在城市人口中,糖尿病患者或潜在的糖尿病患者(耐糖量低下)已达10% 左右。糖尿病人在用药方面需格外谨慎，恰恰修正牌降脂宁颗粒是无糖型、安全高效、口感好的国内大型民营企业生产的降血脂类药物。修正牌降脂宁颗粒作为无糖型药物的出现，改善了过去糖尿病人用药受到限制的局面。且无糖药物保持了药物的原汁原味，更利于成为吸收，提高药效。2.2劣势（Weakness）2.2.1与同类药品相比价格偏高目前市场上出现了越来越多的同为治疗高血脂症的药品，它们的价格从几元至十几元不等，以修正牌降脂宁颗粒10g*10袋/盒规格为例，它的正常销售价为35.80元，与市场同类高血脂症治疗药品相比较属于中高档价位，在价

12、格上修正牌降脂宁颗粒受到了冲击。但是与进口降血脂药品相比修正牌降脂宁颗粒的价格还是便宜的。表2 修正牌降脂宁颗粒与国内其他品牌同品规降脂宁颗粒市场价格比较（10g *10袋 单位：元）药品名称生产厂家价格修正牌降脂宁颗粒修正药业集团35.80君山牌脂宁颗粒洛阳君山制药有限公司20.00龙泰牌降脂宁颗粒吉林龙泰制药股份有限公司15.00龙鑫牌降脂宁颗粒吉林龙鑫药业8.002.2.2进入市场时间较短修正牌降脂宁颗粒自2002年投入生产以来虽然颇受高血脂症患者的青睐，但相较于其他治疗高血脂症的药物如辛伐他汀片已入市几十年，积累了大批的忠实顾客，大家都把它作为高血脂症的首选药。自2006年起辛伐他汀的

13、市场份额一直是所有降血脂类药物中最大的。因此修正牌降脂宁颗粒还有很长的路要走。2.3 机会（Opportunity) 2.3.1高血脂症检出率呈逐年上升趋势近年来，人们生活水平在逐渐提高，平时摄取的高、高脂肪食物越来越多，加之运动量的逐渐减少等从而就导致高血脂症的检出率在不断的上升。2011年高血脂症检出率60%70%，比上年增加10.93%。高血脂症的检出率增速最快，以4000多人的某单位为例，2008年高血症检出率为42.5%，2009年为54.2%，2010年则为64%，2011年升至为70%。图1 近几年全国高血脂症检出率、增长率的比较2.3.2国内市场潜在空间很大目前我国因心脑血管病

14、所致死亡者约占总死亡构成比45%左右,每年因心脑血管疾病死亡的人数约有260万,平均每小时死亡约300人。近几年高血脂症患者普遍使用的降血脂类药物是他汀类药物，虽然降脂宁颗粒的销售不如他汀类药物，但在销售中一直保持增长态势。表3 20082010年降血脂类药销售金额排序前十位品种排序2008年2009年2010年1辛伐他汀辛伐他汀辛伐他汀2非诺贝特非诺贝特普伐他汀钠3普伐他汀钠普伐他汀钠非诺贝特4吉非贝齐w-3脂肪酸血脂康5w-3脂肪酸吉非贝齐w-3脂肪酸6脂必妥绞股蓝总甙绞股蓝总甙7绞股蓝总甙脂必妥脂必妥8洛伐他汀洛伐他汀洛伐他汀9角鲨烯角鲨烯降脂宁颗粒10降脂宁颗粒降脂宁颗粒角鲨烯 销售金

15、额排序前三的他汀类药物在价格上均高于修正牌降脂宁颗粒十几元到几十元不等，由此可见降脂宁颗粒还是有很大的市场增长空间的。表4与销售金额排序前三的进口降血脂类药价格比较药品名称产地单位价格（元）辛伐他汀片美国100mg*10片47.20非诺贝特胶囊法国200mg*10粒46.00普伐他汀钠片美国100mg*10片49.00修正牌降脂宁颗粒中国10g*10袋35.802.4威胁 (Threat)2.4.1国内同类仿制药品居多国内很多中小制药企业仿制修正牌降脂宁颗粒，如吉林龙泰制药股份有限公司生产的龙泰牌降脂宁颗粒，功能主治同为高血脂症，主要成分和修正牌降脂宁颗粒一样，而价格仅为20元/盒，其价格相当

16、于修正牌降脂宁颗粒的一半，价廉物美的龙泰牌降脂宁颗粒成为消费者的首选。2010年龙泰牌降脂宁颗粒的销量大幅度增长，达2亿元比09年增长15.45%，成为了修正牌降脂宁颗粒不可忽视的一大威胁。2.4.2突发媒体事件的负面影响今年4月15日的央视报道中，修正药业的羚羊感冒胶囊(批号：)被曝光铬含量达到4.44mg/kg，超出国家标准上限2mg/kg。其后国家药监局发布抽检结果显示，公司芬布芬、酚咖麻敏两款产品亦铬含量超标。事后于4月30日上午9点30分，修正药业集团在吉林省食品药品安全监督管理局、通化市食品药品安全监督管理局的监督下，将召回的所有不合格胶囊产品集中于吉林省通化市长流无公害垃圾场，进

17、行焚烧销毁。此次销毁行动，共销毁三个批次产品，共计盒。大型企业，由于其市场占有度极广，民众信任度高，所以，再出现问题的时候所造成的影响也更深远，甚至可能引起民众的集体恐慌和对行业的整体不信任，造成品牌的消失。这其中，三鹿三聚氰胺事件就是一个很好的例子。 三、市场选择与定位3.1市场选择与细分企业需找目标顾客群最常用的工具就是市场细分。同时市场细分也是营销活动的核心。结合修正牌降脂宁颗粒自身的特点和药品的特殊性按以下标准进行市场细分：（1）根据地理位置及当地的消费水平将国内市场划分为：东北、华北、华东、中南、西北、西南等，进而划分为城市市场和农村市场（2）根据人口特征又可以分为：青年人群市场和中

18、老年人人群市场；高收入人群市场、中等收入人群市场和低收入人群市场（3）根据疾病特征又可以分为：原发性高血脂症患者市场和继发性高血脂症患者市场。在这里修正牌降脂宁颗粒的市场选择主要以农村市场中中老年人人群的继发性高血脂症患者。3.2 市场定位修正牌降脂宁颗粒是中医传统理论与现代药学技术相结合用于降血脂，软化血管，增强冠状动脉血液循环，抗心律不齐及高血脂症的特效药。在市场上的定位是治疗高血脂症的无糖型的中药颗粒。无糖药物的出现，改善了过去糖尿病人用药受到限制的局面。无糖药物保持了药物的原汁原味，更利于肠胃吸收，提高药效。将修正牌降脂宁颗粒定位于无糖型、安全高效、口感好的国内大型民营企业生产的降血脂

19、类药物。四、营销策略（4PS）选择4.1 产品策略（product）4.1.1 药品包装改良策略患者在选购药品时，除了质量和疗效外，包装也是一个重要的考虑因素，因为包装能从一方面体现出品牌的整体形象。为了保证每一盒修正牌降脂宁颗粒都拥有从内到外的卓越品质，修正药业集团应该通过不断改良的优质包装来进一步提升其品牌形象。 4.1.2品牌延伸策略修正牌降脂宁颗粒的原定位是中高端药品市场，主要在国内的一、二线城市销售，为了扩大药品市场，争取农村市场，修正药业集团可以通过现有修正牌降脂宁颗粒的市场信誉和产品声誉，将修正牌降脂宁颗粒向低档方向延伸，来获得更多消费者的青睐。4.2价格策略price）修正药业

20、集团在生产经营降脂宁颗粒中的所有材料都采用道地药材，制作工艺均引进德国的最先进提纯工艺，考虑到替代品的替代程度和市场竞争状况，综合这些因素来考虑产品质量水平和科技含量的价格策略，且修正牌降脂宁颗粒目前正处于成长期，不论是销售金额还是市场份额都连年增长，制定全国最高零售价格35.80元。 4.3分销渠道（place）4.3.1实行区域独家代理修正药业集团一直以来对降脂宁颗粒实行区域独家代理来保证销售业绩，这为公司提供了其他中药企业没有的平台。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。此次营销活动将继续实行区域独家代理以期取得更好的成绩。4

21、.3.2 与大型医药批发商合作医药批发商已有网络的深度、广度和辐射力，都是药品在流通中潜在的价值因素。它避免了医药生产商重复建设营销队伍及直销机构；替代或补充了医药生产商的各种大型媒体广告活动，从而大大降低生产企业的相应投入，也就是降低了药品的成本。因此，在修正牌降脂宁颗粒的流通过程中，不再按照以往的惯例和大中型医药批发商合作，主要考虑和当地的大规模的医药批发商合作，提高本品价格竞争的优势。4.3.3.以医院、药店和诊所销售为主OTC药品主要以药店诊所销售为主。随着国民素质的提高，药品知识的普及，一些常见的轻微病痛，如高血脂症，无需通过医院和医生，消费者一般自己选择药店进行购买。修正牌降脂宁颗

22、粒以往的销售网点主要以医院为主。而此次行销活动将不再只针对医院，会对药店和诊所给予同样的重视。4.4 促销策略(Promotion)4.4.1 广告通过广告，企业能将产品的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。因此在此次营销策划活动过程中可以在电台等媒体上刊登广告，并且在目标顾客集中的区域进行大规模宣传。通过广告生动的宣传，向社会公众传递修正牌降脂宁颗粒品质的优良，让更多人了解修正牌降脂宁颗粒，走近修正药业集团，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得他们对修正牌降脂宁颗粒的信赖，对修正药业集团的认同、理解与支持，促进修正药业集团的持续经营与发展。

23、4.4.2 人员推广采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，提高修正牌降脂宁颗粒在通路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，促成消费者购买修正牌降脂宁颗粒这一行为。如在大连地区举办学术推广会议。4.4.3 销售促进（1）免费检查：为潜在客户免费进行血糖检测，对检测出的高血脂症患者进行悉心讲解，以期他们购买此产品。（2）物品奖励：对患有高血脂症患者在购买一个疗程的修正牌降脂宁颗粒后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。（3）现金折款：在消费者购物完毕后提供减价，消费者购物后将一张制定的“购物证明”寄给修正药业集团，修正药业集团用邮寄的方式“

24、退还”部分购物款项。4.4.4 公共关系作为中国特大型制药企业，修正药业自成立之初便确定了“修元正本，造福苍生”的企业宗旨。始终把践行“白求恩精神”作为首要的社会责任，并毫无疑问的成为了中国爱心医药企业的倡导者。因而修正药业集团必须与外部公众建立良好的关系。在此我建议修正药业集团将修正牌降脂宁颗粒收益中的一部分拿出来回馈社会，这是企业应尽的责任，同时也给公众树立了一个良好的形象，使公众对修正药业集团旗下的产品更多些关注。五、组织实施与经费预算5.1 组织实施5.1.1 成立项目小组由修正药业集团旗下负责降脂宁颗粒的大连地区经理作为团队主管，通过招聘选择最合适的销售人员，然后对选拔出来的四名销售

25、人员进行为期一个月的培训，培训内容主要包括系统的了解修正牌降脂宁颗粒和高血脂症的特点。最后由团队主管带领整个小组完成具体的任务指标。5.1.2 加大广告宣传联系大连电视台的生活频道对修正牌降脂宁颗粒做专题报道，让更多百姓了解降脂宁颗粒的独特优势同时让更多的市民意识到高血脂症的危害不容忽视，同时对患有高血脂症的观众传达修正牌降脂宁颗粒是他们的首选药。5.1.3 举办学术推广会议邀请大连地区药房代表、市民参与有修正药业集团举办的关于降脂宁颗粒的学术会议。会议内容包括：高血脂症的定义、危害和降脂宁颗粒的简介，另一方面穿插公司演讲，让大家更深刻认识到降脂宁颗粒的特性及其适用范围、用法等。会议安排包括场

26、地的确认，主要药房代表的邀请、会议需要物品的准备5.1.4 提供免费检查每月中旬在各大定点药房为前来就诊的患者进行免费的血糖检测等，有专门医师对检测结果进行一对一讲解，在购买过程中实行物品奖励和现金折款等活动，等同时对购买修正牌降脂宁颗粒的患者进行定期电话回访。5.1.5 开展献爱心活动 以修正药业集团的名义将降脂宁颗粒利润中的一部分捐赠给敬老院，让那些孤寡老人安享晚年，这行为不但对社会作出贡献，承担了企业应尽的责任，同时也提高了企业的知名度。5.2 经费预算与安排 表5 2013年经费预算表安排费用预算（万元）总计（万元）成立项目小组人员费用：20物质奖励：10其他：1040广告宣传广告费用

27、：4040提供免费检查检查费用：22举办学术推广会议场地租赁：1主将聘师费用：1其他：56开展献爱心活动捐给敬老院：2020总计费用为108万元人民币六、控制应变措施6.1 突发状况处理4月15日的央视报道中，修正药业的羚羊感冒胶囊（批号：）被曝光铬含量达到4.44mg/kg，超出国家标准上限2mg/kg。其后国家药监局发布抽检结果显示，公司芬布芬、酚咖麻敏两款产品亦铬含量超标。由于修正药业广告宣传语为“良心药、放心药”，“毒胶囊”事件一出，便遭到外界普遍质疑。事发后，公司官方声明并未及时对消费者致歉，又被指缺乏诚意。4月19日，修正药业首度对外表示了歉意。昨日，公司又再度致歉称，“对此事件带给消费者、客户、政府及媒体的不便影响，我们深表歉意，并感谢大家的关爱监督。修正在行动，后续进展将及时通报。”于5月2日发布声明称，该公司已经将召回的所有不合格胶囊产