某棉纺厂项目市场定位和规划评价体系课程

1、东东 五五 环环 路路长长 安安 街街京京 通通 快快 速速 路路地地 铁铁 一一 号号 线线朝朝 阳阳 路路朝朝 阳阳 北北 路路东东 四四 环环 路路CBDCBD1500m1500m3000m3000m朝阳公园朝阳公园红领巾公园红领巾公园华堂商场华堂商场第二第二外国语外国语学院学院广广播播学学院院联大联大商务商务学院学院清华大学清华大学美术学院美术学院首都首都经贸经贸大学大学矿矿业业大大学学芳草地小学分校芳草地小学分校项目位置项目位置朝阳医院分部朝阳医院分部民航总医院民航总医院北京工业大学北京工业大学兴兴隆隆公公园园朝阳医院朝阳医院一、样本选取：一、样本选取：2222个北京热销楼盘个北京热

2、销楼盘二、热销楼盘的二、热销楼盘的9 9大核心问题：大核心问题：1 1、在哪里？楼盘分布，区位因素、在哪里？楼盘分布，区位因素2 2、产品类型统计、产品类型统计3 3、是否户型面积决定销售成绩、是否户型面积决定销售成绩4 4、是否规划因素导致、是否规划因素导致5 5、是否户型品质导致、是否户型品质导致6 6、是否园林设计因素导致、是否园林设计因素导致7 7、是否品牌因素导致、是否品牌因素导致8 8、销售单价，单价接受程度、销售单价，单价接受程度9 9、产品总价区间，总价接受程度、产品总价区间，总价接受程度三、综合结论：三、综合结论：从略，另见报告从略，另见报告一、样本选取：一、样本选取：两大类

3、两大类4747个楼盘个楼盘二、小户型的二、小户型的4 4大核心问题：大核心问题：1 1、如果京棉一厂项目可以发展小户型，那么是什么类型的小户型？、如果京棉一厂项目可以发展小户型，那么是什么类型的小户型？2 2、如果发展居住类的小户型产品，是什么样的产品？、如果发展居住类的小户型产品，是什么样的产品？3 3、京棉一厂项目是否可以全部发展小户型产品？、京棉一厂项目是否可以全部发展小户型产品？4 4、如果设计有小户型，小户型占整个项目的多大比例为最佳？、如果设计有小户型，小户型占整个项目的多大比例为最佳？三、综合结论：三、综合结论：1 1、京棉一厂项目可以发展居住类小户型项目。、京棉一厂项目可以发展

4、居住类小户型项目。2 2、居住类小户型产品以销售面积、居住类小户型产品以销售面积5050平方米作为产品的最底端的底限。平方米作为产品的最底端的底限。3 3、京棉一厂不能够全部发展小户型产品。、京棉一厂不能够全部发展小户型产品。四、有待回答的问题：四、有待回答的问题：1 1、户型配比问题。、户型配比问题。2 2、中大户型的产品定位问题。、中大户型的产品定位问题。姓名调查时间年龄本人配偶工作年限本人配偶职业和职位本人配偶工作地点本人配偶家庭情况夫妇、孩子情况汽车拥有数量、品牌、购车计划家庭收入？元/月家庭支出？元/月（是否含车、房月供和旅游等重大消费生活和爱好本人包括兴趣爱好、经常性的消费场所、女

5、性受防者对衣着、皮具、化装品的品牌认识配偶购房情况项目面积户型楼型总价单价时间置业情况置业次数和原住房情况购房前看房次数时间、项目数购房思路地段交通包括城市道路因素、地铁因素，上班和其他出行方式，与父母及社交圈子的关系城市设施购物医疗教育保值升值生活方式包括自住计划、在有父母、孩子情况下的居住方式对产品的认识空间对自宅空间尺度的认识功能配置：书房、储藏、阳台等空间安排空间灵活性和对复式、错层的空间效果的认识装修自宅装修费用对精装修住宅的认识规模和安全性对社区规模和组团规模的认识对社区开放性的认识对社区保安和防范设施的认识绿化设备空调、采暖方式，运行费用的考虑现房因素阶层家庭收入（万元/月）职业

6、特征年龄家庭结构10.7-1.1公司普通员工级26-30夫妻2人21.5-5.0公司部门经理、高级主管级及从事与销售有关的人员28-352口或3口之家35.0-20.0公司董事总副经理级或私营业主或独立执业的演员、设计师等30-402口或3口之家阶层购房总价（万元）购房用途1353631自住268694570868862自住312016013610095自住或投资阶层购房面积（m2）基本格局19597.5702室2（1）厅1卫2120118108+54106164178892（3）室2厅2卫 31902002套，其1原定自住2602001604（3）室2厅2卫，以4居较多一、经济类：一、经济类

7、：1、您认为以自己的家庭收入可以承受的房屋总价是多少？A、40-50万 B、50-60万 C、60-80万 D、80-100万 E、100-120万 F、120-150万 G、150万以上 2、您可以接受的住房月供是多少？A、3000元以下 B、3000-4000元 C、4000-5000元 D、5000-6000元 E、6000-8000元 F、8000-1万元 G、1万以上 3、您认为您购买的住房月供占家庭月收入的比例是多少较为合理？1/4以下 B、1/3以下 C、1/2以下 D、2/3以下 4、您的住房公积金是否专款专用于住房的银行还贷？是 B、否 5、如果办理银行按揭您会更信赖哪一家银

8、行的服务？A、中国工商银行 B、中国建设银行 C、中国农业银行 D、中国银行 E、招商银行 F、民生银行 G、光大银行 H、外资银行 6、您买房的目的会是什么？纯粹居住 B、视为投资品种，保值增值 C、出租 7、如果您所购房屋在一年中只是时段性居住，您会认同如下哪种方式？请父母、朋友定期打理 B、自己安排出租 C、采取类似分时度假的方式，请专业公司帮助出租 二、生活类：二、生活类：1、您选择住房时会重点考虑北京的哪一个区域？（请用数字排序）A、东部 B、西部 C、北部 D、南部 2、您倾向于哪种特色的社区？城市化程度高，消费便捷 文化气息浓厚，人文素质较高 生活安逸，远离尘世喧嚣 D、年轻、积

9、极、有活力 3、您的购物方式为如下哪一种？有较强的目的性 B、闲逛式 C、把购物和看电影、健身、娱乐相结合 4、您会倾向于到如下哪一类或近似的购物场所消费？A、燕莎商城 B、华堂商场 C、家乐福 D、个性化精品店 5、您会倾向于如下哪一类商业形式？A、百货商场 B、超级市场 C、室外商业步行街 D、室外商业广场6、您在闲暇时间更倾向于在如下哪一类场所活动？A、城市公共场所 B、社区会所 C、社区内的公共绿地 D、家里 7、您喜欢如下哪一种风格的餐馆？自然质朴 B、简约时尚 C、新奇前卫 D、古典装饰8、如果您是女性受防者，您会倾向购买如下哪一品牌或相近品牌的化妆品？A、雅诗兰黛 B、欧泊莱 C

10、、CD D、美宝莲 E、玉兰油 9、您会更多地选择哪种出行方式？A、家庭轿车 B、公交车 C、地铁 D、出租车 10、您的家庭是否拥有轿车（含私人购买和单位配置私人经常使用的情况），拥有情况任何？A、有2辆 B、有1辆 C、无，近期有购车计划 D、无，近期无购车计划11、您在购买住房时对孩子的幼儿园和小学设置在社区内是否会非常在意？很在意 B、会考虑，但非重要因素 C、不在意，孩子会去最好的教育机构 12、您在住房消费上会认同哪一种观念？买房应一步到位 B、只做10年以内的计划 C、只做5年以内的计划D、只做2-3年以内的计划 13、您买房是否会考虑和父母一起居住？A、不住一起 B、可临时住一

11、起 C、住在一套内 D、住在紧邻的两代居内 三、产品类：三、产品类：1、您会接受哪一类社区规划模式？开放式 B、封闭式 C、社区封闭，但与城市有一步之间的距离 2、您会选择居住如下哪种规模的社区组团？A、2-3栋塔楼形成组团 B、6-7栋塔楼形成组团 C、10栋以上塔楼形成组团 3、以您目前的生活方式，在经济能力范围内，您认为选择如下哪种户型格局是较为合适的？1室2厅1卫 B、2室2厅1卫 C、2室2厅2卫 D、2室2厅2卫+半间多功能房 E、3室2厅2卫 F、3室2厅2卫+半间多功能房 G、4室2厅2卫 4、在面积受限的情况下，您认为如下房间重要性的排序是怎样的？（请用数字排序）A、书房 B

12、、生活阳台 C、服务阳台 D、储藏间 E、保姆间 5、您是否喜欢错层的空间或楼上楼下式的复式空间？更喜欢前者还是后者？A、是 B、否 C、前者 D、后者 6、如果由于复式空间而造成使用率降低或居室减少，您是否还会选择复式住宅？A、接受 B、不接受 C、看具体情况而定 7、您是否接受精装修住宅？A、接受 B、不接受 C、看具体情况而定 8、对于精装修住宅，您最为担心的问题是什么？A、缺少个性化 B、做工问题 C、材料质量问题 D、环保性能问题 9、您在选择购买房屋时对社区绿化问题的关注程度如何？A、非常关注 B、简单了解 C、不太关注 10、对于住宅的采暖方式，您会如同如下哪一种？市政或小区锅炉

13、房集中供暖 B、全楼中央空调供暖 户用燃气炉或电锅炉分户供暖 11、您认为在综合考虑装修施工等因素的情况下，室内采暖设备哪一种较好？A、天花送风 B、地板辐射 C、散热器 12、对于住宅的空调方式，您会如同如下哪一种？全楼中央空调制冷 B、户式中央空调 C、分体空调 13、您认为呼吸式幕墙或室内新风系统在住宅内是否实用，如采用这些系统，您是否还会经常开窗通风？A、实用 B、不实用 C、开窗 D、不开窗 14、您对社区会所持何种态度？需要统一的大会所 B、需要分散到组团中或楼内 15、对于居住安全性问题，您会更加注重哪一方面？A、区域治安环境 B、社区保安措施 C、楼内的保安和监控系统 A5-3

14、A5-3A5-8A5-8A5-9A5-9城市公寓型塔楼城市公寓型板楼公寓面积合公寓面积合计计占地容积率容积率塔楼东西板楼南北通透板楼,一梯3户小高层点塔住宅面积合住宅面积合计计占地容积率容积率塔楼东西板楼南北通透板楼,一梯3户小高层点塔靠变电站高层板楼住宅面积合住宅面积合计计占地容积率容积率WSP20000500007000070000121905.745.744000008010080100120100120100622501.931.9330000348000224008720087200244203.573.57华通20000500007000070000121905.745.74100

15、000113660113660123660123660622501.991.9940000120000320008400084000244203.443.44墨臣27500300005750057500121904.724.725000008592085920135920135920622502.182.18300002300011800190008380083800244203.433.43中联环A7056007056070560164904.284.28725500671406714013969013969061950619502.252.2539690003528074970749702

16、04203.673.67中联环B0700007000070000121905.745.74014390102570102570116960116960622501.881.88384002136011760198009132091320244203.743.74盛邦6900006900069000121905.665.664750008230082300129800129800622502.092.095450000235007800078000244203.193.19UDS640000640006400016490164903.883.881335400246401581801581806

17、22502.542.54279000027900558005580020120201202.772.77住宅用地总面积住宅用地总面积规划设计规划设计( (元元/m2)/m2)建筑设计建筑设计( (元元/ /平方米平方米) )WSP城市公寓型塔楼城市公寓型板楼一层5,6户塔楼东西向板楼靠变电站高层板楼南北向小南北向小高层板楼高层板楼一梯一梯3 3户户小高层点小高层点塔塔南北向南北向6 6层板楼层板楼合计一住宅面积合住宅面积合计计商业总建筑面积说明公共建筑多层住宅高层建筑华通200002000050000500007000070000348003480022400224000 00 0801008

18、010027730027730027730027730013001300278600278600部分商业在住宅底层,面积归在住宅中未单独计算10903040墨臣200002000050000500005000050000120001200032000320001136601136600 00 02776602776602776602776601862018620296280296280A5-9有一塔楼12500平米在用地外因此未计算面积未单独报价(占总报价的15%)50(含规划设计)28(含规划设计)28(含规划设计)中联环A2750027500300003000080000800002300

19、0230001900019000624206242035300353000 02772202772202772202772202525025250302470302470A5-3有6层12300平米商业,是否可行?35中联环B 0 028522028522069006900292120292120 32(总报价/总面积)盛邦 0 02782802782800 0278280278280商业均在住宅底层,面积归在住宅中未单独计算UDS69000690000 01020001020000 0235002350082300823000 00 02768002768002768002768002010

20、2010278810278810有两塔楼12880平米在A5-2集贸市场用地上因此未计算面积1元/平方米(按30000元/公顷计算)25WSP277980277980单位概念主题规划概述产品概述优点缺点控规的调整WSP居住在风景中，居住在公园中，居住在公园化的城市中，居住在街区中，居住在个性空间中（主题较突出）1、商业布局保留现状绿化形成庭院，追求建筑体量的整体性 ； 2、住宅以12栋20层塔楼为中心骨架（用地约1/3），形成较强的秩序感；3、东西两侧（用地约2/3）布置相对低密的6层板楼，楼间以临街商业和连廊构成院落空间；4、简约、自然、带有德式风格的社区形象。商业首层沿建筑周边和室内街道（

21、12m）布置店铺，基本尺度12mx24m（288m2），二层以上为内廊式店铺，基本尺度12mx4m（48m2），建筑高度6层。1、具有一定的低密度的社区感觉，与周边楼盘差异性较强；2、高中低端产品比例恰当（34%、44%、22%）；3、6层小板形成邻里庭院，有较好的亲人尺度和景观效果。1、塔楼左右间距小，布局过密，左侧塔楼金角户型条件差；2、A5-9地块自身条件差，对布置5层半的高端产品不利。1、A5-1地块的停车楼该为住宅用地；2、停车楼调至商业南侧；3、A5-7绿地形状、位置微调。住宅高端小板（9.2万m2）6层1梯2户带电梯每户145m2（3居）3开间向阳，南北通风中端小塔（12万m2）

22、20层1梯5户2户120m2（3居）， 2户100m2（3居），1户70m2（1居）3户全向阳，2户东西向中低长板（6万m2）20层1梯3户组合2户106m2，（2居），1户87m2（1居）3户（2开间）全向阳UDS美式街区（主题不突出）1、商业为连通的内院式布局，保留现状绿化和原厂门，由北侧广场和东西向横街导入人流；2、高层连塔行列布局，中间形成70余m较宽的楼间绿地；3、沿城广东路布置低层叠拼公寓，改善街景形象；4、美式低层建筑形象与国际式城市高密度集合住宅的组合。商业由 3个院街组织3组沿街店铺式商业空间，铺面约24m进深，建筑高度3层，另有集中商业在停车楼底层。板楼形象，其他优点不突出

23、1、总体布局呆板，趣味性较差；2、缺乏高品质产品，最高端为1梯6户或4户，总体户型品质偏低。1、幼儿园移至A5-9地块南侧；2、A5-7绿地位置微调。住宅高层塔、连塔（18.84万m2）17-19层1单元6或4户2户120m2（3居）， 2户87m2（3居），1户59m2（1居）3居南北通，2居全向阳，1居全北向城市公寓（6.1万m2）19层1梯8-12户6户40-50m2（0居）2户81m2（1居）、4户74-81m2（2居）投资过渡户型品质差，标准760m2，1梯8户每户面积过大低层公寓（2.95万m2）4层叠拼4户约190m2（4居）部分南北向，部分东西向盛邦1、生态洁净健康；2、多样运

24、动设施；3、充满运动文化的独特高品质。（主题不突出）1、商业布局分成3组，即西北向的shophouses和其南侧、东侧的集中式商业；2、以健身会所为中心，环形布置塔楼，并通过高架廊与商业部分相连，舒适型住宅采用半围合组团模式，中心绿化布置其间；3、现代感、都市感较强的社区形象。商业以较宽的内街（24-28m）结合保留的银杏树组织3部分商业，shophouses柱网约10 x10m，集中式商业柱网约8.4x8.4m。1、规划逻辑清晰，结构、层次明确；2、强调都市住宅对城市功能的共享性，通过高架连廊使居住、商业和休闲娱乐有机联系1、都市型住宅的环行布局浪费占地面积，造成部分用地不充分；2、户型品质

25、两极化，缺乏中端产品。1、幼儿园移至A5-9地块；2、公共绿地移至A5-8-9用地中间；3、停车场全部设置在地下。住宅舒适型（10.2万m2）8-15层1梯2户140m2、156m2两种（3居）3开间向阳，南北通风都市型（8.4万m2）20层1梯8户4户135m2（3居）4户77m2（1居）2户3居全向阳，其余基本为东西向商住型（8.8万m2）14-20层1梯6户4户102m2（2居）2户61m2（1居）2户2居全向阳，其余为北向或凹槽内中联环A主方案1、万变的户型，独特的空间；2、拥有100多个花园的小区；3、每栋楼都有2-4个花园；4、从电梯直达各户；5、享受最长时间日照的住宅。（主题较突

26、出）1、商业布局为6块商业空间组织在统一的屋顶下，追求整体感；2、高层塔楼沿用地条件最差边布置；3、高端产品布置在用地条件最好的A5-8地块中间，以保证较好的间距满足日照和景观；4、集中绿化布置在最为内向的A5-8-9地块间，使两地块联系；5、现代而不过分张扬的社区形象。商业以内街组织各商业block，1、2层沿街布置商业铺面，3-5层为集中的超市等设施。1、规划逻辑清晰，结构、层次明确；2、采用日照时数的严谨分析进行楼型研究和布局；3、强调都市住宅户型空间的灵活性。1、高端产品数量不多，同时缺乏中端产品，低端产品比例过高，达21万m2；2、联排、半楼等创新户型外部环境不佳。1、幼儿园移至A5

27、-8地块东北端；2、集中绿化移至A5-8-9地块之间。住宅Y独立塔（5.48万m2）12层1梯3户155-158m2（3居）2开间向阳，南北通风联排（1.27万m2）位于南端高塔之间，平层户型，共4层，自南向层层退台，类似花园洋房半楼（0.58万m2）6层1梯2户98-115m2（2居）基本为东西向高塔（10.4万m2）21层1梯7户5户100m2（2居）2户69m2（1居）2居3户全向阳，2户东西向1居全北向连塔（10.6万m2）21层1单元6户3户97-103m2（2居）2户69m2（1居）1户132 m2（3居）2居2户全向阳，1户东西向，1居全北，3居凹槽内中联环B辅方案大社区、小街区

28、组团；即都市，又田园自然。（主题较突出）1、商业布局采用内向广场方式组织商业空间，以虚框架统一顶部追求整体感；2、居住部分采用小街区模式，形成6个独立围合的组团街区；3、以集中绿地、幼儿园、会所和其他功能形成社区中心；4、开放性、类似成熟小镇的社区风貌。商业由10块相对集中的商业空间构成，建筑高度2-3层。采用街区模式使布局更有开放性，有利于发掘更多底层的商业价值。1、面积欠缺，住宅仅23.25万m2；2、商业空间过于，导入性不够；3、住宅有较多东西向及转角等难处理户型。1、停车楼全部设置在地下；2、集中绿地移至A5-8东侧住宅板楼（14.3万m2）2、3、6、9、12、15、18层1梯2户，

29、进深14m，平均120m2塔楼（8.96万m2）18、20、22层1梯8户，平均每层640m2墨臣1、先锋都市活力的源泉；2、生态栖居运动与健康；3、新工业年代文化与记忆。（主题突出）1、商业、停车楼和城市公寓形成城市综合体，建筑形象追求对区域城市的控制力，力求形成区域的时尚中心；2、保留现状铁路、站台和集中绿地、楼间绿地结合成运动健康轴和休闲文化轴；3、沿集中绿地布置最高端的圆楼，沿用地边缘布置塔楼，两者间为板楼；4、前卫、时尚、现代、都市感极强的社区风貌。商业通过内街组织7组内院式商业空间，主街15m；小街7.5m，单元铺面约100-200m2，采用集装箱组合方式，4层； 5-6层为多功能

30、空间，可用作小办公和健身等会所功能。1、强调用地规划的都市性，规划布局有较强的商业氛围，利用营造较好的商业价值；2、概念突出，都市之心（商业综合体）、肺（集中绿地）和经络（水景）有机结合；3、充分利用用地条件和现状因素形成有机连贯的空间和景观轴线。4、商业形态突出，建筑形象对区域有较强的控制力度。塔楼形式过多。1、幼儿园用地移至A5-3地块东侧；2、A5-7绿地位置、现状微调。住宅圆楼（4.2万m2）20层1梯3户，平均140m2（3居）板楼（5.35万m2）7、8、16层，含1梯2户纯板和1梯4户假板，1梯2户为140m2，1梯3-4户为110-120m2塔楼（15.1万m2）20层1梯4或

31、6户，平均110-120m2城市公寓（4.75万m2）20层19m大进深，应为1梯5-6户的内廊式小户型产品华通1、新的都市副中心；2、新都市主义（主题较突出）1、以东西2条主街南北1条主街和4个广场组织商业空间，其上为小办公；2、集中绿地长向布置，插入A5-8地块中间；3、住宅主体采用半围合板楼布局，沿城广东路和第一棉纺厂中街布置底层商业；在商业地块和沿A5-9地块的外边线布置塔楼；4、时尚感、现代感、都市感较强的社区风貌。商业11块相对集中的商业空间满铺于A5-1-2-3地块，2层高，其上为5栋6层高的小办公楼和3栋20层都市公寓，办公门厅和公寓门厅插入商业空间内，沿内街设置1、商业布局强

32、调都市性，有较强的商业氛围，形成了与华堂的差异性，有利于共同构成副都心的城市形态；2、将集中绿地延伸至A5-8地块内，使高端产品具有较好的景观均好性和组团绿地与集中绿地的连贯性。1、东西板楼较多，转角户型较难处理；2、住宅部分与区域主要竞争对手华纺易城布局形态接近；3、缺乏中端产品。1、停车楼全部设置在地下；2、幼儿园移至A5-8地块中间；3、公共绿地位置、现状微调。住宅板楼（16.5万m2）10、12、13、14、17层，南北向1梯2户，东西向1梯5户南北向100m2（2居半），东西向4户66m2（1居）、1户57m2（0居）南北向2开间向阳，假南北通，东西向1居2开间东西采光，0居1开间东

33、向采光塔楼（11.1万m2）17、20层1梯7户6户81-88m2（2居）1户66m2（1居半）2户2居和1户1居半全向阳，4户2居东西向分类分项分数评语极好（4）好（3）中（2）差（1）极差（0）总体评价方案总体印象是否良好深刻设计师工作态度、专业能力、敬业精神、协作精神进一步合作报价城市关系对周边城市条件是否充分的利用规划是否符合城市发展和区域发展设计中是否体现了先进的社区规划和城市理论社区规划对用地条件和有利、不利因素是否充分利用和把握规划空间是否具有趣味性、是否为住宅提供了均好性人流、车流交通组织、车库位置是否合理、明确为将来的园林是否提供了充分的条件配套公建位置是否得当并满足最广泛的

34、共享需求社区的重要城市节点和重要流线是否足够形象感人是否满足整体及分地块、分产品的技术经济指标设计对控规和规划意见书的调整是否利用报批开发分期构想是否妥当，售楼处位置是否恰当是否具备较好的可发展的余地产品设计对都市住宅属性的认识，居住品质提高的认识是否清楚商业设施是否具备较好的产品差异性并利于凝聚人气规划楼型为住宅设计是否提供了最有利的条件住宅产品分类比例是否妥当，概念单体是否有竞争力总分墨臣华通WSPUDS盛邦中联环A中联环B好中差好中差好中差好中差好中差好中差好中差方案总体印象是否良好深刻该方案是否和区域城市环境氛围相符合该方案是否与您见过的楼盘有较大差异规划的布局是否合理规划的空间是否有

35、趣味配套和会所设施是否便于使用停车和步行是否方便园林绿化是否利于家人的休闲活动从住宅室内看是否各楼均有良好景观对住宅楼型是否喜欢商业设施是否对购物有较强的吸引力这种社区是否有较好的安全感总分统计总价单价面积比例豪华三居75-90万6500-7000元/m2120-138m218%经济三居65-75万6300-6700元/m2105-119m220%经济二居半55-65万6200-6500元/m289-104m230%二居45-55万6200-6500元/m270-88m220%一居半30-45万6500-6900元/m243-69m212%可以看到户室比关系较好的排序为：第一档：WSP、盛邦和中联环A方案，第二档为墨臣、华通方案，以上中端产品均超过总户数的50%以上，而中联环B和UDS方案则明显与要求比例偏差较大，且明显利于低端而不利于中高端