案例：个性定制如何量产-维尚家具

1、个性定制如何量产？罗东经济学界曾有人做出这样的论断： 这个世界上只有三样东西可以赚钱规 模、创新和承担风险。 20 世纪初，以福特汽车为代表，大规模生产模式开始成 为整个制造业的主导模式。 此后一百年间， 与规模经济的发展几乎同步的是， 新 技术的发展速度超出了人们的想象， 人们的需求日趋个性化， 企业面临的挑战也 越来越复杂。 起初是单一品种的产品不能满足人们日益多样化的消费需求， 企业 必须提供尽可能丰富的品种与个性才能获得竞争优势； 后来，消费者开始对由企 业单向提供的产品选择不满足， 市场开始进入一个以个性化定制来满足消费者需 求的年代。然而，在个性化定制与大规模的标准化生产之间存在着

2、天然的矛盾， 生产之所以能够实现标准化， 就是因为生产过程抹平了几乎所有个性的差异。 因 此多年以来， 企业往往必须在两种战略之间做出选择： 要么通过大规模的标准化 生产提供低成本的产品或服务， 要么通过小规模的定制化生产提供成本较高的产 品或服务。但是现在，在定制与效率之间，企业或许能有第三种选择：大规模定制。顾 名思义，大规模定制（Mass Customization就是个性化定制产品和服务的大规模生 产。它与传统的大规模制造的区别就在于， 大规模生产是通过添加产品属性增加 了客户的选择权，而大规模定制则是建立在产品子模块基础上的用户定制组合。 大规模定制的基本思想， 是将定制产品的生产问

3、题通过产品重组和过程重组， 转 化为或部分转化为批量生产问题。 这就意味着， 模块化设计是实现大规模定制的 重要环节。我们通常所见的大规模定制的典型，来自一些模块化设计特征明显的行业。 比如电脑， 在选购 Dell 电脑时，理论上每个客户购买同一款型号商品都可能产生 独特的配置结果， 这些变量组合可以达到几十种甚至上百种； 还比如汽车， 有资 料统计显示， 现在宝马汽车的定制要素组合已经多达 1 亿种。不过，一家成立于 2004 年的家具企业维尚集团，现在似乎也比较成功地解决了产品定制化和规模 化生产之间宿命般的矛盾，以大规模定制为基础构建了自己的商业模式。“全屋定制”家具服务的提供商2004

4、 年，维尚正式作为行业新兵进入家具行业，之所以选择这个行业，是 因为维尚的前身圆方软件公司是一个专门为家具行业提供软件支持与服务的公 司，对家具行业，它有天然的兴趣与了解。由于行业软件的市场空间有限，维尚 决定转型家具制造业。 在通过对家具市场的全盘考量之后， 维尚选择了做一个“全 屋定制”家具服务的提供商。建筑行业的不规范特性， 决定了消费者对全屋定制家具有迫切的需求。 建筑 物，特别是室内空间很难有明确的标准， 也就很难确定成品家具的规格， 以使之 配合建筑物的空间。 对一位消费者而言， 如果希望自己购买的家具能够完全符合 屋内的空间，即使在成品家具市场能够买到，也要付出极大的时间和金钱成

5、本， 同时也无法保证选购的家具在风格、 颜色和款式上达到统一。 当然，实用角度只 是一个方面， 现在，越来越多的消费者也希望将自己对家的设计理念融入到自己 选购的家具中，而在将来，这种需求将慢慢成为全屋定制家具增长的真正动力。中国的家具定制市场其实已经经历了多年的发展， 但是一直规模有限。 定制 家具往往集中于单品类定制， 如橱柜产品领域， 早已培育出了大批专门从事橱柜 定制的厂家， 但这些厂家受制于自身的资源和能力， 很难将业务范围扩展到全屋 家具。而真正能够按照消费者的具体要求订做家具的企业， 要么是一些低端的作 坊或者小家具厂往往一片住宅区就能提供他们存活充足的土壤， 要么就是像 科宝博

6、洛尼这样定位于高端的小众品牌。而在这个市场，存在着一个这样的消费群体：年龄在 30-35 岁，他们能接受 新的理念，愿意在力所能及的范围内追求产品质量和一定的艺术享受， 但是他们 的购买能力有限，在购买新居后，余钱一般不多。同时，他们购买的居室面积都 不大，对合理优化和利用住宅空间有迫切的需求。 维尚认为，这是一个对全屋定 制家具有强烈需求的中端市场， 也是目前尚未得到充分关注的一个市场空白。 那 些小的手工作坊式家具厂商无法满足这种需求， 因为尽管他们拥有出色的灵活性， 但却无法保证产品品质的持续性， 也没有形成品牌， 而这是一个对产品的质量和 品牌都有一定要求的消费群体。 一些高端的家具厂

7、商也可以提供这种服务， 但是 价格却非一般人所能承受。需要特别提起的是宜家。 这家来自瑞典的家具企业在进入中国以来吸引了大 批年轻消费者， 对他们而言， 宜家家私具有一定的设计品味， 且保持了比较稳定 的产品质量， 因此是一个相对不错的选择。 但是对中国市场而言， 宜家的一个重 要缺陷就在于，它源于北欧的全自助模式不符合大部分中国家具消费者的消费习 惯，除了少部分年轻人会享受部分家具 DIY的乐趣之外，大部分年轻白领的时间 和精力都有限， 很难对自助式的家居设计产生兴趣， 而更倾向于享受一种全屋定 制家具的一站式解决方案。在这种市场背景下， 维尚将具备一定经济基础、 对家居生活质量有一定要求

8、的年轻消费者作为自己的目标消费群体， 为他们提供具有一定的设计品味、 品质 相对稳定、价格又相对合理的全屋定制家具服务。不过，定制化产品往往与高价格共存， 这是因为个性化定制往往很难实现规 模化生产，因此很难降低成本， 形成规模效益。维尚既然定位于为中端市场服务， 就必须提供一个中端消费者能接受的价格， 而要实现这个目标， 产品的规模化生 产就成为必然的选择。 而基于个性化需求的定制与规模化生产之间， 一直存在着 某种天然的矛盾，维尚是凭借哪些资源与能力来支撑这种商业模式的呢？ 定制的实现定制的实现是在销售终端完成的。 销售终端是一个直接为消费者提供价值主 张体验的平台。 在具备传统销售店面所

9、有功能的基础上， 维尚的销售终端还拥有 两个独特的服务体系： 其一是为消费者提供从实地测量到设计方案的一整套服务； 其二是消费者便捷体验和设计家居的自助式电子系统。为消费者提供设计服务和帮助的核心环节是设计师资源。 维尚所有的销售店 面都配备设计师， 根据店面的大小确定驻店设计师的数量。 通常来说， 二百平米 的店面至少配备两名设计师， 而规模较大的旗舰店则可能有十几名设计师。 这些 设计师的职能是，为消费者提供从居室测量到后期设计的整体服务。维尚的设计师资源主要来自两种途径。 第一种途径是招聘能够迅速融入企业 理念的有行业经验的设计师， 行业内招聘以三类设计师为主： 其一是橱柜设计师； 其二

10、是衣柜设计师； 其三是板材设计师， 前两类设计师接触的产品定制化程度较 高，而板材家具设计师显然是对应维尚的产品以板材家具为主。 他们的优势是对 产品结构和定制化流程比较熟悉， 而维尚会对他们做针对性的培训， 培养他们同 客户沟通的能力和设计整体家具布置方案的能力， 培训方式是， 总部集中培训与 资深设计师驻店“传帮带”相结合。第二种途径是从设计学校招聘人才，通过企 业的全方位培养， 使之具备服务于顾客的系统能力。 在维尚加盟店的拓展中， 对 装修公司的整合是他们拓展渠道的重点， 这其中的原因很多， 但是装修公司的设 计师资源也是其中一个他们非常看重的因素。除了设计师资源， 软件技术是维尚构筑

11、一站式服务终端的另一个要素。 维尚 家具的前身圆方软件公司， 主营业务是为家具企业提供软件支持服务。 这种软件 服务的范围，覆盖了企业生产和销售的整个流程，包括设计、生产、订单和数据 管理等环节。 在向家具行业转型之后， 圆方软件继续作为家具主业之外的一种业 务存在，因此，圆方软件就为维尚实现家具定制提供了重要的软件技术支持。这其中包括对设计师设计软件的技术支持、 根据定制家具的材料即时生成报 价系统、顾客自助体验系统和网络订单查询系统等。 其中最为吸引顾客的是 Iscan 系统，这个系统由显示器、带条形码的各种板材、布料、颜色图片、扫描器和电 脑系统构成， 顾客可以借助这套系统自己设计家具，

12、 试验家具颜色的搭配。 例如 一位顾客想做个沙发， 那么就可以先在显示设备中调出沙发和背景， 然后通过扫 描系统来检查沙发颜色、材质的搭配等。让定制与规模无缝对接维尚的客户价值主张是“平价优质地出售随需定制的家具产品” ，如果说销 售终端提供了价值主张生成机制的前台界面， 那么工厂就提供了后台界面。 两个 界面的平滑对接，就是实现维尚价值主张的基础。在最初涉足家具行业的一段时间内， 由于资源的限制， 维尚选择了广东本地 一家家具厂为自己做代工， 但是由于受制于厂商能力和外包限制， 生产环节无法 有效地与销售环节对接，导致无法按时按质地交货。 因此，在积累了一段时间后， 维尚选择了自己建厂。来自

13、圆方的软件资源， 为规模化定制的实现解决了许多关键的技术问题。 如 终端店面与生产环节的无缝对接。 当消费者在维尚家具的终端店面选购好家具后， 订单会直接通过电脑进入工厂的生产后台，软件可以支持直接的拆单（将产品造型设计图转化为所有生产零件图 ）生产。而传统家具制造企业则多了一道流程， 首先要将订单改成符合工厂生产的格式， 再进行拆单。 再如家具的最优分解度的 问题，如何才能保证材料的利用率？维尚自身的计算机软件能够完成这个工作， 而许多传统工厂则依靠经验丰富的工人师傅来完成这个任务。为了给顾客提供尽可能多样化的个性化选择， 维尚必须将家具产品进行产品 子模块的无限细分， 子模块越多， 个性化

14、定制的元素就越多， 最终产品的组合也 就越多。大规模定制的实现， 最根本的就是要实现产品子模块的无限细分和最终 产品的无限组合。 这意味着对维尚的模块设计能力的考验， 在这里，源于圆方的 软件思维再次发挥了重要作用。维尚工厂解决大规模定制的产品生产理念是“部件即产品” ，包括零件通用 化（同一系列甚至多个系列的不同产品中，将结构相似、尺寸相近的零部件予以 统一，使之能通用互换 ）和模块化设计 （模块多以部件形式出现，具有独立的功能 和结构，有通用的接口，可在多个系列、多种产品上通用 ）。在某种意义上，工 厂生产的是部件，而非成品家具，这实际上是软件开发思维模式的延续。根据部件即产品的理念， 维尚工厂实施了混合排产的方式。 传统的家具企业 如果面对完全不同规格产品的订单， 一般只能对单件产品进行单独生产， 这种效 率低下的方式显然无法应对庞大的个性化订单需求。 而在维尚， 当订单下到工厂 后，可以同时实现数十个“拆单” ，并针对每个家具零件生成相应的条形码，贴 在相应的板件上，通过电脑指挥工人进行领料、组装等工序。而在这一环节，家 具是没有“属于谁”的概念的，到了包装车间后，工人才开始“照方抓药” ，将 零件按照顾客所定的家具进行分类。 最后通过外包的物流系统，