百事可乐广告案例分析

1、百事可乐广告策略分析“新一代的选择” 是百事可乐的广告语， 从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。 定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东 西，去重新结合已存在的联结关系。定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了 在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该 是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部 分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能 更创造形象。百事可乐从 4P 和消费群体的心理特征的角度把

2、市场定位于年轻人。 百事公司作了一次市 场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们 拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或 者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时， 调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和 创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可 口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守 传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可

3、乐选择青少年 作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如： 1994 年，百事可乐又 投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大 手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到 30 天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后， 百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。 百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促

4、进了它的销售上升。消 费者对广告的态度 1 对广告的总体态度 2 对电视广告的态度：在广告发展史上，相对印刷和 广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费 者关注各最有争议的。因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产 生了注意。首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用对比性 它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重 复率百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性广告中充满趣味； 增强艺术性一一影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上

5、手法是受众对其引起了注意。然后分析百事可乐的广告是怎么让受众记住的。 首先和引起注意一样，需要适当的重复； 广告信息容量要恰当；利用语言特点；广告内容形象、有意义；广告形式新颖独特；增强广 告的互动性；广告编排位置恰当；多种感觉器官同时参与记忆。根据AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后 采取购买行动。百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。首先看看两者的广告语与定位差别：可口可乐：全球定位瓶罐随时随地传信息；可口可乐定位于运动迷们的饮品；百事可乐 定位于“新一代的可乐”；百事可乐定位于“年青人的可乐。与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另开一路，自建市场：找

6、到适当的广告诉 求点：在设计其广告，形成其广告创意时，凭空的构想很难达到有效的宣传效果。一个良好 的创意，往往要求能够抓住消费者最关心的问题。然而不同的消费者群体，他们的消费者心 理、消费行为均不同。首先是正确地运用媒体；选择有效的广告表现手段或方法。例如：百 事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASK FORMORE （无限渴望）”到“ DARE FOR MORE （突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在 国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。 百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的

7、未来趋势。百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年 轻人身上赢得了广大的市场。从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商 业文化到包装变化两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事这些年在中国的营销策略包括：1、本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额，都不得不面 对一个本土化的问题。百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队中外人员的比例上 我们也不难看出这个问题。2、多元化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七 喜、美年达和激浪。3、独特的音乐推销。4、大手笔的公关。2001年12月，由

8、百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基 金会设立的专项基金一一百事可乐基金，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于 当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的 美誉度。百事可乐的包装以红与蓝为主色彩。实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流 线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cols

9、”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标 志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事 可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。无论广告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要。马斯洛的需要层次论把人类的多 种需要归纳为五大类和五个等级。生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自 我实现的需要。消费者需求行为的变化越来越流行化消费，消费者越来越讲究消费的时尚， 注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。其次，商品大众化，流行化消费导致商品的 大众化。信息的快速传播和技术的不断进步，使得相当多的商品

10、趋向大众化。再其次，消费 趋向品牌化。现代消费者的个性化要求越来越强烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾更 多地通过个性化的品牌来满足。在激烈的竞争中，个性化的品牌成为经营者树立形象和吸引 消费者的一项重要的重要措施。最后，消费者倾向于感性消费。消费者在消费过程中更看重 其附加值。消费者的需求从物质方面更多地转向精神方面。在消费过程中，需要的满足获得 更多的感觉和体验，获得更多的快乐。所以百事可乐的广告如何诱发消费者的需要呢？首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加 心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定 位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人 的心理