公关学期末复习范围

1、第一章1. 公共关系译自英语的 Public Relations,它已经作为一种客观的关系类型、一种管理和传播活动、一种专门 的工作和职业、一门学科、一种现代意识而存在。2. 类公关中外历史具有自身的特点和局限:(1围绕统治者的政治需要(2关系双方不平等(3信息的传播往往是单向的(4信息传播的方式、手段比较简单3.1897年起,公共关系这一术语频频出现。 1900年,新闻记者乔治·密克里斯等创办的第一个公共关系公 司新闻宣传办事处在波士顿成立。4. 艾维·李:1903年,他为竞争者进行新闻宣传。次年,他和帕克在纽约合作成立了帕克·李氏公司。他 主张企业应说真话,

2、把有关情况尽快如实地告诉公众, 发表 原则宣言 , 帮助洛克菲勒财团解决劳资纠纷, 做公共关系顾问。他为公共关系事业的健康发展做出了重要的贡献,被誉为“公关之父”在初创阶段,艾维·李依赖直觉经验的现代公关意识,任何一个企业、组织的生存和发展都离不开公众的 支持,体现了一种新的经营和竞争之道,所以艾维·李是现代公共关系事业无可替代的开创者之一。 5. 伯内斯:1923年,他写了舆论的形成 ,首次提出并论述了“公共关系咨询”这一概念。又在纽约大学 开设了公共关系课程,主张投公众所好。 1955年,他又将策划的概念引入公关的理论和实践。在长达 80年的公关生涯,为现代公共关系理论

3、体系的形成、发展做出了重要贡献,促进了公共关系的科学化、专业 化6.1955年,国际公共关系协会 IPRA 在英国伦敦宣告成立,标志公共关系已成为一项全球性事业。7. 卡特里普和森特合写的 有效公共关系 一书首版于 1952年。 1958年由于布鲁姆的加盟, 又出了第六版; 1994年该书出了第七版, 2000年出了第八版。 该书是半个多世纪以来公关理论研究的集大成之作, 其最重 要的贡献有三:一是首次提出了公共关系“调研、策划、实施、评估”的四部工作法;二是在第六版中增 加了由布鲁姆写的第八章 “调整与适应公共关系的理论模式” , 提出任何组织都是在开放的社会生态环 境中存在和发展的,公共关

4、系工作的任务就是帮助组织通过自我调整,更好地适应公众和社会环境。 8. 格鲁尼格是美国马里兰大学新闻学院教授, 1894年出版的公共关系管理提出四种模式:新闻代理模 式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式。双向平衡模式最有前途,也最能体现公共关系的本 质,他和妻子又共同主持了“卓越公共关系”国际研究项目。9. 弗兰克·杰夫金斯是英国公关协会顾问。 1968年,他开办了公关学校,讲授公共关系,是公关教育家。 不仅扩大了公关的应用范围, 而且把公关与相关学科有机地结合在一起, 丰富和发展了公关的理论和实践。第三章1. 公共关系学理论的一个核心概念是公众。正确地认识和分析公众,积极

5、地影响公众,争取不同类型公 众对组织的理解和支持,是公共关系工作的核心任务。2. 公众的三个特点:共同性、可变性、多样性3. 公众的分类:(1根据公众在组织环境中的分布,可区分出内部公众和外部公众两类(横向分类内部公众即组织的成员和与组织有较多共同利益的公众,如顾客、协作伙伴、竞争对手、新闻媒介、政府机构、社会名流、社区居民等等。组织的公共关系工作应内外有别。(2根据关系的重要性和影响程度,可区分出首要公众和次要公众内部公众、顾客公众都是企业的首要公众,关键性的科技人才、管理人才和优秀员工,又是企业内部公众 中的首要公众(3根据关系的稳定程度,可划分出稳定公众、周期公众和临时公众区分稳定、周期

6、、临时三类公众,有助于组织根据这些公众的情况和特点,有针对性地制定公共关系的长 期性策略、周期性政策和处理突发性事件的应急措施(4根据公众对组织的态度,可区分出顺意公众、逆意公众和边缘公众了解公众的态度,是公共关系工作的起点。转变公众的态度,是公关工作的直接目标,也是衡量公关工作 成效的重要依据。争取中间,抓好两头,最困难的是转变逆意公众的态度(5根据组织的需求和价值取向,可区分出受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众(6根据公众的形成及其发展过程,可划分出非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众(纵向分类 4. 内部公众:即组织的全体成员,如政府部门的领导和公务员。组织加强同内部公众的沟通,

7、做好内部 公众的工作,可以增强自身的凝聚力、竞争力5. 搞好内部公关的意义:首先,做好内部公众的工作,其次,有效的内部公关工作,可以在组织内部上 下左右之间建立更好的信息沟通,再次,使内部公众树立公关意识,开展全员公关,是组织对外做好公关 工作的根本保证,最后倡导平等合理亲密富有活力的组织文化和精神,为组织的长盛不衰提供内在动力 6. 组织的内部公关药做好的工作:(1进一步认识员工的价值和作用(2充分发挥组织培育人才的教育、文化功能(3完善组织内部的信息网络(4重视组织和内部公众在利益上的共同性7. 顾客公众:是指购买、 消费某一组织的产品或服务的个人、 群体或组织。 顾客是组织最为重要的公众

8、, 同时也是最不稳定的公众8. 良好顾客关系的作用:(1有助于组织树立顾客至上的经营理念(2能够增进组织和公众之间的相互了解:因此,企业组织要通过公关关系,找到自己的顾客对象、培养 更多的潜在顾客,动态的适应和平衡,不断地满足顾客的变化和各种新的需求(3加深顾客对组织的信任和好感(4有助于积极地影响和引导顾客,形成健康、合理的消费意识和行为,培育成熟的消费者群体和市场:一方面通过各种方式和媒体,主动向顾客和公众提供免费的介绍、示范、指导、咨询和培训,使他们 能更方便地了解和掌握有关新产品的性能以及使用、维护保养技术等信息;另一方面通过吸引顾客使 用新的产品,引导消费者接受新的消费时尚9. 媒介

9、公众:也称为新闻界公众,即指报刊、广播、电视、网络等大众传播媒体,报社、杂志社、广播电 台、电视台、大型网站等新闻传播机构及其记者、编辑、撰稿人、主持人等新闻界人士。在目前情况下,媒介公众仍是公关工作中最为重要的公众对象之一。媒介公众具有最广泛的社会性,是现 代社会中舆论监督的代表和体现,任何组织都难免收到媒介公众的监督和关注媒介公众又是组织与广大公众沟通信息不可缺少的中介。没有好的媒介关系就无法形成有利的舆论环境, 也无法有效地进行大众传播。许多组织都把与媒介公众搞好关系作为公关工作重要乃至首要的任务10. 如何和媒介搞好关系?首先,必须尊重、理解媒介公众的职业道德和工作特点;其次,无论在什

10、么情况下,组织都应对媒介公众 说实话,提供真实的信息;再次,要分门别类地提供各种媒体所需的、适合的信息和新闻素材;最后,组 织的公关人员还必须具备较高的新闻工作素养11. 政府公众:即各级政府和职能部门及其官员、公务员。这是对组织最具影响力、最具社会权威的一类首 要公众12. 社区公众(必考 :不仅是组织所需资源的直接提供者,而且很可能是组织产品或服务的直接消费者。 社区公众的认可与支持, 是一个组织的有形和无形资产形成、 积累的重要起点, 能使组织获得多方面帮助, 有助于吸引人才,使员工形成自豪感,从而也有利于组织内部环境的优化。第四章1.传播的要素:发送者、信息、媒介、接受者2.传播的主要

11、方式:自我传播人际传播(一对一群体传播(一对多大众传播组织传播3. 组织传播是以特定的组织为主体,在组织内部或在受组织影响的环境范围内对公众所进行的传播,承担 着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务4. 美国詹姆斯·格鲁尼格等人通过对不同时期公共关系传播活动的广泛研究,公关传播先后经历了四种模 式,即宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式5.4P S :产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 加上政治权力 Political Power和公共关系 Public Relations使之变成了 6P S6. 双向平衡

12、模式:组织和公众在信息沟通中都平等地扮演着同样的角色即是传播者,又是接受者。 双方都通过了解对方的情况和信息,来比较主动地调整自己的行为。7. 新的社会营销概念,主张用以社会为目的的经营思想取代原来以营利为目的的市场营销概念,使企业 在满足消费者需要的基础上获取自身的利益,同时应重视社会的根本利益和长远利益及其与企业利益、消 费者利益的平衡、协调发展。8. 新 4C S :消费者 Consumer 成本 Cost 方便 Convenience 沟通 Comma Inaction9. 语言沟通:把话说对把话说好10. 非语言沟通:身体语言个人空间11. 网络对公关工作的意义:首先,网络打破了组织

13、对媒体的垄断,使公众真正有可能以极低的成本得到各种不同的信息。其次,网络 创造了信息来源、传播渠道的多样化、全球化。利用网络,组织有可能在广大范围内,同更多的目标公众 实现便捷、即时,甚至是一对一的沟通与互动。最后,通过网络,组织既可以提供大量的信息,由不同公 众各取所需;又能够真正根据目标公众的具体要求,向他们提供具有针对性的信息,使公众享受个性化的 信息服务,大大提高信息传播的效率和影响力。有效的网络公关,直接向公众提供关于组织及其产品、服务的大量信息,便于供消费者比较、选择。网络 改变着世界,也必然改变公共关系。网络也正在为公关开辟许多新的工作空间和业务领域,增添很多新的 任务和要求。1

14、2. 网络公关的任务:搜集和鉴别信息办好组织网站通过网络积极与目标公众建立联系,扩大组织影响维护 组织网络信息安全通过网络进行突发事件公关第五章1. 美国已故的著名公关学者雷克斯·哈洛搜集了从上世纪初到 1976年人们给公关关系所做的 472种定义2. 公共关系包括 5个方面含义:一、公众关系状态:实际上就是一个组织与其特定公众之间关系的规模、质量和变化趋势,即公众的多少 及其态度,关系是否稳定、和谐,关系是在逐渐改善,还是日趋恶化。它是大多数公众对组织及其行为做 出的较为一致的反应和评价。良好的公众关系状态构成了组织的一种无形资产。二、公共关系活动:是社会组织遵循公关的意识、 原则

15、和理论, 通过有效的信息传播, 密切与公众的联系,改善公众关系,优化组织环境,积累组织无形资产的工作,也称为“公共关系实务”三、公共关系意识:它包括感恩和责任意识、服务和沟通意识、形象和诚信意识。公关意识是现代文明的 产物。它的出现不仅成为现代公共关系的灵魂与标志,而且为人们在现代市场经济和竞争、开放条件下, 比较好地处理各种复杂关系提供了启示。树立公关意识,既是从事公关工作的前提,也是任何组织经营管 理者应有的素质,并且应该使组织的每一位员工都具有这样的现代意识,有感恩之心、诚信之意、勇于负 责、善于沟通、强调互利、注重形象的公关意识变成市场经济条件下,人们普遍的行为准则、生活理念。 这对于

16、净化社会环境、 确立新型关系、 减少人为矛盾、 重建社会信任、 构建和谐社会, 都将是大有裨益的。 公关意识的普及也必将促进社会观念的更新与变革。四、公共关系专业、职业五、公共关系学科3. 无形资产管理:任何一个组织的资产都是由两大部分组成,即以物质形态出现的有形资产,以非物质 形态存在的无形资产,如知识产权、技术、管理、关系、形象、品牌、制度和创新能力等等,关系是一种 重要的财富和资源。4. 知识管理理论:即主张知识社会是以知识为主要资源、知识工作者为主导的社会,知识管理将成为未 来竞争的关键。5. CIO :首席信息官 /经理6. 无形资产的管理具有以下特点:一是管理对象的复杂性和综合性二

17、是管理工作的开放性和不确定性三是协调关系在无形资产管理中的重要性:对无形资产的管理,关键是要协调好组织与内部、外部公众的 关系,实现“人和” 。关系管理是无形资产管理的核心与关键环节。做好对无形资产的管理, 全面整合无形资产和有形资产, 以无形资产带动有形资产, 已成为 21世纪组织竞 争的关键课题。公共关系工作恰恰能在这些方面发挥其特有的积极作用,参与组织的战略管理。7. 公关在组织无形资产管理中的作用:(1环境检测与管理:任何社会组织都是在特定的内部与外部环境中生存、发展的。环境的好坏直接影响 组织无形资产的数量、质量及其效能的发挥。在构成组织环境的诸多因素中,公众是相对重要且极具 影响力

18、的因素。 对组织环境及其变化进行监测和管理, 需要做好 3个方面的工作:一是强化环境意识; 二是努力做好组织内部环境的建设和调整凝聚人心;三是通过自己的努力,对外部环境的变化进行积 极的干预(2信息沟通与管理:组织的决策、管理和运行,组织无形资产的保值、增值,都离不开充足的信息资源 及其迅速、高效的流动。需要通过公共关系工作,对组织的信息资源进行有效管理、整合、沟通和传 播。 首先, 认真清理各种障碍, 投入必要的人财物, 进行系统的硬件与软件建设, 使信息真正活起来, 既要进得来、用得上,又要能出的去、传的开;其次,积极进行信息的开发、利用、转化和组合,最 大限度地发挥信息资源地时效性;第三

19、,做好组织信息资源地合理保护,确保组织的信息安全。 (3关系的协调与管理:关系管理是公关关系的核心,也是无形资产管理的主要内容,对关系的管理也同 样需要贯穿于关系从建立、改善,到维护巩固等各个环节;离不开组织及其公共关系人员,通过人为 努力,在与公众建立关系的同时,积极地调整改善、密切发展这些关系,使之能够长期持续并发挥积 极作用。而要实现这一目标,最关键的是经常及时沟通交流,寻求彼此的共同利益,形成互利互惠的 利益关系。(4组织品牌、 形象的塑造和管理:在全球化时代, 品牌和形象已成为组织创新能力和软实力的集中象征, 也是公众了解、评价一个组织实力、经营水平和社会、市场影响力的重要标志。品牌

20、和良好的组织形 象,不仅表明了组织的成就,而且体现了公众对该组织及其产品的好感和认可程度。它们可以为组织 赢得更多的支持和资源,增强其竞争力;并且能使组织的员工产生强烈的自豪感和归属感。(5组织文化建设与管理:合理而富有生命力的组织文化,能够满足员工个人的心理和文化需要,形成较强的归属感,调动员工的积极性和创造性,组织文化还能够培养团队意识,增强凝聚力,确保企业目 标的实现。总之,公关工作已成为组织无形资产管理的一个重要方面,能够使组织与公众形成良好的关系,为组织创 造和谐的内外环境,实现组织无形资产的优化和增值,增强组织的创新和竞争能力。8. 公关工作的基本特征:(1以组织的自我完善为前提(

21、2以真实、真诚为原则(3以协调利益为基础(4以信息沟通为主要手段(5以组织的和谐发展为目的第六章1. 四步工作法:公关工作具有相对统一的程序。确定问题、策划方案、实施传播和评估反馈是其中的四个 关键步骤,构成公关工作的完整过程。这是在实践中长期形成,并得到国内外公关界广泛认可的公共关系 “四步工作法”2. 对于任何成功的公关工作来说, 确定问题是前提, 策划方案是重点, 实施传播是关键, 评估反馈是保证。3. 在工作中,调查研究作为初始阶段和前期准备,具有多方面的意义和作用:(1调研是公关人员获取相关信息、了解组织公关状况及问题的主要渠道和基本方式(2它能够为公关人员发现问题、寻找目标、确定工

22、作对象、进行策划创意等提供第一手资料,为保证公 关工作的科学性、针对性打下了坚实基础(3它在很大程度上也是公关人员接近、了解和熟悉公众的过程。一次成功的调研活动本身也就是颇具影 响的公关活动,同样有利于扩大组织的影响。缩小组织与公众的距离,赢得公众的好感。(4通过经常性的调研,公关人员才能真正具有信息上的优势,有资格当好组织的参谋和情报人员,为组 织的各项决策提供准确的信息和咨询,发挥自己在决策和管理中的积极作用发现、确定问题既是调研的出发点,也是调研的目的和结果。4. 公关调研中常用的是抽样调查和个案调查5. 在公关调研中,可采用访谈法、观察法、文献法、网络调查法和问卷法等方法6. 公关策划

23、是在调研的基础上,针对组织需要解决的主要公关问题,按照科学与艺术的方法、原则,确定 公关活动的目标、主题和战略,设计最具特色和影响力的具体活动项目,制定最佳活动方案7. 公关策划的六个步骤:(1组成相应的策划班子(2认真分析已有信息,全面掌握策划所需材料(3确定近期的首要任务,明确策划的方向与目标(4提出公关策划的思路和基本构架(5形成创意(6制定初步方案,优选出最佳的项目实施方案8. 公关策划方案的主要内容:(1组织的公关现状、问题分析(2活动的目标体系(3目标公众分析(4活动主题与宣传口号(5具体的活动项目及工作步骤(6 (7 (8 (9 活动的广告、宣传计划 活动临时机构的设置和人员分工

24、 活动的评估计划 活动的经费预算 好的公关策划方案，能为公关活动的成功提供极为重要的保证，也是公关工作科学性、计划性的集中 体现，应该具有科学性、创新性、针对性、可行性和最佳效益性等特点 (10 工作日程推进表 9.公关策划的类型： 一、 改善组织环境的公关策划 二、 组织形象策划： CIS：是企业形象识别系统 Corporation Identity System 的缩写，起源于 19 世纪，由 VI、BI、MI 组成， MI 涉及企业内在的精神，是企业形象系统的核心与灵魂；BI 是指企业及其员工在生产经营管理和其 他活动中所表现出的内容，构成企业形象的骨肉；VI 是企业的脸面。三者只有有机

25、统一，企业的形象 才能产生长久的生命力和影响力 三、组织的广告策划 公关广告策划在操作过程、表现手段和技巧上，与一般的广告策划有不少相同之处，与其他类型公关 活动的策划也有想通之处，主要包括对象、主题、媒介、主要内容、时间和空间范围等的策划；同样需要 编制公关广告计划书。但与一般的广告相比，公关广告的策划也有特别之处： 其一，必须与企业或组织的公关战略相吻合，着眼于解决公关问题 其二，应充分考虑包括消费者在内的社会各界公众普遍的心理需求及审美标准 其三，在创意上须下更大功夫，既标新立异、出人意料，又合情合理、扣人心弦 其四，需要更好把握时机，以少胜多、以质取胜 四、公关促销活动的策划 (1 (

26、2 (3 (4 广告促销、人员促销、有奖销售手段 传统的营销理论是以企业和市场为中心，而近年来出现的新的营销理论，则是以消费者为中心，着眼 点由企业转到了消费者 4C S 理论：消费者、成本、方便、沟通 营销手段：品牌营销服务营销文化营销直通营销整合营销 整合营销传播：IMC，集中诸多营销方式、手段、经验的长处，形成整合优势，实现企业与消费者的 有效沟通，从根本上增强企业品牌、产品的市场竞争力 第七章 1. 实施阶段的特点： (1 (2 (3 2. 1 2 3 4 5 是一个复杂的动态协调过程 是在策划方案基础上进行再创造的过程 是集中进行传播沟通并产生广泛影响的过程 实施阶段的的主要环节及其

27、工作： 一、实施前的准备工作和环节： 协调组织各有关部门的关系 进行人员培训 准备所需的物品和材料 与新闻界等外部公众进行联系 布置活动现场 二、活动进行中的各项工作 1 2 3 4 5 对人员的管理 对活动进程的管理 对信息传播的管理 对活动现场的管理 对各种物品的管理 三、活动结束时的收尾工作 第八章 1.企业公关的特点： (1 (2 (3 (4 (5 (6 和企业的市场竞争、市场营销有直接关系 顾客是首要的目标公众 公众效益和经济效益的紧密结合 内部公关具有越来越重要的意义 突发事件对企业的压力明显增强 重视、调整企业与政府的关系 3. CS（Customer Satisfaction战

28、略，即顾客满意战略，指企业的全部经营活动必须以尊重、维护顾客的利 益，使顾客满意为宗旨，从顾客的角度、观点出发，真诚地为顾客服务，使顾客在使用企业产品、接受企 业服务、与企业接触的过程中获得最大程度的满足，从而产生对企业的信任。通常采用 CSI 和 CSM 两项标 准度量。 CS 战略的实施不仅把企业间的竞争引入了一个新的领域， 而且也使企业公关具有了许多新的内容。 第九章 1. 政府公关的主要任务： (1 (2 (3 (4 2. (1 (2 (3 (4 强化服务意识，加强信息沟通 协调利益，化解矛盾 积极培育软实力，塑造良好的政府、地方和国家形象 做好公共突发事件地应急和处理 政府公关的特点

29、： 联系和影响的广泛性 与媒体等公众在利益上的一致性 日益形成的竞争性 与公众要求的不适应性 第十章 1. 社会性组织： 既不同于主要从事社会生产和流通的企业， 也不同于掌握社会权力资源， 主要进行协调、 管理的政府组织。它们主要承担着为社会培养人才，创造、传播知识、文化和科技成果，向社会提供教育、 医疗等多方面的服务。 2. 社会性组织公关工作的任务： (1 (2 (3 (4 (5 (6 协助组织进行准确、合理的战略定位 强化服务意识，注重情感沟通 提高工作和服务水平，增强竞争实力 主动做好对外宣传和沟通、交流合作 重点做好组织无形资产的开发与管理 服务、回报社会，争取各方面的支持 3. 非

30、政府组织：通常指具有非营利性、非政府性、志愿性、自治性、正式性特点的社会组织 第十一章 1. 突发事件的特点：一突然发生二涉及面广三必然很快形成有一定强度的社会舆论四对组织产生重要影 响 2. 突发事件的防范： (1 (2 (3 3. 强化组织全员问题、忧患意识 建立突发事件管理的审查和监测、预警机构与制度 制定相应的突发事件应预案 突发事件处理中的公关策略 处理已经出现的突发事件，是一种难度很大的特殊公关工作，也是对公关人员能力、素质的集中考验。突 发事件出现后，面对媒体和公众，公关人员要先做好 6 个方面的工作： (1 (2 (3 (4 (5 (6 4. (1 (2 (3 (4 向可能受事件影响的公众说明其性质和可能产生的后果 立即建议并促使组织采取一些可以有效降低事件影响的应急措施 在最短时间里尽早向各有关方面，尤其是直接受事件影响的公众如实说明情况 尽快查