冰淇淋营销策划方案文档

1、冰淇淋营销筹划方案文档Ice cream marketi ng pla n docume nt编订甘0疥班Ml!弊?冰淇淋营销筹划方案文档小泰温馨提示：本文档根据题材书写内容要求展开，具有实践指导意 稳 义， 适用于组织或个人。便于学习和使用，本文下载后内容可随意修 改调整修改 及打印。冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚， 潜力惊人， 引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞 蚕食，比广告赛口味拼 终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀 巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下 的小品牌寥寥可数，在夹缝 中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存 在，灰飞湮灭。 以济南市场为例， 1995

2、年还有 200 多家冷饮企业，到现 在只 剩下了苦苦支撑的 3 家企业， 其竞争之剧烈可想而知。 相同的 过程， 相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演， 冰淇淋行业 的进入门槛已经不 是中小企业所能跨越的了。然而，就在XX年的冰淇淋行业，在 a市有一个新品牌脱 颖而出。 让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临 破产的企业，而是这 个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了 短短 4 个月的时间； 是这个品牌 从诞生到畅销没有一分的广告 投入，全部活动预算只有 8000 元。一个地 方弱势品牌以极低 的本钱和投入，创造了在 6 个的时间内启动 200 万人 口的市场， 完成销售额 500 万、

3、区域市场占有率高达 40%的奇迹，成为 XX 年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。这个品牌就是我们全程效劳的a 食品公司“爽牌冰淇淋。事情还要从头开始说起。经朋友介绍，a食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山，没有多余的话语，王总直接将a 食品公司的问题摆在了我们的面前。a 食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销 售人员。 经过几年的剧烈竞争，公司的开展越来越艰难，产品 本钱居高不下，售价 低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。 产品品种杂乱，没有拳头产品。 产品销售不力，几个品种销量 均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全 的销售通路，由于 产品市

4、场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难， 许多终 端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司帐面上 除了 5 万元 的生产资金外，就只剩下 1 万元的流动资金。虽然 公司仍然在坚持，但 已经名存实亡，陷入了绝境。消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解 散呢？要继 续运做的话还能运做吗？不甘心失败的王总迷茫了， 作为一个十几年的老 冷饮，王总对这个行业和自己的公司充满 了难以割舍的感情，所以来救助 于我们，希望我们能化腐朽为 神奇，能给 a 食品公司一次重生的时机。望着王总充满期待的 眼神，不知是被王总的精神打动了，还是想向

5、我们自己 这群相 信智者生存的人做一次挑战，我们决定为a 食品公司效劳一次。可是该怎么来运做呢？没有资金，没有品牌，没有渠道我们所拥有的只是 年青的激情 和王总的期待与信任，还有肩上的一份道义责任： 四十多号人马的生计问 题全系于我们身上了。很快，我们从刚刚的激情中醒过来，我们明白，我们接 受了一项几 乎不可能的任务。开弓没有回头箭，我们开始了自 己的无本营销之路。冰淇淋市场：一半是海水，一半是火焰通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400 亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升相当于 25 到 30

6、支的冰琪琳，未来 20 年 期望成长到 6 升，中国 将会成为世界上最大的冰琪淋消费国， 所以众多的食品巨头不惜投入巨资 来争夺中国市场。市场上冷 饮品牌众多，竞争剧烈，同时新的品牌不断面 世，营销把戏层 出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成 为商 家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销 售环 节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已 成为冰激凌企业 竞争的又一“战场，渠道之争开始浮出水面， 竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段在各巨头的炒做下， 随着消费者和市场的成熟， 现在人 们吃冰琪淋， 已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式， 代表一

7、颗年青的心，各个 品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。 而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不 是根据百姓需要多少来做， 如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者 增加附加值这一 途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。在 a 食品公司目前的状况下，品牌、整合、传播等概念 离我们是那 么遥远，我们第一次感到了束手束脚，抱怨无法解 决任何的问题。事情是 辨证的，有弊必有利，虽然资源的匮乏 在这儿限制了我们，但在另一方面 却让我们避开了与冰淇淋大 品牌的冲突和竞争， 我们只能在它们无视的方 面入手，必须创 新。重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌， 没有传播费 用，怎么办？唯一的一个免费的传播

8、途径也是最好 的最有效的一个传播途 径就是消费者的口碑， 而要实现消费者 传播就要求我们的产品必须能让消 费者在最短的时间内产生认 可，巡视 a 食品公司现有的产品与市场上竞品 全无二样，缺乏 独特的卖点。 必须推新品，通过新品来传播品牌翻开市场。1. 反璞归真的差异化卖点：新品诞生 对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于 a 食品公 司来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面 推中档新品对于目前的 a 食品公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路线，可 5 万元能推出什么新品呢？低档产品虽然售价低，只有 0.5 元，但企业的生产本钱 是 0.2 元， 通路费用至少 0.2 元

9、，如果再算上企业的其他费用， 就毫无利润可言， 直接进入亏损。在生产原料中，鲜牛奶的价 格最高，如过去掉不用企业的 利润就有保障了，能不能不用呢？ 不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了80 年代流行而现在早已 消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富，成为 一种重要的 市场竞争手段，这种与潮流背道而驰的口味，消费 者能接受吗？我们就像发现新大陆一样，眼睛立刻亮了起来。在我们 做的市调中 发现，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃， 可在夏天也越来越不 解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎夏日吃 冰淇淋不就是为了解渴吗，可现 在市场上的冰淇淋却越吃越渴， 多年的竞争已经进入了误区，不但改变了 消

10、费者的消费观念和 口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的 就是满足 消费者原始需求， 这种偏离实际上创造了一个新的市场， 反而 把 冰淇淋最原始的市场与功能解渴给遗忘了， 最原始的市 场却形成了市 场的空白，成了新的时机所在。经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为 原料中奶油 的存在，如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解 了，新品本钱降低，功 能明确单一解渴， 凉爽，与市场竞 品诉求点截然不同， 形象个性鲜明，过口不忘。一个石头，击中了两只鸟，好！虽然这是个绝好的时机和产品， 但我们在最后决定时还 是慎之又慎， 因为我们只有一次时机，我们输不起，一旦决定 了不管是对还是错，我

11、们 只能在这条路上走到底了。在给新品命名时，我们一气呵成。良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了 企业东山再 起的时机，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉 太棒了，宛如在炎炎烈 日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！新品就顺理成章的被命名为“爽了。其实，“爽就是我们新品的消费诉求点，就是要消费 者在吃过产 品后有一种爽的感觉。试想，在闷热的夏日你吃过 油腻的奶油冰淇淋能感 觉爽吗？答案肯定是否认的。我们的新 品就是要你凉到底，解渴不油腻， 爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口碑， 这点对于缺粮少盐的我 们尤为重要。冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争 夺的市场。 “爽的消

12、费者却微有不同，因为爽是新瓶装旧酒，与 80 年代的冰棍是一样的，现在的 25 35年龄段的人群对 那时的冰棍仍留有美好的印 象。我们对爽采取了与以前冰棍一 样的包装，当这局部消费者看到“爽 时就会生出一种亲切感， 勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标 消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储藏，因为他 们 现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为第一目标。虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但a 市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市 场主要

13、 是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣 的中低档消费 者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味 不固定，虽然国内有 很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这 条路线，但产品口味上并没 有什么创新，只是在包装和产品名 称上做文章。如果这时我们突然以 与众不同的口味标新立异的 功能切入市场，效果定然不同，况且与其 他产品相比，我们的 产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用 我们多做解释 和宣传，印象自然深刻。最后，为了让产品更有吸引性，我们针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的口 味。与其他新品上市不同，“爽的上市没有铺天盖地的广告，没有大张旗鼓的公关活

14、动，没有数量众多的销售人员，一 切都是那么悄 无声息。这固然受条件所限，但另一方面我们也 非常清楚，这块市场 是完全开放的，没有任何壁垒，谁都可以 进入，第一个进入者就是第 一品牌，所以我们的行动一定要快， 要隐蔽，减少中间环节，渠道直 接确定为厂家一一终端一一消 费者的扁平化n n nt?t? t? si a sa 第 9页共 18 页模式。冰淇淋市场竞争非常剧烈，由于我们是小企业的 新品上市， 好多终端对我们的新品并不抱什么信心和希望，所 以直接铺货非常困难， 即使货铺下去效果也难以保证，在这种 情况下，我们决定用中小企业常用 的“渠道倒立方法来做市 场，但我们这个渠道倒立与一般的渠道道理

15、是 有区别的，我们 直接从消费者作起，从学校作起，启动市场拉动终端。进入市场的途径有千百种，我们选择了一条捷径：免费。 在市场启动 阶段，免费比利润重要，普及比稀有重要，尤其在 快速消费品行业，免费 就是百试不爽的不二之选。1. 新品上市推广指导思想虽然成功能够路不同，各有各成就，但每一次都决非偶 然的，需要 精思熟虑，面面俱到，一着不慎就会前功尽弃，全 盘皆输。a 市共六个行政区，学校众多，面积大，如果在市区全面 上市仅靠 十个销售人员简直就是天方夜谈，我们决定缩小范围， 集中力量，一个区 一区的推广上市，一个区精耕稳固后再进行 下一个区的推广。首先选择了 位于最东面的区，然后再选位于 最西

16、面的区，一东一西，从两边向中间渗 透，用市场地理位置 来造势，每一次活动都力求费用最少，甚至零费用， 而活动效 果最好。 在目标区域内， 从地理位置上选择分布均匀代表性比 较 强、有利于我们产品推广的二十家学校为重点突破口，在 稳固他们后， 立即以它们为中心，以点带面，迅速向周边店铺 扩散，以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络在选择销售终端时，我们有自己的一套标准，并不是胡 子眉毛一把 抓，有所不为才能有所为。在选择终端时我们首先 排除了各类商超，进商 超对任何一个快速消费品来说都有着无 穷的诱惑，我们也不例外。但我们 的产品是低档产品，售价 0.5 元，利润仅在 20 30% 之间，而

17、进商超 的每年进场费是 1 万元， 25%的扣点，再加上名目繁多的其他费用、节假 日的 低价促销，各种竞品的排斥，最后只能赔钱赚吆喝，没有丝毫 的益 处。所以在终端上我们只选择几种：杂货店、夫妻店、冷 饮摊、社区小店 等。我们的这种选择也弥补了我们销售人员数 量缺乏的劣势。在各类学校中我们重点在 XXX中学推广，因为这类学校学生的消费 低，与我们产品路线一致，同时这类学校比起XXX中学来管理不严，产品促销活动好进行。之所以不首选小学，是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新品。选定目标区域之后，对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案，绘制了终端分布图。划分片区，分 派任务到组到

18、人。为了确保新品上市成功，我们又从其他部门抽调了二十人，加上我们作业人员，与原来的十个销售人员共四十人，两 人一组，共分二十组， 每一组一家学校，一条印有 “a食品公司新品爽冰淇淋上市，免费品尝的横幅，一人一件t 恤。在新品上市前，我们进行了严格的集中培训免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了学 校中午放学 时分。为了增加活动的传播效应，每次免费品尝冰 淇淋的数量限制在 200 枝，这样一来每一次都有很多同学无法 品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的 同学那么会把他对冰淇淋的感 觉、口味等传播给其他同学，弓 I 起他们的兴 趣，钓足了他们的 胃口，争着以一尝为快，盼着第二次的免费活动，这样

19、无形中 就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象，吃到我们冰淇淋后和 他 们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮助，活动当时恰 逢当地天气异 常炎热，品过我们新品后，那种“爽的感觉立 刻传遍了全身，新品的鲜 明个性被表现的淋漓尽致，新品的感 觉与低价立刻征服了他们。我们看到新品已经有了良好的市场反响，在第二天的免 费活动时告 诉学生从明天起在学校周边的小店里都有我们的产 品，并且价格是试销价， 只卖 0.3 元，后天价格恢复 0.5 元的 正常价。之所以这样定价，是因为 消费者有买涨不买跌的习惯， 我们充分利用这点，让消费者来购置我们的 产品，冲击其他产 品，让终端尽快树立对我们产品的信心。实际这时

20、，我 们还没 有向这些终端铺货，虽然这招很冒险，但我们当时对成功已经 充 满信心了。对于终端，我们并没有消极等待消费者来推动， 而是对目标终 端采取了欲擒故纵的策略，同时给了终端一个诱 惑性非常大的促销措施。第二天的免费品尝活动一结束，我们立即开始了终端铺货。根据我们的估计这些终端明天肯定会有很多学生来买我们 的冰淇淋，因为天气预 报说明天温度将创新高，天气更加闷热， 而我们的产品在这时的切入已经 成了学生们解渴的第一选择， 其他冰淇淋的解渴效果与我们相比那么相形见 绌。所以我们估计 家小店一天 200 枝是肯定不够的，断货是必然的，但 我们决 定一家就供 300 枝，就让市场断货，把消费者和

21、终端店主的需 求 钓的高高的，后天才开始大规模供货。对终端的诱惑性销售措施是，试销的200 枝冰淇淋全部销售所得归店里所有，但条件是售价只能是 0.3 元，否那么一切 免谈。面对送上门的财神，各终端大喜，纷纷表示全部接受并 遵守，并表 示做为第一品牌向消费者推荐。果不其然， 第二天，天气出奇的热， 我们的冰淇淋成了 市场抢手货， 个个终端向我们打 紧急定货。新品上市一举成功，“爽一炮打响。接下来，我们如 法炮制，当 我们才完成第二个目标区域的推广方案时，通过消 费者的传播新品已经成 了全市的知名品牌了。剩下的任务只是 销售人员对市场查缺补漏和补货了。4. 活动费用预算两次的活动费用一直在我们的

22、控制之内， 真正做到了少 花钱多办事。 详细费用清单如下：横幅20条：XX元；t 恤衫 40 件： 400 元；促销用冰淇淋本钱价：5600 元。我们深知，消费者当中不会有超过10%勺人指名购置某一品牌的产品，而受现场人员、环境与宣传影响的人那么接近 60% 在二三线市场，那么这种影响就更为明显。面对各个品牌的终端 拦截，想取 得更多的开展也会较为困难。何况，各巨头价格战 已经开打，开始向低档 产品延伸。这种现象现在虽还未在我们 身上表现出来，是因为终端现在正 和我们的产品处于蜜月期， 一旦过了蜜月期，他们对于产品的热情就会慢 慢减下来。如果 再考虑竞品的促销，他们极有可能移情别恋，而我们作为

23、 一家 小企业，是没有足够的资源和他们做长久的竞争的。所以我们 要未 雨绸缪，强化终端占领。虽然现在厂家对为了争夺终端想尽把戏，手段极尽复杂， 但对终端的 吸引不外乎好的产品和销售政策。好的产品我们已 经有了，我们必须拿出 一个好的销售政策，来长久的笼络终端。 我们发现在中低档次的冰淇淋销 售中，厂家给终端的利润并不 高，如 1.5 元的售价中，终端只得 0.3 元。 我们决定用高返利 于终端，我们的产品零售价是 0.5 元，我们给终端的 利润是0.3 元，这样一算，终端卖一枝 1.5 元的产品和卖一枝我们 0.5 元的产品利润一样，而我们的价位更低，更能走货，在同一时间内，销售他们的一枝，而

24、我们的却能销售二至三枝，这样终端对销售我们产品的积极性大大提高，成为我们的最好的 终端促销员，销量也节节见涨。虽然我们的利润 少了，但我们 的销量上来了，我们的终端更稳固了。就这样，消费者与终 端 互动，一拉一推，形成合力，市场高速扩展，我们的成功就变的事半功倍了。独木不成林，长久而言，单一产品撑不起一个企业的发展。我们借着“爽的成功，一鼓作气，推出了同等价位的其他口味冰淇淋，大大丰富了产品线，形成了以“爽为主打产品，以其他为策略产品和开展产品的格局。虽然后来市场上出 现了和“爽 一样的产品，但远远不能和“爽 相提并论，我们的新产品已经稳稳占据了市场的领导地位。就这样，在短短四个月，“爽红透市场，成为了市场第一品牌，消费者在短时间内接受了这一品牌，成为新品牌、 新产品营销筹划的经典 之作。“爽冰淇淋之所以能在资源非常匮乏的情况下，在这么短时间内大获成功，事后总结时我们认为这首先是企业游戏策略的成功。在现在的营销状态下，市场的运做方式一般有两 种，一是