文化产业化与产业文化化互动造就品牌

1、文化产业化与产业文化化互动造就品牌祁天极，清华总裁专家服务工程首席营销实战专家作者简介：祁天极，清华专家服务工程市场营销部主任，中国生产力学会策划顾问，中国策划学会新锐代表， 中国传媒大学广告硕士，北京盘古几何营销咨询公司创始人。历任：中国十大广告公司和策划公司品 牌策划总监、创意总监，两获世界五大广告奖之一的one show创意大奖。 典型客户：金正大化肥、青岛啤酒、TCL手机、中华轿车、科罗娜啤酒、哈药集团、修正药业、江南汽车、天马汽车、王府井 大饭店、城建大厦、金开利德服装城、亿龙珠宝、保利剧院、衡水老白干、十八酒坊、人民大会堂香 烟、汇源果汁、 金麦田食品、阿拉丁咖啡、爱岛咖啡、宏宝莱

2、雪糕等。新经济的文化趋势现代的消费文化形成以消费者感官体验为中心，由媒体为载体扩散传播，但是依旧以商 业经济形式作为主导。从世界商业品牌的市场行为和新时期消费的潮流化，我们发现，消费者对时尚的追捧不仅没受到消费者物质消费观念的转变而减弱，相反，时尚爆发出的力量变得更加强大。其焦点在于时尚和文化之间的联系成为共生体。很难讲清楚，是现代社会的文化逐渐在向产业化转变， 还是商业经济回归到消费者内心的文化需求上来，抑或是，两者本身相辅相成，只是在现时的社会机遇更有利于两者的融合。例如，买苹果IPho ne，你能够分清你爱的到底是特立独行，是苹果文化还是产品本身？买香奈儿Chanel 5呢？总体说来，文

3、化本身作为一种生活形式，也是经济行为的一种， 商业化的转变是符合文化自身的发展和传承的；同样，消费者对商品的选择和购买中，文化情感因素的比重加大， 正表明消费者对产品的要求更多转向为精神层面的需要，正因如此，才会在今天出现产业界的文化化趋势，主动去迎合消费者。可以说，将文化融入到品牌，既符合新经济的文化趋势， 同时，也有利于品牌的传播与发展。文化产业化变革：打造文化品牌如何在文化产业化过程中既能产生经济效益，同时能为文化树立起自身的品牌，带来长远的发展动力，是文化营销策划的重点。我们一提到巴黎文化，首先想到的是时装和香水，它们本身是一种文化， 也形成了巨大的产业。而中国的文化资源丰富，但是真正

4、开发出来能为社会创造经济价值的并不多，为什么文化产业的效益并不明显呢？现在各地推动产业化的动力十足，纷纷上马一些项目，但是真正开发成功的品牌项目为什么也很少呢？文化是一张好牌，关键是如何打好这张牌。笔者认为文化产业化，重点要做好以下四点：第一，对文化的核心价值进行提炼。只有最有特色的，才是值得传颂的，值得消费者选择的永远只有他心中第一位的品牌，该品牌就是该品类的代言词。提到创新型手机，第一是Iphone，可触摸大屏幕、上网、无数功能，其他的只能叫 Xphone。去纽约看歌舞剧，首选百老汇，甚至今天它已经被用来形容 美国戏剧艺术的精萃。京剧同样如此，生旦净末丑、花样脸谱，才是普通消费者的认知。第

5、二，开发多样化的文化表现形式。今天消费者接受文化不仅仅在剧院和画廊，而是日趋多样性。如电视、网络、音乐元素、移动信息彩铃、彩信、景点角色扮演、游戏角色、图书、照片等。选择消费者乐于接受的表 现形式，是文化面向大众消费者的必然选择。如果一直有抱残守缺的思维，单一形式传播， 一旦消费者生活习惯转变，连接触的机会都没有，就不要谈文化的传播了。第三，建立文化表现的规范化，形成差异化。文化表现形式的多样化必须围绕核心价值，同时要有统一的规范，使消费者能区分该文 化品牌同其他文化的不同之处， 这样才能在消费者心中树自己的品牌。不仅要知道文化本身，还要使消费者知道是什么品牌的文化。就如同我们知道的许多知名动

6、画片一样，米老鼠与唐老鸭、白雪公主，我们还知道这是迪斯尼动画。第四，树立文化品牌规划意识，多方位传播品牌文化品牌建设是一项系统化工程，长期规划和短期布局都是文化品牌发展的关键。通过有计划、有主题的传播活动将文化的品牌形象逐步建立。台湾云门舞集是一个现代舞的表演团体，英国伦敦泰晤士报将之评为亚洲第一当代舞团。研究其发展过程可以看出，文化品 牌构建是可以被策划的，消费者是能够被有意识的引导的。要传播打造文化品牌，可以邀请专门的策划公司，为文化做一个详细的调查分析，给出 可行性的品牌规划和操作方案。以文化核心价值为中心，开展媒体广告宣传，开展有效的公关和活动的，分期分阶段推进文化品牌的传播。产业文化

7、化走向：打造商业品牌目前大多数国际企业在国内的品牌推广活动，多半会和文化挂钩。 产业文化化趋势，表明商业社会更加成熟， 开始借助满足消费者的文化需求推广产品。例如：肯德基在中国推出油条和粥，可以明显的感觉到本土文化的气息，消费者可以更好的接近这些国际快餐巨头， 是因为品牌开始向本地化需求转变，借助文化的桥梁，和消费者建立深度的沟通。对消费者而言，特别感受到自己饮食习惯的被尊重，自然会对品牌产生亲切感。一般来说，消费容易产生潮流，而时尚的流行又会加剧消费行为的程度。特别是品牌传递出的文化成为品牌魅力之处，即消费者对品牌文化的认同，可能不亚于产品本身。在全球有 很多的ADIDAS和NIKE的消费者

8、，与一般购买者不同，很多鞋子的爱好者对ADIDAS或者是NIKE的鞋子的喜好程度达到收藏的境界。普遍而言，缺乏品牌的产品，对消费者而言就是 件产品，产品的可选择性极强，但是对于品牌来说，消费者看中的却是品牌的内在价值， 而这些价值更多是由品牌文化所传导。一块劳力士和电子表的功能差距不大，但是消费者为什么努力追求前者，更多是赞同劳力士的品牌文化，即一个成功男人的品味、 瑞士制表工业的成就、身价不菲的物质象征。大力开发文化的魅力， 产业中的一些国际化企业都已经借助文化的力量成长为知名品牌。因此，许多中国企业，包括一批有影响的老字号开始向着产业品牌化的趋势转变。北京“全聚 德”烤鸭、天津“狗不理”包

9、子，弘扬传统，凸显“老字号”等等，就有“文化化”的影子。为什么要在产业中，特别是老字号企业中推动文化化？因为文化可以提升产品的附加价值。我们相信文化化不只是手段，更是建立起世界级的品牌所需要的。比较国内同类的食品、日用、服装、药品、酒店、酒类等行业的国际品牌，如卡夫食品、吉百利、宝洁、强生、万豪酒店、芝华士威士忌等而言， 中国企业的品牌化还任重而道远。许多国际品牌的前身也同中国的老字号类似，发源于家族企业的单一产品， 如吉百利发源于1824年开在Bull Street 93 号的小店，如今却成为英国最大的巧克力生产商，同时是世界知名的巧克力品牌。对此，我们的老字号是不是更加感到品牌的重要性？产

10、业的文化化，该如何去做？笔者认为，重点需要考虑：第一，从企业的实际出发，导入文化的元素。要寻找到企业中消费者认同的文化价值，如大米的产地文化、食品的传统文化、电子产品的科技文化等，这些才是产品功能之外消费者的得到的额外利益所在，在营销推广中要把这些文化元素包含在消费者所能接触到的宣传中。另外，对于小型企业，小而散是影响市场推广的一大绊脚石，倡导以“合纵连横”的方 式，与同行业、同类型企业或老字号整合，形成规模化。大中型的老字号企业，可以开展产 品化生产，不能固守传统的店面经营模式；从世界品牌的发展来看，产业的发展还是要靠大批量生产，才能形成大量消费。 对大中型企业可以企业的文化背景开展推广活动

11、，如广告宣传、与消费者互动的活动等，建立消费者对品牌的新认知。第二，文化化要符合产品的品牌利益。产业的文化化，具体到一家企业，要符合产品本身的价值。一个劣质的产品导入文化，只会加速产品的灭亡。 盲目导入不符合产品价值的文化，同样会加深消费者对品牌的误解导致走向失败。产品的核心价值是基础，文化化是品牌动力，当消费者把品牌传递的文化和产品相融合，并主动追求这种文化认可时，才表明文化化符合产品的品牌利益。确保文化化符合品牌利益，主要考虑三个方面：（1）品牌期望为消费者带来什么；（2）目标消费者的认可主要考虑的因素；（3）品牌的文化化如何与目标消费者沟通。第三，文化化要有持续性、可传递性。企业品牌在消费者心中的形象绝不是一天建设起来的，即便是文化力强大如苹果电脑和Google，他们的发展也经历了较长时间。企图一场活动、几个广告就门庭若市对企业而言， 得到的肯定不是品牌。 文化化是一项长期的、 稳定的行为，是一点点渗透进消费者的印记中， 愈是持续化的传