大宝化妆品网络公关方案课件

1、大宝化妆品网络公关方案大宝化妆品网络公关方案大多数人，当你问他是否知道大宝的时候，他会毫不犹豫地告诉你：当你进一步追问他大宝有什么产品，他会十分肯定地说：大宝化妆品网络公关方案大宝化妆品网络公关方案大宝化妆品网络公关方案北京鼎浩互动营销顾问有限公司2009年5月大宝化妆品网络公关方案n 互联网发展状况n 大宝网络现状n 网络公关目标目目 录录n 网络公关策略n 策略实施n 媒介安排n 关于大宝的关于大宝的“换装事件换装事件”大宝化妆品网络公关方案互联网发展状况互联网发展状况大宝化妆品网络公关方案中国互联网络信息中心最新数据：截至2008年底，我国网民规模达到2.98亿人，网民规模稳居全球第一位

2、。我国网民规模依然保持快速增长之势,较2007年增长41.9% 。2000-2008年中国网民规模与增长率网民总体规模进一步增加网民总体规模进一步增加大宝化妆品网络公关方案DCCI互联网数据中心数据显示：互联网“购买影响力”显著高于中央电视台。DCCI互联网数据中心最新数据显示：用户“第一接触”媒介，互联网排第一，占67.1%；手机排第二，占10.9%；中央台排名第三。互联网对消费决策的影响力互联网对消费决策的影响力大宝化妆品网络公关方案艾瑞咨询最新数据显示，用户数最高的网络应用为网页搜索，博客和社区分居第二、三位。博客、社区增加了互联网用户对信息的依赖，成为人群停留时间最长的媒体形式。论坛社

3、区成为消费人群获取信息的主要途径，社区网民具有很高的分享和参与积极性。网民行为分析网民行为分析大宝化妆品网络公关方案网民对互联网作为信息渠道和沟通交流的认可度较高，互联网作为生活助手的价值也逐渐显现，网络服务的多方位逐渐增加了用户对互联网的依赖（数据来源CNNIC第23次中国互联网络发展报告）。网民对网络的认同感网民对网络的认同感大宝化妆品网络公关方案大宝网络现状大宝网络现状大宝化妆品网络公关方案大宝在网页搜索、企业品牌新闻搜索、及论坛搜索结果中，与隆力奇表现相当，但与网民最关注的国产化妆品佰草集和网民最关注的大众化品牌欧莱雅相比，大宝都远远低于这两者在网络上的声音；新闻资讯网页网页7,410

4、24/月251,000198,0007,430261,00061,800论坛89,09440,595842,0001,750,0005,330154,999841,0004,700,0001,470,00044,73017/月38/月324/月网络信息总量网络信息总量大宝化妆品网络公关方案2008年全年网民最关注的大众化妆品牌是巴黎欧莱雅，关注度7.35%。排名第二的是玉兰油，关注度4.44%。姬芮(ZA)排名第三，关注度为3.70%。大宝没有上榜，排在10名之后。2008年国产化妆品牌中最受关注的是佰草集，关注度为13.86%，领先优势明显。自然堂、屈臣氏两品牌分别排名第二、第三位，它们的关

5、注度也比较相近，分别为8.68%、8.12%。而大宝排名第七，关注度为5.94%。网民对化妆品品牌关注度网民对化妆品品牌关注度大宝化妆品网络公关方案正面评价：正面评价： 产品体验：产品体验： 1.吸收快； 2.产品温和； 产品价格：产品价格： 1.便宜实惠； 2.性价比高； 3.价廉物美又好用 品牌美誉：品牌美誉： 1.亲民； 2.老品牌，值得信赖； 3.国货中的精品；负面评价：负面评价： 产品体验：产品体验： 1.用大宝皮肤会变黄； 2.速消眼角皱纹蜜: 太油腻,味道也太香, 和眼 霜不太搭调，用了眼睛肿了； 3.大宝的眼霜使用后，眼周起脂肪粒了； 4.最近用大宝觉得很不错,但朋友劝我别用了

6、, 因为含铅量超标! 产品包装：产品包装： 1.亮白修护眼霜，包装设计不合理； 品牌口碑：品牌口碑： 1.说实在的,我也不喜欢强生收购的这种行为， 不知道为什么,一想起这件事就觉得恶心。 2.以前用大宝很放心，实惠又好。但强生劣 迹斑斑，不放心大宝网络口碑现状大宝网络口碑现状大宝化妆品网络公关方案 大宝在网络中的关注度相对较低，与欧莱雅、佰草集等品牌相差甚远； 大多数网民只对大宝SOD蜜有清晰的认知，对大宝的其他产品了解很少； 网民对强生收购大宝事件非常敏感，绝大多数网民持反对态度。大宝网络口碑存在问题大宝网络口碑存在问题大宝化妆品网络公关方案网络公关目标网络公关目标大宝化妆品网络公关方案n

7、通过对大宝其它产品的推广，拉动销售提升；n 针对大宝换装，做好网络舆情监控，预防危机发生；n 通过网络互动，提高大宝品牌的网络知名度。网络公关目标网络公关目标大宝化妆品网络公关方案网络公关策略网络公关策略大宝化妆品网络公关方案百度数据显示：2008年，色斑及面色暗沉色斑及面色暗沉是网民重点关注的肌肤问题。两大肌肤问题关注度分别为23.52%和20.86%，祛痘祛痘成为2008年网民第三关注的肌肤问题，关注度为17.32%。网民关注的肌肤问题网民关注的肌肤问题大宝化妆品网络公关方案百度数据显示：2008年网民最关注的美容部位是脸颊脸颊，关注度为49.55%。网民第二关注的美容部位是眼睛眼睛，年度

8、关注占比为14.23%。网民关注的美容部位网民关注的美容部位大宝化妆品网络公关方案大宝的困境大宝的困境大宝SOD蜜始终是大宝的拳头产品，其销售额占了大宝80多个产品总销售额的80%以上。大宝SOD蜜人群定位为男性百度数据显示：互联网男士化妆品的关注度仅为2.95%，女性化妆品更被关注。大宝化妆品网络公关方案我们发现我们发现最受网民关注的大宝产品：大宝SOD蜜1眼袋霜（茉莉香型）2美容洗面奶3速消眼角皱纹蜜4大宝产品网友消费排行榜:大宝SOD蜜1美容洗面奶2眼袋霜（茉莉香型）3速消眼角皱纹蜜45眼霜（依萝娜香型）数据来源：YOKA时尚网腋下脱毛香乳5大宝化妆品网络公关方案网络上关注大宝产品的用户

9、集中为18-30岁的年轻女性，岁的年轻女性，大宝的网络用户群体非常庞大。我们发现我们发现大宝化妆品网络公关方案大宝网络目标人群大宝网络目标人群n 18-30岁的年轻女性；n 有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层；n 对生活质量有着较高的追求，不求奢侈豪华，但求心理满足；n 对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见和良好的忠诚度；n 追求的购买目标是质价相称，对同类产品不同价格的敏感度较强，对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪；大宝化妆品网络公关方案2007-2008年网民性别结构对比年网民性别结构对比2007-2008年网民年龄结构对比年网民年龄结构对比目标人群目标

10、人群在网络上大量存在在网络上大量存在中国互联网络信息中心数据显示，互联网最大的用户群体的年龄集中在16-40岁岁；2008年互联网用户中女性群体的比重上升为女性群体的比重上升为47.5%，并呈进一步增加趋势。大宝化妆品网络公关方案网络公关策略网络公关策略另辟蹊径，突破常规另辟蹊径，突破常规以16-30的年轻女性为主要传播对象，通过对大宝SOD蜜外大宝优势产品眼袋霜（茉莉香型）、美容洗面奶、速消眼角皱纹蜜的推广，拉动产品销售，提升大宝网络品牌知名度。眼袋霜（茉莉香型）美容洗面奶速消眼角皱纹蜜眼部护理脸部护理色斑、洁肤美白、养颜大宝化妆品网络公关方案策略实施策略实施大宝化妆品网络公关方案话题引导话

11、题引导话题炒作话题炒作话题维护话题维护策划策划平台平台执行执行危机危机公关公关专题专题PR维护维护监测监测事件、活动传播事件、活动传播新闻稿新闻稿舆情监控舆情监控网络互动整合传播网络互动整合传播话题传播话题传播圈子圈子SEOWIKISNSIM其他其他网络公关手段网络公关手段大宝化妆品网络公关方案从准备购买化妆品从准备购买化妆品到决定购买到决定购买根据购买目的不同决定购买化妆品的种类，会了解主要的品牌品牌的形象差异会影响消费者的进一步信息获取质量和信誉是消费者对品牌选择的主要排序依据大宝大宝价格实惠，物美价廉，很适合大众。大宝大宝都是有天然植物精制而成，老品牌，有保障。服务及售后是消费者对品牌选

12、择的重要考量价格是消费者购买的决定性因素大宝眼霜大宝眼霜性价比很高，每瓶才花9块钱，太超值了。优惠活动是促动消费者完成购买的诱因大宝大宝现在有优惠活动，我得赶紧买。网络口碑贯穿消费网络口碑贯穿消费者购买行为的整个者购买行为的整个过程过程我今年20岁，每天都要对着电脑，眼角有点小细纹，想买一个效果好的眼霜。听朋友说，大宝大宝这牌子不错。网络口碑传播网络口碑传播大宝化妆品网络公关方案免费试用活动示例免费试用活动示例免费试用活动示例免费试用活动示例网络活动网络活动大宝化妆品网络公关方案软文入口示例软文入口示例软文正文示例软文正文示例产品相关信息如价格、功效、PR软文传播软文传播大宝化妆品网络公关方案

13、社区口碑传播示例社区口碑传播示例话题传播话题传播大宝化妆品网络公关方案博客传播博客传播美容护肤类百万级名博美容护肤类百万级名博博客示例博客示例:博文示例博文示例:大宝化妆品网络公关方案圈子传播圈子传播圈子示例圈子示例:圈子博文示例圈子博文示例:单日访问量单日访问量512，总访问量，总访问量1799444。大宝化妆品网络公关方案QQ病毒式传播示例病毒式传播示例MSN病毒式传播示例病毒式传播示例即时聊天工具病毒式传播即时聊天工具病毒式传播大宝化妆品网络公关方案通过我们的传播，使得大宝品牌信息以及系列产品信息更加容易被搜索引擎检索到。搜索引擎优化搜索引擎优化大宝化妆品网络公关方案知识平台传播示例知识

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15、目标受众网上主要从事的活动其中其中收发收发EMAIL，网络购物网络购物和和相关服务相关服务是目标受众高偏好的活动是目标受众高偏好的活动媒介安排媒介安排目标人群主要从事的网络活动目标人群主要从事的网络活动大宝化妆品网络公关方案上女性类网站查看美容美发相关信息用即时聊天软件聊天收发邮件在女性社区、论坛讨论美容八卦n 她们常发生的行为：n 她们最集中的地方：女性垂直类媒体女性社区和论坛门户女性频道MSN聊天客户端邮箱搜索引擎媒介安排媒介安排媒体选择媒体选择大宝化妆品网络公关方案 n即时聊天工具病毒传播： MSN客户端 QQ客户端n门户： 网易 搜狐覆盖面广覆盖面广n女性社区，论坛： 瑞丽女性网论坛

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17、网络公关方案关于大宝的关于大宝的“换装事件换装事件”大宝化妆品网络公关方案舆情监控和引导的重要性舆情监控和引导的重要性n 大宝换装，因为处在被强生收购后的大背景下，因而变得异常敏感，如果不及时处理好，对网络舆情进行正确的引导，负面信息会像病毒营销一样快速蔓延开来，很有可能会引发更大危机。n 从美加净、中华牙膏，到小护士，再到现在的大宝，这些民族品牌在被外企收购之后，无一例外都会遭遇网民的心理抵制；n 大宝被强生收购事件，我们在传播的时候应该尽量避开主动提起，让网民自己慢慢消化，但要防止竞争对手恶意攻击；大宝化妆品网络公关方案推荐推荐大宝早被收购了，知道吗！大宝早被收购了，知道吗！一直都想支持国

18、货，“大宝”“蜂花”就用啊用，昨天看电视才知道“大宝”07年就被美国强生给收购了，哎，白玩了！ 现在都不知道中国市场上的产品还有几个是国产的品牌了，全是国内给人家生产的，极少是自己的品牌！全球五百强企业里美国企业占将近一半，中国企业也就十几家，中国的现状是“产品多，品牌少”！ 民族企业难道都完了！Cecaahsu 发表于 2008-09-13 09:43大宝防晒停产了！我们的国货呀，是否就大宝防晒停产了！我们的国货呀，是否就这样慢慢被被蚕食？这样慢慢被被蚕食？夏天了，想买个防晒涂身上的，看到大宝物理防晒的评价超高，去买，结果振华专柜告诉说大宝最好卖的物理防晒和眼袋霜都在今年停产了！是不是国货都难逃被收购的命运？强生对大宝实行的战略是不是跟前些年的小护士一样？哎！我们的国货呀，就这样被蚕食掉了！ytdxh 发表于 2009-5-13 16:19网民对强生收购大宝的态度网民对强生收购大宝的态度大宝化妆品网络公关方案网络负面处理步骤：严重负面帖处理步骤：严重负面帖处理步骤：1，撤销负面贴的置顶，2，按一般贴作沉贴处理。3，严重负面贴作删除处理。4，部分严重帖应以新帖置顶代替负面贴置顶（视情况）5，加入当日监测列表完成项6，周报