第9章_服务定价策略

1、第第9章章 服务定价服务定价n服务定价中的特殊问题服务定价中的特殊问题n服务业定价目标与影响因素服务业定价目标与影响因素n服务业主要定价方法服务业主要定价方法 教学目的和要求教学目的和要求 通过本章学习，使学生掌握服务定价的目标通过本章学习，使学生掌握服务定价的目标和影响因素，掌握服务定价方法，理解服务和影响因素，掌握服务定价方法，理解服务产品定价中的特殊问题。产品定价中的特殊问题。 教学重点与难点教学重点与难点 服务定价中的特殊问题。服务定价中的特殊问题。服务特殊性需要特殊的定价服务特殊性需要特殊的定价保姆市场价格乱相 市场不能由得保姆乱叫价市场不能由得保姆乱叫价 http:/ 服务价格大幅

2、上涨服务价格大幅上涨 请个月嫂有多难请个月嫂有多难 http:/ “金牌保姆金牌保姆”泛滥泛滥 家政市场乱相家政市场乱相 http:/ 在购买服务的时候，顾客不能客观准确地在购买服务的时候，顾客不能客观准确地评价无形的服务；评价无形的服务； n 服务企业在定价时所考虑的主要是服务企业在定价时所考虑的主要是顾客对顾客对服务价值服务价值的认识，而不是对的认识，而不是对服务成本服务成本的认的认识。识。1 服务的无形性问题服务的无形性问题一一 服务定价中的特殊问题服务定价中的特殊问题 顾客在选择顾客在选择购买服务产品购买服务产品前，却无法客观、前，却无法客观、准确地查看产品的质量、性能和价值，自然也就

3、准确地查看产品的质量、性能和价值，自然也就无法判断服务产品的无法判断服务产品的“性价比性价比”，特别是那些，特别是那些初初次消费次消费的顾客。的顾客。何况何况许多服务产品可能还需按不许多服务产品可能还需按不同顾客的具体要求，对同顾客的具体要求，对服务内容作适当的调整或服务内容作适当的调整或增减增减（如如：美发、教育培训、医疗、咨询、法律、：美发、教育培训、医疗、咨询、法律、会计、旅店、餐饮、娱乐、旅游、物流、客运、会计、旅店、餐饮、娱乐、旅游、物流、客运、摄影等）。顾客只能猜测服务产品的特色、质量、摄影等）。顾客只能猜测服务产品的特色、质量、性能，据此同产品的价格进行比较，判断产品的性能，据此

4、同产品的价格进行比较，判断产品的“性价比性价比”，大多成熟的顾客往往还会与竞争对，大多成熟的顾客往往还会与竞争对手产品的手产品的“性价比性价比”加以比较，即便如此，仍缺加以比较，即便如此，仍缺乏自信。这样一来，要针对服务产品的无形性以乏自信。这样一来，要针对服务产品的无形性以适应顾客，也就导致了服务产品的适应顾客，也就导致了服务产品的定价区域定价区域（定（定价的价的上限上限与与下限下限）一般比有形产品的定价区域要）一般比有形产品的定价区域要宽宽。n 服务的不可储存性导致服务企业经常服务的不可储存性导致服务企业经常需需要采用差别定价要采用差别定价的方式，以充分利用既有的方式，以充分利用既有限又存

5、在刚性的生产能力。限又存在刚性的生产能力。2 服务的不可储存性问题服务的不可储存性问题 服务产品的不可储存性导致服务的服务产品的不可储存性导致服务的需求波动加大需求波动加大，对大多，对大多数服务企业需求波动是难以规避的问题（如有可能，在数服务企业需求波动是难以规避的问题（如有可能，在服务服务的过程管理与控制的过程管理与控制介绍服务的需求波动管理），服务企业必介绍服务的需求波动管理），服务企业必须在市场需求须在市场需求稳定稳定、市场需求、市场需求旺季旺季、市场需求、市场需求淡季淡季分别采用不分别采用不同的方式加以应对。同的方式加以应对。特别是在需求淡季特别是在需求淡季，由于服务的，由于服务的资源

6、闲置资源闲置构成浪费，服务企业需要采用优惠价的构成浪费，服务企业需要采用优惠价的促销促销方式，充分利用剩方式，充分利用剩余生产力，以余生产力，以提高服务设施、人员、服务场所的利用率提高服务设施、人员、服务场所的利用率。如如：夜间乘机、夜间打的、淡季旅游、淡季机票、酒店钟点房、影夜间乘机、夜间打的、淡季旅游、淡季机票、酒店钟点房、影剧院日场、夏季美容。剧院日场、夏季美容。 而有关在服务的需求淡季采用降价促销的定价方式，往往而有关在服务的需求淡季采用降价促销的定价方式，往往采用边际分析方法，这在夜间乘机、淡季旅游、淡季机票、酒采用边际分析方法，这在夜间乘机、淡季旅游、淡季机票、酒店钟点房、影剧院日

7、场、夏季美容等降价促销的定价时很常见。店钟点房、影剧院日场、夏季美容等降价促销的定价时很常见。问题在于经常降价促销会产生和增强顾客问题在于经常降价促销会产生和增强顾客“侥幸侥幸”的的期待期待心理，心理，他们在需要服务的时候偏偏不去消费，而对事后的降价促销翘他们在需要服务的时候偏偏不去消费，而对事后的降价促销翘首以盼，为此，服务企业不得不考虑对于提前消费服务的顾客首以盼，为此，服务企业不得不考虑对于提前消费服务的顾客以其他优待活动。需求淡季的降价促销对于服务企业往往是以其他优待活动。需求淡季的降价促销对于服务企业往往是两两难选择难选择（非（非双刃剑双刃剑）。）。n 越是越是独特独特的服务，卖方越

8、可以的服务，卖方越可以自行决定价自行决定价格格；n 在服务存在较大差异的情况下，价格可能在服务存在较大差异的情况下，价格可能被用来当作质量指标，而提供服务的个人被用来当作质量指标，而提供服务的个人或公司的或公司的声誉声誉，则可能形成相当强的价格，则可能形成相当强的价格杠杆。杠杆。3 服务的差异性服务的差异性n 服务的不可分性，使得服务服务的不可分性，使得服务受地理因受地理因素或时间因素、人员因素等的限制素或时间因素、人员因素等的限制，这种限制直接影响定价水平。这种限制直接影响定价水平。4 服务的不可分性服务的不可分性如：航空舱位、餐饮包房、如：航空舱位、餐饮包房、卡拉卡拉OK室、医院病房、太室

9、、医院病房、太子排候就餐者子排候就餐者8折优惠、电折优惠、电影院夜间和节假日。影院夜间和节假日。二 服务业定价目标与影响因素 定价步骤定价步骤 确认定价目标确认定价目标考虑定价考虑定价影响因素影响因素选择主要选择主要定价方式定价方式确定价格确定价格 经济效益和社会效益原则（香港导游） 科学性原则 动态性与稳定性相结合原则（铁路总公司） 目标性原则 可行性原则（旅行社年龄限制）定价目标定价目标利润导向（利润导向（revenue-oriented） 市场占有率导向（市场占有率导向（patronage-oriented） 竞争导向（竞争导向（competition-oriented） 生存导向（生存

10、导向（social welfare-oriented） 服务成本服务成本服务的特性，让投入与产出之间的关系不太明确，服务的特性，让投入与产出之间的关系不太明确，因此成本的衡量有一定的困难。因此成本的衡量有一定的困难。 定价影响因素消费者需求消费者需求顾客对服务价值顾客对服务价值的认知的认知决定价格上限价格上限竞争者竞争者厂商面对的竞争者家数、规模、服务特色、经营策厂商面对的竞争者家数、规模、服务特色、经营策略等，会影响厂商的定价。略等，会影响厂商的定价。 顾客感知价值顾客感知价值政策分析政策分析品牌与价格品牌与价格其他其他 无论是有形产品还是服务产品，其成本构成往往由无论是有形产品还是服务产品

11、，其成本构成往往由两部分构成，一部分称为固定成本，另一部分称为两部分构成，一部分称为固定成本，另一部分称为变动成本。服务产品成本往往是影响服务定价的因变动成本。服务产品成本往往是影响服务定价的因素之一，通常成本素之一，通常成本导致定价导致定价。 固定成本固定成本是指与销售额无关的成本，并不随着服是指与销售额无关的成本，并不随着服务产出的多少而发生变化，务产出的多少而发生变化，如如：服务场所（建设、：服务场所（建设、租赁）、服务（生产）设施、装修、维修、办公用租赁）、服务（生产）设施、装修、维修、办公用品、固定（基本）工资、社会福利、员工培训、研品、固定（基本）工资、社会福利、员工培训、研发费、

12、开业摊销、物业管理、保证金（银行发费、开业摊销、物业管理、保证金（银行1616、期货期货1414、保险、保险2020、旅行社、旅行社1010100100万、证券、万、证券、担保、网吧）、固定资产投资利息、财产税（我国担保、网吧）、固定资产投资利息、财产税（我国少、形式不同）等。在大多数少、形式不同）等。在大多数制造业制造业中，往往由于中，往往由于生产设施的一次性投入极大，所以固定成本在总成生产设施的一次性投入极大，所以固定成本在总成本中的比重一般较大；相对而言，大多本中的比重一般较大；相对而言，大多服务业服务业中，中，生产设施方面的一次性投入不大，所以生产设施方面的一次性投入不大，所以固定成本

13、在固定成本在总成本中的比重较小总成本中的比重较小。 变动成本变动成本是指与销售额有关的成本，随着服务产出是指与销售额有关的成本，随着服务产出的多少而发生变化，的多少而发生变化，如如：临时工资、奖励、加班费、：临时工资、奖励、加班费、流动资金利息、水电气、税收、运输费等。流动资金利息、水电气、税收、运输费等。在在大多数大多数服务行业中，变动成本在总成本中所占的比重一般较服务行业中，变动成本在总成本中所占的比重一般较大，如：国内旅游（旅行质保金大，如：国内旅游（旅行质保金1010万）、国际旅游接万）、国际旅游接待（旅行质保金待（旅行质保金3030万）、美容美发、咨询、培训（外万）、美容美发、咨询、

14、培训（外语、武馆、舞蹈、体育、音乐、绘画）、批发、律师语、武馆、舞蹈、体育、音乐、绘画）、批发、律师事务所、会计事务所、兽医、物流中介、房地产中介、事务所、会计事务所、兽医、物流中介、房地产中介、物业管理、保洁、翻译、租赁、商业调查、养老院、物业管理、保洁、翻译、租赁、商业调查、养老院、福利院等。当然，福利院等。当然，也有也有一些服务行业，固定成本在总一些服务行业，固定成本在总成本中所占的比重较大，而变动成本在总成本中所占成本中所占的比重较大，而变动成本在总成本中所占的比重往往很低，的比重往往很低，如如：铁路运输、航空运输（教材称：铁路运输、航空运输（教材称航空运输，其实空港与航空公司要分开，

15、后者的飞机航空运输，其实空港与航空公司要分开，后者的飞机可以租赁）、影剧院、零售、综合医院、保险公司、可以租赁）、影剧院、零售、综合医院、保险公司、国际旅游（旅行质保金国际旅游（旅行质保金100100万）、电讯服务、教育机万）、电讯服务、教育机构、整合物流、港口装卸仓储、租车、广播电视。构、整合物流、港口装卸仓储、租车、广播电视。 E Ed d1 1，这时，这时需求富有弹性需求富有弹性。需求与价格也成反比。需求与价格也成反比变化，但反映需求变动的百分比大于价格变动的变化，但反映需求变动的百分比大于价格变动的百分比，价格的小幅度上升（下降）也会引起需百分比，价格的小幅度上升（下降）也会引起需求大

16、幅度的减少（增加），求大幅度的减少（增加），价格变化对需求的变价格变化对需求的变化及销售收入的影响极其明显化及销售收入的影响极其明显。定价时主要采取。定价时主要采取“降价降价”促销的策略（非低价），以达到薄利多促销的策略（非低价），以达到薄利多销、扩大市场、增加盈利的目的；而如果维持价销、扩大市场、增加盈利的目的；而如果维持价格，则务求谨慎，以防需求发生锐减、顾客流失、格，则务求谨慎，以防需求发生锐减、顾客流失、影响盈利。影响盈利。如如：美国次贷危机前的楼市、桑拿浴、：美国次贷危机前的楼市、桑拿浴、SPASPA、保龄球、高档酒楼、高档美容、医疗、教、保龄球、高档酒楼、高档美容、医疗、教育等。育

17、等。 E Ed d1 1，这时，这时需求缺乏弹性需求缺乏弹性。需求与价格成反比变。需求与价格成反比变化，但反映需求变化的百分比小于价格变化的百化，但反映需求变化的百分比小于价格变化的百分比，价格大幅度上升（下降）仅会引起需求较分比，价格大幅度上升（下降）仅会引起需求较小幅度的减少（增加），小幅度的减少（增加），价格变化对需求的变化价格变化对需求的变化及销售收入的影响极其迟钝及销售收入的影响极其迟钝。定价时主要采取维。定价时主要采取维持稳定价格不变的策略，以增加盈利；即便采用持稳定价格不变的策略，以增加盈利；即便采用降价的策略，对需求刺激效果不明显，薄利并不降价的策略，对需求刺激效果不明显，薄利

18、并不能多销，起不到促销作用，反而会降低收入水平、能多销，起不到促销作用，反而会降低收入水平、品牌形象。如：公共交通、旅游品牌形象。如：公共交通、旅游 许多国家的政府甚至对定价程度不同的进行许多国家的政府甚至对定价程度不同的进行“直接直接”或或“间接间接”干预。如：干预。如： 我国政府我国政府“直接直接”对少数公共产品（水、电、煤、气、对少数公共产品（水、电、煤、气、粮食、汽油、铁路、邮政、城市交通）实行政府定价、粮食、汽油、铁路、邮政、城市交通）实行政府定价、政府指导价、市场调节价三种价格形式。甚至以地方法政府指导价、市场调节价三种价格形式。甚至以地方法规的形式限定公共事业单位的定价权限（作价

19、原则、利规的形式限定公共事业单位的定价权限（作价原则、利润水平、价格浮动方向、价格浮动幅度），如涉及铁路、润水平、价格浮动方向、价格浮动幅度），如涉及铁路、邮政、天然气、自来水、电力等公共事业的服务部门。邮政、天然气、自来水、电力等公共事业的服务部门。 我国政府我国政府“间接间接”通过通过宏调宏调方式，依靠货币发行、信贷方式，依靠货币发行、信贷规模和利率、储蓄利率、消费税对企业的定价总水平加规模和利率、储蓄利率、消费税对企业的定价总水平加以影响。以影响。如如：楼市、车市（燃油税）、证券、医药、旅：楼市、车市（燃油税）、证券、医药、旅游（黄金周）、交通运输。游（黄金周）、交通运输。 定价影响因素

20、成本成本竞争者竞争者消费者消费者服务的单位服务的单位主要主要价格价格认知的服务最高价值认知的服务最高价值价格下限价格下限价格上限价格上限三 服务业主要定价方法 1、以成本为基础的定价以成本为基础的定价(cost-based pricing)n成本加成（成本加成（markup on cost）定价法）定价法单位服务售价单位服务成本（单位服务成本单位服务售价单位服务成本（单位服务成本 加成百分比）加成百分比）例：单位服务成本例：单位服务成本 100元、加成元、加成20%，服务售价等于，服务售价等于100 (100 0.2) = 100 + 20 = 120+ 单位变动成本单位变动成本盈亏平衡价格盈

21、亏平衡价格=n盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法固定成本固定成本盈亏平衡点的销量盈亏平衡点的销量单位产品价格单位产品价格= =单位产品成本单位产品成本+ +单位产品目标利润单位产品目标利润= =单位产品成本单位产品成本+ +投资总额投资总额投资报酬率投资报酬率/ /预期销售量预期销售量n投资报酬率定价法投资报酬率定价法(目标收益定价法目标收益定价法) 2、以竞争为基础的定价、以竞争为基础的定价(competition-based pricing) 是根据竞争者在类似服务商品上的价格是根据竞争者在类似服务商品上的价格作为本身主要的定价基础作为本身主要的定价基础 。n随行就市定价法随行就市定价法（goi

22、ng-rate pricing）p一般都以市场中最普遍的价格来收费。一般都以市场中最普遍的价格来收费。 主因是各家提供的服务并无太大差异，所以业者主因是各家提供的服务并无太大差异，所以业者必须不断地注意对手的定价，并准备随时调整价必须不断地注意对手的定价，并准备随时调整价格。格。适用性：标准化、差异小的服务业、寡头垄断适用性：标准化、差异小的服务业、寡头垄断 。n 产品差别定价法产品差别定价法p根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作本根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作本企业服务的价格。企业服务的价格。 3、需求导向定价需求导向定价(customer-based pricing)。p

23、价值理解定价法价值理解定价法（value-based pricing）主要是根据顾客对服务价值的理解来决定价格。主要是根据顾客对服务价值的理解来决定价格。p需求差异定价法需求差异定价法（perceived value pricing）根据顾客需求的不同而制定不同的价格根据顾客需求的不同而制定不同的价格p需求差异定价法需求差异定价法（perceived value pricing）l形式：形式：以用户差异为基础的差别定价以用户差异为基础的差别定价以地点差异为基础的差别定价以地点差异为基础的差别定价以时间差异为基础的差别定价以时间差异为基础的差别定价以交易条件差异为基础的差别定价以交易条件差异为基

24、础的差别定价 l条件：条件：购买者或购买者对服务的需求有明显的差异；购买者或购买者对服务的需求有明显的差异；实施高价策略，竞争者不可能用低价进行对抗；实施高价策略，竞争者不可能用低价进行对抗；实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。四、四、 服务定价策略服务定价策略 服务定价策略是指依据确定的定价目标，而服务定价策略是指依据确定的定价目标，而拟订的指导定价的指南、方案。定价策略可以具拟订的指导定价的指南、方案。定价策略可以具体指导企业如何根据各种因素的影响有针对性的体指导企业如何根据各种因素的影响有针对性的选择定价方法和定价技巧，使用各种手段吸引目选

25、择定价方法和定价技巧，使用各种手段吸引目标顾客、实现定价目标、取得期望的营销收益。标顾客、实现定价目标、取得期望的营销收益。 一、一、新产品定价策略新产品定价策略 当前，国内外常见的新产品定价策略主要有三种，当前，国内外常见的新产品定价策略主要有三种，即撇脂定价策略、渗透定价策略和适中定价策略。即撇脂定价策略、渗透定价策略和适中定价策略。1 1、撇脂定价策略撇脂定价策略 撇脂定价策略撇脂定价策略是指是指企业利用消费者的求新、求奇企业利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，制定一个较心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，制定一个较高的价格，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快

26、地高的价格，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。收回投资的一种定价策略。 采用这一策略针对的目标顾客群往往是高收入阶采用这一策略针对的目标顾客群往往是高收入阶层，他们往往对高质量、高效能的新产品感兴趣，待满层，他们往往对高质量、高效能的新产品感兴趣，待满足了高收入阶层的需求之后，企业往往依据获得了高额足了高收入阶层的需求之后，企业往往依据获得了高额的利润，以后再逐步降低价格。的利润，以后再逐步降低价格。例如：中国电信的座机初装费、手机入网费无不是采用了撇脂定例如：中国电信的座机初装费、手机入网费无不是采用了撇脂定价策略取得丰厚利润。价策略取得丰厚利润。例如例如：柯达走

27、进日本：柯达走进日本7070年代初，柯达彩色胶片突然宣布降价，年代初，柯达彩色胶片突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行竞争者，柯达立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行竞争者，柯达垄断了彩色胶片垄断了彩色胶片9090的市场。到了的市场。到了8080年代中期，日本的彩色胶片年代中期，日本的彩色胶片市场被富士垄断，对此，柯达进行了细心研究，发现日本人对商市场被富士垄断，对此，柯达进行了细心研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是特别制定高价政策实施与品普遍存在重质而不重价的倾向，于是特别制定高价政策实施与富士竞争的策略，以高出富士富士竞争的策略，以高出富士

28、1 12 2的价格推销柯达胶片。经过的价格推销柯达胶片。经过5 5年的市场拼搏，柯达销售额大幅上升。年的市场拼搏，柯达销售额大幅上升。2 2、渗透定价策略渗透定价策略渗透定价策略即薄利多销策略，渗透定价策略即薄利多销策略，是指是指企业利用消费者求廉的消费企业利用消费者求廉的消费心理，有意把产品价格定在相对较低的水平上，使新产品以物美心理，有意把产品价格定在相对较低的水平上，使新产品以物美价廉的形象，吸引大量顾客，提高市场占有率，以便产品迅速进价廉的形象，吸引大量顾客，提高市场占有率，以便产品迅速进入市场，取得在市场上的主动权，以谋取长远的稳定利润。入市场，取得在市场上的主动权，以谋取长远的稳定

29、利润。企业采取渗透定价需具备以下条件：企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求价格弹性大，因此，低价会刺激市场需求量迅速增长市场需求价格弹性大，因此，低价会刺激市场需求量迅速增长企业的平均生产成本会随着生产规模的增加而下降；企业的平均生产成本会随着生产规模的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。低价不会引起实际和潜在的竞争。3 3、适中定价策略适中定价策略 满意定价策略，满意定价策略，是指是指企业将产品价格定在高企业将产品价格定在高价和低价之间，兼顾企业和消费者利益，使两者价和低价之间，兼顾企业和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。这是介于撇脂定价和都能得到满意的价格策略。这是介于撇

30、脂定价和渗透定价策略之间的一种定价策略。渗透定价策略之间的一种定价策略。二、二、差别定价策略差别定价策略 差别定价策略也称歧视定价策略，差别定价策略也称歧视定价策略，是指是指企业企业对于同一产品制定多个价格，以适应或满足顾客对于同一产品制定多个价格，以适应或满足顾客的不同需要，从而促进销售，增加收益，对买卖的不同需要，从而促进销售，增加收益，对买卖双方都有利。而价格上的差别并非以成本的差别双方都有利。而价格上的差别并非以成本的差别为基础，差别定价有四种形式：为基础，差别定价有四种形式：1 1、顾客差别定价策略顾客差别定价策略 顾客差别定价策略顾客差别定价策略是指是指企业按照不同的价格把同企业按

31、照不同的价格把同一种产品销售给不同的顾客群。一种产品销售给不同的顾客群。如如：公园、展览馆的门：公园、展览馆的门票对某些社会成员（学生、军人、残疾人等）给予优惠；票对某些社会成员（学生、军人、残疾人等）给予优惠；有些企业对新老顾客实行不同价格；我国对中外顾客的有些企业对新老顾客实行不同价格；我国对中外顾客的不同票价（火车、轮船、飞机等票价）等。有时还会反不同票价（火车、轮船、飞机等票价）等。有时还会反映在顾客的需求强度和商品知识不同上。映在顾客的需求强度和商品知识不同上。2 2、产品形式差别定价策略产品形式差别定价策略 该策略该策略是指是指企业对同样成本而不同形式的产品制企业对同样成本而不同形

32、式的产品制定不同的价格，或者成本差别不大而不同形式的产品制定不同的价格，或者成本差别不大而不同形式的产品制定加大差别的价格（即成本差额与价格差额不成比例）。定加大差别的价格（即成本差额与价格差额不成比例）。如如：HotelHotel与与MotelMotel、蛋糕、服饰。、蛋糕、服饰。3 3、产品部位差别定价策略产品部位差别定价策略 企业对于处在不同位置的产品分别制定不同的价格，即使这企业对于处在不同位置的产品分别制定不同的价格，即使这些服务产品的成本没有差异或差异不大。些服务产品的成本没有差异或差异不大。如如：体育馆剧院的座位、：体育馆剧院的座位、火车上中下铺等。火车上中下铺等。4 4、销售时

33、间差别定价策略销售时间差别定价策略 企业对同样成本而销售时间的不同（不同季节、不同日期、企业对同样成本而销售时间的不同（不同季节、不同日期、不同钟点）分别制定不同的价格，即使这些服务产品的成本没有不同钟点）分别制定不同的价格，即使这些服务产品的成本没有差异或差异不大。差异或差异不大。如如：旅游业淡旺季、长途电话不同时段、美国：旅游业淡旺季、长途电话不同时段、美国有餐馆晚餐与午餐的菜单不同、周末与平时菜单不同、美国一家有餐馆晚餐与午餐的菜单不同、周末与平时菜单不同、美国一家连锁旧货店明天在一部分商品上挂上不同颜色的标牌以示不同折连锁旧货店明天在一部分商品上挂上不同颜色的标牌以示不同折扣、武汉和广

34、东有餐馆周一到周日每天一个特价菜。扣、武汉和广东有餐馆周一到周日每天一个特价菜。例如例如：意大利蒙玛公司是一时装商场，以无积压商品而闻名，凡：意大利蒙玛公司是一时装商场，以无积压商品而闻名，凡新时装上市以新时装上市以3 3天为一轮地降价，每轮递减天为一轮地降价，每轮递减5 5，直到销完为止。，直到销完为止。以此类推，到以此类推，到1010轮也就是一个月之后，新时装的标价就为原价的轮也就是一个月之后，新时装的标价就为原价的3535左右了（成本价），此后将以成本价出售。此招一出，门庭左右了（成本价），此后将以成本价出售。此招一出，门庭若市，新时装一上柜往往不日即空。其秘诀在于顾客都会想到：若市，新

35、时装一上柜往往不日即空。其秘诀在于顾客都会想到：越是往后降价幅度越少，等下去意义不大了；而且其全部时装都越是往后降价幅度越少，等下去意义不大了；而且其全部时装都是限量发行，一旦缺货就会错过机会。是限量发行，一旦缺货就会错过机会。三、三、心理定价策略心理定价策略 企业定价时针对消费者的不同消费心理和不同价企业定价时针对消费者的不同消费心理和不同价格感受，制定相应的价格的策略。心理定价策略一般包格感受，制定相应的价格的策略。心理定价策略一般包括：括：尾数定价尾数定价、习惯定价习惯定价、参照定价参照定价、声望定价声望定价、招徕招徕定价定价和和最小单位定价最小单位定价等形式的策略。等形式的策略。1 1

36、、尾数定价策略尾数定价策略 企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意保留小数点后的尾数。该策略可使顾客感觉价格是经过保留小数点后的尾数。该策略可使顾客感觉价格是经过认真的成本核算后产生的，从而对定价增强信任感，同认真的成本核算后产生的，从而对定价增强信任感，同时还可使人感觉价格低廉，顾客在等候找零期间可能会时还可使人感觉价格低廉，顾客在等候找零期间可能会发现并增购其他产品。该策略多用于需求价格弹性较大发现并增购其他产品。该策略多用于需求价格弹性较大的产品。的产品。 尾数定价策略在欧美常以奇数为尾数，尾数定价策略在欧美常以奇数为尾数，如如：0.990.

37、99，9.959.95等，但我国常以等，但我国常以8 8为尾数，由于为尾数，由于8 8与与“发发”谐音。谐音。2 2、习惯定价策略习惯定价策略 企业对一些被反复消费的产品，采用市场上已经形成习惯的企业对一些被反复消费的产品，采用市场上已经形成习惯的价格。价格。如如：擦皮鞋：擦皮鞋1 1元、剪头元、剪头5 5元、洗车元、洗车1010元、乘车元、乘车2 2元、看电影元、看电影3030元、钟点工元、钟点工1010元元/ /小时、导游小时、导游5050元元/ /半天。对这些商品的定价，半天。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，否则会引起顾客的反感。一般应依照习惯确定，否则会引起顾客的反感。3 3、参

38、照定价策略参照定价策略 企业在对某产品定价时有意利用其他产品的价格作为参照，企业在对某产品定价时有意利用其他产品的价格作为参照，对顾客心目中的可以接受的价格加以影响。对顾客心目中的可以接受的价格加以影响。如如：在柜台陈列时有：在柜台陈列时有意识地将某件价格较高的产品放在旁边、将原价的标牌不摘除与意识地将某件价格较高的产品放在旁边、将原价的标牌不摘除与现价相比、启发顾客将本企业的价格同竞争者的价格相比较等。现价相比、启发顾客将本企业的价格同竞争者的价格相比较等。4 4、声望定价策略声望定价策略 消费者往往对名牌产品大都有信任感和安全感，大都有追求消费者往往对名牌产品大都有信任感和安全感，大都有追

39、求声望和荣誉的心理行为，企业据此将名牌产品的定价高出同类产声望和荣誉的心理行为，企业据此将名牌产品的定价高出同类产品价格的策略。声望定价策略只是针对不易鉴别质量的产品和高品价格的策略。声望定价策略只是针对不易鉴别质量的产品和高收入、有地位的消费者，他们往往以价格来判断质量，认为高价收入、有地位的消费者，他们往往以价格来判断质量，认为高价代表高质量，且定价往往是整数。代表高质量，且定价往往是整数。 例如例如：微软公司的：微软公司的Windows98Windows98进入中国市场时，开始定价进入中国市场时，开始定价19981998元人民币，采取的就是典型的声望定价策略。金利来领带以元人民币，采取的

40、就是典型的声望定价策略。金利来领带以优质、高价定位，极好地维护了金利来的形象和地位。优质、高价定位，极好地维护了金利来的形象和地位。5 5、招徕定价策略招徕定价策略 招徕定价策略又称促销定价策略，招徕定价策略又称促销定价策略，是指是指有意有意将某少数产品的将某少数产品的定价明显低于市场价格甚至低于定价明显低于市场价格甚至低于成本成本，将顾客吸引过来，以此带动其他产品销售，将顾客吸引过来，以此带动其他产品销售的定价策略。的定价策略。如如：大型超市将特定的商品以低价：大型超市将特定的商品以低价出售，作为宣传来吸引顾客，可以大大带动超市出售，作为宣传来吸引顾客，可以大大带动超市的销售增长。的销售增长

41、。6 6、最小单位定价策略最小单位定价策略 企业将同一产品化整为零定价的策略。企业将同一产品化整为零定价的策略。 在有形产品的销售中常常采取换小包装的办在有形产品的销售中常常采取换小包装的办法。服务产品，法。服务产品，如如：幼儿特长教育、钟点工、律：幼儿特长教育、钟点工、律师咨询按小时收费，美容项目收费，空运货物按师咨询按小时收费，美容项目收费，空运货物按公斤收费，特快专递按公斤收费，特快专递按500500克收费，广告按秒收克收费，广告按秒收费，美国费，美国AT&TAT&T的国际电话按的国际电话按1010秒收费，编剧的剧秒收费，编剧的剧本按万字付费，私人侦探按照片收费，高考辅导

42、本按万字付费，私人侦探按照片收费，高考辅导按加分收费，招生中介按人头收费，销售服务外按加分收费，招生中介按人头收费，销售服务外包按增长百分比收费。包按增长百分比收费。四、四、折扣定价策略折扣定价策略 企业为了鼓励顾客大额消费、及早付清款项、淡企业为了鼓励顾客大额消费、及早付清款项、淡季消费而给予顾客在定价基础上的进一步优惠。折扣定季消费而给予顾客在定价基础上的进一步优惠。折扣定价策略一般有数量折扣策略、现金折扣策略、季节折扣价策略一般有数量折扣策略、现金折扣策略、季节折扣策略、功能折扣策略、让价折扣策略等五种：策略、功能折扣策略、让价折扣策略等五种：1 1、数量折扣策略数量折扣策略 企业为了鼓

43、励顾客顾客大额消费，并依据消费额企业为了鼓励顾客顾客大额消费，并依据消费额度的多少分别给予不同折扣的定价策略。其目的在于鼓度的多少分别给予不同折扣的定价策略。其目的在于鼓励和吸引顾客长期、大量、集中消费本企业的产品，而励和吸引顾客长期、大量、集中消费本企业的产品，而且，通常是消费数额越高折扣也就越大。作为企业是将且，通常是消费数额越高折扣也就越大。作为企业是将节省出来的那一部分成本（有关生产、管理、销售的固节省出来的那一部分成本（有关生产、管理、销售的固定成本与变动成本），以折扣的方式与顾客进行再分配。定成本与变动成本），以折扣的方式与顾客进行再分配。如如：整个欧洲的火车票（包括地铁）可以有次

44、票、日票、：整个欧洲的火车票（包括地铁）可以有次票、日票、三日票、周票、月票、季票、年票等。三日票、周票、月票、季票、年票等。 数量折扣还可以分为数量折扣还可以分为累计数量折扣累计数量折扣和和非累计数量非累计数量折扣折扣（一次性）这两种形式，既可单独使用，也可结合（一次性）这两种形式，既可单独使用，也可结合使用（使用（略略）。）。2 2、现金折扣策略现金折扣策略 对能够按约定及早付清款项的顾客给予不同的折对能够按约定及早付清款项的顾客给予不同的折扣优待的定价策略。扣优待的定价策略。3 3、季节折扣策略季节折扣策略 季节折扣策略也称清仓销售（季节折扣策略也称清仓销售（ClearanceClear

45、ance SaleSale）策略，策略，是指是指企业对产品的销售淡季前来消费的顾客给予企业对产品的销售淡季前来消费的顾客给予的一种折扣优待策略。以达到淡季不淡、充分发挥企业的一种折扣优待策略。以达到淡季不淡、充分发挥企业效率、降低成本、扩大收益的目的。效率、降低成本、扩大收益的目的。例如例如：换季的服饰、：换季的服饰、雪橇、游艇、培训、旅游、酒店、航空客运、租车、电雪橇、游艇、培训、旅游、酒店、航空客运、租车、电影等。季节打折。有些企业特别是商店在转行时会对库影等。季节打折。有些企业特别是商店在转行时会对库存的商品进行清仓大甩卖，这时的定价往往比节假日促存的商品进行清仓大甩卖，这时的定价往往比

46、节假日促销（下面介绍）所获得的折扣还要大，对消费者来说是销（下面介绍）所获得的折扣还要大，对消费者来说是最合算的打折方式。最合算的打折方式。4 4、让价折扣策略让价折扣策略（最重要）（最重要） 让价折扣策略也称促销折扣策略，让价折扣策略也称促销折扣策略，是指是指直接面对消费者的零直接面对消费者的零售企业开展促销活动所采用的一种降价优惠策略。该策略售企业开展促销活动所采用的一种降价优惠策略。该策略常常常常在在面对老顾客、折扣店、新店开张、节假日时面对老顾客、折扣店、新店开张、节假日时采用采用。促销手段是五。促销手段是五花八门的，花八门的， 假日折扣假日折扣（HolidayHoliday Sale

47、Sale）每逢大的节日（如圣诞节、感）每逢大的节日（如圣诞节、感恩节、复活节、鬼节等），大多商店都会降价促销，尤其是感恩恩节、复活节、鬼节等），大多商店都会降价促销，尤其是感恩节、圣诞节的第二天，甚至有节、圣诞节的第二天，甚至有over 50over 50 offoff。 固定时段折扣固定时段折扣商店为了吸引顾客先到自己的店里消费，商店为了吸引顾客先到自己的店里消费，规定在某天的某个时间之前（如规定在某天的某个时间之前（如B4 10:00 amB4 10:00 am）前来购物的顾客）前来购物的顾客都可以额外得到都可以额外得到8 8折优惠的折扣价（折优惠的折扣价（2020 offoff，美国称之

48、为早到，美国称之为早到者折扣者折扣earlyearly birdbird discountdiscount）。）。 错位折扣错位折扣每个商店会选择一些不同的商品打折促销，但每个商店会选择一些不同的商品打折促销，但同一品牌的商品不会在一天统统打折、也不会在不同的商店同时同一品牌的商品不会在一天统统打折、也不会在不同的商店同时打折，必定会错开打折时段。打折，必定会错开打折时段。在美国，无论采用哪种促销打折策略，必须是实实在在、在美国，无论采用哪种促销打折策略，必须是实实在在、绝无半点虚假的打折。绝无半点虚假的打折。例如例如：美国：美国GMGM采用的汽车采用的汽车“以旧换新以旧换新”（trade i

49、ntrade in）时，新车有让价折扣。时，新车有让价折扣。例如例如：美国折扣店的三大龙头之一的：美国折扣店的三大龙头之一的WalWalmartmart（全球（全球500500强之首、全球开店达强之首、全球开店达76007600家，其他两家为家，其他两家为K Kmartmart、TargetTarget）能迅速发展，除了正确的战略定位以外，还）能迅速发展，除了正确的战略定位以外，还得益于由得益于由Sam WaltonSam Walton首创的让价折扣策略。首创的让价折扣策略。“天天平天天平价价, ,始终如一始终如一”（Always low prices,AlwaysAlways low pri

50、ces,Always）的大标）的大标语与商标同时出现在沃尔玛的每个店门口，同一种商品语与商标同时出现在沃尔玛的每个店门口，同一种商品在沃尔玛比一定会其他商店便宜，沃尔玛的毛利通常在在沃尔玛比一定会其他商店便宜，沃尔玛的毛利通常在3030左右，而其他零售商甚至包括左右，而其他零售商甚至包括K Kmartmart的利润率都的利润率都在在4545左右。沃尔玛倡导低成本、低费用、低价格的左右。沃尔玛倡导低成本、低费用、低价格的经营理念，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省经营理念，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一块铜板是他们的终极目标。在每周六上午举行例会每一块铜板是他们的终极目标。在每周

51、六上午举行例会上，如有分店报告其他商店的某商品价格比沃尔玛低，上，如有分店报告其他商店的某商品价格比沃尔玛低，便会立即决定降价。便会立即决定降价。例如例如：美国家电连锁店：美国家电连锁店Best BuyBest Buy（佳买、百思买）号（佳买、百思买）号称：只要发现他家有低价，保证退差价。最终得以使之称：只要发现他家有低价，保证退差价。最终得以使之成为全球成为全球500500强之一、全美家电销售排名第一的企业。强之一、全美家电销售排名第一的企业。例如例如：美国的：美国的9999店（店（9999 OnlyOnly StoresStores）。主要销售日）。主要销售日常生活用品和食品，其销售策略是

52、号称任何商品的售价常生活用品和食品，其销售策略是号称任何商品的售价不会超过不会超过9999美分，由于价格极其便宜，而商品的品质美分，由于价格极其便宜，而商品的品质并不差，深受消费者喜爱。与超市并不差，深受消费者喜爱。与超市/ /特市特市（SupermarketSupermarket、HypermarketHypermarket）相比极具竞争力，发）相比极具竞争力，发展非常迅速。自展非常迅速。自19821982年创办以来，仅在加州就有年创办以来，仅在加州就有150150多多个连锁店。个连锁店。还有，即便是降价促销的商品也可退换，甚至有质量问还有，即便是降价促销的商品也可退换，甚至有质量问题的用过

53、也可退还（如球鞋），还有同一连锁店的商品题的用过也可退还（如球鞋），还有同一连锁店的商品在任何分店都可退换（如扑克牌）。在任何分店都可退换（如扑克牌）。五、五、分档定价策略分档定价策略 企业将同一产品设置为不同的档次，同时对定价企业将同一产品设置为不同的档次，同时对定价也拉开不同的档次。也拉开不同的档次。例如例如：旅游（豪华游、品质游、大：旅游（豪华游、品质游、大众游）、乘机（头等舱、商务舱、经济舱）、包间、学众游）、乘机（头等舱、商务舱、经济舱）、包间、学生公寓、剧院票价、球场票价等。生公寓、剧院票价、球场票价等。 必须注意相邻的档次、价格要合理拉开距离，如必须注意相邻的档次、价格要合理拉开

54、距离，如果相邻两种档次的产品价格相差过大、顾客多半趋向买果相邻两种档次的产品价格相差过大、顾客多半趋向买便宜的；如果价格相差较小，买主多半倾向买档次高的。便宜的；如果价格相差较小，买主多半倾向买档次高的。 例如例如：20012001年年4 4月月2424日纽约至西雅图的经济舱往返日纽约至西雅图的经济舱往返机票的报价多达机票的报价多达1515种不等，票价越低，限制条件自然种不等，票价越低，限制条件自然也就越多。在美国航空公司网站上，机票报价为非限制也就越多。在美国航空公司网站上，机票报价为非限制票价为票价为2447.502447.50美元，限制票价为美元，限制票价为2015.502015.50美

55、元；美元；TravelcityTravelcity网站的报价是网站的报价是24462446美元；美元；ExpediaExpedia旅游网站旅游网站的报价为的报价为17131713美元；在美元；在NetSAAVerNetSAAVer网站上的特价票为网站上的特价票为319319美元；美元；TWATWA网站上的限量配给票报价仅为网站上的限量配给票报价仅为263.59263.59美美元。元。六、六、保证定价策略保证定价策略 保证定价策略保证定价策略是指是指企业向顾客作出必有某种企业向顾客作出必有某种结果产生后再付款的保证。结果产生后再付款的保证。例如例如，就业中介、婚，就业中介、婚姻中介、留学中介、律

56、师风险合约、金融理财、姻中介、留学中介、律师风险合约、金融理财、高考辅导、减肥理疗、家电修理等服务。高考辅导、减肥理疗、家电修理等服务。七、七、垄断厚利定价策略垄断厚利定价策略 垄断厚利价格策略垄断厚利价格策略是指是指寡头垄断企业利用自寡头垄断企业利用自己在市场上的垄断地位，将其产品的价格定在行己在市场上的垄断地位，将其产品的价格定在行业平均利润水平之上而获得超额利润的一种价格业平均利润水平之上而获得超额利润的一种价格策略。策略。例如例如：殡葬业。电力部门。：殡葬业。电力部门。八、八、产品组合定价策略产品组合定价策略 产品组合中各种产品的定价这项工作往往是非常困难的，产品组合中各种产品的定价这

57、项工作往往是非常困难的，因为影响产品组合中的各种产品的定价因素（如需求、成本、竞因为影响产品组合中的各种产品的定价因素（如需求、成本、竞争等）各不相同，而且这些因素之间还会相互影响（即内在的关争等）各不相同，而且这些因素之间还会相互影响（即内在的关联性），甚至还会存在不同程度的竟争。该策略主要有以下联性），甚至还会存在不同程度的竟争。该策略主要有以下5 5种：种：1 1、产品线定价策略产品线定价策略 通常情况下，企业经营的是产品线而非单一产品，当产品线通常情况下，企业经营的是产品线而非单一产品，当产品线（产品类别宽度、产品项目深度）中的产品存在内在关联性、（产品类别宽度、产品项目深度）中的产品

58、存在内在关联性、甚至存在竟争时，要充分发挥其关联性的积极作用规避负面影响，甚至存在竟争时，要充分发挥其关联性的积极作用规避负面影响，需要采用产品线定价策略。需要采用产品线定价策略。 产品线定价策略产品线定价策略是指是指：首先首先，确定产品线中某种产品的最低，确定产品线中某种产品的最低价格，它充当企业的主打产品角色，带动的其他产品销售；价格，它充当企业的主打产品角色，带动的其他产品销售；其次其次，确定产品线中某种产品的最高价格，它充当企业的品牌角色；确定产品线中某种产品的最高价格，它充当企业的品牌角色；最最后后，产品线中的其他产品则分别制定不同的价格。，产品线中的其他产品则分别制定不同的价格。例

59、如例如：旅游线：旅游线路的选择；剧院的价格会分为厅座与楼座，其中还会在分为中区、路的选择；剧院的价格会分为厅座与楼座，其中还会在分为中区、侧区、中后区；球场、音乐厅也是如此。侧区、中后区；球场、音乐厅也是如此。2 2、选择品定价策略选择品定价策略 也称非必需附带品定价策略，企业向目标市也称非必需附带品定价策略，企业向目标市场提供主打产品的同时，还会提供一些可供选择场提供主打产品的同时，还会提供一些可供选择的与主打产品密切相关的非必需附带产品。的与主打产品密切相关的非必需附带产品。例如例如： 餐馆用餐，可供选择的非必需附带品可以有餐馆用餐，可供选择的非必需附带品可以有酒水、果盘、休闲、麻将等；酒

60、水、果盘、休闲、麻将等； 酒店住宿，可供选择的非必需附带品可以有酒店住宿，可供选择的非必需附带品可以有就餐、娱乐、购物、洗衣等。就餐、娱乐、购物、洗衣等。 一般，一般，前者定价相对较低前者定价相对较低，以吸引顾客消费；，以吸引顾客消费；把把后者定价抬高后者定价抬高，以弥补或赚取利润。对这些非，以弥补或赚取利润。对这些非必需的附带产品的定价往往是个棘手问题，否则必需的附带产品的定价往往是个棘手问题，否则可能会影响主打产品的销售。可能会影响主打产品的销售。3 3、互补产品定价策略互补产品定价策略 互补产品定价策略也称必需附带产品定价策互补产品定价策略也称必需附带产品定价策略，略，是指是指企业向目标市场提供主打产品