我国中小企业网络营销中存在的问题及解决办法

1、目录一、网络营销的概念及特点 3（一）网络营销的概念 3（二）网络营销的特点 3二、我国中小企业网络营销现面临的问题 3（一）网络营销已初步应用，但整体水平较低. 5（二）网站建设缺乏目的性，不注意更新与维护. 6（三）开展网络营销过于急于求成 7（四）缺乏网络营销人才 7（五）缺乏健全的绩效评价机制 7（六）网上安全存在隐患 8三、中小企业开展网络营销对策 8（一）更新营销观念，树立网络营销意识. 8（二）完善网站建设，及时更新与维护. 8（三）网络营销应按部就班，稳扎稳打. 9（四）加快对网络营销复合型人才培养的步伐. 10（五）建立有效的网络营销效果评价机制. 11（六）建立完善的网络诚

2、信体系 11四、结束语 12参考文献 13谢辞 错误！未定义书签。我国中小企业网络营销存在的问题及解决对策摘要：网络营销是市场营销的一种新形式，是企业营销的一个重要的组成部分。对我国企业 而言，既是机遇，也是挑战。然而我国企业，特别是中小企业对网络营销缺乏正确的认识，导致 其在网络营销过程中遇到很多问题。文章围绕网络营销这个话题，首先对网络营销的定义及其优 点进行了阐述。在此基础之上对我国中小企业网络营销的现状进行分析，总结出我国中小企业在 网络营销中所遇到的问题，及提出了适当的解决措施。关键词：网络营销; 中小企业; 问题; 对策The issue and solution of cyber

3、 marketing for China small and medium businessAbstrac：t The network marketing as a new form of enterprise marketing, is one of the important component partso.oTur country enterprise concerned, is not only an ,obpuptoartlusnoitay great challenge. However, Chinese enterprises, especially the small and

4、 medium business to network marketing lack of correct understanding in network marketing, causing them to meet many problems in the process. This article focuses on the network marketing this topic, at first, the definition of network marketing and their advantageasnd disadvantagewsere expoundedO. n

5、 the basisof Chinesesmall and medium-sized enterprisenetworkmarketingto analyzethe presentsituationof Chinesesmall and medium-sized enterprises,umsup the networkmarketingof manyof the problemsa, ndputsforwardappropriate solutions.Key word：sNetwork marketing; Small and medium-sized enterprise; qcuoeu

6、sntitoenr;measures随着世界范围内互联网络的迅速发展，我们已经进入了信息社会时代，人们互相沟通的方式 变了,沟通的效率也提高了，并且意识到互联网能大幅度的提升经济社会运行的效率。企业的经 营环境和经营理念都在发生着很大的改变，网络营销作为网上经济活动的重要内容，早已引起了 人们的普遍关注。而我国虽然近年来在网络营销方面取得了不小的成绩，但是同国外发达国家相比还存在着一定的差距，特别是国内中小企业在网络营销方面的差距比较明显。利用网络营销来 提高企业的竞争力，已经成为企业，尤其是中小企业的必由之路。一、网络营销的概念及特点（一）网络营销的概念网络营销是企业以现代营销理论为基础，利

7、用互联网络的技术和功能，最大限度地满足客户 需求，以达到以开拓市场，增加盈利为目的的经营过程。其本质是利用互联网络对产品的售前、 售中、售后各环节进行跟踪服务，它全程贯穿于企业的各种经营活动，包括网上市场调查、网上 虚拟市场特征分析、网上客户购买行为分析、产品研发、销售策略制定、市场信息反馈等方面1。网络营销作为新的营销方式来实现企业的营销目标，它的内容非常丰富。一方面，网络营 销要针对新兴的网上虚拟市场，对网上虚拟市场的特征和消费者行为模式进行及时准确的了解和 把握，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供精确的数据分析和可靠的营销依据。另一方面， 网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网

8、络又具有信息交流自由、开放、和平，而且 信息交流费用极为低廉，信息交流渠道即直接又高效等传统渠道和媒体所不具备的独特特点，因 此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。（二）网络营销的特点我国中网络营销作为在互联网上进行营销活动，与传统营销相比有着它的独特之处，具体体 现在以下几个方面：1、创造市场机会通过互联网,企业营销可以超越时间的约束和空间的限制, 从而创造大量的市场机会。网络营 销是面向全世界的, 企业可以24小时不间断地将企业信息、产品信息、服务信息通过网络传播到 世界各国,这种效果是传统媒体根本无法匹及的,更与许多中小民营企业采用的拜访客户、摆摊设 点有着天壤之别。网络营

9、销可以使中小民营企业占有更多份额的现有市场,还可以开拓传统营销 所不能的到达的新市场；不仅可满足客户需求，还能引导客户，创造客户需求。据资料统计，目 前世界上180多个国家和地区开通了互联网,市场涵盖面较为宽广,可以扩大交易机会, 为企业赢 取更多的利润。2、降低交易成本企业成本由生产成本和交易成本两部分构成。众所周知，在全世界范围内来说，我国的生产 成本是比较低的, 可交易成本却很高，这使得我国企业在国际环境中竞争力较弱。受企业传统经 营模式的影响, 我国中小民营企业只重视生产成本,不重视交易成本, 甚至忽视交易成本的现象大 量存在。结果由于交易成本过高, 导致产品难以打入、占有市场,最后影

10、响企业的生存与发展。网 络技术的发展大大改善了这一状况：先进的网络技术可以简化市场交易过程，减少市场中介组织, 使企业可以直接面对消费者，客观上减少了产品到达消费者手中的时间，实现企业与消费者双赢。 总的来说,网络营销具有大幅度减少市场“交易成本”的作用 2。3、提供个性化服务每个消费者的兴趣爱好都是不同的。现代社会厂商开始重视消费者的个性化要求, 这使得网 络营销的产品呈现出众多新的特色。中小企业在制定产品策略时,应从网络营销环境出发, 从消费 者需求出发，努力满足不同顾客的各种个性化要求,开发符合市场发展潮流的新产品, 创造新的市 场需求,形成企业优势。企业应利用网络上能与顾客直接交流的机

11、会，同时发挥中小企业新产品 研究与开发灵活的特点，为顾客提供定制化产品服务。4、改善客户关系“客户就是上帝”, 在日趋激烈的市场竞争中, 没有什么比让客户满意更为重要的了。一份美 国中小企业的分析报告中指出: 正确处理买卖双方的关系, 形成企业与客户的良好互动, 对任何企 业都很重要,对中小企业更为重要。利用互联网络, 我国中小民营企业可以将自己的产品介绍、技 术支持和订货情况等信息公布到网上,客户可以随时随地根据自己的需求有选择的了解相关信 息。这样克服了在为客户提供服务的时间和空间限制,满足客户个性化需求。网络营销使企业以 客户为导向,具有和客户极强的互动性,从根本上提高客户的满意度。同时

12、能满足客户对购物快捷 方便的需求, 提高客户的购物效率，有利于企业抢占市场先机3。5、寻找合作伙伴 在激烈的市场竞争中,企业要想求得生存，发展壮大,必须找到能实现共赢的合作伙伴。网络 营销正好为企业寻求合作伙伴提供了一条方便快捷的途径。企业可以在网上宣传企业、宣传产品, 与合作伙伴进行沟通交流, 足不出户就可以找到理想的合作伙伴, 进而实现中小民营企业与大企 业、中小民营企业之间的联合, 建立高效的供应链,形成战略联盟, 也可利用网络, 组成虚拟企业, 从而降低中小民营企业的规模劣势4。二、我国中小企业网络营销现面临的问题现今，我国中小企业正在加速互联网化,通过建设网站开展网络营销活动。据CN

13、NI调查显 示，截至2010年12月，有94.8%的中小企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占5.2%。中小企 业互联网接入比例达 92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%，已经达到了一个相 当高的水平。在基础建设达到一定的水平时，中小企业纷纷建立企业网站或企业网店，尝试网络 营销。根据目前的调查，中国中小企业建站的比例也达到了一个较高的水平。如图一所示。但在 如此多的建站企业中， 16.6%的企业认为网站基本没有用，只是个摆设， 65.4%的企业认为网站有 点用，可以宣传公司和产品，而仅仅只有 18.0%的企业认为网站很有用，带来很多流量和订单。由这些数据可以看出，中小企业在网

14、络营销中存在很多问题图一不同规模企业建站行为比例10人以下11-100人101 -500人 501以上来源：中国互联网络发展状况调查报告（一）网络营销已初步应用，但整体水平较低各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，也己随着我国中小企业上 网数量的大幅度提升而不同程度地进入到中小企业的生产经营中。但大部分企业网站功能主要还 是集中在展示上，互动功能、交易功能、后台统计功能方面还有很大的欠缺。如图二所示。大部 分企业的网站应用水平不高，推广力度不够，知名度不高，使得企业网站成为一种摆设图中小企业网站设计功能论坛其他功能0.0%100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%

15、50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%時系方式、要产品人业形象 留言板上销售石服系统厶、计系统 提供联系展示王要宣传企业留产品网上在线客;数据统计网站运营来源：中国互联网络发展状况统计报告（二）网站建设缺乏目的性，不注意更新与维护由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性, 甚至一些企业至今还没吸收网上虚拟市场的观念。更多的企业跟风上网是为赶时髦，追潮流，上 网目的并不明确。很多的企业只把厂名、产品名、电话、地址置于网页上，网站内容过于简单, 而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务的寥寥无几。网站内容的更新频率低，据 中国互联网信息中心

16、第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，超过一半以上的中小企 业网站平均一个月都难以更新一次，很多中小企业的网站都处于半停滞状态。如口图三所示5。图三中小企业网站更新频率来源：中国互联网络发展状况统计报告（三）开展网络营销过于急于求成很多中小企业一开始对网络营销并没有明确的认识。大多数中小血业主或经理人通过报纸、 电视等媒体宣传以及朋友的介绍，或者推销员的鼓动，意识到应该进行网络营销,通过互联网来扩 大本企业的业务和销售。于是就立即安排人员联系制作网站，然而网站还没有完全搭建起来，就 开始在网站上盲目发布信息，进行网络推广。一旦三个月下来网络营销没有什么效果,就宣布失 败对网络营销失去了信心

17、和兴趣。结果有不少老板常常抱怨被做网络的骗了，网络公司说的天花 乱坠，结果交钱了后应声寥寥,询问的很少。而且在具体的网络营销方案的选择上，中小企业普遍 存在很大的盲目性,往往是不论营销效果，各种网络营销手段全上，这样做不仅没有从企业实际 出发，反而浪费大量的财力人力，有时候甚至会产生负作用，破坏企业形象。（四）缺乏网络营销人才人才是企业经营管理中最重要的因素之一。中小企业要开展真正的网络营销，需要的是既懂 网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。而我国目前的情况是，中小企业本身实力较弱, 难以吸引和留住人才，而且中小血业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业 的网络营销工作是由

18、该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，其结果是缺乏 系统性和专业性。中小企业网站有专职团队负责的仅22.5%多数中小企业网站仅有少数人员进 行内容更新，而没有技术维护人员。无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人 才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国中小企业实施 与应用网络营销的最大障碍之一o（五）缺乏健全的绩效评价机制目前，开展网络营销的企业迅速增加，不少企业投入一定的人力、物力、财力来开展网络营 销，但企业开展网络营销，究竟对企业的发展战略、产品开发与销售、收益等有无影响，或影响 程度如何，都需要对网络营销作出客观而公正的评价

19、。但由于我国的网络营销还处在初级阶段， 因此到现在为止尚未有一个标准或公认的网络营销评价方案，中小企业普遍对网络营销的绩效缺 乏有效的评价。而企业出于不同的评价动机和目的，自身开展网络营销评价的方法和指标也是千 差万别。有些企业不清楚需要测量哪些指标，这些指标又代表何种意义，该如何测量。有些中小 企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要的指标8。（六）网上安全存在隐患在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是 层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或 带有一种不信任感，因此对于网络营销，

20、消费者更多的是望而却步。而有些消费者则是担心自己 的隐私尤其是个人银行账户和密码被窃取。当顾客把自己的信用卡号码通过网络传递给厂商时， 黑客可以中途截取信息，甚至可以在厂商的数据库中一次性盗取成千上万的信用卡号码。据中国 互联网信息中心披露，2010年上半年，有30.9%的网民账号或密码被盗过，半年有59.2%的网民 在使用互联网过程中遇到过病毒或木马攻击，遇到该类不安全事件的网民规模达到2.5 亿人。三、中小企业开展网络营销对策从以上的分析我们可以看到，我国中小企业网络营销水平较低，其存在的问题极大的制约中 小企业网络营销的发展，必须提出有针对性地解决对策：（一）更新营销观念，树立网络营销意

21、识网络营销能给中小企业发展带来机会，企业领导者要充分认识这一点,要把网络营销纳入企 业营销总战略中去，要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络市场的必要性和紧迫性。中小 企业负责人应当努力学习与了解网络营销的相关知识，从而形成良好的网络意识，树立起利用国 际互联网络来加强经营、开发产品、拓展市场、提升自身竞争力的企业网络营销观。要把企业网 站视为企业开展营销活动的新途径，而不是时尚的摆设，把网络营销视为提高营销水平、缩小与 大企业差距的利刃，充分利用多种营销手段抓住有利时机大力发展网络营销。企业要组织员工深入学习网络营销的基础知识，了解网络的基本功能、作用、意义及相关操 作等等。并通过宣传教育

22、的方式，把网络营销理念灌输给每一位员工，为企业的网络营销营造一 个良好的环境9。二）完善网站建设，及时更新与维护建立尽可能吸引网络“观众”的网站。拥有一个独立域名下的企业网站、独立的企业电子邮 局、全方位开展网络营销,是企业开展网络营销比较现实的目标。网站的页面设计、编排必须围 绕企业的目标顾客群,而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。精良和专业的网站设计,如同 制作精美的印刷品,会大大刺激访问者的购买欲望,使其成为企业销售产品、提供服务、宣传企业 形象的窗口。但是如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务,仅仅这样是不够的，还必须 为他们建立一条方便的通道,以便其得到各种想要的信息,如在网

23、页添加快速进入网站各级页面 的导航条,在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信利用E-mail等与顾客做双向沟 通等。但是 “完美”的网站仅仅是网络营销开始的一小步，随之而来的是网站的更新与维护。在 网站建设一开始就要为以后网站的维护做出规划。根据以后维护的工作量制定维护计划，将所需 的人力和财力等相关因素加入预算，以免日后因为没有详细的计划而无法进行正常的维护工作。 在网站建设的过程中要充分考虑到维护的便利性，要把相对稳定、不必经常更新的内容和需要经 常更新的内容分开设计，这样可以保证维护更新的简单方便。在不做功能修改的前提下轻松实现 更新。对于更新频繁的内容要及时做好数据库的备份，并

24、保存在一固定文件夹中便于日后数据的 管理。（三）网络营销应按部就班，稳扎稳打 网络营销是个复杂的系统工程，需要长期经营，对于大部分中小企业来说还属于新鲜事物， 运用它就应当像幼儿学步，稳扎稳打，应当循序渐进。开展网络营销没有固定的模式可以遵循, 企业应从本企业的特点出发, 量力而行, 长短结合, 走适合本企业发展的网络营销之路。对我国大多数企业来说,应这样起步: 1. 创造必要的上网条件。应该说是企业开展网络营销 活动最基本的投入。这种方法简单易行, 只要有一台可以连接互联网的电脑, 就可以开展简单的网 络营销活动, 比如供求信息的查询和发布, 向潜在客户发送信息, 甚至参与网上拍卖、在线采购

25、等。 通过互联网的信息资源共享,企业可以获得以常规方式无法收集的市场信息,为企业开拓国内外 市场创造条件。2.申请域名。企业间的商务活动,通常利用电子邮件进行沟通,因此,拥有以企业 域名为基础的电子邮箱系统是网络营销的重要工具。申请域名是企业建立网站的基本条件之一, 无论申请国际域名还是国内域名, 至少有一个域名才能让访问者访问自己的网站内容。3.不必自 营主机。对于大多数企业来说, 现阶段由于网站内容比较简单, 以发布企业产品信息为主, 信息量 不大,因此没有必要自行配置WebK务器,租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。对不满足虚拟 主机的企业, 可采用服务器托管的形式建立自己的网站, 这样

26、, 企业有更大的自主性, 可根据自己 的需要设置网站的功能,能满足较大信息流量的要求,不必受虚拟主机提供商的制约,其费用也较 便宜。在企业建立了自己的网站之后，从企业信息发布到制订推广预算,选择网络营销方法和产品, 安排网络营销专职销售、客服等,各项工作安排到位,持之以恒,使企业的网络营销流程得以顺畅, 这样才能最终取得理想的网络营销效果。盖茨公司是一家成立于1898年的家庭企业，位于美国密执安州马凯特市市区，公司主要向 当地用户零售服装。该公司按部就班，稳扎稳打，实现了网络营销的绝对成功，几个里程碑式的 事件可以罗列如下：1997年秋天盖茨公司开始建立网站，服务器设在公司，网站有较严重的可用

27、性问题，功能 也很简单。1999年春天盖茨公司推出了新的网站，网站由SEEit设计并提供托管，有专职的电子商务 经理和客户服务经理，网站的购物车功能相当可靠。2000年秋天，盖茨公司又一次升级网站，平面设计看起来更加专业，还具备了强大的搜索 功能，与此同时，企业其他业务流程的自动化程度也提高了。在购买的搜索引擎主题 词广告明显增加了网站的流量。网站实现了大约10%的销售。 2001年秋天，盖茨公司开始使用顾 客数据挖掘技术，启动了电子邮件营销来进行促销，业务流程进一步改进。网站实现了总销售的 大约 15%r20%(四) 加快对网络营销复合型人才培养的步伐专业人才的缺乏是中小企业开展网络营销的一

28、个障碍。据相关资料统计，目前的人才数量远 远不能满足现代企业网络营销的需求。对网络营销人才的培养可以从以下几个方面来进行：(1) 中小企业应实行用人制度的改革，加强激励机制、考核机制和薪酬体制改革，将个人业绩与薪酬 待遇紧密联系起来，调动员工积极性。 (2)应吸引应届大学毕业生进入中小企业工作，引进部分 计算机和营销专业的大学生，根据企业对人才的不同需求，先对他们进行适当的培训，并为学生 们的成长创造一定的条件，让他们逐步变成企业所需的网络营销精英。 (3) 中小企业可以加强与 高校、行业协会和科研机构的合作，考虑以企业的单项网络营销任务或整体网络营销项目为合作 载体，引入外部力量，在网络营销

29、实战中培养人才，从而打造一支包括网络推广员、网络销售专 员、网络编辑、在线客服、市场调研员、网页设计等类型人才的网络营销团队。 (4) 可以效仿一 些高职院校的成功经验，即在系统学习专业化基础知识的前提下，邀请一些国内外知名的网络营 销专家进行专业讲授，吸收其先进经验，并将理论知识应用于企业的大量实践中。在这方面，江苏成为了第一个吃螃蟹的：苏州抓住这一机会创办了国内首个以培养紧缺实用 人才，促进网络经济发展，深入理论课题研究，创新网络营销产品的苏州网络营销基地。苏州网 络营销基地在网络营销方面，集人才培养、客户服务、课题研究，产品开发为一体，形成一个靓 丽、可行的产业链，旨在培养专业的电子商务

30、网络营销人才，满足更多的传统企业与网络服务机 构的人才需求。（五）建立有效的网络营销效果评价机制网络营销效果评价是对一个时期网络营销活动的总结，也为制定下一阶段网络营销策略提供 了有效的依据。同时，通过对网站访问统计数据的分析，也可以提供很多有助于增强网络营销效 果的信息。衡量网上营销效果的直接指标是销售量和利润，销售量和利润越高表明营销效果愈好。 间接指标主要有网站访问率和回复率，访问率是指网站每天或每月接受访问的次数，网站访问率 越高，表明来站访问的人数越多。回复率是指每月有多少来自网上的反馈信息，它反映网站与客 户沟通交流的情况。其他的间接指标还有点通率、键阅率和网页流览次数等。通过对这

31、些指标的 分析，了解网站受欢迎的程度，从而间接了解网络营销的效果。利用上述资料和公司客户数据库 也可以作出消费者行为分析。 通过对营销效果和消费者行为的分析，及时调整营销战略。网络 的方便性和低成本，使得网上的很多营销手段很容易就被模仿，如不对营销战略作经常性的调整， 任何一家企业都难以获得持久的竞争优势10。在这方面，深圳电信就做得比较好。深圳电信是中国电信系统内的优秀单位，其网上客服中 心网站作为深圳电信业务服务平台，也具有行业领先性。为了进一步提升SZ1000网站的用户满 意度和网站使用率，深圳电信需要从一个第三方的客观角度、用户的角度找出影响用户使用网站 的不方便因素，全面提升网站的用户满意度，达到人气旺盛，增加网上渠道业务量的目的。深圳 电信通过网站平台开展了大规模的“我为电信献良策”有奖调查活动，由于电信用户对SZ10000 网站的较高忠诚度，活动每周