苏州大学第四章 市场信息与市场调研2014.11.5

1、第四章第四章 市场信息研究市场信息研究 1.市场信息系统市场信息系统 信息是营销活动的形成要素之一，是企业的灵魂。企业要在信息是营销活动的形成要素之一，是企业的灵魂。企业要在市场中求生存、求发展，就必须掌握营销信息，并建立市场营销市场中求生存、求发展，就必须掌握营销信息，并建立市场营销信息系统，为企业的经营决策服务，达到提高其经营能力和竞争信息系统，为企业的经营决策服务，达到提高其经营能力和竞争力的目的。力的目的。概念：概念： 市场信息系统是由人员、设备、程序构成的一个持续的、相市场信息系统是由人员、设备、程序构成的一个持续的、相互作用的系统。互作用的系统。营销信息：营销信息： 公司内部信息、

2、外部信息、市场地位信息、预测信息、决策公司内部信息、外部信息、市场地位信息、预测信息、决策信息。信息。 企业市场信息系统的内涵企业市场信息系统的内涵l 科特勒：科特勒： 营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连结器和营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、互有影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，用以营销决策者对他们的营销计划工及时的和准确的信息，用以营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控制。作的改进、执行和控制。l 特点：特点： 系统性、连续性、高效性、适应性、预测性系统性、连续性、高效性

3、、适应性、预测性 企业市场信息系统的构成企业市场信息系统的构成1） 信息管理子系统信息管理子系统 该子该子系统是企业市场信息系统的数据采集和管理中心。对各种系统是企业市场信息系统的数据采集和管理中心。对各种 数据资料进行输入、修改、编辑、查询、存储、输出等处理。数据资料进行输入、修改、编辑、查询、存储、输出等处理。2）订货管理子系统）订货管理子系统 根据客户的订货要求及现有库存情况、生产情况决定是否允许根据客户的订货要求及现有库存情况、生产情况决定是否允许 订货、安排生产计划和订货合同的处理。订货、安排生产计划和订货合同的处理。3）客户管理子系统）客户管理子系统 建立客户档案，形成用户文件；分

4、析客户情况，作出客户评建立客户档案，形成用户文件；分析客户情况，作出客户评 价；发现潜在客户。价；发现潜在客户。4）库存管理子系统）库存管理子系统 有两个功能：库存会计功能和库存控制功能。有两个功能：库存会计功能和库存控制功能。 5）竞争对手管理子系统）竞争对手管理子系统 系统要为竞争企业和竞争产品建立档案，提供对手企业的系统要为竞争企业和竞争产品建立档案，提供对手企业的 规模、技术、生产能力、产品、价格、广告和销售渠道等方面的规模、技术、生产能力、产品、价格、广告和销售渠道等方面的 信息。并结合信息。并结合 企业本身营销状况，进行竞争状况分析和评价。企业本身营销状况，进行竞争状况分析和评价。

5、6） 财务结算管理子系统财务结算管理子系统 企业财务管理系统的一部分，只是处理与销售环节和市场有企业财务管理系统的一部分，只是处理与销售环节和市场有 关的财务帐目。如订货合同数量的记帐、产品价格核算、不同客关的财务帐目。如订货合同数量的记帐、产品价格核算、不同客 户折扣率、查询等户折扣率、查询等7）销售分析子系统）销售分析子系统 是对其他子系统已经成数据库文件中的数据进行有效地分析是对其他子系统已经成数据库文件中的数据进行有效地分析。 可以借助各种经济预测模型，对市场需求量、产品销售量等指标的可以借助各种经济预测模型，对市场需求量、产品销售量等指标的 未来趋势进行预测。未来趋势进行预测。企业资

6、源管理：ERP2 市场调查市场调查2-1市场调查的内容市场调查的内容 宏观经济调查宏观经济调查-科学技术发展动态的调查科学技术发展动态的调查-用户需求的调查用户需求的调查-产品销售调查产品销售调查-竞争对手调查竞争对手调查2-2 市场调查的步骤市场调查的步骤 确定问题与研究目标：定义的宽泛程度和获取确切信息可行性。确定问题与研究目标：定义的宽泛程度和获取确切信息可行性。 制定调研计划：信息来源、调研方法、方式和对象。制定调研计划：信息来源、调研方法、方式和对象。 收集信息：收集的二手资料和一手资料。收集信息：收集的二手资料和一手资料。 分析信息：编辑整理、分类编码、统计和分析。分析信息：编辑整

7、理、分类编码、统计和分析。 提出调查结论：主要研究成果，提高决策效率。提出调查结论：主要研究成果，提高决策效率。2-32-3市场调查方法市场调查方法B.观察法观察法直接观察法直接观察法亲身经历法亲身经历法实际痕迹法实际痕迹法神秘人的暗访神秘人的暗访C.实验法实验法 将选定的刺激措施引入被控将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应激程度，以测定顾客的行为反应的方法。的方法。A.询问法询问法访谈访谈邮寄邮寄电话询问电话询问留置问卷留置问卷街上拦截街上拦截D.座谈会座谈会 又称焦点访谈法又称焦点访谈法,采用小型座谈会形式，挑选一组具

8、采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。 抽签法抽签法 单纯随机抽样单纯随机抽样 随机号码表法随机号码表法 分层比例抽样分层比例抽样 分层随机抽样分层随机抽样 分层最佳抽样分层最佳抽样 概率抽样概率抽样 分层最低成本抽样分层最低成本抽样 多次分层抽样多次分层抽样 二级分群抽样二级分群抽样 分群随机抽样分群随机抽样抽样调查方法抽样调查方法 多级分群抽样多级分群抽样 系统抽样（介于几率抽样与非几率抽样之间）系统抽样（介于几率抽样与非几

9、率抽样之间） 相互控制配额抽样相互控制配额抽样 配额抽样配额抽样 非概率抽样非概率抽样 独立控制配额抽样独立控制配额抽样 任意抽样任意抽样 抽样调查方法分类图抽样调查方法分类图2-4 关于抽样调查关于抽样调查2-5 2-5 关于问卷设计技术关于问卷设计技术 A. 问卷结构内容 问卷的结构: 标题-说明-主题-编码-答谢-附记B.问题如何组织位置过滤性问题最初的几个问题前1/3的问题中间1/3的问题最后部分类型限制性问题适应性问题过渡性问题难以回答及复杂的问题分类和个人情况例子“过去的12个月中您曾划过雪吗？”“您拥有一副雪撬吗？”“您拥有何种品牌的雪橇？”“您已经使用几年了？”“您最喜欢雪橇的

10、哪些特征？”以下是雪橇的10个特征，请您用以下量表分别评价您的雪橇的特征。“您的最高教育程度是什么 ？”3 3 市场预测市场预测3-1 3-1 市场预测市场预测概念：概念： 根据过去和现在的实际资料，运用科学理论和方法，推断事物未来根据过去和现在的实际资料，运用科学理论和方法，推断事物未来发展趋势。发展趋势。内容：内容： 市场供给状况的发展变化市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化产品生命周期发展阶段的变化 竞争发展趋势竞争发展趋势 价格变动及其影响价格变动及其影响步骤：步骤： 确定预测目标确定预测目标-搜集整理资料搜集整理资料-选择预测方法选

11、择预测方法-建立预测模型建立预测模型-评价并利用模型评价并利用模型-分析预测结果分析预测结果 3-2市场预测的种类市场预测的种类 按预测的范围分按预测的范围分 总体市场预测总体市场预测 分类市场预测分类市场预测 品种市场预测品种市场预测 重点产品预测重点产品预测 按预测的时间分按预测的时间分 长期预测（长期预测（5 5年）年） 中期预测中期预测 （2-52-5年）年） 短期预测（季、年）短期预测（季、年） 近期预测（日、周、旬）近期预测（日、周、旬） 按预测方法分按预测方法分 定性预测定性预测 定量预测定量预测3-33-3市场预测方法市场预测方法 定性预测：定性预测：（一）特尔菲法（专家意见法

12、）（一）特尔菲法（专家意见法）（二）集中意见法（二）集中意见法（三）购买者意向调查购买者意向调查定量预测：定量预测：（一）时间序列分析法（一）时间序列分析法 简单平均法、移动平均法、加权评价法、简单平均法、移动平均法、加权评价法、 指数平滑法指数平滑法（二）市场试销法（二）市场试销法（三）商情指标分析法（三）商情指标分析法（四）回归分析法（四）回归分析法 一元线性回归、多元线性回归等一元线性回归、多元线性回归等 （1）用于时间序列）用于时间序列据此，对2009年的销售额作出预测。年份销售额（万元） yxxyx2200052-4-20816200154-3-1629200258-2-1164200361-1-61120046400020056716712006712142420077432229200877430816N=9578019260例：某公司在2000年2008年的实际销售额如下：（2）用于相关分析）用于相关分析 例年份住宅竣工面积 Xi门锁销售量 YiXYX219992007014000400002000215741591046225200123580188005522520022508421000625002003275882420075625200428592262208122520053001003000090000200633011036300