消费心理与消费行为的特点及引导策略

1、2008年第4期山东省团校学报No.4。2008 (总第66期青少年研究General,No.66青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略孙悦摘要青少年作为特殊的消费群体,他们的消费心理表现为l趋同心理、炫耀心理和猎奇心理,与此相对应,其消费行为表现为从众性、符号象征性和个性化。培养青少年积极的消费观念在一定程度上可引导其消费行为朝着健康、理性的方向发展,消费观念的培养可围绕四个方面展开:理性消费教育、理财教育、可持续消费教育和绿色消费教育。关键词青少年;消费行为;消费心理;消费教育作者简介孙悦,南京师范大学公共管理学院马克思主义与思想政治教育专业硕士研究生(江苏南京210097消费过程既体现

2、商品的交换价值和使用价值实现过程,也体现着商品的社会生命和文化生命形成运动、转换和消解过程。所以消费在物理意义上消解客体的同时,也在社会和文化意义上塑造主体。11因此,正确的消费观念不仅决定消费行为,而且对青少年人生观价值观的形成具有重要的作用。本文从青少年的消费心理和消费行为的特点角度分析,提出塑造积极消费观念的引导策略。一、青少年消费心理和消费行为的特点消费心理是指消费者购买行为的全过程中发生的一系列的心理活动,是消费者对客观消费对象与主观消费需求的综合反应。消费行为是消费者在一定条件下对商品和劳务的心理反应,是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务表现出来的心理活动。【21心理因素

3、在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性主导地位。消费者需求动机偏好心理因素支配着分析、选择、决策、购买、评价等一系列消费者行为活动。1.趋同心理与消费行为的从众性青少年的消费心理由其所处的环境表现出自己的特点,与周围的消费环境紧密结合,在社会环境与社会群体的影响和压力相互作用下呈现趋同现象。消费时由于自身的群体化特征,青少年往往采取与大多数人相一致的消费行为。青少年在消费过程中表现出从众性,反映了青少年消费者的趋同心理。趋同心理表现为消费者在看到别人购买某种物品时,这一物品自己并不需要但也要随大流去购买。购买的目的,只是为了让自己保持与社会群体的一致性。有研究者对北京、上海、武汉、广州四城市

4、青少年进行调研后发现,青少年在消费行为方面表现出“群体意义的消费决策模式特点”.51.3%的青少年认为自己容易受到统领群体中的大多数人意见左右。3】由此可见,消费过程不但是满足人的基本需要的过程,也是社会表现和社会交流的过程。“无论你是属于哪个社会阶层,也无论你觉得其他人的行为对你的影响有多么小,你都无法逃避消费环境的影响和作用。”L41所以,个人的消费活动越强越频繁,他的消费行为对他人产生的影响越大,同时,他人的消费方式对个体所产生的诱发力也越强,个人消费者为了与这些评价规范行为保持协调,需要在消费行为中调节自己的消费方式。一17一2.炫耀心理与消费行为的符号象征性炫耀心理实际上是一种超越自

5、我客观价值的自我虚构,表现为部分青少年不顾自己的经济承受能力和实际需要进行非理性的过度消费,其消费的目的在于商品所象征的差异性,追求的是心理满足感。炫耀心理表现在生活消费领域:超过一半的青少年消费时首先考虑品牌产品,非品牌产品一般不予考虑。随年龄的增长,青少年品牌消费意识呈上升趋势,以拥有品牌作为炫耀的资本,对具有符号象征的价值消费趋之若鹜。中国青年报社会调查中心2005年4月进行的一项调查显示,在参与调查的1150名青年中,买东西看重品牌的占77.8%,只有1.8%人的表示不会受品牌的影响。【51炫耀心理在消费行为表现为符号象征性。法国的社会学家让波德里亚认为,商品除了使用价值和交换价值以外

6、,还具有另外一种价值属性,那就是符号价值。一件商品它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值,这种重视商品传达的社会和个人信息的消费行为成为符号消费。【61于是人们选择和消费的产品和品牌成了自我表现、体现个性的工具,成为社会群体文化的符号象征,成为人与人之间相互认识的标记。青少年消费中的符号象征性行为是炫耀心埋的具体表现。3.猎奇心理与消费行为的个性化青少年典型的心理特征是思维敏捷,思想活跃。对未来充满希望,具有冒险精神,对外界环境和外在刺激具有特殊的敏感性,在消费活动中表现为猎奇心理。猎奇心理是指青少年始终对现实世界中的新兴事物抱有极大兴趣,任何新事物新知识都会使他们感到新奇

7、,乐于尝试并大胆追求新鲜事物。猎奇心理在行为方面表现为对时尚的追求。一方面他们关注时尚追求流行;另一方面,他们又崇尚个性化独特的风格,喜欢标新立异。青少年正处于身体的发育成长期,自我意识逐渐形成,希望以新异消费形象向社会展示自身成长的成熟,通过消费上的新潮时尚来展现自身的青春活力。青少年敏感,有独立的思考方式,追求个性彰显,追求与众不同,表现为旗帜鲜明地追求时尚的消费行为。一18一二、青少年的消费教育市场经济的发展,科技水平的提高,大众传媒的迅猛发展以及国外消费主义的渗透,对青少年的消费心理及消费行为产生了深刻影响。青少年消费观反映出他们的物质生活现状和精神价值取向,应加强青少年的消费教育。1

8、.理性消费教育随着我国社会生产力和经济发展水平的提高,随着人们工具理性的过分张扬和价值理性的被遮蔽,消费文化在我国迅速发展起来。现实生活中的一切无不被金钱和消费所淹没,广告推销铺天盖地。青少年在消费过程中易受其影响,失去个人理性思考能力盲目追随广告和时尚。不少青年在消费时往往忽视质量和个人的需要,单纯地被商品的外观和商家的推销吸引,凭一时冲动而消费。因此,需要对青少年进行理性消费教育。首先,培养青少年科学理性的消费观,大力提倡节约、勤劳、简朴的节约消费观念,积极努力地营造艰苦奋斗、勤俭节约的社会环境。其次,强化青少年的理性能力。使青少年养成消费前慎重思考的习惯,每次购物前可列出自己需要和预计花

9、费的金额,出现购买冲动时及时转移注意力。最后。大力提倡合理与适度消费,反对过度消费、高消费和超前消费,引导学生走出盲目攀比、从众的误区,把精力投入到学习中去,根据自己的需要消费。2.理财教育科学的消费不仅仅表现为敢花钱,而且表现为会花钱。在消费实践中,敢花钱其实并不难,难的是敢花钱又会花钱,而这点恰恰是青少年缺乏的。基于青少年理财方面的知识和能力的不足,引导青少年学会理财应成为青少年消费教育的主要内容。帮助青少年树立正确的理财意识,培养适应未来社会所必需的理财能力,社会学校家庭要形成教育合力,规范传媒有关消费的导向,为青少年营造一个健康的理财环境。学校应开设相应的理财课,使青少年获得一定的理财

10、意识和能力;家庭要为孩子提供一定的理财实践机会,让孩子在实践中成长。更为关键的是,要形成一整套系统的关于青少年理财教育的内容和方法,合理的循序渐进的理财教育是青少年形成理财素质、进行合理消费的有效途径。坚持循序渐进的原则,随着青少年的年龄增长,其智力和理解问题的能力不断提高,理财教育的内容和方法也要不断加深和改进,并形成系统化的理财模式。3.可持续消费教育可持续消费的概念于1992年在联合国第二届世界环境与发展大会正式提出。该消费观的主要特征是以知识和智慧的价值代替物质主义的价值,以适度消费代替过量消费,以简朴的生活代替奢侈和浪费的生活,消费生活从崇尚物质转向追求生态保护和对社会有责任感的生活

11、方式。可持续消费观是现代消费道德的核心,是新型的消费价值观。正被全世界尤其许多发达国家的消费者所接受。这种新的消费价值观更符合人类生存和发展的需要,也是保护日益恶化的生态环境所必须秉承的理念。在这种观念的支撑下意味着抛弃过度消费的消费方式,而践行节约资源合理消费的生活方式。帮助青少年树立可持续消费观,使他们尽量不追随时尚消费,不盲从高消费,购买对环境无害的绿色产品,只买对自己来说必需的生活用品。引导青少年选择一种文明、负责任的消费模式和生活方式,做理性的消费者。4.绿色消费教育“绿色消费”是一种理智、健康、科学的消费观念和生活方式。它包括的内容非常宽泛,不仅包括绿色产品,还包括物资的回收利用、

12、能源的有效使用、对生存环境、物种的保护等,可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。一些环保专家把“绿色消费”概括成“5R”“即:节约资源,减少污染(RE. DUCE;绿色生活,环保选购(REEVALUATE;重复使用,多次利用(REYSE;分类回收,循环再生(RECUCLE;保护自然,万物共存(趾MYE。”按照目前人们对“绿色消费”的解释,至少应包含以下几个要点:一是选择绿色产品,即选择无公害、无污染的安全、健康、优质、科学的产品;二是注意环境建设,在“绿色消费”过程中不要污染环境;三是注重资源保护,包括对资源的节约、重复利用等内容;四是转变消费观念,真正认识到“绿色消费”不仅要满足当代人的消

13、费需要和安全健康,还要满足子孙后代的消费需要和安全健康,进而实现可持续消费。就青少年而言,首先要教育他们树立消费绿色产品的观念。不买对身体有害的产品,关注生命健康;不买对环境有害的产品,促进人与自然的和谐发展。其次,要教育他们在消费品的使用期间内尽量反复多次使用,避免一次性使用、消费造成过多生活垃圾。再次就是对用完消费品之后的垃圾进行分类,循环回收,使它们变成可利用的资源。注释:1迈克费瑟斯通.消费文化与后现代主义M.南京:译林出版社,1991:44.2甘碧群.消费行为学M.武汉:武汉大学出版社。2003:35.3程士安.未成年消费群解读"-3代中学生M.北京:中国轻工业出版社,20

14、04"-161.4美罗伯特弗兰克.蔡曙光等译.奢侈病M.北京:中国友谊出版社,2003:179.5成梅.校园消费主义:名牌的压力N.中国青年报2005425(A2.6让波德里亚.消费社会M.南京:南京大学出版社。200l167.责任编辑:宫秀丽一19 青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略作者:孙悦, Sun Yue作者单位:南京师范大学公共管理学院,江苏,南京,210097刊名:青少年研究-山东省团校学报英文刊名:YOUTH & JUVENILE RESEARCH年,卷(期:2008,(4引用次数:0次参考文献(6条1.迈克·费瑟斯通消费文化与后现代主义 199

15、12.甘碧群消费行为学 20033.程士安未成年消费群-解读当代中学生 20044.罗伯特弗兰克.蔡曙光奢侈病 20035.成梅校园消费主义:名牌的压力 20056.让·波德里亚消费社会 2001相似文献(9条1.期刊论文余小鸣.张佳持.石晓燕.YU Xiao-ming.ZHANG Jia-chi.SHI Xiao-yan采用消费行为理论分析青少年服务利用因素-现代预防医学2008,35(9目的引入消费行为理论探讨影响青少年对生殖健康服务利用的相关因素,促进青少年更好利用健康服务.方法采用整群分层抽样方法,选取生殖健康状况及保健水平为中等及以上的4个大城市5019名1024岁青少年.

16、对影响青少年就诊意愿的单因素分析中具有统计学意义的变量进行多因素的Logistic回归分析.结果应用消费行为理论假设模型的拟合检验卡方值186.525,概率值等于0.000.根据比值比(OR发现:构成对青少年服务利用及就诊意愿的影响主要来自于青少年个体及环境两类因素.提示影响青少年服务利用意愿的因素基本符合基于消费行为理论而建立的应用假设模型.结论有效促进青少年主动利用服务,必须从青少年个体与环境改善两方面做起.2.期刊论文熊德.Xiong De城市青少年消费行为与品牌消费心理调研报告-中国青年研究2006(8在这个重视消费的时代,勤俭节约作为优良传统仍然得到大多数青少年的肯定.但他们同时主张

17、"在节约的前提下,追求舒适、时尚和流行"经济发展程度、地域和教育背景的差异使城市青少年的消费形态和消费心理也有区别;城市青少年注重品质消费、自主消费意识强、目标性消费突出,受广告影响大,品牌消费意识呈上升趋势;运动鞋消费在城市青少年消费习惯和消费心理中具有极高的指标性.3.学位论文时清扬青少年的依恋、人际易感性与消费行为的关系2007本研究通过对385名初一、初二、高一、高二的在校学生的消费行为进行问卷调查,其中包括对最重要同伴群体成员的依恋的测量、对消费人际易感性的测量、以及对和朋友一起购物的喜欢程度和购物频率的测量,从而考察了青少年的依恋类型、消费者人际影响易感性与消费

18、行为之间的关系。研究发现,个体的依恋焦虑与消费者人际影响易感性呈正相关;依恋回避与和朋友一起购物的喜欢程度和购物频率呈负相关;依恋焦虑和购物喜欢程度呈正相关;消费者人际影响易感性与购物喜欢程度和购物频率呈正相关。研究结果还表明,依恋焦虑、依恋回避和消费者人际影响易感性对于与同伴购物的喜欢程度有显著的预测作用,而消费者人际影响易感性又充当了依恋焦虑和喜欢程度的中介,即依恋焦虑通过人际易感性影响了被试知觉到的与朋友一起购物的喜欢程度;而对于购物频率,依恋回避和人际易感性具有显著的预测力。此外,研究还发现了年龄与依恋回避的负相关;及性别对购物喜欢程度和购物频率的预测作用。4.学位论文林琦琪江浙沪地区

19、青少年服装消费心理与消费行为研究200821世纪的青少年是伴随着我国改革开放,消费品日益丰富的过程而成长起来的,由于我国城市居民生活水平的不断提高,以及他们所处的独生子女的地位,家庭消费中用于独生子女的消费比重越来越大。因此把握青少年的消费心理与消费行为特征,将服装设计、服装营销与青少年的消费心理、消费行为等融合成一个完整的概念,将成为青少年服装市场发展的新课题。本研究主要针对服装消费群体中的江浙沪地区青少年消费群,设计出青少年的服装消费心理和购买行为的调查问卷。根据调查问卷所得的相关数据,进行系统地分析和研究,了解青少年服装消费心理和购买行为之间存在的相互关系,主要包括以下5个方面: 1.首

20、先确定研究范围和调查项目,也即是针对青少年服装消费市场,提出具有实际意义和可操作性的一些问题。 2.系统分析调查问卷之研究数据,针对调查项目,对江浙沪地区的青少年服装消费群体进行特征描述。 3.验明与该消费群体的消费行为存在相关性的各个因子,通过对购买行为的研究总结出青少年消费行为的三大特征以及五大消费趋势。 4.通过对生活方式的研究提炼总结出现代目标消费群的五种类型:时尚型、享受型、节俭型、实际型、攀比型。 5.对青少年服装市场营销提出启示和建议。本课题进行了区域性市场调查,通过针对青少年消费群体制定出的科学而合理的调查问卷,对江浙沪地区青少年的服装消费心理和消费行为进行了探索性研究。这一研

21、究具有重要的现实意义和理论意义,一方面,便于企业更好的了解消费群体,使青少年服装企业更全面更详细的了解他们的目标客户的消费心理的变化,从而制定出更符合消费需求的生产计划;另一方面有助于企业更好的进行市场预测。本论文采取直接观察法、问卷调查法、访谈法、文献研究等手段,收集了青少年服装消费的相关信息,掌握其市场动态特点,补充和细化了服装消费的理论研究。5.期刊论文石绍华.郑钢.高晶.唐洪.陈毅文.虞积生.张梅玲北京中学生的消费价值观与消费行为-心理学报2002,34(6对北京青少年的消费价值观和消费行为进行了探索性研究,被试为1319岁中学、职高及技校在校各年级学生4193人(男1086人,女23

22、87人,用自编的中学生消费问卷、青少年亲子关系问卷、个人主义-集体主义量表进行集体施测.因素分析结果表明,消费价值观包含保持勤俭传统、追求现代生活和消费压力3个因素,北京大多数中学生的消费价值观是倾向于保持勤俭传统,贫富差距和消费能力的差距对大多数中学生来说没有构成压力.因素分析结果将青少年的消费行为分为谨慎型、流行型、实际型和攀比型4种消费行为类型,谨慎型消费是北京中学生消费行为的主流.消费价值观与消费行为之间有着特定的关系.根据消费社会化理论对影响青少年消费价值观和行为的因素进行了分析,结果表明家庭社会经济地位和亲子关系都对青少年的消费模式产生影响.6.期刊论文杨杰.张萍.周游青少年体育消

23、费心理预期行为研究-成都体育学院学报2008,34(8息来源与渠道、信息量、预测依据、价格知觉水平.其中预测经历对消费行为的预测程度最高,信息来源与渠道、信息量、预测依据次之,价格知觉水平不能够预测体育消费行为.7.期刊论文代祺.胡培.周庭锐青少年从众、不从众与反从众消费行为的实证研究-中国青年研究2007(4本文在吸收社会心理学领域研究成果的基础上,通过对新引入的干扰变量-"自我一致性"的作用机制的实证研究,较好地解释了青少年的从众、不从众和反从众消费行为.研究结果表明,尽管青少年在同龄群体强大的从众压力面前会有所妥协,但在私人态度上却呈现出明显的反从众倾向.8.期刊论文

24、谢海蓉论青少年网络文化消费行为的思想引导-电子科技大学学报(社会科学版2003,5(1本文通过对网络文化的分析,从理论上对青少年文化消费行为实施思想引导的可行性进行了探讨,并提出了相关的原则和建议.9.学位论文查婧社区青少年文化消费的影响因素分析以上海市普陀区为例2008随着经济快速发展,社会持续进步,人们的生活水平不断提高,消费需求层次也随之日益提高。然而,在知识、文化成为社会竞争主导因素之一,且文化消费逐步扮演着重要角色的今天,我们不禁要问,那些文化资本相对贫乏,在文化消费中易被忽视的社区青少年群体究竟处于何种状态?他们在文化消费过程中都受到哪些因素的影响呢?因此,本文从社会学的角度对社区青少年群体的文化消费的影响因素进行研究,在分析总结该群体文化消费的状况、特点,并深