房地产营销策划的复习资料

1、房地产营销策划的复习资料 2008-06-13 20:44 房地产营销策划的概念 对房地产项目内外环境予以准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内营销活动的行为方针,年、目标 战略以及实施方案进行设计和谋划.或者说,它是一个谋划达到房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程,也是一项计划活动 决策之前的构想 探索和设计的过程.房地产营销策划不是策划的全部,而是房地产策划的一个分支. 类型 1 开发阶段分类：开发前 开发 销售阶段 物业管理阶段 2内容分类：市调阶段 市场定位阶段 产品 渠道 广告 销售策划等 房地产营销策划的原理 1、创新性原理 2、人本原理 3、 差异性原理 4、整

2、合原理 房地产营销策划的原则 1、全程营销策划的原则 2、客观性原则 3、可行性原则 4、可持续性原则 5、应变原则 房地产营销策划的基本程序 1、界定问题（主观意识和辨正求解） 2、收集信息 3、产生创意 4、撰写、推出房地产营销策划书 5、执行房地产营销策划 房地产市场调查的概念 房地产市场调查，就是房地产企业为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法及现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，进而对现有的和潜在的房地产市场进行研究和预测，正确把握市场的现状及发展趋势，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。 房地产市

3、场调查的作用 1、有利于企业不断发现市场机会 2、有利于提高房地产产品的竞争力 3、有利于企业制定出可行的策划方案 4、有利于企业开发新的房地产产品 房地产市场调查的一般内容 1、房地产市场环境调查（政治法律环境调查 经济环境调查 社区环境调查） 2、房地产市场需求和消费行为调查（房地产市场需求调查 需求动机调查 消费行为调查） 3、房地产产品调查 4、房地产价格调查 5、房地产促销调查 6、房地产营销渠道调查 7、房地产市场竞争情况调查 房地产营销的威胁分析 一、房地产营销环境扫描 1、政治环境：政局和国家的开放程度以及政策的连续性 2、法律环境 3、经济环境：宏观经济环境和经济收入（国民收

4、入、个人收入水平、物价与通货膨胀、利率、消费模式、私人投资工具的收益率、国际贸易状况和外资动向） 4、文化环境：语言、文化程度、审美观、禁忌、价值观风俗习惯 5、自然环境 6、人口环境 此外，家庭数量也是一个重要的指标 二、房地产项目营销的机会威胁分析 （一）机会分析： 1、第一类机会：吸引力大，营销 影响大，成功概率大 2、第二类机会：吸引力大，成功概率低 3、第三类机会：吸引力不大，成功概率大 4、第四类机会：吸引力小，成功概率低 （二）威胁分析 1、第一类威胁：营销影响大，发生概率高 2、第二类威胁：营销影响大，发生概率低 3、第三类威胁：营销影响小，发生概率高 4、第四类威胁：营销影响

5、小，发生概率低 （三）综合分析 1、第一类业务：机会多，威胁少 2、第二类业务：机会多，威胁多 3、第三类业务：机会少，威胁少 4、第四类业务：机会少，威胁多 竞争者分析 一、识别竞争者 根据产品替代程度： 1、产业竞争者 2、品牌竞争者 3、形式竞争者 4、一般竞争者 二、确定竞争者的目标 两种假设： 1、竞争者追求利润最大化，并据此采取行动 2、竞争者追求一组目标即目标组合 竞争者的目标是由多种因素组成：规模、母公司背景、高层经历的经历和目前的经济状况。 主要因素：竞争者的历史背景和决策层的经历 三、评估竞争者的优势和劣势 四、识别竞争者的战略 五、识别竞争者的反应模式： 1、从容不迫型竞

6、争者 2、选择型竞争者 3、凶猛型竞争者 4、随机型竞争者 房地产消费者购买行为分析 一、影响因素： 1、文化因素 2、社会因素：参照群体、家庭、社会地位和保障 3、个人因素：年龄及家庭的生命周期、职业、生活方式、个性及自我概念 4、心理因素：动机（本能动机、心理动机）、知觉、学习、态度 二、购买行为特点 1、十分谨慎，理智购买 2、货比三家，综合权衡： （1 ）有形因素：包括物质因素、经济因素、便利因素、外观因素；（2 ）无形因素：包括楼盘的形象和概念、企业信誉、企业的服务等。 3、依法交易，保障权益 三、购买行为分析与决策过程 （一）购买行为分析：what why when where h

7、ow （二）购买决策过程 购买者决策过程 房地产投资方向的选择 一、房地产与房地产投资的类型 （一）房地产的类型： 1、按房地产的使用功能划分 1）住宅用房地产 2）生产用房地产 3）经营用房地产 4）行政用房地产 2、按房地产概念划分： 1）旅游房地产 2）军事房地产 3）文化房地产 4）教育房地产 5）体育房地产 6）养生房地产 7）会议房地产 （二）房地产投资的类型 1、房地产开投资 2、房地产置业投资 投资房地产具体项目要考虑的因素 （一）住宅的选择：质量选择的定位、时机的选择、位置的选择，此外，购买力、消费观念、社会地理位置、文化地理位置和环境地理位置以及层数朝向等 （二）别墅的选择

8、：视野环境定位、服务设施要高档 齐全、业主素质定位、交通便捷，此外，设计要新颖前卫，加大宣传，顾及顾客怕露富的心理 （三）写字楼的选择：市场定位、区位选择、充分考虑停车问题、功能要专业化、服务设施要齐全 （四）商业店铺的选择：要将商业店铺纳入商圈、保证交通便捷、注意规划设计 房地产投资场地的分析与选择 （一）房地产投资场地分析 1、区位分析 2、地块分析 3、开发潜力分析 4、获取场地开发权的方式 5、影响房地产投资场地选择的要素汇总：城市规划、自然特性、市政基础设施、交通、环境条件、停车条件、当前土地使用者的态度、土地价格等 （二）满足位置合理的基本要求 两个条件： 1、运移成本最低 2、区

9、域环境最优 房地产市场细分的概念与作用 （一）概念：房地产开发商在市场调研的基础上，从消费者需求的差异性出发，依据消费者的欲望和需要、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干个具有相似欲望和需求的消费者群体的分市场或亚市场的分类过程。 理解： 1、房地产市场细分的主要意图是发掘市场机会。 2、通过房地产市场细分，是企业更加准确地了解顾客需要 3、 房地产市场细分的结果往往得到了大量的子市场，房地产企业不可能业无必要对每一个子市场都予以足够的重视和分析，必须对他们进行筛选。 （二）房地产市场细分的作用 1、有利于房地产开发商提高市场竞争力 2、有利于开发商寻找新的市场机会，正确选择目标市场

10、3、有利于开发商完善营销战略，提高效益 目标市场应具备的基本条件 1、有一定的市场容量和发展潜力 2、市场上尚未有满足的需求，有充分的发展潜力 3、足够的吸引力：子市场激烈竞争的威胁、新加入的竞争者的威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力的加强而构成的威胁、供应商议价能力的加强而构成的威胁 4、符合房地产企业的目标和能力 目标市场的选择要考虑的因素 1、目标市场范围的选择 2、房地产企业的实力 3、房地产的供应状况 4、针对竞争者的策略 房地产产品整体概念 凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑、土地和各种无形服务或权益均为房地产产品。 1、房地产核心产品 2、房地产形

11、式产品 3、房地产附加产品 房地产产品定位的概念 站在开发商或土地使用人的立场，针对特点目标市场潜在客户，决定其所拥有的土地，再何时以何种方式，提供何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或土地所有人的权益。 1、以开发商或土地使用人的立场未出发点，满足其利益和树立形象的 目的 2、以目标顾客的需求未出发点，满足其对产品的需求和凸显个性的需求 3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品的附加值 4、以同时满足规划、市场、财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品 房地产产品定位的原则 1、顾客导向定位原则 2、企业提供给顾客的利益定位原则 3、根据使用者的类型定位原则 4、根据营销

12、服务竞争的需求定位原则 5、小区整体价值综合考虑定位原则 6、与规划设计相吻合的定位原则 7、与环境相协调的定位原则 8、以人为本的定位的原则 （一）房地产产品定位程序 1、认识顾客群、选择房地产目标市场 2、认识房地产产品 3、认识竞争者优势，找出自己的优势 4、选择合适的竞争优势 5、传播和送达定位信息 房地产商品的价格构成 1、房地产成本：基地开发费、勘察设计费、动迁户用房建筑安装工程费、市政配套设施费、管理费、贷款利息 2、利润 3、税金 4、其他附加费 5、土地使用税（费） 6、其他构成商品房价格的因素：房屋装修、房屋设备、房屋附属设施、地段、层次、朝向、房屋的折旧、房屋的完好程度

13、房地产定价法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本×（1加成率） 2、目标收益定价法：确定目标收益率、确定目标利润、计算售价 3、盈亏平衡定价法 4、边际成本定价法 二、产品导向定价法 1、理解价值定价法： 1）通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值 2）根据顾客的理解程度决定商品的初始价格 3）预测商品销售量 4）预测目标成本和销售收入 5）确定定价房案的可行性，进行价格决策 2、区分需求定价法 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、直接竞争定价法 3、倾销定价法 房地产定价策略 一、新开楼盘定价策略 （一）低价开盘策略 1、优点：便于市场渗透，促

14、进良性循环；便于日后的价格控制；便于周转，加快资金回笼。 2、缺点：利润低，周期长；楼盘形象难以提升。 （二）高价策略 1、优点：便于获取最大利润，树立楼盘形象和企业的无形资产；后期逐步调低，消费者感到实惠。 2、缺点：偏离主流，难聚人气；销售速度降低，资金周转慢；日后的价格调控余地小 高价策略运用 1、具有竞争楼盘没有的显著特点 2、产品的综合性能佳 3、开发量合适、开发商信誉好 4、供应短缺 （三）中价开盘策略:依据市场行情定价 二、整体销售过程定价策略 （一）低价高走定价策略 1、低价高走定价策略的涵义：根据项目施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的调价幅度有计划 的调

15、高一次售价的策略。 2、调价技巧： 1）掌握好调价的频度和幅度 2）调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折扣 3）提价要精心策划，严格保密，才能收到出奇制胜的效果 4）提价时要勾勒新的卖点，刺激消费者信息，提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲朋宣传，起到口头传播的效果 5）最差的楼盘一定要在开盘初期推出，并应尽最大努力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件 3、低价高走定价策略的运用模式：开盘起价低、均价也低，开盘起价低、均价高 （二）、高开低走定价策略 1、高开低走定价策略的涵义：目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场

16、上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金 2、调价技巧： 1）一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费者信心 2）可以采用“隐蔽”的方法 3）可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果 3、适用范围： 1）适用于一些高档的商品房 2）适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或由于竞争过度，高价不得效果的一种补救 （三）稳定价格策略 三、时点定价策略 （一）折扣和折扣策略：付款期折扣、现金折扣、数量折扣 （二）心理定价策略：尾楼定价策略、整数定价策略、口彩定价策略 （三）差别定价策略 1、根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格 2、对不同消费者群体制定不同价格

17、 3、对不同交易对象制定不同价格 （四）产品组合定价策略：产品组合 价格组合 整体利润最大化 房地产营销渠道的概念：将房地产产品及其所有权从开发商手中转移到消费者手中的途径。 房地产营销渠道的设计：所谓营销渠道设计就是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有渠道的过程。 房地产促销组合策划 房地产促销的本质与作用 一、房地产促销的本质：指将有关房地产企业的产品和信息向目标顾客及其对目标顾客的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。 理解：对象是目标顾客机器对目标顾客消费行为具有影响的群体；实质是买卖双方的沟通；

18、一种激励和竞争手段；营销工具 促销的沟通手段：公共关系、广告、销售促进、推销 二、房地产促销的作用 1、提供信息，宣传沟通 2、刺激需求，开拓市场 3、突出特色，提升卖点 4、促进销售，实现双赢 房地产促销组合 一、房地产促销与营销组合 （一）房 地产（4P）营销组合：产品、价格、渠道、促销 （二）房地产（4C）营销组合的创新：消费者的欲望与需求、消费者获取满足的成本、消费者购买物业的方便性、企业与消费者的有效沟通 二、房地产促销方式与特点 1、人员推销 2、广告 3、销售促进 4、公共关系 三、房地产促销组合策略及其特点 （一）房地产促销组合策略：拉动策略、推动策略 （二）房地产促销组合的特

19、点 1、促销组合是一个有机的整体组合 2、促销组合是一个动态组合 3、促销组合的不同促销方式具有相互推动作用 4、促销组合是一种多层次组合 四、选择促销组合应该考虑的因素 1、房地产产品特性 2、市场竞争状况 3、房地产建设的不同周期 4、企业的促销费用 房地产促销策划 1、单一促销策划 2、整体促销策划 房地产促销方式 1、房展会 2、设置接待中心展厅 3、建立直销店 4、派员促销 房地产促销活动的程序与文案 （一）房地产促销活动的程序 1）活动前的市场资料准备 2）确定促销目标 3）选择促销工具 4）促销费用预算 5）撰写促销策划方案 6）试验、实施所定文案 7）促销活动后的效果评定、总结 （二）如何撰写促销活动方案 1、活动目的 2、