市场营销的认知

1、市场营销学的架构竞竞争争性性营营销销策策略略营营销销基基本本理理论论问问题题市市场场营营销销机机会会分分析析市市场场选选择择与与定定位位战战略略其其它它领领域域市市场场营营销销组组织织计计划划与与控控制制渠道渠道策略策略促销促销策略策略产品产品策略策略定价定价策略策略战战略略营营销销管管理理过过程程市场调查与研究市场调查与研究市场营销策划市场营销策划市场营销理论发展市场营销理论发展一、营销绪论一、营销绪论市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学J毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到些最能使它们的目标顾客得到满

2、足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。职能。 菲利普菲利普. .科特勒营销管理第科特勒营销管理第8 8版序言版序言 是一种技术？是一种技术？是一种职能？是一种职能？是一种观念？是一种观念？营销是什么？营销是什么？市场营销定义市场营销定义 美国市场营销协美国市场营销协会会19851985年的定义年的定义是：是： “ “市场营销是对思市场营销是对思想、货物和服务想、货物和服务进行构思、定价、进行构思、定价、促销和分销的计促销和分销的计划和实施的过程，划和实施的过程，从而

3、产生能满足从而产生能满足个人和组织目标个人和组织目标的交换。的交换。” 美国市场营销美国市场营销协会协会20042004年年8 8月月的定义是：的定义是： “ “市场营销既市场营销既是一种组织职是一种组织职能，也是为了能，也是为了组织自身及利组织自身及利益相关者的利益相关者的利益而创造、传益而创造、传播、传递客户播、传递客户价值、管理客价值、管理客户关系的一系户关系的一系列过程。列过程。” ” 美国市场营销美国市场营销协会协会19601960年的年的定义是：定义是： “ “市场营销是市场营销是引导货物和劳引导货物和劳务从生产者流务从生产者流转到达消费者转到达消费者或用户所进行或用户所进行的一切

4、企业活的一切企业活动。动。市场营销定义菲利浦菲利浦科特勒的科特勒的定义是：定义是：“市场营销是个人和市场营销是个人和群体通过创造及同其群体通过创造及同其他个人和群体交换产他个人和群体交换产品和价值而满足需求品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和欲求的一种社会的和管理的过程和管理的过程”。理解这一概念要了解下述术语需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意）创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客1.市场营销的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品 效用、成本和满意效用、成本和满意交换

5、和交易及关系交换和交易及关系市场市场网络网络需要需要是不能创造的是不能创造的温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重归属归属休息休息需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。睡觉睡觉运动运动看书看书娱乐娱乐休息休息欲望欲望(Wants)(Wants)：指想要得到某些基本指想要得到某些基本需要的具体满足物时需要的具体满足物时的愿望。的愿望。是可以影响是可以影响的的没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃青菜天天吃青菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成需求（需求（Demands):Demands):指指对具有支付能力并对具有支付能力并且愿意购买的某个且愿意购买的某个具体产品的欲望

6、。具体产品的欲望。有形的东西有形的东西服务服务无形的东西无形的东西东西东西创意创意实体商品实体商品价值价值 (Value)价值价值效用效用 (Utility)成本成本（Costs)消费者对产品满足其需消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。要的整体效能的评价。付出的金钱、精付出的金钱、精力和精神成本力和精神成本特指消费者对产特指消费者对产品满足各种需要品满足各种需要能力的评价，而能力的评价，而非产品本身价值非产品本身价值的大小。的大小。满足满足 (Satisfaction) 满足是用程度来衡量的满足是用程度来衡量的 S= f (V)取决于效用与取决于效用与成本之差成本之差市场市场 (Marke

7、t)是由具有类似需要的所有消费者构成是由具有类似需要的所有消费者构成 市场市场+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体市场主体结构结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场

8、、现货市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统2.2.市场营销的发展历史市场营销的发展历史第一阶段：初创时期第一阶段：初创时期（2020世纪初世纪初2020年代末期）年代末期）第二阶段：应用时期第二阶段：应用时期第三阶段：变革时期第三阶段：变革时期第四阶段：发展时期第四阶段：发展时期2020世纪世纪2020年代至年代至4040年代末年代末5050年代初至年代初至7070年代初年代初7070年代初年代初至今至今生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销我就是要向社会提供我就是要向社会提供更多、更便宜的产品更多、更便宜的产

9、品诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢？什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低生产观念：以生产者为导向的经营观念生产观念：以生产者为导向的经营观念企业只要生产企业只要生产出质量最好的出质量最好的产品，就能赢产品，就能赢得竞争优势得竞争优势营销近视症营销近视症1961年，西奥多年，西奥多.莱维特提出莱维特提出(marketing myopia)看看，是不是完美无缺看看，是不是完美无缺制制造造厂厂商商顾客顾客需求需求过分追求完美，忽视市场变化过分追求完美，忽视市场变化公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量

10、公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做老板，我们怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过推销观念局限性之一：忽视消费者需求，推销观念局限性之一：忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销注重生产后现有产品的推销来啊！买啊！买一套，来啊！买啊！买

11、一套，可到新马泰旅游可到新马泰旅游推销观念局限性之二：强买强卖，推销观念局限性之二：强买强卖，损害消费者利益损害消费者利益今是你要也得要，今是你要也得要，不要也得要不要也得要本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A A、B B、C C、D D、F F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆推销观念局限性之三：滥做宣传，损害企业自身利益推销观念局限性之三：滥做宣传，损害企业自身利益营销观念营销观念(Marketing Concept)认为：实现组织目标的认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以效地实施营销活动，以便更好地确定和

12、满足目便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲标市场顾客的需要和欲望。望。社会市场营销社会市场营销(Societal Marketing Concept)消费者消费者企业企业社会社会利益结合点利益结合点1971年，杰拉尔德年，杰拉尔德.蔡尔蔡尔曼和菲利普曼和菲利普.科特勒提出科特勒提出具体手段：生态保具体手段：生态保护、环保形象、原护、环保形象、原材料的节约、替代材料的节约、替代品、不可再生资源品、不可再生资源的利用、废物回收的利用、废物回收和利用、公平竞争和利用、公平竞争9090年代的一项调查显示年代的一项调查显示，75%75%以上的美国人、以上的美国人、67%67%的荷兰人、的荷兰人、80

13、%80%的德的德国人在购买商品时考虑国人在购买商品时考虑环境问题，有环境问题，有40%40%的欧的欧洲人购买绿色食品。洲人购买绿色食品。 在美国，总部设在密苏里在美国，总部设在密苏里州圣路易斯市的孟山都公州圣路易斯市的孟山都公司，虽然在司，虽然在财富杂志财富杂志上的上的 全球全球500500强强 榜上有榜上有名，但由于它从事化工业名，但由于它从事化工业并且浪费资源，不断遭到并且浪费资源，不断遭到许多公众的指责，企业的许多公众的指责，企业的形象受到严重的影响。形象受到严重的影响。 美国的其它大公司如杜邦公美国的其它大公司如杜邦公司、麦当劳、埃克森石油公司、麦当劳、埃克森石油公司等每年都拿出司等每

14、年都拿出1010亿以上的亿以上的资金用于改善环境。资金用于改善环境。 服务价值服务价值产品价值产品价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客整体价值顾客整体价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客整体价值顾客整体价值（产品价值、（产品价值、服务价值、服务价值、人员价值、人员价值、 形象价值）形象价值）顾客获得利益顾客获得利益顾客耗费成本顾客耗费成本满意满意（Satisfaction)：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（perceived performance）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉

15、状态。技术技术人力人力采购采购基本基本进货进货生产生产发货发货销售销售服务服务技术技术人力人力采购采购公司的基础公司的基础设施设施可靠型可靠型营销营销基本型基本型营销营销反应型反应型营销营销主动型主动型营销营销合伙型合伙型营销营销 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标，我们顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标，我们不是通过为服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务不是通过为服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务

16、的机会而给了我们恩惠。的机会而给了我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。顾客不是我们要争辩和斗智的人。 顾客是把他们的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服顾客是把他们的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，是他们和我们都受益。务，是他们和我们都受益。20世纪世纪90年代，年代，美国营销专家劳特美国营销专家劳特朋提出朋提出艾略特艾略特. .艾登伯格艾登伯格提出提出96%96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；公正待遇；90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不

17、公正待遇至不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想少想9 9个人抱怨，个人抱怨，13%13%的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向2020个人以上个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。宣传你的商品或服务质量是如何糟。2/1/202255营销环境分析2/1/202256营销环境分析2/1/202257营销环境分析公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业分析、评价、研究分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点2/1/202258营销环境分析多变性多变性差异性差异性相关性相关性客观性客观性环境特征环境特征2/1/202259营销环境分析企业企业消费者消费者公众公

18、众竞争者竞争者供应商供应商中间商中间商经济经济人口人口自然自然技术技术文化文化政治法政治法律律2/1/202260营销环境分析公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业三、微观营销环境三、微观营销环境 企业的微观环境是指对企业企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。的经营活动有直接影响的外部力量。 2/1/202261营销环境分析营销部门营销部门2/1/202262营销环境分析成本质量成本质量控制控制2/1/202263营销环境分析帮助公司促销、帮助公司促销、销售以及分配销售以及分配产品给最终用产品给最终用户户. .reselling firmsLo

19、gistics firms(marketing services agencies)(financial intermediaries)2/1/202264营销环境分析企业企业（四）顾客（四）顾客2/1/202265营销环境分析那些向目标市场那些向目标市场提供相似产品或提供相似产品或服务的企业服务的企业意愿竞争者意愿竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者普通竞争者普通竞争者同业竞争中应注同业竞争中应注意的三个方面：意的三个方面：卖方密度、卖方密度、产品差异、产品差异、进入难度进入难度2/1/202266营销环境分析（Public）任何对组织有实际或任何对组织有实际或潜在兴趣、或

20、对组织潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影实现目标的能力有影响的群体。响的群体。金融公众金融公众（financial publics）媒体公众媒体公众（media publics）政府公众政府公众（government publics）市民团体市民团体（citizen-action publics）地方公众地方公众（local publics）一般公众一般公众（general publics）内部公众内部公众（internal publics）2/1/202267营销环境分析 宏观环境宏观环境（MicroenvironmentMicroenvironment）是指那些较大）是指那些较大的、影响

21、整个微观环境的因素，包括的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素的、政治的和文化的因素。2/1/202268营销环境分析 成功的公司是那些能认识在宏观环成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。盈利反应的公司。2/1/202269营销环境分析 当前主要趋势之一是妇女就业日当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其

22、他业务机会。室导向的女装产品线和其他业务机会。 2/1/202270营销环境分析2/1/202271营销环境分析2/1/202272营销环境分析你能总结目前中国社会你能总结目前中国社会有什么发展趋势吗？有什么发展趋势吗？2/1/202273营销环境分析随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6 6种种主要的力量：主要的力量： 人口统计人口统计 经济经济 自然环境自然环境 技术技术 政治政治/ /法律法律 社会社会/ /文化力量文化力量2/1/202274营销环境分析 人口环境人口环境 人口总量人口总量年龄结构年龄结构China 1 ,306,313,812Wor

23、d 6,446,131,400 Continue 人口出生率下降人口出生率下降 人口老龄化人口老龄化Birth rate: 20.15 Births/1,000 Death rate: 8.78 deaths/1,000Birth rate: 13.14 Births/1,000 Death rate: 6.94 deaths/1,000WC65 years and over: 7.6% (male 47,400,282/female 51,886,182) C65 years and over: 7.3% (male 207,903,775; female 263,627,270) W老龄化

24、的标准：老龄化的标准：Over65y7over6010%2/1/202275营销环境分析人口分布人口分布人口性别人口性别家庭组成家庭组成家庭规模越来越小：离婚率家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户高、非家庭住户妇女就业机会越来越大妇女就业机会越来越大 at birth: 1.12 male(s)/female under 15 years: 1.13 male(s)/female 15-64 years: 1.06 male(s)/female 65 years and over: 0.91 male(s)/female total population: 1.06 male(s)/fema

25、leCHINAat birth: 1.06 m/f under 15 years: 1.06 m/f 15-64 years: 1.03 m/f 65 years and over: 0.79 m/ftotal population: 1.01 m/fWORLD 人口环境人口环境 2/1/202276营销环境分析 人口环境人口环境 农村农村城市城市郊区郊区人口的地理迁移人口的地理迁移各地的人们有各自不同的商品各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。与服务偏好。2/1/202277营销环境分析人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化2/1/202278营销环

26、境分析影响顾客购买力和消费方式影响顾客购买力和消费方式的主要环境力量。其主要的的主要环境力量。其主要的环境力量是社会购买力。环境力量是社会购买力。消费者收入消费者收入价格水平价格水平消费者支出结构消费者支出结构储蓄储蓄消费信贷消费信贷社会购买力社会购买力2/1/202279营销环境分析2/1/202280营销环境分析2/1/202281营销环境分析19781978年，我国农村家庭的恩格年，我国农村家庭的恩格尔系数为尔系数为67.7%67.7%，城市家庭为，城市家庭为57.5%57.5%，而，而20062006年，这一比例已年，这一比例已经降低至经降低至43%43%和和35.8%35.8%。 恩

27、格尔系数恩格尔系数= = 食物支出额食物支出额 收入总额收入总额100%随着家庭收入的增长，随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将和储蓄所占的比重将上升。上升。2/1/202282营销环境分析2/1/202283营销环境分析储蓄、债务、信贷的适用性储蓄、债务、信贷的适用性 营销者必须非常注意收入、生活费、营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为利息、储蓄和借款形式的任何变化

28、，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。具有重大影响。2006年月日，中国年月日，中国的储蓄率高达，的储蓄率高达，居民储蓄存款万亿居民储蓄存款万亿元，企业存款万亿元，企业存款万亿元。元。2/1/202284营销环境分析国家国家1997年人年人口（千人口（千人）占世界人口的占世界人口的百分比（百分比（%）预测预测2010年的人口年的人口（千人）（千人）1997年年GNP（百万美元）（百万美元）人均收入人均收入占世界占世界G N P 的 百的 百分比（分比（%）世界总计世界总计5,859,548100.07,192,93527,803,70110

29、0.0中国中国1,231,65021.01,438,249889,8827233.2印度印度965,00916.51220,483352,4253651.27美国美国267,8764.6297,9987430,36327,73826.7印度尼西亚印度尼西亚199,9043.4246,446220,5081,103.79巴西巴西l64,3582.8200,047590,2703,5912.12俄罗斯俄罗斯149,0862.5156,558300,8462,0181.08巴基斯坦巴基斯坦137,8162.4197,91465,136473.23日本日本126,4552.2133,1904,321,

30、27034,17215.5孟加拉国孟加拉国124,6072.l159,61930,992249.11尼日利亚尼日利亚117,8202.0169,19930,788261.11表表5-110个人口最多的国家（对个人口最多的国家（对1997年和年和2010年的预测）年的预测）2/1/202285营销环境分析影响自然环境影响自然环境的因素的因素原材料短缺原材料短缺污染增加污染增加政府干预政府干预环境可持续发展环境可持续发展战略战略油价在油价在19701970年时年时每桶每桶2.232.23美元，美元，20052005年高达每桶年高达每桶6262美元美元 2/1/202286营销环境分析2/1/202

31、287营销环境分析改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术环境技术环境对企业的影响对企业的影响2000年后，年后，B to B采购额超采购额超过过1340亿美元，使企业处亿美元，使企业处理订单的费用从平均理订单的费用从平均75美美元降至平均元降至平均10美元美元2/1/202288营销环境分析政治政治/法律环境法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团上对各种组织及个

32、人有影响和制约的压力集团构成的。构成的。2/1/202289营销环境分析社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率民族观念民族观念产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系 政治政治环境环境2/1/202290营销环境分析对企业立法的目的对企业立法的目的公平竞争公平竞争保护消费者利益不受保护消费者利益不受不正当商业行为的损害不正当商业行为的损害保护社会利益不受失去约保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害束的商业行为的损害向企业收取因其产品向企业收取因其产品或其生产过程所发生或其生产过程所发生的社会成本的社会成本法律环境

33、法律环境2/1/202291营销环境分析谢尔曼反托拉斯法案（谢尔曼反托拉斯法案（18901890年）年）联邦食品及药物法案（联邦食品及药物法案（19061906年）年）联邦贸易委员会法案（联邦贸易委员会法案（19141914年）年）克莱顿法案（克莱顿法案（19141914年）年） 罗宾逊帕特曼法案（罗宾逊帕特曼法案（19361936年）年）国家交通与安全法案（国家交通与安全法案（19581958年）年）妥善包装与标贴法案（妥善包装与标贴法案（19661966年）年）垄断和企图垄断、限制贸易为非法商业中使用不正当竞争方法为非法”禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品某些形式

34、的差别价格，附带条件及独占交易，公司间相互拥有股份及连锁董事会差别价格为非法行为规定对汽车与轮胎实行强制性最低安全标准2/1/202292营销环境分析影响营销活动的中国立法影响营销活动的中国立法2/1/202293营销环境分析社会文化环境构成要素社会文化环境构成要素 物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平2/1/202294营销环境分析德国婴儿德国婴儿中国婴儿中国婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是中国母亲婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就

35、换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销2/1/202295营销环境分析2/1/202296营销环境分析SO SO 战略战略利用优势，利用机会利用优势，利用机会WOWO战略战略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势STST战略战略利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁WTWT战略战略回避威胁，克服劣势回避威胁，克服劣势优势优势Strengths劣势劣势Weakness机会机会Opportu

36、nities威胁威胁Threats2/1/202297营销环境分析反 抗减 轻转 移面对威胁时企业营销对策选择面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转试图限制或扭转不利因素的发展不利因素的发展决定转移到赢利更决定转移到赢利更多的行业或市场多的行业或市场通过调整市场营销通过调整市场营销组合等来改善环境组合等来改善环境2/1/202298营销环境分析饲料销售管理问题问题 产品质量产品质量 价位竞争、赊欠销售资金安全问题价位竞争、赊欠销售资金安全问题 缺少对养殖户进行养殖技术及疾病防治培缺少对养殖户进行养殖技术及疾病防治培训训 营销难、销售人员缺少，销售员水平不高营销难、销售人员缺少，销售员水平不高

37、 销售团队的管理销售团队的管理 跟踪服务不到位，客户反映的问题不能及跟踪服务不到位，客户反映的问题不能及时解决时解决2/1/2022100饲料销售管理目前饲料厂的主要问题目前饲料厂的主要问题造成的不利或损失造成的不利或损失腹泻率高腹泻率高客户投诉多、销售量受影响客户投诉多、销售量受影响肤色尤其是毛色不均肤色尤其是毛色不均客户投诉多、销售量受影响客户投诉多、销售量受影响生长速度不理想生长速度不理想客户投诉多、销售量受影响客户投诉多、销售量受影响动物疾病越来越复杂，而环境条件动物疾病越来越复杂，而环境条件和饲养管理又很差，或者根本没有和饲养管理又很差，或者根本没有意识意识把一些不该有饲料承担的问把

38、一些不该有饲料承担的问题和压力都集中给饲料厂题和压力都集中给饲料厂政策法规更严格，环保要求更高政策法规更严格，环保要求更高成本控制更难成本控制更难饲料氧化问题饲料氧化问题退料、销售量减少退料、销售量减少2/1/2022101饲料销售管理思考！客户意见客户意见引导消费引导消费提高服务质量提高服务质量引进技术引进技术品品 控控使用不当使用不当疾疾 病病质量问题质量问题2/1/2022102饲料销售管理饲料厂成功的经验2/1/2022103饲料销售管理建立协同竞争优势饲料公司饲料公司客户群客户群销售通路销售通路目标市场目标市场饲料销售部饲料销售部服务中心服务中心2/1/2022104饲料销售管理讲解

39、要点讲解要点 目前饲料市场的现状与特点目前饲料市场的现状与特点 市场需求市场需求 产品定位及经销网络选择产品定位及经销网络选择 销售团队管理销售团队管理 市场管理市场管理 客户管理客户管理 服务工作服务工作2/1/2022105饲料销售管理 市场容量大，生产厂家多，买方市场已经形市场容量大，生产厂家多，买方市场已经形成成 经销商队伍日趋庞大成熟经销商队伍日趋庞大成熟 饲料市场开发日趋饱和饲料市场开发日趋饱和 产品质量同质化现象普遍产品质量同质化现象普遍 养殖户用料意识日趋理性化养殖户用料意识日趋理性化 经营次序有待进一步纠正经营次序有待进一步纠正 饲料企业数量多、规模小，整体竞争实力弱饲料企业

40、数量多、规模小，整体竞争实力弱2/1/2022饲料销售管理106目前饲料市场的现状目前饲料市场的现状目前饲料市场的特点目前饲料市场的特点 散养殖户散养殖户 用自产粮食作物直接作为饲粮喂养用自产粮食作物直接作为饲粮喂养 使用一部分饲料以满足日常生活的需要使用一部分饲料以满足日常生活的需要 将畜禽作为日常残余食物处理和积肥的一种工具将畜禽作为日常残余食物处理和积肥的一种工具 不以盈利作为唯一目标，成本意识淡漠、现金支付能不以盈利作为唯一目标，成本意识淡漠、现金支付能力弱力弱2/1/2022107饲料销售管理 规模养殖户以求得经济效益作为其唯一规模养殖户以求得经济效益作为其唯一目标，具有较强的成本意

41、识目标，具有较强的成本意识 养殖品种杂、多、无法形成统一的营养养殖品种杂、多、无法形成统一的营养标准标准 养殖水平差，缺乏系统、科学的养殖方养殖水平差，缺乏系统、科学的养殖方法法 区域差异性大区域差异性大l养殖品种、方式、规模不同，对于饲料的要求存养殖品种、方式、规模不同，对于饲料的要求存在非常大的差异在非常大的差异目前饲料市场的特点目前饲料市场的特点2/1/2022108饲料销售管理 行业管理力度极度乏力、企业间竞争处行业管理力度极度乏力、企业间竞争处于无序状态，劣质、低质原料充斥市场、于无序状态，劣质、低质原料充斥市场、违禁药品恣意使用违禁药品恣意使用 多数饲料厂家缺乏科学、规范、可操作多

42、数饲料厂家缺乏科学、规范、可操作性强的质量管理体系，造成饲料质量不性强的质量管理体系，造成饲料质量不稳定稳定目前饲料市场的特点目前饲料市场的特点2/1/2022109饲料销售管理 饲料产品的推广仍然处于传统的推销阶饲料产品的推广仍然处于传统的推销阶段，缺乏整合营销的思路和方法，从业段，缺乏整合营销的思路和方法，从业人员的素质较低，再学习能力不强，工人员的素质较低，再学习能力不强，工作仅靠热情和勤奋，缺乏理性的现代企作仅靠热情和勤奋，缺乏理性的现代企业运作的思路和科学的工作方法业运作的思路和科学的工作方法目前饲料市场的特点目前饲料市场的特点2/1/2022110饲料销售管理市场需求（客户利益）市

43、场需求（客户利益） 产品需求（优质产品需求（优质/ /价廉）价廉） 技术服务需求技术服务需求 其他服务需求：提供信息其他服务需求：提供信息2/1/2022饲料销售管理111产品定位及选择经销网络原则产品定位及选择经销网络原则 产品定位产品定位 自身资源优势自身资源优势 企业经营目标企业经营目标 目标区域特点目标区域特点a)a) 养殖习惯养殖习惯b)b) 规模规模c)c) 养殖水平养殖水平 2/1/2022饲料销售管理112制定产品的质量、制定产品的质量、包装、价位包装、价位适应市场需适应市场需求求 选择经销网络的原则选择经销网络的原则 利用自身优势，尽量减少中间销售环节，在市利用自身优势，尽量

44、减少中间销售环节，在市场上形成价格竞争优势场上形成价格竞争优势2/1/2022饲料销售管理113产品定位及选择经销网络原则产品定位及选择经销网络原则 散养户散养户 产品质量定位：兼顾生长性能、饲料的产品质量定位：兼顾生长性能、饲料的颜色和气味要求，生长性能弱于竞争对颜色和气味要求，生长性能弱于竞争对手手 经销网络的选择经销网络的选择2/1/2022饲料销售管理114饲料公司饲料公司零售商零售商散养户散养户 规模养殖户规模养殖户 以产品生长性能作为主要的竞争属性，弱以产品生长性能作为主要的竞争属性，弱化其他方面的属性化其他方面的属性 经销网络的选择经销网络的选择2/1/2022饲料销售管理115

45、饲料公司饲料公司养殖户养殖户批发商批发商饲料公司饲料公司养殖户养殖户养殖户现金支付能力较强时养殖户现金支付能力较强时经销商现金支付能力较强时经销商现金支付能力较强时销售团队管理销售团队管理 解决三个问题：解决三个问题：1.1.以何种方式管理：管理或领导型？以何种方式管理：管理或领导型？2.2.销售主管自己应该做什么？销售主管自己应该做什么？3.3.怎样管理销售团队？怎样管理销售团队？2/1/2022饲料销售管理116销售团队销售团队优异的销售业绩优异的销售业绩 = = 优质的产品优质的产品 + + 正确正确的销售策略的销售策略 + + 优异的销售团队优异的销售团队2/1/2022饲料销售管理1

46、17管理与领导的比较管理与领导的比较2/1/2022饲料销售管理118管理管理领导领导控制下属控制下属依靠职权依靠职权喜欢说喜欢说“我我”产生不安产生不安命令怎么做命令怎么做交代使命交代使命追究责任追究责任是工作变得单调乏味是工作变得单调乏味 引导下属引导下属强调合作强调合作喜欢说喜欢说“我们我们”增强信心和热情增强信心和热情鼓励新尝试鼓励新尝试沟通使命沟通使命找出问题找出问题是工作变得有趣是工作变得有趣销售主管应该做什么？销售主管应该做什么？1.1. 是否制定计划、下属是否了解你的计划？是否制定计划、下属是否了解你的计划？2.2. 是否能及时给予下属回馈？是否能及时给予下属回馈？3.3. 是

47、否建立自己的核心竞争优势（亲和力是否建立自己的核心竞争优势（亲和力/ /感知力感知力/ /领导力领导力/ /和和其他无法替代的？）其他无法替代的？）4.4. 你能够经常激励你的下属并知道下属受何激励；你是否经你能够经常激励你的下属并知道下属受何激励；你是否经常给予下属建设性的赞扬和批评，并能体恤下属？常给予下属建设性的赞扬和批评，并能体恤下属？5.5. 你是否能给予下属相应的回报（金钱并非明显的激励因你是否能给予下属相应的回报（金钱并非明显的激励因素）？素）？6.6. 你听或学习，组织培训下属（谈判、开发、维护客户的技你听或学习，组织培训下属（谈判、开发、维护客户的技巧）？巧）？7.7. 你自

48、己是否为下属树立了学习的榜样？你自己是否为下属树立了学习的榜样？8.8. 你是否能使下属尽最大努力并充分发挥其潜能？你是否能使下属尽最大努力并充分发挥其潜能？9.9. 你是否有你是否有“无中生有无中生有”的意识？的意识？10.10.你是否重视客户的管理、沟通、和维护工作你是否重视客户的管理、沟通、和维护工作？2/1/2022饲料销售管理119怎样管理销售团队怎样管理销售团队 塑造追去卓越的企业文化塑造追去卓越的企业文化 销售经理的角色从销售经理的角色从“超级销售人员超级销售人员”回归回归为为“管理者管理者”，应扮演好销售团队领队和，应扮演好销售团队领队和教练的角色。具体工作为：教练的角色。具体

49、工作为：2/1/2022饲料销售管理120 具体工作：具体工作：制定业务发展计划制定业务发展计划制定业务员职业发展计划制定业务员职业发展计划制定销售策略与销售目标制定销售策略与销售目标指导、训练、发展业务员指导、训练、发展业务员评估及选择业务员评估及选择业务员支持销售队伍支持销售队伍2/1/2022饲料销售管理121怎样管理销售团队怎样管理销售团队支持销售队伍支持销售队伍 对于销售业绩不能达成的问题进行深入分析，透过现象发现本质问题，从而找出真正的原因所在，并因地、因时、因事地进行诊断并对症下药。该项工作的重点在于正确的设立目标，制定计划，制定奖励政策并提供支持和辅导，尤其关键的步骤好是追踪跟

50、进2/1/2022饲料销售管理122如何支持 实施销售目标管理促使业务员进行自我管实施销售目标管理促使业务员进行自我管理（绩效考核）理（绩效考核） 日常目标：销售额、销售费用、新增客户日常目标：销售额、销售费用、新增客户等等 创造性目标：给业务员增加夜里、提高目创造性目标：给业务员增加夜里、提高目标，促使其最大限度的发挥自己的潜能标，促使其最大限度的发挥自己的潜能 加强员工的过程和思想管理（拜访客户、加强员工的过程和思想管理（拜访客户、客户增长）客户增长） 加强对业务员的培训和指导（以会代训、加强对业务员的培训和指导（以会代训、陪同拜访、联合拜访）陪同拜访、联合拜访）2/1/2022饲料销售管

51、理123 保持良好、有效地沟通并制定行之有效的激励保持良好、有效地沟通并制定行之有效的激励政策，以强化团队精神并确保业务员保持旺盛政策，以强化团队精神并确保业务员保持旺盛的斗志和进取心的斗志和进取心 公正、客观地进行绩效评估，尽量将考核指标公正、客观地进行绩效评估，尽量将考核指标量化、标准化（销售目标达成率、毛利目标达量化、标准化（销售目标达成率、毛利目标达成率、应收账款回收率、每天平均访问户数、成率、应收账款回收率、每天平均访问户数、客户数量、产品比例）客户数量、产品比例） 对销售代表、客户进行关心（短信、电话、拜对销售代表、客户进行关心（短信、电话、拜访）访） 提升销售会议效率和效果（定量

52、、定性、研讨提升销售会议效率和效果（定量、定性、研讨绩效未达成的真正原因，并研究、拟定改善对绩效未达成的真正原因，并研究、拟定改善对策）策）2/1/2022饲料销售管理124如何支持市场管理市场管理 防低价位销售防低价位销售 防窜货防窜货 激励经销（挖掘销售潜力）激励经销（挖掘销售潜力） 理货（客户库存、补货、产品占客户理货（客户库存、补货、产品占客户的比例、用量减少的原因的比例、用量减少的原因-辅助销辅助销售）售） 收集市场信息收集市场信息2/1/2022饲料销售管理125防低价位销售防低价位销售（一）饲料价格（一）饲料价格“穿底穿底”的市场表现的市场表现1 1、饲料销售价格崩溃，销售渠道混

53、乱、饲料销售价格崩溃，销售渠道混乱2 2、经销商无利可图，积极性下降、经销商无利可图，积极性下降3 3、饲料产品销售量大幅滑坡，部分经销商、饲料产品销售量大幅滑坡，部分经销商“清仓清仓”、“放血放血”4 4、竞争对手虎视眈眈，试图取而代之、竞争对手虎视眈眈，试图取而代之5 5、专销店不再专销、专销店不再专销2/1/2022饲料销售管理126饲料价格饲料价格“穿底穿底” 是指由于市场是指由于市场的竞争使产品的售价持续降低甚至低的竞争使产品的售价持续降低甚至低于成本使生产商或经销商处于无利可于成本使生产商或经销商处于无利可图的状况。图的状况。（二）饲料产品价格（二）饲料产品价格“穿底穿底”的原因的

54、原因1 1、营销员唯利是图，胁迫经销商低价出售、营销员唯利是图，胁迫经销商低价出售2 2、产品质量事故不断，客户信心严重受挫、产品质量事故不断，客户信心严重受挫3 3、企业返利政策泄密，暴露底牌、企业返利政策泄密，暴露底牌4 4、市场管理松懈，窜货严重、市场管理松懈，窜货严重5 5、服务不周，客户、服务不周，客户“跳槽跳槽”,”,有意打压有意打压6 6、产品无创新，遭遇市场洗牌、产品无创新，遭遇市场洗牌2/1/2022饲料销售管理127防低价位销售防低价位销售（三）饲料产品价格（三）饲料产品价格“穿底穿底”的预防的预防1 1、充分考虑市场变化因素，调整饲料产品价格定位策略、充分考虑市场变化因素

55、，调整饲料产品价格定位策略2 2、全面捕捉市场信息，适时调整产品结构，确保产品常新、全面捕捉市场信息，适时调整产品结构，确保产品常新3 3、加强市场监管、切实维护市场秩序、加强市场监管、切实维护市场秩序4 4、强化全员优质服务，重新树立客户信心、强化全员优质服务，重新树立客户信心2/1/2022饲料销售管理128防低价位销售防低价位销售（四）饲料产品价格（四）饲料产品价格“穿底穿底”后的对策后的对策1 1、及时清理市场，消除祸根、及时清理市场，消除祸根2 2、迅速调整产品结构，推出适合市场需求的新产品、迅速调整产品结构，推出适合市场需求的新产品3 3、果断采取冷却策略，调整市场进攻方向、果断采

56、取冷却策略，调整市场进攻方向2/1/2022饲料销售管理129防低价位销售防低价位销售 及时淘汰过时的老化产品及时淘汰过时的老化产品 及时辞退不合格的营销员，招聘高及时辞退不合格的营销员，招聘高素质的营销员素质的营销员 及时淘汰市场信誉表现不良的经销及时淘汰市场信誉表现不良的经销商，重新优选经销商商，重新优选经销商防窜货防窜货l 窜货的概念窜货的概念2/1/2022饲料销售管理130 又叫倒货、冲货，是指同一家企业的饲料产品超过规定又叫倒货、冲货，是指同一家企业的饲料产品超过规定的销售区域进行的越区销售行为的销售区域进行的越区销售行为l窜货的种类窜货的种类恶性窜货：是指经销商为了获得非正常利润

57、，蓄意向自恶性窜货：是指经销商为了获得非正常利润，蓄意向自己的经销辖区外市场倾销产品的行为。己的经销辖区外市场倾销产品的行为。自然性窜货：是指经销商在获取正常利润的同时，无意自然性窜货：是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己的辖区之外倾销产品的行为中向自己的辖区之外倾销产品的行为良性窜货：是指在产品开发期，企业为扩大产品的销量，良性窜货：是指在产品开发期，企业为扩大产品的销量，往往有意或无意选择一些辐射力强的经销商，导致产品往往有意或无意选择一些辐射力强的经销商，导致产品流向非主流或空白市场区域的现象流向非主流或空白市场区域的现象l 窜货的原因窜货的原因2/1/2022饲料销售管理131

58、防窜货防窜货经销商导致的窜货：经销商导致的窜货：多拿促销费和回扣，这是导致窜货的最主要多拿促销费和回扣，这是导致窜货的最主要的原因；抢夺地盘；处理过期积压产品；市场报复的原因；抢夺地盘；处理过期积压产品；市场报复厂家导致的窜货：厂家导致的窜货：利润空间过大；价格管理混乱；盲目向经销商利润空间过大；价格管理混乱；盲目向经销商加压；营销员受自身利益驱使鼓动经销商违规经营；销售管理不到位加压；营销员受自身利益驱使鼓动经销商违规经营；销售管理不到位l 窜货的危害窜货的危害2/1/2022饲料销售管理132防窜货防窜货饲料产品销售价格急剧下降，企业优势产品在市场没有价饲料产品销售价格急剧下降，企业优势产

59、品在市场没有价格优势，收益减少格优势，收益减少市场一片混乱，管理严重失控，企业的主导地位消失，经市场一片混乱，管理严重失控，企业的主导地位消失，经销商反客为主占据主导地位销商反客为主占据主导地位经销商利润大大降低，严重挫伤经销商的积极性和信心，经销商利润大大降低，严重挫伤经销商的积极性和信心，销售网络易被破坏销售网络易被破坏l “窜货窜货”现象的预防和处理措施现象的预防和处理措施2/1/2022饲料销售管理133防窜货防窜货坚决实行划区经营制度坚决实行划区经营制度严惩跨区销售行为严惩跨区销售行为强化市场监督功能强化市场监督功能实行级差价格体系，严格产品价格管理制度实行级差价格体系，严格产品价格

60、管理制度激励经销（挖掘销售潜力）激励经销（挖掘销售潜力）1.1.销售额增长率分析销售额增长率分析 8. 8.对自己公司的关心程度对自己公司的关心程度2.2.回款统计回款统计 9. 9.对本公司的评价对本公司的评价3.3.了解企业的政策了解企业的政策 10. 10.建议的频度建议的频度4.4.商品的库存状况商品的库存状况 11. 11.经销商资料的整理经销商资料的整理5.5.促销活动的参与情况促销活动的参与情况 12. 12.协助对终端卖场的管理协助对终端卖场的管理6.6.访问计划访问计划 13. 13.协助经销商了解竞争对手情况协助经销商了解竞争对手情况7.7.访问状况访问状况2/1/2022