瓜马团队-中坝酱油电视广告策划案

1、关于中坝四川清香园调味品公司在几代人的共同努力下，清香园现已成为四川省最大的酱油生产企业，产销量及品牌影响力持续多年稳居川渝地区酱油生产企业第一。其中，“中坝”品牌享誉国内外，中坝酱油被评为“中国名食”和“中国土特名产”，近年来连续获得“中华老字号”、“中国调味品著名品牌50强”、“四川省名牌产品”和“四川省著名商标”等殊荣，全国酱油行业首家获得“中国地理标志保护产品”。秉承“让健康代代相传”的企业经营理念，清香园将一如既往地把更多更好的健康产品带给千家万户，让幸福有你有我有他，让生活有滋有味有“中坝”。中坝酱油中坝酱油产自于四川江油，据史书记载，川北中坝，自古为酿酱之乡，其品味之冠以北门清香

2、园为属。明末清初，已为闻名遐迩之特产。用口蘑为配料精心酿制的酱油汁稠色艳，咸甜适度，天然鲜香，营养丰富，取名为“中坝口蘑酱油”。道光初年，清香园园主之子韩铣中举，道光七年官居道台，韩铣赴御厨用清香园之酱油贡品烹饪御膳，道光皇帝品之不由叫绝。欣喜之余，道光挥毫赐名“中坝酱油”。中坝酱油由此得名，并被指名为贡品，其时一八二八年。旗下产品酿造酱油酿造食醋复合调料清香果园苹果醋酱类及其他本次提案产品采用古法高盐稀态工艺天然酿制而成的浓香型特级酿造酱油具有独特的口蘑（长城以北，张家口以外之蘑菇）香味，营养丰富。适用于烧、炒、卤、拌各种菜肴的提味，着色，增香，属川菜必备配料。现由著名笑星郭冬临代言其产品广

3、告。市场分析中国调味品行业销售额增长图00.020.040.060.080.10.120.140.160.180.200.511.522.532005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年数据来源：国家统计局2007-2012年我国酱油市场规模统计14517121026132637621.50%18.00%22.80%24.30%24.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0501001502002503003504002007年2008年2009年2010年2011年2012年我国酱油市场规模（亿元）增幅数据来

4、源：中国报告网北上广三地酱油的市场规模和消费状况020406080100120140050001000015000200002500030000GZSHBJ年市场份额Vol ( Ton)Val ( M RMB)051015202530354045024681012GZSHBJ年人均消费Vol ( L)Val ( RMB)数据来源： ACNielsen RA数据来源： TNSofres CP全国酱油价格段分析294202951506734649202320418414050000100000150000200000250000300000350000=16元/升数据来源：央视-TNS消费者指数全

5、国样组全国酱油市场子类构成其它酱油25%鲜味酱油20%生抽20%老抽18%黄豆酱油11%功能酱油5%调味汁1%金额占有率其它酱油34%鲜味酱油11%生抽18%老抽15%黄豆酱油17%功能酱油4%调味汁1%数量占有率数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组全国前十位品牌市场占有率海天36%李锦记13%东古10%味事达8%淘大8%加加7%欣和6%味达美4%岐江桥4%灯塔4%金额占有率海天37%李锦记11%东古11%味事达6%淘大11%加加7%欣和4%味达美3%岐江桥3%灯塔7%数量占有率数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组市场现状分析以酱油为代表的调味品作为大众生活的必需产品，受经济环境的干扰

6、不大，近几年始终保持稳定增长的态势。不同地区由于烹饪习惯的不同，造成酱油使用品类、使用量的不同。海天占据了酱油市场相当大的市场份额，被认可为中国酱油行业的领军品牌。竞争范畴LOGO品牌概述海天海天一直致力于用现代科研技术对传统酿造工艺的传承和创新，产品涵盖了八大系列200多个规格和品种，能满足不同层面，不同渠道的消费需求。轻松、时尚、高品质，传扬美食文化，调出千滋百味。海天致力于向全球传扬中国美食文化让更多人享受美味的欢乐，让更多家庭感受生活的美满。李锦记李锦记是国际知名的顶级中式酱料品牌。集团旗下生产超过200种产品，远销世界100多个国家和地区，深受全球喜爱中餐美食的广大消费者喜爱。李锦记

7、的产品以卓越的品质著称。生产的每一瓶产品，都坚持选用最优质的原料，遵循最严格的卫生标准，凭借着品质优秀，李锦记历年来获奖无数。加加加加食品集团股份有限公司是集研发、生产、营销于一体的国内著名调味食品上市企业，创建于1996年。公司实施以“加加”系列酱油为主导，多品类产品协同发展的经营模式。淘大淘化大同食品有限公司，一直重视质量、以顾客为本，致力满足大众的高要求是它恒久不变的宗旨。时至今日，集团已有超过 101 年的历史。厨邦作为行业内领先的大型企业，广东美味鲜公司致力于规范调味品行业行为，促进行业健康发展。以弘扬民族饮食文化为己任，努力把厨邦品牌打造成为“中国调味品第一品牌”。竞争范畴LOGO

8、品牌概述金狮创于1938年的金狮牌酱油，金狮牌酱油、龙门牌食醋以稳定的食品安全性、绿色健康的品质和信为业本、智为利源的价值观念，获得了众多的荣誉和奖励。金狮牌酱油、龙门牌食醋成为北京2008奥运会供应食品。味事达味事达公司专业生产“味事达”牌酱油，包括“味事达”牌味极鲜、臻品味极鲜、蒸鱼味极鲜、淳味生抽、淳味老抽、金标生抽、金标草菇老抽、烧烤汁、美味酱油等系列产品，畅销全国各大、中、小城市，产品家喻户晓。至美斋“食在广州”这句话已流传很久。粤菜之所以驰名海内外，除精心选料和独特的制作技巧外，还与别有风味的调味品紧密相关。而在众多的调味品生产厂家之中，致美斋是其中的佼佼者。致美斋生产的调味品历久

9、不衰，今天，它已成为国内外著名的厂家之一。万宇龟甲万株式会社，酱油十大品牌，日本著名品牌，世界知名品牌，酱油行业领导性品牌，极具影响力品牌，全球领先的食品佐料专业制造商，大型跨国集团公司。东古东古公司恪守百年经营理念，作为百年悠久历史的民族企业，近年来凭借深厚的中华传统文化底蕴，逐渐开展国际化战略，以民族企业为本，立足中华，面向世界，争取创造影响深远的中国品牌。竞争范畴0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%海天李锦记东古味事达淘大加加欣和味达美岐江桥灯塔2006年2007年数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组竞争现状分析优势：中坝酱油历史悠久，底蕴深厚，值得信

10、赖优势：中坝口蘑酱油营养、美味、健康，价格低廉，性价比高劣势：清香园是一个规模较小的公司，中坝酱油的知名度并不高，西南地区以外几乎无人知晓竞争现状分析机会：中坝酱油因其含有塞外口蘑的天然味道，故卓越的品质、鲜美的滋味、健康的生活方式均可作为机会点威胁：中坝酱油品牌认知度低，在品牌形象上难以与海天、李锦记等大品牌抗衡消费者洞察目标消费者定位更注重便利更注重效果更传统更尝新传统主妇类型讲究健康类型尝新享乐类型小资品味类型生活便利类型便利尝新类型目标消费者定位类型特点生活便利型 煮食只是非做不可的家务 对煮食要求低，希望煮食简单快捷，一步到位完成 通常沿用惯用的煮食法则，确保无风险不出错便利尝新型

11、喜欢尝新，享受新鲜的感觉 怕麻烦，要求方便快捷的过程就能带来变化传统主妇型 给家人最美味的菜肴，提高食欲，享受美食 尤其关注孩子的食欲，煮孩子们喜欢的味道，使他们的胃口大增尝新享乐型 喜欢通过尝试获取新的体验，享受挑战带来的成就感和乐趣感 努力学习新的菜式和烹调手艺，以显示自己的能力和成功讲究健康型 更挑剔和讲究健康，感觉自己比别人更懂得生活 坚持健康、营养均衡，是个有要求的妈妈 喜欢调味品工艺制作特别和天然、成分营养等说法，要求更高 对于符合他们认同的、较为地道的健康的新说法，他们都会接受小资品味型 视煮食为生活档次和品味的体现 追求新潮的煮食概念和趋势，以显示潮流和品味目标消费者定位更注重

12、便利更注重效果更传统更尝新传统主妇类型讲究健康类型尝新享乐类型小资品味类型生活便利类型便利尝新类型“健康”对各人群的含义便利尝新类型健康是轻松尝鲜之余附加的好处，例如浓缩的，用量少的调味品能代替味精，轻松之余又健康传统主妇类型美味可口增加食欲的菜肴，令家人吃得多些便是健康讲究健康类型健康营养第一，味道第二营养搭配均衡体现健康新鲜自然原材料、地道天然、原汁原味的烹调方法是健康对健康较注重“美味”对各人群的含义讲究健康类型天然原汁原味，地道的味道无化学添加剂，健康传统家传秘制的味道便利尝新类型一步到位的味道，不需要添加其他调味品简单步骤便能拥有多种味道的变化传统主妇类型色香味俱全，提升家人食欲注重

13、调味，不介意使用味精传统稳定的味道对美味较注重“品牌”对各人群的含义传统主妇类型更关注味道和遵循过去的习惯，而对品牌关注相对较少产品味道表现好的品牌传统的品牌讲究健康类型更注重健康，对品牌关注度相对少突出天然产品制作工艺和健康成分的品牌便利尝新类型新的品牌会驱动尝试，满足新体验产品或包装创新的品牌使用便利的品牌对品牌较注重“好酱油”的定义便利尝新类型更在乎新鲜的味道不太懂得如何判断酱油的好坏传统主妇类型主要在产品表现上，从使用经历判断味道突出的，例如蒸鱼酱油海鲜自然鲜讲究健康类型从噱头和小窍门判断，不一定从口味上选料精细，味道纯正，原汁原味，无化学添加剂的在工艺、成分或健康上有特别说法的便利尝

14、新型年轻，性格较自我和个性，喜欢快捷方便地直接享受结果，希望简化准备过程很容易就能享受到新鲜、多样化的体验生活过于平淡，缺少变化；学习新的东西过程较困难，怕麻烦喜欢新潮且轻松舒服就能体验到的活动。传统主妇型将家庭放在首位，会做好一切家务，让全家人的一日三餐吃好吃饱安定平稳，无意外的生活使用性价比高的产品或品牌，做出最好的东西围绕家庭，较少个人的爱好和活动讲究健康型感觉自己比别人更挑剔，更懂得生活，更讲究搭配和营养均衡，是个有要求的太太和妈妈家人吃得营养和健康，膳食均衡，使生活更健康和滋润喜欢传统的、健康养生的活动，例如慢跑、泡茶、钓鱼、太极等消费者洞察中坝酱油的品牌认知度较低，但由于其卓越的品

15、质、鲜美的滋味以及较高的性价比，依然可以吸引对品牌知名度要求不高，但是对原料、对口味要求较高的消费者。根据以上分析，我们将中坝酱油的消费者定位在三类酱油消费人群，即传统主妇型、便利尝新型和讲究健康型。这三类人群的共同点是，对酱油的味道要求较高，较关注酱油本身的品质，同时希望方便快捷的实现调味的目的。产品策略品牌价值评估中坝酱油是一个小品牌，故认知度、忠诚度都较低，但由于其品质优秀，故美誉度较高。00.511.522.53忠诚度认知度美誉度品牌扫描产品品质较好，物美价廉品牌形象较差，未体现与其他品牌有较大区隔商誉较好，使用著名笑星郭冬临代言，较接地气通路较差，仅在西南地区的超市里能买到视觉形象较

16、差，难以区分未在消费者心中建立较深刻的品牌形象00.511.522.533.544.55产品消费者视觉通路商誉形象产品卖点美味优质的原料方便快捷健康价格低廉美味、高品质、方便快捷的调味品产品卖点中坝酱油鲜美的味道，及其采用塞外天然口蘑作为原料的优秀品质，均可作为本产品的卖点。同时，酱油相比其他调味品，能更加快捷的做出鲜美的菜肴，故也作为本产品的一个卖点。优秀的酱油品质很容易联想到健康的生活，故健康不再单独作为一个卖点出现。同时，低廉的价格易于使人形成品质较差的联想，故也不作为产品的卖点。达彼斯模型品牌属性中坝酱油精选非转基因脱脂大豆，萃取塞外野生口蘑天然鲜味，带给消费者更加美味的体验和更高品质

17、的调味品达彼斯模型品牌利益消费者可以使用中坝酱油，更加方便快捷的调制出更加美味的食品达彼斯模型品牌价值当难吃的饭菜影响了你整晚的心情，中坝酱油的美味将带给你阳光般的愉悦感觉达彼斯模型品牌个性中坝，不只是一瓶酱油，更是好味道带来的好心情、好品质带来的好身体。用一瓶酱油，简单方便地调制出丰富多彩的味觉体验达彼斯模型品牌精髓好味道，好心情诉求策略中坝，“不只是一瓶酱油”，更是优质的原料、鲜美的酱油带来的味蕾的触动。中坝，“一瓶酱油的事儿”，一瓶酱油即可将原本索然无味的饭菜变得令人垂涎欲滴。我们将采用一种轻松幽默的诉求方式，表现出中坝酱油的优质、美味和方便快捷。创意表现TVC演示TVC创意说明采用一种

18、轻松幽默的方式，略显夸张的表现出中坝酱油的优质、美味与方便快捷。一对刚刚结婚不久的小夫妻下班回家，女主角因为男主角不带自己去吃大餐而是回家吃面条，而和男主角生气。此时，一位“奇人”突然出现，向二位展示中坝酱油优质和美味，并在短时间内调制出了一盘鲜美的面条。女主角因难以忍受美食的诱惑而跟随这位“奇人”离去，留下了满脸疑惑的男主角。故事板TVC演示ROI分析TVC从始至终围绕“美味”这一话题展开，画面中多次出现与中坝酱油相关的内容。Relevance关联性Originality原创性Impact冲击力ROI分析运用轻松幽默的表现方式，十分夸张的故事情节，表达出中坝酱油美味、高品质、便捷等的特点Re

19、levance关联性Originality原创性Impact冲击力ROI分析快节奏的镜头切换及夸张幽默的故事情节带来较强的视觉冲击感。Relevance关联性Originality原创性Impact冲击力行业广告电视广告检索BrandTVCRelevanceOriginalityImpactTotal海天晒黄豆篇4.14.04.012.1鲜上鲜篇4.43.53.010.9经典味篇3.93.84.011.7满意妈妈篇3.53.63.010.1味道篇3.83.94.011.7小小盐篇4.24.54.513.2加加好味道篇3.83.02.89.6美味生活篇2.52.01.56电视广告检索BrandTVCRelevanceOriginalityImpactTotal李锦记为什么篇3.94.04.011.9密门功夫篇3.54.44.212.1蒸鱼豉油篇4.43.53.411.3煮面篇4.04.84.513.3蒸鱼篇4.44.34.313爱情篇3.93.84.412.1回家篇4.03.54.411