通化东宝公司甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略研毕业论文

1、. . . . 毕业设计(论文)题 目 东宝公司甘舒霖基因重组人胰 岛素产品营销策略研究 37 / 43东宝公司甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略研究摘要近年来，国经济高速发展，人们物质生活水平不断提高，糖尿病患者和潜在糖尿病患者人数不断增长。人胰岛素的需求不断增加，市场前景广阔。随着中国生物制品现代化进程加快和经济全球化的发展，中国疫苗产业处于结构调整和行业重组的关键时期，对甘舒霖品牌人胰岛素产品的营销策略研究对其在国市场的发展有着重要意义。本文在研究甘舒霖品牌产品在中国的产品营销策略的基础上，通过PEST分析、SWOT分析等多种分析方法以与大量的调研工作，并结合所学理论知识，认真分析研究了

2、甘舒霖品牌产品在国市场的战略环境和存在的问题，最后为东宝公司甘舒霖产品的营销策略做出了一些认识和建议，并结合认识最后为整个胰岛素行业的营销策略做出了相关建议。关键词人胰岛素 甘舒霖 产品营销策略东宝公司Title Research on Gansulin recombinant human insul product marketing strategy of Tonghuadongbao companyAbstractIn recent years with the rapid development of economy and the improvement of peoples liv

3、ing standards, the number of diabetic and potential diabetic is growing. As a result the demand of human insulin is increasing and the prospect of market is great. With the modernization of chinese biological products and the development of economic globalization, its significant to adjust the struc

4、ture and restructure of our vaccine industry. Its of great signification to investigate the marketing strategy of Gansulin human insulin products for its development in the domestic market. Through vast research work and combination with theory knowledge, the strategic environment of Gansulin in the

5、 domestic market and existing problems were analysed seriously in this article based on the investigation of the product marketing strategy of Gansulin in China via PEST analysis, SWOT analysis and some other analytical methods. Some view and recommendation about the marketing strategy of Gansulin p

6、roducts of Tonghuadongbao Company were given and some recommendation about the marketing strategy of the insulin industry were presented finally.KeywordsHuman insulin Gansulin Product marketing strategy Tonghuadongbao company目录一、绪论1（一）研究的背景1（二）研究的目的和意义1（三）研究方法2二、文献综述与相关理论3（一）文献综述31.国研究现状32.国外研究现状3（二

7、）相关概念与理论介绍4三、甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略概述6（一）东宝公司简介6（二）甘舒霖品牌简介6（三）甘舒霖基因重组人胰岛素产品现有营销策略介绍71.产品介绍72.产品定位93.产品组合104.产品品牌策略105.新产品开发10四、甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略分析12（一）竞争对手分析121.总体竞争结构分析122.主要竞争对手分析13（二）PEST分析151.政治法律环境152.经济环境153.社会文化环境164.技术环境16（三）甘舒霖基因重组人胰岛素产品SWOT分析17（四）甘舒霖基因重组人胰岛素产品的消费者调查研究分析211.问卷调查设计与实施情况212.调研数据分析

8、213.调研问题总结25（五）甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略评价251.产品品种方面252.产品定位方面263.产品组合方面264.产品品牌策略方面265.新产品开发方面27五、对甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略的建议28（一）对甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略的建议281.产品品种方面282.产品定位方面283.产品组合方面284.产品品牌策略方面295.新产品开发方面29（二）对胰岛素行业的产品营销策略建议291.产品整体方面292.产品定位方面303.产品组合方面304.品牌策略方面315.新产品开发方面31六、结论32参考文献33致34附录：问卷调查35一、绪论（一）研究的背景

9、胰岛素自1921年由加拿大Toranto大学的Banting发现后,使得糖尿病的治疗成为可能,这是人类历史上最伟大的医学发现之一 ，基因工程生产人胰岛素的工业化要求相当高 ，中国人目前所用的人胰岛素几乎全部依赖进口。根据IMS调研,2004年,我国重组人胰岛素市场基本由进口厂商占有,诺和诺德、礼来、安万特占据了国人胰岛素市场95%左右的份额,进口量在急剧增长，到2011年，在国人胰岛素市场中，国外的几家品牌仍然占市场90%左右的份额。东宝公司于1998年成功研制出具有中国独立知识产权的高科技制剂药品“甘舒霖”，填补了国空白，使中国继美国、丹麦之后成为世界上第三个能生产基因重组人胰岛素、第二个能

10、生产甘精胰岛素的国家，随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，糖尿病患者也在加速增长，在未来20年中国糖尿病患者很有可能超过印度，成为世界第一，所以国胰岛素医药市场巨大,而且潜力十足。而国胰岛素生产商基本上打不开本土市场。可以很明确的说，现在国的人胰岛素市场由“舶来品”主导。本文就是在这样的背景下面展开研究的。（二）研究的目的和意义胰岛素具有巨大的市场容量，未来5-10 年，世界胰岛素的市场将以10%速度增长，在中国，未来5-10年，胰岛素市场更是将以30%速度增长，从1995年东宝开始自主研发人胰岛素，1998年东宝获得国家药监局批准取得基因重组人胰岛素-甘舒霖的新药证书和生产文号到2008

11、年东宝成为亚洲最大的基因重组人胰岛素生产基地，也是世界三大重组人胰岛素生产基地之一。作为国基因重组人胰岛素垄断的生产者，东宝业绩无疑将面临高速的增长！可以说国基因重组人胰岛素的市场潜力巨大，但是直到2011年国外人胰岛素仍然占国市场份额百分之九十以上，而据WHO发布的信息表明,目前全球共有糖尿病患者1.75亿人,预测到2030年将增加1倍,达到3.5亿人。我国是仅次于印度的糖尿病人口大国,估计目前国的糖尿病患者在4000万到5000万人左右。面对巨大的市场和强大的竞争，对甘舒霖基因重组人胰岛素产品的市场营销策略进行研究对国产品牌对我国基因重组人胰岛素市场的争夺有着积极的意义，对国自主知识产权的

12、胰岛素品牌的发展有很重要的推动作用。（三）研究方法本课题主要以调查法为主，多种方法相结合，分析现状与问题，并以此提出看法和建议，在撰写本文的过程中，主要的研究方法有一下几种：1.文献研究法：通过调查文献来获得资料，从而了解并掌握我国目前医药产品市场的现状，引发自己的思路与见解。 2.定性与定量相结合：在采用文献法的基础上，了解与本课题有关的理论，掌握医药企业的发展动态，并积极吸取同行的研究成果，用来不断充实自己的研究。运用定性分析的方法，通过对医疗市场进行分析，了解消费者的需求，研究医药的现状与存在问题、优势和阻碍。3.SWOT分析法：通过SWOT分析东宝公司甘舒霖基因重组人胰岛素产品的优势与

13、劣势，找出该产品面临的机遇与挑战。4.调查法：通过问卷调查等方式收集甘舒霖基因重组人胰岛素产品用户的信息和数据，然后做相关分析。5.归纳总结法：结合调查法，根据相应数据信息，实例进行分析，最终得出相应结论。二、文献综述与相关理论（一）文献综述随着我国加入世界贸易组织，制药企业正逐步告别药品的仿制时代，迎来营销时代，继而将走向研发时代。营销创新是制药企业迎接营销时代，提升市场竞争力的最根本、最有效的途径。1.国研究现状（1）学术界普遍认为，我国医药营销渠道受到各种因素的影响。王继东和潮滨在浅析我国药品营销现状与发展中指出我国医药市场营销渠道不畅，产品竞争力不强，受政策影响大，所以针对企业的具体情

14、况，首先应做好企业宣传工作，主要是提高企业知名度，企业可通过学术会进入医院等手段来宣传自己。然而做好促销工作传统的营销渠道和策略已经不能担起保证医药行业健康持续发展的重任。因此通过分析医药营销渠道存在的问题，提出中国医药营销渠道的变革策略，以提高中国医药企业的营销竞争力。（2）邹俐爱在新医药价格政策对医院经营管理影响分析中认为企业在制定出正确的市场营销策略之前，必须首先了解掌握对企业营销策略有较大影响的环境要素。市场营销人员在寻求市场营销机会的时候，应当从新医改政策上认真分析，从而获得在营销方向的相关资料。祁天在医药的市场营销的策略与发展方向中认为随着国医药营销环境的突变，医药界学术营销的呼声

15、渐高，对于那些没有学术营销实力的企业将是一个很大的打击。（3）继民在论我国药品零售连锁企业的市场营销战略中认为医药营销的新趋势是利用学术营销等新方法为市场营销研究，提供新的技术起点，并采用定性加定量的方法，努力保持所关心问题的前瞻性。2.国外研究现状Philip Kotler在其营销管理一书中认为产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的有形实体和无形服务，通常来讲，产品由而外可划分为三个层次：核心产品、形式产品和外延产品，按照Philip Kotler对产品的分类，药品可以看作是附带服务的有形产品，整体产品概念在医药行业的应用，对于有针对性的进行药品的服务营销，为开拓市场提供了一种新的思

16、路。综上述研究结果可以看出，对医药营销的研究有助于加快中国医药市场的发展，加强国产医药的市场竞争力，也能为其他医药企业制定营销策略提供借鉴作用。（二）相关概念与理论介绍SWOT分析法：SWOT分析法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定在条件进行分析，找出企业的优势、劣势与核心竞争力之所在。其中S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中S、W是部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”之间的有机组合。其经常用于企业战略制定和竞争对手分析等方面。

17、SWOT能够通过分析企业的优势、劣势清晰的确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面对的挑战与机遇。机会O扭转性战略WO 增长性战略SO劣势W优势S 防御性战略WT多元化战略ST 威胁T图2-1 SWOT分析图PEST分析法：PEST分析是指宏观环境的分析，P（Political System）是政治，E（Economic）是经济，S（Social）是社会，T（Technological）是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团面临的状况。经济环境经济增长货币政策利率、汇率投资、就业政治法律环境技术环境法律法规技术变更速度产品生命周期新技术企业社会文化、

18、自然人口、地理教育生活方式社会价值生态保护图2-2 PEST分析图波特五力分析模型：五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业竞争者现在的竞争能力。潜在的新进入者 购买者供应商销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势替代品的其它企业图2-3 波特五力模型三、甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略概述（一）东宝公司简介 东宝公司主营中西成药、生物制品与塑料建材等

19、，是国家科技部认定的火炬计划重点高新技术企业。公司与大股东东宝集团先后研制推出了“镇脑宁”，东宝肝泰片、脑血康片等一大批国家级新药和拳头产品。在生物制药领域，其产品“甘舒霖”填补了国空白，使中国成为继美国、丹麦之后能生产基因重组人胰岛素、甘精胰岛素的国家。目前，投资总额为35亿元的国家振兴东北老工业基地重点扶持项目东宝基因重组人胰岛素二期扩建工程正在紧引进和安装国外先进设备，公司已成为国最大的人胰岛素生产基地之一。该公司1994年经省政府吉政函1993370号批准,国家证监会证监审字199426号文复审确认,向社会公开发行1800万元人民币普通股(A股),并于1994年8月24日在证券交易所挂

20、牌上市,股票代码为600867。 1994 年9 月,经1994 年临时股东大会审议通过,本公司由定向募集公司转为上市公司时向股东实施分红,发起人法人股每10股派发现金红利2元,以社会公众股(含部职工股)合计2880万股为基数,每10股送2股,计576 万股,其中社会公众股得红股360万股,部职工股得红股216万股。（二）甘舒霖品牌简介甘舒霖 (英语；Gansulin) 是全球最为知名的胰岛素品牌之一。营销总部位于中国，甘舒霖胰岛素制剂与原料已通过15个国家出口认证，合作伙伴遍布欧洲、亚洲、非洲、美洲。目前；已在孟加拉、伊朗、乌克兰、波兰、瑞典和马来西亚六国建厂。是唯一专注胰岛素发展的中国公司

21、。1995年其聘请生物化学博士甘忠如先生组建科研队伍，开始自主研发基因重组人胰岛素。1998年成功研制出具有中国独立知识产权的生物制剂药品“甘舒霖”，填补了国空白，使中国继美国、丹麦之后成为世界上第三个能生产基因重组人胰岛素、第二个能生产甘精胰岛素的国家，该成果被587名中国工程院院士评为中国十大科技进展新闻奖。使我国成为继美国、丹麦之后第三个能够生产并销售基因重组人胰岛素的国家，打破了一直以来我国糖尿病患者在使用人胰岛素产品上依赖进口的格局。在国际社会中树立起了良好的企业形象和声誉。2003年底聘请了以聪为首的一批在胰岛素销售方面着有丰富经验的职业经理人组建了国甘舒霖营销中心。2008年10

22、月23日，经过6年建设，累计投资7亿元，年产3000公斤的重组人胰岛素冻干粉生产线二期扩建工程，实现一次试车成功并通过国家GMP认证。这标志东宝已成为亚洲最大的基因重组人胰岛素生产基地，也是世界三大重组人胰岛素生产基地之一。2009年上半年，完成投资两亿元的7000万只针剂扩建工程，已进入到设备安装调试和GMP认证阶段。2010年11月，全球唯一一支有中国糖尿病患者参与研发的胰岛素注射笔，“甘舒霖笔Gansulinpen”上市。2010年12月，对东宝制药增资，新建符合美国FDA与欧盟CGMP要求的胰岛素制剂建设项目，年产1.2亿支生产规模。2011年10月16日，中华医学会糖尿病学分会在万豪

23、酒店召开2010年版中国2型糖尿病防治指南新闻发布会暨讲师培训会，并宣布东北区讲师培训会即将开展。同时，全国6个分区（华南、华东、西北、西南、华北、东北）的讲师培训会和全国100个中小城市的新指南培训活动将陆续展开。经过专家审核，东宝药业股份生产的甘舒霖胰岛素作为唯一中国胰岛素品牌入选2010年版中国2型糖尿病防治指南。甘舒霖文化：坚守梦想，敬业奉献，锻造一支患者信赖，客户尊重，员工热爱的专业化胰岛素销售团队，彰显甘舒霖的自尊和自信！（三）甘舒霖基因重组人胰岛素产品现有营销策略介绍1.产品介绍甘舒霖基因重组人胰岛素产品现在市面上主要有甘舒霖R、甘舒霖®N、甘舒霖®30R、甘

24、舒霖50R和甘舒霖笔这五钟产品。 （1）甘舒霖R甘舒霖R是一种常规重组人胰岛素注射液，它是东宝公司推出的短效基因重组人胰岛素产品，用于1型、2型糖尿病。其特征是：无色或几乎无色的澄明液体，为重组人胰岛素的无菌水溶液 ， 一般注射后30分钟起效，13小时达高峰，持续约48小时 ，市场零售价格：65元/支 。（2）甘舒霖®N甘舒霖®N是一种低精蛋白重组人胰岛素注射液，是东宝推出的中效基因重组人胰岛素产品，用于1型、2型糖尿病，其特征是白色或类白色的无菌混悬液体，振摇后能均匀分散，主要成分为重组人胰岛素和鱼精蛋白，一般注射后起效时间缓慢，69小时达高峰，持续约24小时，市场零售价

25、格：65元/支。（3）甘舒霖®30R甘舒霖®30R是一种30/70混合重组人胰岛素注射液，是东宝推出的预混基因重组人胰岛素产品，它是由30%常规重组人胰岛素注射液和70%低精蛋白重组人胰岛素混合而成，用于1型、2型糖尿病，其特征是白色或类白色的无菌混悬液体，振摇后能均匀分散，是一种预混胰岛素产品，30%的常规重组人胰岛素用来控制餐后血糖，70%的低精蛋白重组人胰岛素使其作用时间长达24小时，一般注射后30分钟起效，28小时达高峰，持续约24小时，市场零售价格： 65元/支。（4）甘舒霖50R甘舒霖50R是一种50/50混合重组人胰岛素注射液，是东宝推出的预混基因重组人胰岛素

26、产品，它是由50%常规重组人胰岛素注射液和50%低精蛋白重组人胰岛素混合而成，用于1型、2型糖尿病。其特征是白色或类白色的无菌混悬液体，振摇后能均匀分散，是一种预混胰岛素产品，50%的常规重组人胰岛素用来控制餐后血糖，50%的低精蛋白重组人胰岛素使其作用时间长达24小时，一般注射后30分钟起效，28小时达高峰，持续约24小时，市场零售价格：68元/支。（5）甘舒霖笔2010年上市的甘舒霖笔由瑞士YPSOMED公司历经5年研发设计制造而成。因质量标准高与使用人性化，2010年荣获设计界大奖德国“红点奖”。设计过程中，特别结合中国人手部大小和使用习惯进行了操作测试，符合国人的使用习惯, 东宝笔的注

27、射只需要按动注射按钮即可由助力系统完成匀速的推注过程；注射5个单位与注射50个单位对手指力度的要求一样小。甘舒霖笔剂量可以双向调节,初始位置增加了独特的白色标识，字符达到了4mm大小，更易阅读，剂量调节与注射过程中，拥有独特的听觉与触觉提示。2.产品定位（1）与竞争者的对比分析虽然甘舒霖基因重组人胰岛素产品相对与国外企业的产品出现的晚，市场品牌没有他们牢固，但是在疗效方面对比同类产品却有一定的优势,如下图3-1、3-2、3-3所示（以甘舒霖®30R与诺和灵30R对比）：图3-1 甘舒霖®30R有效降低HbA1c图3-2 甘舒霖®30R有效降低餐后血糖图3-3 甘舒

28、霖®30R有效降低空腹血糖通过数据分析可以看出，甘舒霖产品对比现在占市场份额最大的诺和诺德公司的产品有一定的优势，同时甘舒霖的价格同比类似产品要低（2）主要目标市场由于在国政府规定非常规处方药物是不允许做广告的，所以基本上糖尿病患者都是通过医院的渠道去获得药物进行治疗，所以甘舒霖基因重组人胰岛素产品的主要目标市场定位在全国的各大医院（3）主要目标市场特征在中国，关于糖尿病方面，普通大众知之甚少，管于糖尿病的治疗方面基本都是听取医生的建议，在疗效基本一样的情况下医生的选择基本决定着哪个产品的销售情况。3.产品组合甘舒霖产品的利润和销售量的来源主要集中于甘舒霖30R和甘舒霖50R这两个产

29、品。公司目前的做法是将甘舒霖30R和甘舒霖50R搭配甘舒霖笔销售。一方面，能够带动甘舒霖笔这一最新产品的销售；另一方面，公司也能通过甘舒霖笔来更好的服务糖尿病患者，让他们成为长期使用者。4.产品品牌策略东宝公司注册了人胰岛素的“甘舒霖”商标，但一直缺乏品牌策划，产品的知名度一般。提升甘舒霖基因重组人胰岛素产品的竞争力，就需要在产品知名度、产品功能和价值感方面研究。因为国禁止生物医药的广告途径，为此东宝公司积极的保持与卫生学生组织的良好关系，在国大力推广糖尿病防治指南与工作规、探索建立医院糖尿病管理模式与社区糖尿病管理模式，为全国糖尿病医务人员提供一套科学的糖尿病防治方法，为医院和社区建立适合各

30、自特点的系统化糖尿病管理模式。同时，通话东宝集团积极的参与关于糖尿病方面的医疗慈善活动，免费为贫困地区人民提供检查和药物，以此来提高自身的品牌形象。5.新产品开发长期以来，东宝公司不断的投入资金和人员在研发基因重组人胰岛素上面虽然新产品策略是一项很艰难的任务，不仅需要投入设施和资会，而且具有很大的风险。但是，东宝公司根据生产需要、竞争动态和企业本身的能力，选择开发新产品的策略，在2003年推出甘舒霖笔芯和东宝笔等系列产品，2008年甘舒霖50R混合重组人胰岛素注射液投放市场，经过不懈的努力甘舒霖的新产品已经能与市场上的外企的人胰岛素媲美，在2010年底，由瑞士YPSOMED公司历经5年研发设计

31、制造而成的甘舒霖笔更是荣获了设计界大奖德国“红点奖”。四、甘舒霖基因重组人胰岛素产品营销策略分析（一）竞争对手分析1.总体竞争结构分析就整个的糖尿病治疗产品市场而言，包括胰岛素类产品和口服降糖药，国外的制药公司是主要的玩家。主要的竞争者包括诺和诺德（NOVO NORDISK），拜耳（BAYER），礼来 （ELI LILLY），施耐宝（B. MYERS SQUIBB）与格兰素史可（GLAXOSIMTHKL）等等。根据 IMS2005 年第三季度数据，诺和诺德以33.2%的市场份额领先，在胰岛素市场，虽然没有新的进入者，这种可能性也非常小，但是可以肯定的是这个细分市场的竞争只会越演越烈。我国生物制

32、药行业，绝大多数领域中，本土企业已经逐渐打破了外商对市场的控制，获得了一定的市场份额，目前只有胰岛素市场，是我国生物制药领域唯一一个还处于外商垄断中的行业。2003 年诺和诺德胰岛素在我国销售 7 亿元人民币，其中在医院销售 3.8 亿元人民币，占人胰岛素市场 82%份额。礼来在医院销售8000 万人民币，占 17.5%市场份额，由此可以看出目前我国人胰岛素市场主要由跨国公司所控制，两家国外公司就占据 99.5%的市场份额。虽然在后来的几年，随着甘舒霖的出现逐渐占领了一定的市场份额，但是，到2011年为止，我国人胰岛素市场的90%以上还是被舶来品主导，其市场占有率如图4-1所示：图4-1 市场

33、分布图通过数据，我们可以看出，虽然占主导地位的诺和诺德、礼来和赛诺菲三家所占的市场份额有了一定的压缩，但是，还是占据了绝大部分的市场，而甘舒霖仅仅占据了3.7%。总体竞争结构分析小结：在国人胰岛素市场上，虽然近几年东宝等公司的人胰岛素产品发展较快，但是国的主要市场仍然由诺和诺德、礼来和赛诺菲三家公司牢牢把控着，东宝和万邦仍然只是市场的边缘者，在未来的几年国的人胰岛素市场的主导者仍然会是以上三家国外企业。2.主要竞争对手分析（1）丹麦的诺和诺德公司优势：诺和诺德的市场份额占据绝对的领先地位，并且较高的复合平均增长率的速度在发展。由于进入中国市场比较早，通过完全可靠的治疗产品为胰岛素市场提供了最完

34、整的产品组合，使得诺和诺德在中国市场的份额一直呈稳步上升的趋势。市场的领先地位本身就是竞争对手的一个进入和发展的壁垒。前沿的研发水平和未来的产品线可以填补未满足的客户需求。诺和诺德非常重视研发，每年都从营业额中拿出 15%投资于新产品的开发，从事研发的人员 3000 多名，占员工总数的 19%。可以满足市场的需求。诺和诺德与中国政府卫生学术组织有着良好的合作关系。就“糖尿病管理工作项目”达成共识，卫生部与诺和诺德（中国）制药于 2002 年 12月 18 日正式签署了“中国糖尿病管理工作项目合作协议书”，该项目历时五年，旨在推广糖尿病防治指南与工作规、探索建立医院糖尿病管理模式与社区糖尿病管理

35、模式，为全国糖尿病医务人员提供一套科学的糖尿病防治方法，为医院和社区建立适合各自特点的系统化糖尿病管理模式。同政府的合作为诺和诺德在中国的发展营造了良好的环境，同学术组织的合作为诺和诺德在中国糖尿病领域树立的学术权威的形象。劣势：同国的同类产品相比，诺和诺德没有价格优势。同时目前诺和诺德主要业务收入是来源于人胰岛素诺和灵（Novolin），占到一半以上销量，但是已经很高的市场份额决定了未来几年的市场分额不会增加太多，诺和灵的销售趋势也会下降。目前人胰岛素类似物诺和锐（NovoMix）的销售量只占诺和诺德的 3，还处在产品生命的初期。要教育现有的客户改变用药习惯，升级的到人胰岛素类似物还需要一定

36、的时间。（2）美国礼来公司优势：礼来公司在中国市场最大的优势就是它在胰岛素研究上有悠久的历史和持续不断的研发能力。创立于 1876 年的美国礼来公司拥有 80 多年胰岛素生产历史，早在 1923 年就上市了世界上第一个商品化的动物胰岛素-因林，1982 年上市了世界上第一个基因合成的人胰岛素优泌林，1996 年上市世界上第一个超短效的人胰岛素类似物-优泌乐，同年还上市了操作简便的笔式人胰岛素注射器-优伴 。作为一家研制开发创新药品的制药公司，礼来每年都会投入巨额资金用于研发。2004 年礼来公司的销售额高达 138 亿美元，而每天用于新药开发的投入为 1040 万美元，占总销售额 19%。在全

37、球糖尿病领域, 礼来公司更以 19.8%的市场份额占据了领先地位。礼来在糖尿病领域的投入十分强劲，后续产品十分丰富。在 2005 年 5 月 20 日礼来在中国上市了超短效的人胰岛素类似物-优泌乐，以后还会陆续上市预计优泌乐 预混剂型，新型的人胰岛素注射用笔-优伴经典以与第二代优伴笔，治疗 2 型糖尿病的新药 Byetta 还有肺吸入胰岛素。 礼来的另外一个优势就是同中国政府和学术界密切的合作关系。1997 年赞助美国世界健康基金会（Project HOPE）与中国卫生部合作开展了为期 5 年的糖尿病教育项目，2003 年继续该项目的延伸计划；2001 年与卫生部慢病控制中心合作成立了益康糖尿

38、病教育中心。这些合作项目和活动为礼来不断扩大客户群提供了各种支持。劣势：礼来的业务模式不是在一个领域精耕细作，而是产品涉与中枢神经、肿瘤、分泌和妇女保健、抗感染以与心血管等多个疾病领域。这就意味着礼来对于资源的利用是分散的，包括资金、研发、人力等等。产品比较单一。在中国市场上，礼来只有两种产品：优泌林（Humulin）和优泌乐（Humalog）。虽然陆续会有新的产品进入中国市场，但是这还需要一定的时间。诺和诺德的糖尿病治疗产品非常齐全，包括胰岛素和口服药。特别是胰岛素和胰岛素类似物，又包括短效、中效、长效和混合。因此，礼来的产品的单一性就决定了不能满足糖尿病市场各类患者的不同需求。（3）法国赛

39、诺菲-安万特优势：赛诺菲有着强大的研发队伍，R&D 的产品组合十分丰富。其糖尿病研发产品多，不论是对糖尿病市场的整体格局还是国市场占有率都会有很大的冲击。劣势：赛诺菲安万特覆盖的医疗领域很多，同礼来公司一样，不是集中做糖尿病市场，其重心更多的放在了其他的治疗领域。同时，其产品组合比较薄弱，在中国的糖尿病是市场一直表现平平。竞争对手分析小结：诺和诺德、礼来和赛诺菲三家知名企业都有着他们不可忽视的优势和市场经验，但是在国市场上，他们仍然不可避免的拥有着不可忽视的劣势，例如诺和诺德的产品价格过高，礼来人胰岛素产品比较单一，不能满足糖尿病市场各类不同患者的需求和赛诺菲的产品组合比较薄弱。在别人

40、的优势方面不停的追赶他们，在他们的劣势方面，通过加强自身同类型问题的解决，相信东宝公司的甘舒霖人胰岛素产品能够不断的变强，慢慢的在人胰岛素市场上占有一席之地。（二）PEST分析1.政治法律环境国家的鼓励与政策支持。由于医药行业属于关系到民生的重要行业，且在人胰岛素的制作和销售上之前一直被国外企业垄断，国家非常希望能够扶持属于中国自己品牌的胰岛素产品，在东宝成功研制出基因重组人胰岛素以后，国家一直在政策上给予优惠和鼓励，并在2008年与东宝公司一起建成了重组人胰岛素生产线二期工程，使其成为世界三大重组人胰岛素生产基地之一，而在温家宝总理巡查东北的时候，也明确表示过会国家会大力支持东宝的胰岛素产品

41、，这对甘舒霖基因重组人胰岛素产品的营销具有很大的战略性意义。从新医改方案来看，基本医疗保障制度将全面覆盖城乡居民，城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保(合)率将达到90%以上。国家医药卫生体制改革近期重点实施方案(20092011年)中，在“公共卫生服务均等化”部分，专门提与了“要为糖尿病人群提供防治指导服务”，这一体系的完善，必将提高居民诊断、治疗糖尿病的意识，从而带动相关药物的使用与升级。这将直接带来市场扩容。2.经济环境市场经济高速发展，竞争日益激烈，外企占据主导地位。随着国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，人们越来越多的关注自身的健康状况，而国糖尿病发

42、病率的增高也大大的扩大了胰岛素市场，同时也刺激了行业的竞争。近10来，国的人胰岛素市场一直被外企垄断，其中基本被诺和诺德、礼来、赛诺菲这三家公司垄断，虽然甘舒霖的诞生意味着中国将有自主品牌的胰岛素产品，但是到2011年为止诺和诺德、礼来、赛诺菲三家公司仍然占据了市场份额的90%以上，而甘舒霖仅占不到4%，而随着国胰岛素市场的扩大，国外企业将会更加变本加厉的抢占市场，竞争将会越来越激烈，由于国外产品品牌牢固，实力强大在未来较长时间外企仍然会占据市场的主导地位。3.社会文化环境社会稳定，社会生活提高。从2007年中共十七大上提出全面建设小康社会到今天,社会生活发生了巨大的变化，我国城乡的恩格尔系数

43、分别为5.9%和5%，东南沿海一些大中城市和地区以与地经济发达地区已经达到了中等收入国家水平人们的消费观，健康观念发生了较大变化，通过保健品近几年在国市场的突飞猛进就能看出，国人在健康观念上已经越来越接近西方发达国家，并且在医药消费领域的消费也在快速增加。4.技术环境行业产品研发、生产和销售发生了全新变化。随着中国胰岛素市场的不断扩大，行业竞争越来越激烈，为了在竞争中取得领先地位和满足日益增长的市场需求，各大切都在投入大量的资金和时间来研发新的产品来争取客户，甘舒霖，诺和诺德等商家都在研制新的基因重组人胰岛素，甘舒霖50R、甘舒霖笔和诺和诺德公司的诺和灵的升级版诺和灵50R的先后问世就能说明这

44、一点，其中赛诺菲公司已经正式启用了可吸入式胰岛素的研究。PEST总结：建议东宝公司通过利用国政府优越的政策和国市场的巨大潜力进行三到五年的产品营销策略调整与转型包括产品创新、产品营销方式创新、传播方式创新和品牌创新等一些列全方位策略提升。推荐在做好市场需求调查分析的基础上，按照市场有需求、经营有效益的原则，加大产品创新力度和投入。在针对不同的糖尿病患者设计不同的产品，满足人们多方位、多层次的需要的同时进行国外市场的研究，将产品立足国，积极推向全球。（三）甘舒霖基因重组人胰岛素产品SWOT分析要研究甘舒霖的营销策略，我们不但要对整个行业、对竞争对手进行深入的分析，同时也要总结自身的优劣势，结合竞

45、争对手的分析，认清面临的挑战和机遇。最终的目的是更好的理解现行的市场策略，并帮助研究其未来市场策略的方向。（1）优势：国家的大力支持。胰岛素产品是医保目录里的甲类药品，作为第一个能生产人胰岛素的中国企业，政府对甘舒霖的支持是有战略意义的，而且这种支持有政策上的也有资金上的。2008年10月23日，经过6年建设，累计投资7亿元，年产3000公斤的重组人胰岛素冻干粉生产线二期扩建工程，实现一次试车成功并通过国家GMP认证。这标志东宝已成为亚洲最大的基因重组人胰岛素生产基地，也是世界三大重组人胰岛素生产基地之一。 这将满足日益增长的国和国际市场需求。甘舒霖基因重组人胰岛素产品组合相对于国其他的国人胰

46、岛素产品来说还是比较丰富的，最重要的是同国外竞争者的同类人胰岛素产品相比有比较明显的价格优势，平均每款产品的价格要比国外厂商低，如表4-1所示：表4-1胰岛素同类产品价格表商品名规格零售价（元）月治疗费（元）年治疗费（元）甘舒霖300IU59.92392875诺和灵300IU73.12923508优沁灵300IU73.12923508诺和锐30300IU953804560来得时300IU2715426504由于是中国的本土企业，甘舒霖相比其国外的竞争对手来说也更熟悉熟悉中国的市场和营销文化。（2）劣势：由于由于东宝研究胰岛素的历史比较短，东宝缺乏高端的研发人才，整体研发能力比其国外厂商来说是比

47、较低的。虽然东宝试图进入胰岛素类似物这样的高端产品，其目前的市场策略和地位仍然是一个跟随者。甘舒霖的患者教育的经验少，售后服务虽然在不断的跟新、升级服务，但是总体水平跟几家国外企业还是有一定的差距。（3）机遇：整个中国胰岛素市场潜力巨大。近20年来，我国糖尿病患病率显著增加。2002年全国营养调查同时调查了糖尿病的流行情况。该调查主要根据空腹血糖诊断IFG和糖尿病，空腹血糖较高的部分患者作了口服葡萄糖耐量(OGTT)试验。在18岁以上的人口中，城市糖尿病的患病率为4.5%，农村为1.8%。1844岁，4559岁和60岁以上3个年龄组城市的糖尿病患病率分别是1.95%，7.78%，13.13%；

48、而农村相应年龄组分别为0.98%，2.96%，4.41%。糖尿病患病率在过去20年中上升了4倍。2007年我国20岁至79岁的人口约为9亿2900万，糖尿病的患病率为4.3%，估计糖尿病总人数为3980万，农村2070万，城市1910万。4059岁的人群约为2100万，60岁以上的人群约占1100万。预计到2025年，我国20岁至79岁的人口约为10亿6700万，糖尿病的患病率为5.6%，估计糖尿病总人数为5930万，农村2200万，城市3700万。4059岁的人群约为2900万，60岁以上的人群约占2400万。在政府方面，作为医药方面现在唯一被国外垄断的胰岛素产品，国家大力支持已经拥有自主知

49、识产权的甘舒霖品牌，温家宝总理在东北视察期间曾明确表示过国家会给予东宝甘舒霖品牌政策和资金上的大力支持，这为甘舒霖品牌产品的发展起到了巨大的推动作用。（4）威胁：高一级产品胰岛素类似物的渗透率在不断扩大。胰岛素类似物以其更好的疗效将进一步取代人胰岛素的使用，在全球围，胰岛素类似物的渗透率在不断提高。国外各个厂商不断的研发和推出胰岛素类似物产品，也正是顺应了这一潮流。随着长效胰岛素类似物 Levemir 的批准和上市，诺和诺德将成为世界上第一个拥有胰岛素类似物全线产品组合的公司。这将为国外企业占领国市场提供了一个新的增长点。而目前甘舒霖还有能力推出胰岛素类似物竞争对手带来的威胁，一方面国外的竞争

50、对手都将加大现有产品的推广力度，例如国厂商万邦在近几年也渐渐掌握市场推广的经验，销售额增长迅猛，市场占有率不断提高，尤其实在国的南方市场，万邦在国产品牌的人胰岛素产品中有着一定的影响力。同时诺和诺德、礼来和赛诺菲三家公司一直占据着市场主导地位，他们在新产品的研发和推广方面比甘舒霖有更好的条件和更丰富的经验。另一方面，国外的竞争对手也在加大新产品研发的投入，会不断推出新的治疗产品。 如国厂商万邦以前只生产动物胰岛素，目前也在进行胰岛素类似物的研制。在国的人胰岛素产品市场中国外的知名企业方面特别是法国赛诺飞安万特在糖尿病治疗领域增加投入并取得了很大的成效，同时来得时（Lantus）的上市使得其成为

51、一个非常有吸引力的特许生产的合作伙伴（Licensing Partner），更加增强了赛诺菲人胰岛素产品的市场竞争力。赛诺飞安万特同辉瑞联合开发的吸入型胰岛素 Exubera 已在美国 FDA 获得批准。若该产品在中国获得批准上市，将会进一步打压甘舒霖的市场。研发失败的高风险：因为胰岛素这类高技术含量的产品，其研发时间长，研发投入大，一旦新产品研发失败，那么不但大量的时间和资金会被浪费掉，从而影响公司的发展，而且也会对现有产品的销售造成一定的冲击，其他公司的新产品会慢慢打压并取代己方原有的产品SWOT分析总结：根据SWOT分析，我们可以清楚看到甘舒霖产品的优势、劣势、机遇和威胁，同时也看到了甘

52、舒霖面临的机遇和挑战,如下表4-2和图4-2所示：表4-2 甘舒霖产品SWOT分析表外部因素内部因素优势Strengthl 国家政府支持l 价格比较低l 对本土文化的熟悉劣势Weaknessl 研发能力跟不上l 售后服务不太完善l 产品品牌没有完全建立机会Oppournityl 近年来糖尿病患者不断增加，国市场潜力巨大l 国家开始支持国产生物医药SO战略l 立足国市场，加大投入力度l 迎合国家政策l 加大研发力度WO战略l 注重对品牌建设的投入l 提高售后服务水平l 努力培养相关科研人才威胁Threatl 高一级类似物渗透率不断扩大l 国外竞争对手加大投入力度，不断推出新产品l 研发失败的高风

53、险ST战略l 保持价格上的优势和大众化水平l 在占领市场的同时加大研发投入力度WT战略l 稳固现有市场l 融入当地文化l 适当调整营销模式l 走差异化战略，抓住心形市场机会西北方位最佳扭转型战略增长型战略部优势 部劣势 防御型战略 多种经营战略威胁图4-2 甘舒霖产品SWOT分析定位（四）甘舒霖基因重组人胰岛素产品的消费者调查研究分析1.问卷调查设计与实施情况在这次问卷调查中,共发放问卷110份,回收100份,回收率90.9%。调查问卷主要面向地区糖尿病患者。分发问卷的地点有301医院，医院与普仁医院等地。总体上调研问卷回收率高，调研时间充裕，数据全面翔实可靠（调查问卷见附录）。这次调查的结果

54、应该说还是比较成功的，调查的结果也为本人的研究提供了很大的参考价值，下面仅就这次问卷中反应较为集中的几个问题做出分析。2.调研数据分析（1）消费者群体特征分析在关于消费者群体特征上，我主要运用问卷调查中的消费者年龄段与消费者收入情况来进行分析，如表4-3、4-4所示：表4-3 消费者年龄分析表选项20（岁）以下20-30（岁）30-50（岁）50（岁）以上小计（人）142768比例1%4%27%68%表4-4 消费者收入分析表消费者收入分析表选项2000（元）以下2000-5000（元）5000-8000（元）8000（元）以上小计（人）557317比例5%57%31%7%消费者群体特征分析小

55、结：通过以上的数据可以看出，在基因重组人胰岛素产品上，消费者主要是中老年人，尤其是50岁以上的消费者占据胰岛素市场的主要大部分，而从收入分析来看，绝大多数消费者的收入在2000到8000之间，尤其以收入在2000到5000的消费者最多，可以看出主流基因重组人胰岛素的消费者是中等收入。（2）受众购买力分析在关于受众购买力的分析上，一般体现消费者购买力的指标有消费者消费费用、消费者能够承担的费用以与消费者愿意接受的费用等几项指标，在这次的问卷调查中，因为时间的原因和问卷调查的局限性，本人主要选择问卷调查的消费者每年在糖尿病治疗上大概的医疗费用和消费者每年愿意承担的医疗费用这两个问题的数据上进行分析，如表4-5、4-6所示：选项低于5000（元）5000-10000（元）10000-20000（元）20000（元）以上小计（人）543295比例54%32%9%5%表4-5 消费者每年的糖尿病医疗费用分析表表4-6 消费者每年愿意承担费用分析表选项低于5000（元）5000-10000（元）10000-20000（元）20000（元）以上小计（人）5730103