怎样利用主题促销活动实施品牌战略

1、主题促销是利剑-如何利用主题促销活动实施品牌战略中国营销传播网，2004-11-10 ,作者:包恩和巴图， 访问人数:1133作者为北京派力营销治理咨询有限公司高级咨询顾问我曾经合作过许多广告公司，国内的，国际的。有味的是他们有个共同点，即一提促销就问“你想提升销 量依旧提升品牌？”每次我的回答是“一个都不能少”。这么多 年来，人们一直把品牌和促销看作两个毫无相干的东西，甚至认为互相矛盾的东西。我想这是个误区。事实上，在实施品牌战略 过程中，促销活动是一把双刃剑，用好了你将“名利双收”，用 不行则“鲜血淋漓”。、抓销量和做品牌确实有矛盾吗?我分析过人们什么缘故把提升销量和提升品牌分开来谈。 最

2、 后得到的结论是人们老生常谈的话题： 短期利益和长期利益之矛 盾。讲得具体点， 确实是企业一部分人和另一部分人之间的利益 矛盾。强调“抓销量”的一般是销售人员。他们天天在想如何把产 品卖得更多，从而顺利完成年度销售任务。如此就能拿年薪、提 奖金， 还有可能成为销售状元， 没准还能晋升为区域经理或大区 经理。强调“做品牌” 的人则是企业高层治理者和少数 Marketing 人员。他们始终在想企业如何能够拥有更大、更强的竞争力，把 产品以更高的价钞票卖给更多的人，进而实现企业持续赚钞票。 看来，前者是个人利益导向，而后者是企业利益导向。总体上没 有全然性矛盾， 都想把产品卖得更多。 只只是后者更注

3、重企业盈 利能力。那这两件情况能否分开呢？假如我们做调查，问两个问题： 一是光有形象没有销量的品牌有没有价值？二是光有销量没有 利润的品牌有没有价值？我敢相信答案差不多上否定的。 这确实 是战略对“成功”的定义，即增长和盈利要均衡，相互依存，相互推进，缺一不可。因此，“抓销量”和“做品牌”不仅没有矛 盾，而且谁也离不开谁。只是需要平衡利益问题。那么，既能提升销量，也能提升品牌的做法有没有？有。这 确实是我要展示给大伙儿的营销利剑 主题促销活动。二、主题促销的三大误区不管在大企业，依旧在中小企业，一提促销，大伙儿都兴致 勃勃，特价、买赠、路演、扣点、DM TG等词汇脱口而出。但问什么是主题促销活

4、动， 人们的认知却各不相同， 甚至陷入专门 多误区。1、节假日促销活动不等于主题促销活动。专门多企业一到节日就爱搞促销活动。 还讲搞了一次主题促 销活动。内容不外乎是 DM特价、买赠、品尝、路演等。事实 上，对不同品牌的产品来讲，不一定所有节假日都适合搞促销。 比如六一儿童节搞婴儿奶粉促销是徒劳的、 八一建军节搞化妆品 促销是愚蠢的。而且，这些都不能讲是主题促销活动。但多数销 售人员不管这些，是节日就促销。后来我把他们分为三大派：捆 绑销售派、 特价导购派和路演活动派。 捆绑销售派认为只要赠送 东西就能提升销量， 因此，洗衣粉、 香皂、洗涤剂、鸡蛋、面粉、 甚至消毒液都上来了，最后消费者搞不清

5、晰这家到底在卖什么。 特价导购派认为只要搞特价，加上导购员介绍，就能提升销量。 因此就聘了许多个导购员投放到超市， 顾客一到里面去货架前排 了一群小姐，我讲我的好，她讲她的好，最后把顾客给“吓”跑 了。路演活动派则喜爱造势， 认为只要把人气炒起来就能提升销 量，因此就弄来一帮酒吧歌手在台上喊来喉去，活动搞完了，歌 手倒是白天黑夜的赚，厂家销量却不见增长。2、赠送其它品牌产品不等于主题促销活动。企业开展促销活动时经常搭赠其它品牌产品， 并沾沾自喜地 认为搞了一次主题促销活动。比如可乐送署片、咖啡送杯子、奶 粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是这些活动除了“贿赂”你 的老顾客以外没有起到什么促进作用

6、， 更对品牌建设大概没有关 心。故此，不能讲是主题促销活动。有些企业还认为联合促销是主题促销活动， 比如买果汁送电 脑、买食用油送高压锅、买化妆品送美容院服务等。但这些活动 对合作双方的短期销售有所关心外， 对品牌定位的巩固和进展也 没有什么作用，只只是是展示了企业经济实力而已。例如，消费 者会讲“哇，买一件果汁就中了一台电脑， 这家公司好有实力唉” 。 但电脑对你的品牌定位意味着什么，给你品牌积存了什么？难 讲。因此，也不能称为主题促销活动。3、大型促销活动不等于主题促销活动。有味的是， 专门多中国企业在每年的第一季度爱搞活动。 大 概是“大干 100 天，新年开门红”之类口号。你看他们在干

7、什么？ 无非确实是搞些全国性改善陈列活动、 大日期产品处理活动、 新 产品促销、促销人员扩编、经销商百搭三、百搭五等。制造业搞 得这么喧闹，零售业会如何样呢？也毫无逊色。搞什么“新款 8 折”、“心动优惠”买 100 还 60、“惊喜再现”限时限量 3 折 抢购等。事实上，这些只是大型促销活动，不能讲是主题促销活动。 缘故是尽管他们动用大量的销售费用， 却没有给顾客传达品牌定 位所提倡的信息， 活动搞完了就完了， 除了短期业绩提升以外没 有什么可沉淀的东西。三、主题促销的六大难题那么，主题促销活动到底是什么？如何这也不是，那也不 是？这可能是大伙儿最想问的问题。 为了促进销售， 中国企业真 是

8、煞费苦心啊。然而，在一次次活动的背后，留下的只是一份份 遗憾。遗憾的是我们来之不易的钞票却花得太随便了。事实上， 主题促销活动并不奇妙，顾名词意，确实是有主题的促销活动。 可大伙儿会讲 “你这不是废话吗？” 不。实际上确实是这么简单。 它与一般促销活动最大的不同是： 不仅关怀你的销量， 还要兼顾 你品牌。 但这么简单的东西大伙儿在实际操作中却把握不行， 老 是出大问题。1、主题与消费者利益不相关。主题促销活动的主题一定是讲给顾客听的， 而不是给老总看 的。但专门多企业主题促销活动主题与消费者利益没有什么关 系，可谓我行我素。 这好比谈恋爱的时候老跟女友讲纳斯达克股 市跌了多少和美国总统大选谁会

9、赢等， 对你的恋爱进程可不能有 太大关心的。一家纸业公司庆祝它的 10 周年时搞了一个“真情 十年”为主题的促销活动，你的“真情十年”和消费者利益有何 关系？消费者在乎你的“真情”吗？更在乎你的“十年”吗？2、主题与品牌定位不相关。也有些企业主题促销活动搞得还不错， 但遗憾的是与其品牌 定位毫无相干，形成两张皮。要么就弄个特不牵强的概念，硬邦 邦地推下去；要么和自己品牌的定位、性格没有任何关系。 2002 年，一家奶粉企业搞了一次“健康对口”为主题的买奶粉送牙膏 活动。还动用他们的行政人员到仓库贴标签、装箱子。看上去搞 得专门辛苦， 但结果如何样？活动一开始就大量牙膏送不去， 造 成积压。经销

10、商和销售人员倒好， 那一年差不多没有自己买牙膏。 一个讲营养，一个讲固齿，怎能走到一块呢？“健康对口”的主 题是否有些牵强了？3、主题不明确或不独特。一些企业做主题促销活动， 要么主题不明确， 要么主题过多， 从而失去焦点。 巩莉演的 “漂亮妈妈” 电影上映后， 许多美容院、 健身房积极响应，搞了一系列“漂亮妈妈”为主题的促销活动， 后来一些婴儿食品企业也搞那个。 蒙一看那个主题不错， 专门有 时代感。但认真琢磨就会明白，“漂亮妈妈”到底讲明了什么， 是漂亮？依旧瘦身？或是健康？不明确。 更糟糕的是大伙儿都叫“漂亮妈妈”的时候就完全分不清晰了。4、主题难以传播。企业做主题促销活动， 总是喜爱用些好听的词汇。 诸如真情 回报、关爱生命、辉煌十年、让爱永恒等。但从来没有考虑过， 这些主题到底如何传播。线上倒好，大不了拍一支广告片，但线 下如何办？尤其把这些主题落实到具体活动中的时候如何处 理？例如，类似“辉煌”等主题，通过什么样的促销活动表现出 来呢？是赠送？是路演？依旧特价？你的促销人员到底穿什 么？讲什么？等等专门多问题都不行解决。5、游戏规则太复杂。每当要策划主题