体验经济下的轿车销售模式创新初探

1、体验经济下的轿车销售模式创新初探    （1武汉科技大学管理学院 2武汉理工大学管理学院 湖北 武汉 430070） 摘 要 当前我国轿车消费增长迅速、市场潜力巨大，用户需求的情感化、个性化日趋明显，用户比以往更加注重购车体验、情感共鸣和个性化需求的满足。以体验经济下企业营销观念的转变和轿车消费者购买行为的变化为切入点，提出“4S+1E”轿车体验店、轿车个性化定制、轿车主题公园三种轿车销售的创新模式，具有一定的前瞻性和实用价值。 关键词 体验经济 购买行为 轿车销售模式 中图分类号 F713.50 文献标识码 A 1 研究背景综述 1.1 轿车消费增长迅

2、速市场潜力巨大 随着汽车关税的大幅下降和汽车行业对外资开放程度的扩大，我国汽车行业十几年来价格偏高、产品单一、质量不高、服务落后的竞争格局被打破，国内汽车企业纷纷通过合资的方式引进先进技术、扩大生产规模。近几年我国轿车产销量迅速上升，汽车消费市场迎来前所未有的繁荣。来自国家信息中心经济咨询中心的数据显示，2006年前国产乘用车产销量分别为437.59万辆和427.59万辆，同比增长31.3%和30.6%。2007年我国国产轿车产量将达540万辆，比2006年增长近1/4，轿车产量将超过德国，成为继美国和日本之后的世界第三大汽车生产国。普华永道审计事务所和埃森市场调查咨询公司的调查报告预测，到2

3、014年，全球的汽车产量将达到7 500万辆，其中美国生产1 200万辆，中国和日本将分别生产1 000万辆，德国生产600万辆。随着经济的发展，中国汽车的保有量将会迅速增加，汽车市场潜力巨大。 1.2 有关体验经济和体验营销的文献综述 美国未来学家阿尔文托夫勒在1970年未来的冲击中最早提出了体验经济这一概念：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”1998年，约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩在美国哈佛商业评论上发表的欢迎进入体验经济中指出：“体验经济时代已来临，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态”。伯恩德H施密特博士在体验式营销中通过对阿波罗学说

4、体系和狄俄尼索斯学说体系的比较，揭示了体验的直觉、审美方面的特征，提出了五大战略体验模块感官（）、情感（）、思考（）、行动（）、关联（），以及六大体验矩阵沟通、视觉和语言标识，产品、联合品牌塑造、空间环境、电子媒介和人。 1.3 体验营销在国内外汽车行业的应用现状 体验营销在国外发展十分迅速，主要集中在餐饮服务业、汽车业、计算机、IT服务业、航空服务业、邮政服务业、娱乐业、金融保险业等。体验营销已经受到国外汽车企业的普遍重视，汽车个性化定制、汽车主题公园、汽车俱乐部、汽车网络营销等针对顾客体验的营销方式正逐渐被国际知名汽车企业应用，如福特汽车公司、雪佛莱汽车公司、克莱斯勒汽车公司、日产汽车公司

5、、大众汽车公司等，但体验营销在我国汽车行业的实践还处于空白阶段。 2006年8月，IBM商业价值研究院发布了拓展协作边界中国汽车企业的战略选择白皮书，书中明确指出，中国汽车企业在市场、销售与客户服务环节应该努力创造用户终生体验。汽车销售是一个长期行为，优秀的汽车品牌能够与客户保持终生的业务关系，如何深入了解用户需求，提高客户的忠诚度呢？IBM建议，要充分利用与消费者接触的每一个时间点，为用户提供更多样的选择、性价比高的产品与更有效的信息，创造全新、独特的用户体验，建立终生客户关系。 2 体验经济下企业营销观念和轿车消费者购买行为的转变 2.1 企业营销观念的转变 体验经济时代的到来，促使企业从

6、传统营销观念向体验营销观念转变。伯德施密特博士指出，体验营销（Experiential Marketing）要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销策略。此思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业经营的关键。 2.1.1 关注顾客的感受，强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪 体验是在遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉，触动心灵以及激发灵感。企业要从顾客理性和情感需要的双重角度开展营销活动，注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心

7、的渴望，把产品和消费者的生活方式联系起来。 2.1.2 设计体验“主题”，创造消费场景 企业要设计体验“主题”，就是从一个主题出发、并且让所有的服务都围绕这一主题来展开营销活动，或设计一些“主题道具”（例如主题博物馆、主题公园、游乐场或以主题设计为导向的活动等）。这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验营销人员精心设计出来的。 2.1.3 通过多种体验方式吸引消费者，增加产品附加值 营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐事件、促销活动、媒体广告、店面陈设、人员服务等）来创造综合效应。消费者在评价产品时会考虑每件产品如何和整体的消费场景以及此种消费

8、场景所提供的体验相适应。 2.2 轿车消费者购买行为的变化 2.2.1 情感需求成为需求结构的主要方面 汽车在制造经济时代被视为昂贵的交通工具，少数人专用的，且被定义为代步工具，强调汽车的安全性、耐用、经济实惠；在服务经济时代，强调建立较为庞大的汽车销售网络，以提供完整售后服务；在体验经济时代，强调汽车与工作、生活、个性色彩的结合。消费者购买汽车的目的不简单是出于生活必需的要求，而更是为了体现自我价值、满足情感需求，消费者更加关注购买的汽车与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求产生强烈共鸣的汽车品牌。 2.2.2 个性化轿车和服务是顾客需求的主要内容 以往的消费者在购买轿车时有“从众心

9、理”，喜欢选择流行轿车，更多关注产品的价格、档次和品牌知名度。现在的消费者则倾向于追求那些个性化的、彰显自己品位和价值观的轿车。相对以往大众化的销售服务方式，个性化、差异化的服务方式更受顾客欢迎，如顾客驾车体验、车主俱乐部、越野体验学校、交通住宿餐饮折扣卡、网上销售等。消费者不再满足于被动地接受企业的产品，而是实现自身需求和企业生产的互动，会有意识地参与设计，为自己定制个性化轿车。 2.2.3 从注重轿车本身转移到注重购买轿车时的体验 体验经济下的消费者更注重购车时的体验和感受。体验是企业和顾客交流、感官刺激、信息和情感要点的集合。这些交流发生在购前的电话交谈、看车试驾，办理交款、上户、保险手

10、续，到售后保养维修、更换零配件等购车用车的全过程全方位的接触要点，即体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。上海通用把整个买车过程中用户所接触到的300多个点都抽出来考察每个点给用户的印象是如何的。比如，顾客走进展厅对展厅设计的印象如何；在销售过程中，展车是干净的、还是脏的，车的轮胎上有无灰，轮胎上的logo是否是与地面垂直，方向盘是不是放正了，是否采用了给顾客太大压力的销售方式等。上海通用将这些概括为“真实一刻”，这些时刻连贯起来就真实反映了顾客购车时的体验和感受。 3 轿车销售模式创新 3.1 “4S1E”轿车体验店 汽车4S店在未来几年内将成为国内最重要的汽车销售渠道，特别是在中心城市和发达

11、城市，而人们也越来越倾向于通过4S店购车。但是我国汽车4S店面临软件建设欠缺的现实，服务不到位、顾客不满意。随着顾客消费层次的提高、对购物过程感受的重视，汽车4S店必须改进才能更好地满足消费者需求。 “4S+1E”轿车体验店是对4S店的改造和创新，在原有4S的基础上新车销售（Sale）、零部件供应（Spart）、维修服务（Service）、信息反馈与处理（Survey），加入创新点体验（ExperIence），让顾客在购车的整个过程中体验到独特的品牌文化和汽车生活。汽车经销商通过对媒体沟通工具、“体验主题”营销、视觉识别、销售体验活动和人员服务的整合，让顾客在购物过程中在感官、情感、思考上有好

12、的体验，产生有别于竞争对手的差异化，触动顾客内在的情感和情绪，创造深刻的体验感受和品牌认同。主要内容包括：整合媒体沟通工具、组织“体验主题”活动、建立视觉识别、开发各种销售体验活动、提升人员服务等。 3.2 个性化轿车定制 该销售模式是汽车制造商针对轿车消费者的个性化需求，为其提供完全定制的汽车产品，消费者可以直接参与设计、生产自己的爱车，自主选择自己喜爱车型的配置、颜色、外观等。目前国外的一些知名品牌，如丰田Scion、宝马“迷你”、劳斯莱斯、法拉利、保时捷等已加入了“客户定制”。通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、日产等公司已经开始应用“柔性模块化共线生产模式”。他们认为，在今后汽车的生产过程由两

13、部分构成，一是基本的“共性模块”，就是那些客户难以擅自改动的部分，包括发动机、传动系统等汽车主要技术平台；另一部分是“选择性模块”，以车辆外观和内饰为主，可以根据用户的意见随时更改，并插入“共性模块”生产之中。部件制造完成之后，车辆的最终装配可根据客户要求，在任何符合条件的装配点，甚至是客户家中完成。 我国要实现汽车个性化定制还有很长的路要走，可喜的是一汽大众已经宣布开始实行订单式销售。2005年9月28日，一汽大众3款国产奥迪下线，同时正式启动“个性化订单”生产销售模式。其程序是接到订单后向零部件生产企业订购零部件,再向经销商交货时收入销售款。一汽大众生产的国产奥迪有7种不同动力的基本车型，

14、有数百个选装配件可供购买者进行选择。从理论上来说，如果按一汽大众提供的选装配件进行组合，国产奥迪目前有7 800多款车可供消费者选择。奥迪由此成为国内第一个实现订单生产的汽车品牌。随着消费者需求层次的提高和对个性化产品的青睐，汽车个性化定制模式必将发展成为满足个性化顾客需求的主要方式。 3.3 轿车主题公园 轿车主题公园销售模式是指汽车制造公司或投资公司与建筑师、景观设计师、艺术家、科技人员合作建造大型轿车主题公园，来展示、销售汽车。最早的汽车主题公园是由大众汽车公司在1996年兴建，主题公园内有7个独立的汽车品牌馆用来展示公司下属的7个主要品牌车的独特风采，主题公园还设有餐馆、咖啡厅、电影院

15、及儿童世界等多功能活动空间。 2006年，我国轿车市场传来消息，武汉市将兴建以汽车为主题的公园武汉市竹叶山中环汽车主题公园。该汽车主题公园占地12万m2，投资2 300万元，由武汉市园林设计院设计。竹叶山汽车主题公园分五大部分：汽车发展文化区、汽车展览服务区、生态绿州区、休闲娱乐区、卡丁车区。园内布置有汽车塔、景观河，整个汽车公园形成一个流动中的绿州、车轮上的风景。在优美的建筑、园艺、音乐和自然环境中，消费者像参观大型国际车展一样，愉悦地咨询、选购自己所中意的爱车，从咨询、看车、试驾、购买、银行按揭、法律咨询、上户、保险入档以及相关手续的办理，都会有专业的汽车经纪人全程服务，同时还能欣赏到精彩

16、的表演、享受休闲娱乐项目，如中西餐、咖啡、网吧、免费饮料、书吧、精品艺廊、儿童游乐区、影视欣赏区等，以人性化、艺术化、品质化、规模化的环境，为消费者带来轻松愉悦的汽车消费环境。 汽车主题公园是一种全新的汽车销售模式，让人们在休闲游乐中感受汽车文化、体验驾驶的乐趣，同时能很好地塑造汽车品牌形象、传播企业文化和实力，促进汽车消费。可以预见，汽车主题公园在我国的发展前景诱人。 4 结语 汽车产业是一个资本密集、技术密集、高附加值的产业，它能带动社会各个领域的快速、同步发展,它代表着一个国家的综合实力和科技水准，是体现一个国家社会进步和步入现代化、工业化的重要标志。加入WTO后，随着国内外宏观环境、产业政策的改善和城镇居民消费水平的提高，我国汽车产销量迅速增长，汽车工业成为我国的支柱产业，发展势头强劲。汽车市场营销是刺激消费需求、拉动内需，带动汽车产业持续健康发