房地产营销细节指引广告宣传细节_1

1、管理规范示范文本 | Excellent Model Text 资料编码：CYKJ-FW-302编号：_房地产营销细节指引广告宣传细节审核：_时间：_单位：_房地产营销细节指引广告宣传细节用户指南：该管理规范资料适用于管理中，为使规则公开化，让所有人保持集体的协调，维护集体的利益，从而充分发挥团体的力量，实现管理有法可依，内部运行有规则保障。可通过修改使用，也可以直接沿用本模板进行快速编辑。房地产营销细节指引：广告宣传的细节（5）9、影视广告为什么到现在为止，影视广告一直没能成为房地产促销宣传的真正主流工具，这和消费者获取信息来源的习惯有关，和影视媒体自身的特点缺陷有关，也和房地产自身的特点有

2、关。其一，在消费者准备去进行一次房地产购买（我们称之为消费者高卷入购买行为）的时候，他会去哪里寻找有并信息，显然是以亲友传告、报纸广告、户外路牌等为主，报纸广告由于具有可收藏性、可反复阅读性和信息量大而受到平白无故亲睐。而且大多数消费者收集此类信息都是在白天上班时间用心去做，而不是在业余休闲时间坐在电视机前消遗的时间随意去做。其二、影视媒体自身的特点是价格较高，但每次播发时间短，一般为30秒，所以信息量很少，而且转眼就过，来不及仔细研究，大多数也就是几幅画面、一句广告而已，对开发商而言，意犹未尽，对消费者而言，信息量不足。其三，房地产是一种特殊商品，包含的内容比较复杂，从户型结构到园林景观，从

3、综合配套到物业管理，每个方面都有许多信息是消费者几十年的全部积蓄，所以他当然有权利要求掌握尽可能多的相关信息。由于以上种种原因，报纸广告就成为消费者购买房产时比较重视的信息来源，而影视广告则成为开发商的一种辅助工具。影视广告对女性的影响力稍大一些，阅读报纸的男性比例超过女性一倍，而收看电视的女性则比男性超过一倍，在决定房产购买时，家庭中男性和女性的拍版权几乎是相等的，知识学历越高，这种均衡权力表现越明显，因此，影视广告有理由针对女性消费者的特点，多做感性诉求，多利用声、光、电画面的综合效果，在几十秒内给收看者造成强烈的视觉冲击。那么，开发商花一笔广告费，在影响广告中只能给消费者留下一个初步的印

4、象，却不能传播大量信息，究竟值不值？广告的传统理论认为：消费者接受广告四个阶段，即：引起注意产生兴趣加深记忆促成购买，对于影响广告来说，单依靠自身的力量完成这四个任务是不可能的，但如果广告有趣、有创新、有视觉冲击力，则可以完成前两项任务，即“引起注意”和“产生兴趣”而多次反复播放，又可以完成第三项任务加深记忆。至于真正最后的临门一脚“促成购买”，则主要依靠消费者收集更多的信息资料，亲自到楼盘现场去看过之后才能完成。弄清影视广告在房地产促销广中的特殊定位和作用之后，就不应当影响广告有更多的苛求，在短短的30秒甚至15秒内，需要的就是一段冲击力的画面、在感染力的音乐和有煽动力的解说词。这几年许多房

5、地产项目在影视广告中大量堆砌信息资料，其实是一种误区，硬要影视广告承担它所不能胜任的使命，同样的误区也存在于户外路版广告方面，一些开发商要求广告公司在路牌广告上密密麻麻写满文字，画满楼盘，位置图和户型图，搞得广告画面密不透分，其实无论驾车者、乘车者或是行人，在经过路牌广告时都匆匆忙忙，最多也就是记住楼盘的名称和一句广告口号而已。如果他能停留下来十几秒，那记下一个售楼电话号码，不要指望人们在大街上去仔细收集楼盘的详细信息，甚至报纸广告也不能完成传递有关楼盘的全部信息，房地产这种商品的特殊性决定了购买者亲临现场之后才能掌握更多的信息，所以影视广告也罢，户外路牌也罢，报纸广告也罢，全部任务就是：把消

6、费者吸引到售楼现场去！影视广告多做生活品位方面的诉求比较有效，深圳万科金色花园有一则影视广告，短短30秒，在欢快的手风琴伴奏声中，展现了一对年轻的城市白领夫妇对未来生活的美好憧憬，简捷有力，有效拨动了年青购买者心中那根敏感而柔弱的心弦。10、楼书资料广告把人吸引到售楼处，售楼员和模型、户型图、楼书展板、样版房等进一步向客户提供更为充分详细的信息，这其中，真正可以让客户带回家去仔细研究的资料，主要是楼书，所以楼书应当尽可能展现开发商的追求，展现楼盘的风貌，尽可能详尽地介绍有关楼盘的各方面信息。除了楼书外，经常提供给客户的还有海报宣传单页、按揭介绍、物业管理内容、入伙简介、会所简介等资料。这类资料

7、应统一格式，统一标准色，标准字、标准组合，使客户从这些零散的资料中也能看出开发商的规范化管理和经营动作，从而对开发商的实力和楼盘的品质产生信心，这一点许多开发商不太注意，我们见到大多数楼盘提供的资料都缺乏统一的设计，除楼之外，其他宣传资料完全各行其是，版面混乱。楼书这几年有愈来愈精美之势，尤其是高档豪宅以及甲级写字楼之类的物业，经常把楼书做到很厚，印制成本达到几十元甚至上百元一本，如果举办一次当代中国楼书艺术展，相信一定会叫人们大开眼界。楼书是一个楼盘的名片，应当在内容和形式两方面精心策划包装，消费者对一个楼盘综合印象是由许多细节组成和叠加，其中楼书是十分重要的细节，因为他可以带回家去反复琢磨

8、，尤其是现在楼书可以作为购房合同的附件，具有法律效力，买卖双方都对楼书给予了超过以前的重视。楼书首先重要实用价值，它应当包含大量售楼信息，例如楼盘地理位置、交通状况、户型结构、平面布局、园林景观、综合配套、主打卖点，开发理念，物业管理、开发商介绍等等，在楼书中永远不要嫌篇幅过多，如果一个开发商能够在一本楼书中提供了消费者想要知道的全部信息，则功莫大焉。事实上关于具体价格、关于销控的情况都是楼书无法包括，必须由售楼员在现场向客户口头提供，或另外提供有关书面资料。楼书除了它的实用性之外，还应讲求它的艺术性，最好是能够有一些创新的地方，令消费者新奇之余，可以反复欣赏阅读，北京的长城公社把楼书做成正式

9、出版物，到售楼处考察的客户需要付钱购买，这就是一种创新，花200元买回的楼书就不会像普通话的楼书那样随手乱丢。这两年，全国各地先后有一些楼盘把楼书做成了正式出版物，在售楼处发售。楼书是能够展示艺术的一种载体，有些楼书会让消费者感受到开发商在楼盘开发中的匠心独运，上海一个叫林语堂的楼盘，形象定位为新上海雅静人文住宅，其楼书就以文化韵味见长，带走的岁月，留下的传奇，从新华路到林语堂,穿越梧桐的光阴回家，光与影的游戏哲学，思想与空间的对话，在楼书内文中，则介绍了著名文学家林语堂生平以及他以自我为中心，以闲适为格调的小品文写作宗旨，由此又生出该项目以林语堂先生提倡的闲适生活观点为开发原则，营造静静独享的生活气蕴，为名人雅仕脾性击节赞赏。楼书给人的印象是颇具文化韵味的。对于一些需要理性诉求的楼盘，也应该在楼书中侧重这方面的内容。北京檀州正圆大酒店是一个四星级的产权酒店，购买者主要是出于投资目的，那么楼书中也就偏重理性诉求，专门做了一个投资收益分析，使消费者看到未来最低的收益也在26%以上，当然就增加了投资的信心。有时候楼书中也不妨故作惊人之语，立惊世骇俗之高论，例如北京阳光地带的楼