国外国立科研机构的科学文化传播模式分析

1、国外国立科研机构的科学文化传播模式分析陈江洪中国科学院国家科学图书馆，北京 100080摘要：在调查与分析国外国立科研机构科学文化传播资源的根底上，提出四种主要的科学文化传播模式，旨在理解不同国家背景下的国立科研机构科学文化传播的开展态势，为推动我国科学文化传播工作的开展提供参考与借鉴。关键词：国外国立科研机构；科学文化传播；传播模式中图分类号： G321 文献标识码：A国立科研机构通常是指由国家建立并资助的科研机构，是科学共同体的重要组成局部。世界上一些主要国家均设有国家级的综合性科研机构，在各国的国家创新系统中，以知识创新、知识传播和知识转移为主要功能的国立科研机构发挥了重要作用。纵览美、

2、英、法、德、澳等国家科学文化传播的开展，可以发现这些国家的科学文化传播中强化了国立科研机构的作用，在政府的政策和协调下，科学文化传播已成为国立科研机构的一项重要任务。虽然各国由于对科技的重视程度、政治传统、科学和技术开展水平等方面存在差异，使得国立科研机构在科学文化传播方面所起的作用各不相同，但是，各国采用的科学文化传播手段根本相同。对国外国立科研机构科学文化传播模式的分析与探讨，旨在构造和理解不同国家背景下国立科研机构科学文化传播的开展态势，不同公众和科学之间多层次的互动。本文选取法国国家科学研究中心、德国马普学会、美国国家工程院、美国国立卫生研究院、澳大利亚联邦科学与工业研究组织等世界著名

3、的国立科研机构作为分析对象，并将美国国家科学院、英国皇家学会也列为分析对象，尽管它们不直接设立实体的研究机构，但主要职能是作为政府的科学参谋，承当了国家科学院的作用。通过对这些国家国立科研机构科学文化传播资源的调查分析与探讨，提出四种具有典型特征的科学文化传播模式，对今后我国国立科研机构的科学文化传播会有较大的参考和借鉴作用，对政府部门、科学组织提供政策参考。1 基金运作模式国外国立科研机构科学传播体制的重要特征是投资主体的多元化，不仅表现为政府通过其相关部门以多种渠道支持科学传播，还表达在科研机构自身和社会各界以不同方式对科学传播事业进行各种投入。从国外国立科研机构科学传播的实践来看，各种基

4、金在国外国立科研机构科学传播体制中扮演了一个独特的角色，对科学传播事业的支持具有鲜明的特色。国外国立科研机构的科学传播基金主要以机构基金为主，私人基金和公司基金为辅的运作思路，形成了一个完整的基金资助与运作体系，这种基金运作的体系结构在科学传播资金得到有力保证的同时，也培育了一些可持续的科学传播工程，并通过这些基金工程扩大了国立科研机构的社会影响。1.1 机构基金国外国立科研机构利用自身的优势和力量，自建或争取社会基金保证科学传播事业的可持续开展。美国国家科学院和美国国家工程院通过以机构的名义建立基金，开展科学传播活动，这些基金在对社会公益事业具有重要战略意义的科学传播领域发挥作用。“美国国家

5、工程院年度基金是美国国家工程院专门为向公众开展科学传播设立的，用于资助美国国家工程院所有的科学文化传播活动。工程：工程学的重大挑战促进公众理解工程工程信息研究报告提升公众工程意识美国国家工程院年度基金美国国家工程院工程办公室公众理解工程工程媒体关系：新闻，对危机的传播WTOP播送工程特别节目面向工程学家的媒体培训工程记者招待会非正规教育：国家工程周互联网电视 图1 美国国家工程院基金运作图美国国家工程院年度基金为科学传播工程提供资金支持，这些基金并非来自政府资助，主要的基金来源是私人捐献、基金会和其它慈善组织。为合理利用这些基金和保障科学传播工程的正常运转，还专门成立了美国国家工程院工程办公室

6、负责各类科学传播工程的组织与协调，开发出“公众理解工程工程开展系列传播活动，并借助新媒体进行传播活动的深度拓展，产生了很好的传播效果。美国国家科学院成立的“美国国家科学院年度基金，以“公众理解科学作为年度基金主要资助工程，用于参与国家科学教育行动方案，通过公众理解科学工程资助了具有广泛影响力的“超越发现文集印刷版和网络版的出版。“超越发现是一系列追踪著名科学创造进展的出版物，通过系列研究报告描述重大科技和医学开展的起源以及对目前人类生存环境的影响，这些报告提示人们，引导科技与医学进步的根源在于根底学科的研究，而从事根底学科研究的科学家们并没有意识到，他们的研究成果在实际应用中具有远远超越其发现

7、本身的价值。美国国家科学院的年度基金并非由政府提供，主要来自私人资金、基金会和其它慈善组织。澳大利亚科工组织设立的澳大利亚国家野生动物标本馆基金会，成立于1999年，基金主要来自国家资助与个人捐赠，用于支持野生动物的研究、保护和开发有关的科普教育活动。基金会旨在：1、促进社会对澳大利亚国家野生动物标本博物馆的了解；2、建立合作伙伴关系，共同致力于野生动物资源的开发与利用；3、确保澳大利亚国家野生动物标本博物馆成为未来国家最有价值的资源。1.2 私人基金国外国立科研机构在开展科学传播活动中，把直接接受来自私人基金的资助作为一个重要途径。科学传播活动一直是国外私人基金重视的领域之一，旨在提高国民的

8、科学文化水平，为科学事业的开展创造良好的社会环境。私人基金在支持科学传播活动中具有以下特征：1私人基金力图在政府发挥主导作用之外的领域寻求自己的独特作用，向科学传播事业的渗透对政府的资助活动无疑可起到补充和促进作用；2开创了通过设立传播工程向科研机构直接拨款的资助方式，使科研机构可以免受或减轻来自政府在内的各方面的约束或干扰，专心从事科学传播工作，这就在很大程度上保证了科学传播的自主性，保护与鼓励了科研机构的科学传播活动，提高了传播活动的效率；3由于科学传播自身的特点，要求资助活动具有一定的灵活开放的性质，私人基金在这些方面具有一定优势，这是由其组织结构、宗旨理念以及管理模式决定的。英国皇家学

9、会创立的品牌科学传播活动“社会中的科学工程的启动资金来自私人基金会。由于1985年英国皇家学会的“博德默报告1已经被意识到无法同公众对诸如疯牛病、转基因食品这类争议性问题的关切相适应，英国皇家学会于1999年着手应对挑战，开始重新思考其公众参与战略，并决心制订一个“社会中的科学工程，以促进对话。这引起了拉尔夫科恩博士强烈的个人兴趣，在其科恩基金会的支持下，英国皇家学会于2000年开始实施“社会中的科学工程，启动了就有关科学问题“对话的系列活动。这个工程在科恩基金会资助下，得以有能力规划了一个长达5年的传播方案。目前这个工程已经取得了实际性的进展，并证实了其引导能力，一个科学与社会对话的新型科学

10、传播形式正在全球的科技界展开，同时这一工程也对英国皇家学会自身的文化产生了影响，并且随着工程的继续深入，英国皇家学会还会继续从中受益。皇家学会科恩奖是英国皇家学会的年度奖项，该奖项的奖励由皇家学会颁发，科恩基金会赞助。皇家学会科恩奖是为了奖励在科学问题和社会层面很好地与公众互动的英国实践科学家或者科学传播者。在科学的社会层面，包括但不限于与科学的社会和伦理方面。评选的标准包括他们的工作对机构、组织和文化的战略影响以及奖励对获奖者未来职业开展的影响。作为一个年度奖项在科恩基金会的资助下，将持续举办下去。私人捐款建立科学传播设施或设立以推动和资助科学传播的基金工程，在美国的科学传播开展中是一个重要

11、力量2。一方面是由于美国经济开展、国强民富，私人有这种经济实力；另一个方面是由于美国的税收政策鼓励支持私人捐助科学传播事业，美国税务法规定，对私人基金会及其捐款人给予一定的免税优待，这种规定促使私人捐款增加。美国国家科学院考斯兰特科学博物馆是以美国国家科学院成员玛利亚考斯兰特的名字命名3，玛利亚所从事的免疫学及分子生物学的研究，包括霍乱疫苗及抗体形态的启动研究，为提高公众生活质量提供了众多帮助，为使玛利亚热爱的促进公众理解科学事业得以延续，1998年5月玛利亚的丈夫美国国家科学院院士、加利福尼亚大学伯克利分校生物化学教授丹尼尔考斯兰特捐资2500万美元，用于兴建面向公众开放的考斯兰特科学博物馆

12、。科学博物馆成为惟一一家美国国家科学院进行管理的博物馆，最先进的设备和技术展示了科学的复杂性，涉猎广泛的科学教育工程吸引了众多公众的参与，科学博物馆的建立为促进公众理解科学做出了奉献，也树立了美国国家科学院在社会的良好形象。1.3 公司基金公司捐赠公益事业在国外兴旺国家已有多年历史，并已形成比拟完善的公司捐赠制度，主要涉及公司社会责任、公司捐赠行为、公司捐赠绩效评价与管理等三个方面。国外公司法中就对公益事业捐赠做出明确的规定，指出：公司投入公益事业的经费不得少于其总资产的5%，假设少于5%，那么要求其以上缴税金的方式，到达所规定的支出数额，而不考虑其收入多少。美国税务局2000年3月在?联邦文

13、告?上发表了关于公司向非营利机构提供赞助涉及的税收优惠规定的指导方针建议案，根据?1997年纳税者豁免法?Taxpayer Relief Act of 1997，公司向非营利机构捐赠后可享受减税优惠，即从税基中将捐赠额减去。正是由于世界各国出台了有关公司捐赠公益事业的相关规定，在科学传播界，公司以基金的名义资助科学文化传播活动是很普遍的现象，公司的慷慨捐赠是其宗旨意愿和法律要求共同作用的结果。澳大利亚科工组织非常重视与公司共同开发科学传播工程，公司也表现出对科学传播的极大热情，在科工组织的多项科学传播工程中，都有公司的活泼身影。澳大利亚必和必拓公司参与科工组织面向青少年的科学教育方案，重点资助

14、了建设科学教育中心和双螺旋科学俱乐部工程4，以及资助由科工组织提出的“必和必拓科学奖，一个奖给具有创新性研究、实验和调查工程的学生，以及支持学生开展创新研究活动教师的重要奖项。澳大利亚奥普特斯传播公司资助建设的科工组织的发现中心工程，产生了许多创意新颖、形式多样的科学展览，并在澳洲多个城市巡展。由澳大利亚著名的投资银行麦觉里银行基金会资助的科工组织“野生动物陈列展工程，在澳大利亚受到广泛欢送。由此可以认为，基金通过多种方式支持科学传播事业是国外国立科研机构独有的现象，这是由于其制度安排、法律标准与文化传统等诸方面的合力使然，并对科学传播事业产生积极作用和深远影响。2 科研导向模式国外国立科研机

15、构在促进科学与社会的融合起着特别重要的作用，因为国立科研机构是一个具有双重角色的机构：一方面，它在生产科学知识上起着主导的作用；另一方面，它也是将科学知识向不同公众传播的中心角色。这一特殊地位使更多的国外国立科研机构和科学家十分重视科研成果和科学文化向群众的传播，形成了拥有国立科研机构明显特征的一种科学文化传播模式。2.1 动机与目的1对于科研机构而言，自然科学的核心领域和一些技术主导的领域难以吸引年轻人，年轻人兴趣的下降直接威胁到科研机构的研究活动，并在很大程度上导致国立科研机构的后备力量匮乏。因此，国立科研机构希望以科学研究为导向增加对公众的科学传播，尤其是面向青少年的传播活动，来唤起他们

16、对科学的兴趣，激发他们参与这些领域探究的热情。2这种传播模式是国立科研机构所处的社会环境所引导的，国立科研机构在科学传播领域的日益活泼是由预算限制和对公共经费使用责任的呼声日渐增大而引起。如果国立科研机构只是从事研究工作而不将他们的研究结果公诸于世，也不解释这些研究结果对社会的影响，这将令人无法接受。在这种情况下，国立科研机构通过公众参与活动，希望自己的研究被社会所了解，能够在公共领域中提高可见度，展示其完成工作的社会价值，显示科学的吸引力，使他们得到进一步的支持5。2.2 相关调查国立科研机构通过加大资金投入促进科学传播事业开展，但是一些科学家们却在抱怨：强调科学和社会互动与科研机构的科学家

17、在日常生活中的现实不平衡。在法国，这个议题更是问题凸现，当人们提出如何评估个人或研究机构的研究质量时，人们很少将科学传播活动考虑进去。为此，法国国家科研中心为全面掌握科研人员参与科学传播活动的情况，特别成立了一个科学传播工作组，工作组在2003年7月至2004年6月期间，就科研人员参与科学传播活动的情况，对10403名包括自然科学和社会科学在内的各学科科研人员进行了为期一年的大规模调查6，从年龄分布看，中老年科学家的参与程度略微超过年轻人；从学科分布看，普通物理学、普通化学和普通生物学领域的科研人员大约有17%参与科学传播活动，天体物理学科研人员的参与到达30%。通过调查结果可以看出，实际上，

18、在法国国家科研中心并未充分利用科学家作为科学传播的潜能，它们只是以比拟常规的方式进行科学传播，对未来的挑战是建立更开放的科学传播环境，使公众能与科学家探讨科学技术开展的问题。2.3 具体传播行动1以科学展览的传播形式美国国家科学院的考斯兰特科学博物馆展览的展出内容来自美国国家科学院联合体的研究报告，这些研究报告每年多达200多个，是美国国家科学院组织科学家、工程师、医学以及其他学科的专家对特定的科学问题进行研究，这其中就包括了人类基因排序工程、国家科学教育标准和食品平安等，对提高美国公众健康、教育和福利有着深刻和长久的影响。美国国家科学院主席布鲁斯阿尔伯茨说：“博物馆将国家科学院专家撰写的报告

19、转变成视觉和交互式展览，并向广阔公众解释这些科研成果所取得的新突破。，博物馆通过展览使公众对这些科学报告有了更深刻的了解，并理解科研成果价值的作用以及它们对人们日常生活的直接影响。澳大利亚科工组织推出以根底研究支撑的“科学教育方案，在“发现中心举办面向公众的专题展览，反映澳大利亚科工组织的科学研究和科学技术成就。展览主题涉及：1、澳大利亚科工组织愿景主要展示它的历史、科学突破与成就；2、新能源展览；3、生物多样性展览；4、面部识别技术展览；5、基因技术展览，这些展览一方面，可以宣传澳大利亚科工组织的科学历史，特别是有突出奉献的知名科学家；另一方面，通过一系列的科技展览能够让公众了解科学技术开展

20、的最新动向。2以开放获取的传播形式开放获取是国际科技界、学术界、出版界、信息传播界为推动科研成果利用互联网自由传播而发起的运动，以此促进科学信息的广泛传播，促进学术信息的交流与出版，提升科学研究的公共利用程度，保障科学信息的长期保存。德国马普学会、法国国家科研中心和美国国立卫生研究院积极推动科研成果的开放获取运动，并制定支持开放获取的政策和措施。德国马普学会目前创办了?相对论最新进展?、?太阳物理学最新进展?、?山地研究最新进展?、?欧洲管理最新进展?四种开放获取期刊，这四种期刊作为科研成果开放获取的重要途径。美国国立卫生研究院制定开放获取政策，该政策要求研究者在研究论文被接受的同时，立刻将文

21、章的电子版提交到美国国立卫生研究院的国家医学图书馆的公开知识库中，该政策在2005年5月2日开始实施，其对象适用于所有美国国立卫生研究院赞助的研究工程。3以俱乐部的传播形式法国国家科研中心一直非常关注科研成果转化问题，探索科研成果与市场需求结合的新途径，俱乐部制度的出现是法国国家科研中心将科研成果面向市场的重要举措，相继成立的“企业家俱乐部2002年11月7和“投资者俱乐部2003年2月8旨在通过科研成果市场化的运作，激发对未解决问题的专项研究，这种俱乐部的活动可以理解为在科研与市场建立了一个平台，科研成果推向市场的同时，相关的研究题材又从市场进入科研机构。俱乐部作为在科研机构与市场需求和投资

22、人兴趣之间的连接口，发挥了重要作用，并进一步拓展了法国国家科研中心的研究领域。3 网络传播模式面对今天日益增长的科学传播需求，国外国立科研机构运用现代传播技术对传统科学传播渠道进行了拓展，利用互联网的传播优势，建立了网络化的传播渠道，提高了科学传播的效率与效能。3.1 必要性与可能性1政府支持网络传播在英国，互联网作为科学与公众接触的空间已经变得越来越重要。通过网站和网络信息系统，公众获取科学信息的时机明显增加，同时英国政府也意识到互联网使用的模式说明：如果没有持续和重要的公共干预，互联网的开展可能会加剧“数字鸿沟，于是，英国政府决定向“数字鸿沟挑战，比方在2000年耗资2亿英镑启动的网络公共

23、图书馆方案。正是英国政府已经把连通程度作为优先考虑，使得这种科学传播的形式在英国成为更具活力、创新的、有意义的公众理解科学和民主参与的途径。在法国，1998年1月一工程的在于建立信息社会的政府行动方案PAGSI产生了互联网应用的决定性动力。这项方案旨在迎接经济挑战：即促进多媒体产业的开展，同时也包括政治方面的目的创立一个“更加团结、开放和民主的社会。该方案确定了几个优先开展领域：教育、管理、商业、研究和立法。互联网在法国的应用打破了科学传播的传统方式，其倾向在传统模型上形成参与性体系，由于翻开了一个变化的空间和不确定的未来，该项事业还需要不断拓展。2传播媒体类型选择在明确科学文化传播的目标后，

24、首先需要确立最有效的传播途径，必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力，表1描述了主要传播媒体的大致情况。表1 各类主要传播媒体的概貌媒体 优点 缺点 报纸 灵活，及时，本地传播覆盖面大，能广泛 保存性差，复制质量低，相互传 地被接受，可信性强 阅者少电视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能 传播本钱高，干扰多，传播瞬间 引起高度注意，触及面广 即逝，观众选择性少播送 群众化的宣传，地理和人口方面的选择较 只有声音，不如电视那样引人注 强，传播本钱低 意，瞬间即逝杂志 地理、人口可选性强，可信并有一定的权 发行时间长，受版面的限制 威性，复制率高，保存期长，传阅者多互联网

25、覆盖面广，传播速度快，非常高的选择性， 在有些国家，作为新媒体，用户交互时机多，传播本钱低 少3国际互联网应用比拟 电脑网络技术迈向普及和国际互联网作为崭新一代的传播媒介的兴起和开展，显示了网络参与全球化科学文化传播活动的潜力。通过国际互联网进行科学文化传播的初步实践，科学文化传播可以在越来越大的程度上依靠国际互联网这一全球性的信息传播系统在全球展开，全球的用户正在更多地依靠互联网获取所需的信息，这可以说正是当前世界科学文化传播开展中的一个特点。在国际互联网的诞生地美国，网络应用于科学文化传播得到政府和社会的高度重视，随着国际互联网在世界范围的开展，英国、法国、德国、澳大利亚各国无不围绕网络在

26、科学文化传播的开展，制定相关政策，促进互联网在传播科学知识方面的进一步拓展。互联网参与科学文化传播活动具有得天独厚的优势，互联网使得信息流通的交流本钱和时间本钱空前降低，也使得地球上任何个人与机构参与全球信息传播活动的初始本钱空前降低。根据国际统计年鉴20069，表2所列数据显示，美国等兴旺国家的个人计算机拥有量的平均水平615.81台/千人超过世界的平均水平129.82台/千人和高收入国家的平均水平574.14台/千人；国际互联网用户拥有量的平均水平563.71个/千人超过世界的平均水平139.97个/千人和高收入国家的平均水平544.90个/千人。个人使用传播媒介的广泛普及为美国等兴旺国家

27、通过网络开展科学文化传播成为可能。表2 个人使用传播媒介的拥有量2004年国家个人计算机(台/千人)国际互联网用户(个/千人)美国749.18629.99英国599.50628.06法国487.08414.04德国561.10500.06澳大利亚682.21646.41图2显示，美国等兴旺国家的人均信息和通讯技术支出的平均水平2579.47美元超过世界的平均水平537.88美元和高收入国家的平均水平2468.30美元，曲线展现过去的六年间，随着个人使用传播媒介拥有量的增加，人均信息和通讯技术支出也联动增长，成为推动网络科学文化传播极其重要的动力。3.2 具体传播形态及其特点1在线信息国外国立科

28、研机构以公众为中心，使在线科学信息成为公众欢送的科学传播效劳产品，以此彰显通过网络科学传播更多表达国立科研机构的传播思想。在线效劳优良的信息构建特点来源于国立科研机构对“效劳型科研机构的深刻理解，对网络用户的强烈关注以及对“用户中心理念的认真贯彻。特点一：信息的查询多样化，全面满足公众需要在线信息尽可能多地提供不同的信息组织模式和查询入口，考虑所有公众查询可能用到的方案，并精心设计出来。比方法国国家科研中心网站，于1999年12月15日开通的科学图片馆，5000余幅图片可以在网上获得。对于科学图片馆的相关信息就提供了按实验室名称、作者、版权、标题和关键词等多种查询途径。澳大利亚科工组织的科学图

29、片馆使用者可通过主题、入藏时间、关键词、图片编号、版权、摄影师等途径进行检索10，考虑和集成了公众在当前页面最主要的查询需求，这是一种全面满足公众需要的设计理念。特点二：全方位、立体地展示科学信息国外国立科研机构的在线科学信息不是简单按照某一种模式随意组织和整理，其对信息划分的细致周到、多元化、立体化的展示信息。法国国家科研中心和德国马普学会11针对不同的公众群体的不同需要提供专门的信息，以科学图片馆和视频馆的方式满足公众对科学信息的不同需求，德国马普学会和法国国家科研中心每年在线发布近150场科学新闻，并设有专门的新闻与公共关系部负责组织与协调，这些科学新闻涉猎科学图片、研究工作情况描述和相

30、关研究背景材料等，使公众及时全面了解最新的科学进展。澳大利亚科工组织的在线信息内容丰富，通过科学商店、科学图片总馆、水土资源科学图片专题分馆以及用户需求调查等多种形式有机地结合在一起，内容的聚集合理，信息组织模式灵活多样。2网络出版物美国国家科学院注重网络出版物的开发与利用，国家科学出版社是美国国家科学院下属的学术出版机构，主要出版美国国家科学院的咨询报告，从1992年开始，将印刷本图书逐渐转化成电子图书，目前通过其主站点可以免费在线浏览3000多种电子图书，图书内容覆盖环境科学、生物学、医学、计算机科学、地球科学、数学和统计学、物理、化学、教育等诸多领域。由美国国家科学院出版的“超越发现文集

31、，印刷版和网络版同时出版，网络版建立了大量的相关详细内容的链接，以便使公众更好地理解文集所刊载的文章。?科学与技术问题?和?世界科学家传记系列?是美国国家科学院出版的重要科普刊物，用户可获得纸版刊物的同时，还可以免费获得网络版，拓展了用户的需求。美国国家科学院的网络出版物所显现的主要特点有：特点一：以用户为本的网络出版形式拉近了读者与刊物之间的距离，大大提高了信息的时敛性；特点二：通过“免费网络版吸引了大量读者，增加了访问量，进一步扩大了影响；特点三：网络出版使受众自由度增强，是受众参与科学传播的主动性和个性增强的表达。3专题网站国外国立科研机构通过建立自己的门户网站开展科学传播活动，内容丰富

32、、形式多样是这些网站的共同特点，而这些门户网站受到栏目规划、界面设计、功能结构等局限，难以配合国立科研机构的多种传播策略进行个性化定制，在此情况下，国立科研机构的专题网站应运而生。美国国家工程院根据自身科学传播的特点以及公众需求，创立了多种专题网站作为科学传播的新形态，这些专题网站围绕公众关注的某一主题事件或活动开辟独立网页，通过专题网站的设立，可以吸引目标公众关注，引发浏览者讨论参与，从而提升网站的影响力。美国国家工程院专题网站的主要特点是：特点一：主题鲜明，目标明确“工程学领域的女性成就、“工程女孩、“20世纪工程学的辉煌成就、“工程学的重大挑战等专题网站是“因题而设，因此在网站中鲜明地突

33、出主题，与主题活动密切相关。特点二：表现形式多样抛开了美国国家工程院门户网站的束缚，专题网站可以充分地表达个性化和创意，围绕专题活动在表达的形式上和互动功能上更丰富，视频、动画等多媒体元素充分应用，吸引了更多的公众参与。特点三：可单独进行推广由于专题网站相对独立，可单独进行网络传播，通过专题网站与门户网站的链接，以点带面，为美国国家工程院门户网站提升浏览量，为拓展传播活动聚集人气，提升公众的参与度。4 目标受众模式在科学文化传播快速开展的今天，越来越多的国外国立科研机构意识到传播制胜的途径：直指目标受众的高效传播，目标受众是国立科研机构目前和潜在的科学文化传播产品的使用者，可以是个人或者机构，

34、明确目标受众的目的在于根据受众需求到达更好的传播效果。4.1 目标受众的建立起因传统的传播模式仅仅是简单地向公众提供信息，但是，公众对信息需求和获取信息渠道的多样化使得原来简单的线性模式已远远不能满足需求，尽管这种模式并没有什么错误，因为需要向受众提供知识和信息。但是，国外国立科研机构已深刻认识到它仅仅满足了局部需求，因为面对的不是单一的受众，而是多元化的、具有不同文化背景的受众，他们为什么需要科学信息？在何种情况下他们需要科学信息？图3展示有关科学文化传播的受众价值从传统观念到现代观念的转变。 出发点重点方法目的科研机构传播产品线性传播通过传递知识获得传播效果目标受众受众需求整合传播通过受众

35、满意获得传播效果(a) 传统观念(b) 现代观念图3 受众价值的因素现代观念基于四个主要支柱：目标受众、受众满意、整合传播和传播效果。在图3中，它们与传统观念进行了比照，传统观念采用从内向外的顺序，从科研机构出发，以科研机构的传播产品为中心，并通过线性传播活动来获得传播效果。现代观念采用从外向内的顺序，从明确的传播目的出发，以受众需求为中心，协调所有影响受众的活动，并通过创造性的受众满足来获得传播效果。4.2 目标受众的设计思路分析目标受众是为了促进传播内容获得更有效的传播效果，目标受众决策主要从四个步骤进行，通过明确目标受众的目的与战略、建立细分目标受众的结构与规模，探索一种以满足受众需求为

36、导向的开放式传播模式。目标受众决策目标受众规模目标受众结构目标受众战略目标受众目的国立科研机构不仅要自问：“我们怎样接触到我们的受众？还要问：“我们怎样发现一个方法使受众接触到我们？图4 设计目标受众的步骤科研机构必须明确它们期望目标受众要到达的特定目标，并就这些目标做出战略安排，下述几个特定的战略任务：寻找受众。要将60%的时间花在现有受众身上，40%的时间花在预期受众身上。信息传播。通过传播渠道或传播方式将传播活动和效劳的信息传递出去。提供效劳。为受众提供各种效劳，对受众的问题提供咨询意见，一位满意的受众常常是一位潜在的目标受众。收集信息。进行传播需求调查和收集情报。在明确了目标受众的战略

37、任务后，需要对不同目标受众群体的特点及需求的了解和研究，初步建立目标受众人群的组织重点，并针对不同的人群开展有重点的传播活动，目标受众的结构划分为三个层次：1重点关注人群；2比拟关注人群；3一般关注人群。一旦确定了目标受众的战略和结构，便可着手考虑目标受众规模，目标受众的规模取决于传播活动的内容和形式。4.3 目标受众的案例分析比拟和观察国外国立科研机构科学文化传播活动的目标受众，事实上，对于所分析的样本国家来说，以某一类人群作为目标受众开展科学文化传播活动是这些国家国立科研机构的重要传播特征。案例分析1：美国国家工程院美国国家工程院科学文化传播活动的重点关注人群女性，比拟关注人群青少年。主要

38、的目标受众是女性，很多的活动都是围绕女性展开的，因为在美国大约90%正在读中学的女孩未考虑将工程学作为未来的选择职业。目前美国女性工程师仅占10%，尽管美国的女性劳动力占46%，但55%大学毕业的女性中仅有20%从事工程领域的职业，有时这一比例甚至不到15%。造成这种状况的主要原因之一是局部女孩在她们的高中学习阶段就缺少有关工程学方面的教育以及必要的心理准备，为了使女性对工程技术领域产生兴趣，美国国家工程院注重对学生的培养，通过科学传播和传播研究改善这种状况，为未来的工程学开展培养后继人才。案例分析2：澳大利亚科工组织澳大利亚科工组织科学文化传播活动的重点关注人群青少年，比拟关注人群教师。将科

39、学文化传播工作的重点始终放在青少年的教育上，而且科学文化传播与学校教育是紧密相连的整体，他们认为要保持国际领先地位和长远国际竞争力，必须具有世界一流的科技人才，需要公民对科技具有更好理解和支持，针对科学研究的各相关领域或正在形成的新兴领域，或者在这些领域中可能会导致具有突破性开展的技术，让孩子们有更多和更全面的了解。教师作为第二个重要的目标受众是因为他们本身就充当着传播者的角色，与教师互动，让科学和社会的议题进入教师的教育中，这将对学校的学生开展科学文化传播活动起到推动作用。案例分析3：法国国家科研中心法国国家科研中心科学文化传播活动的重点关注人群大学生，比拟关注人群企业人员。将在校大学生作为

40、科学文化传播的主要目标受众，是通过大学生与科研机构和科学家的互动和交流，期望学生能超出其专业范围，获得关于科学的更真实的认识，这样，他们能够更好地理解他们要成为未来科学家的社会世界，吸引更多的年轻人关心科学事业并选择研究职业。科研中心通过对大学生的科学文化传播活动也可以成为不同学科领域的研究人员提供互相交流的重要手段，由于提供超越各自的学科进行思考的时机，更好掌握科学技术开展的总体情况，所以这些交流活动成为学科间的交流场所，对科研中心的科学研究工作起到促进作用。科研中心将企业人员作为比拟关注的目标受众，因为他们是利益相关者，特别是产业，已成为科研中心科学文化传播活动的重要对象，科研中心期望将企

41、业人员作为自身开展的重要伙伴，是因为科研中心开展的许多研究需要外部资金，建立这样的关系非常重要，开发潜在的市场，了解企业人员的需求，根据需求制定相关的科学文化传播活动，使企业人员了解更多有关各个领域科学家的研究工作，促进双方的深度合作与开展。参考文献1英国皇家学会著.公众理解科学M.唐英英译.北京 ：北京理工大学出版社，2004.2龚旭.美国私人基金会及其支持科学事业的考察J.自然辨证法通讯，2003，254：45-543Science museum of the national academy of sciencesEB/OL. :/ /exhibits/index.jsp，200612204Double helix science clubEB/OL. :/ csiro.au/services/DoubleHelixClub.html，200611295乌里克费尔特等著.优化公众