白酒企业体制决定出路？--山东景芝酒业模块组合营销

1、白酒企业体制决定出路？-山东景芝酒业模块组合营销 对于中国的白酒业来说，2002年至今似乎走入了一个营销怪圈：国 营体制惟有改成股份制方能走出困境！四川的郎酒、丰谷酒业、贵州 的郎酒、河南的宋河粮液和宝丰、山东的孔府家等相继被外行控股并 改制，除丰谷和宋河粮液绩效较明显外，其它几个改制后的营销绩效 仍需用时间来践验！难道说双沟、洋河、张弓、林河、仰韶和西风们 不通过改制就只有死路一条？要知道，改制不是目的，而是手段，改 制是为了更有效的开展。面对 改制绝对出路论，笔者要敬告大局部 正在努力改制或没有改制的中国白酒企业： 能够有效营销的任何体制 都是正确的存在，为了体制而体制，将一切罪过都归咎于

2、体制是不符 合辨证营销理论的。就如白酒以外的行业 脑黄金三株口服液之类 并非国营体制，可三五年的短命现象比比皆是。难道也是体制的问 题？答复是：体制不是万能，适合自己特色的有效的科学营销，才是 永恒的真理！也正是在改制万能风潮的风起云涌面前， 大型国营白酒 企业一一山东景芝酒业板块组合营销的成功操作对于众多的白酒企 业来说，不能不说是一个现实的深思性科题， 无论对于改制过或是没 有改制过的！ 一、资源审查：知彼，百战不殆，我们可以不了解 敌人，但不能不了解自己，在国有体制这座平台上，景芝要完成稳健开展的目标，营销决策层们作出的第一件事就是全面审查自己。 A .优势：景芝酒业属于山东省 四大家族

3、之一，行业老大，曾经有 过超六个亿的销售佳绩，知名度高，质量稳定；B .劣势：如大多数 白酒企业一样，处于成熟后的规律性下滑阶段；同时由于企业大而老,人力资源结构不适应新一轮整合营销；产品结构老化；C.时机点：没有资金障碍；决策层团结；自然条件得天独厚，有湿润的地气，优 质的矿泉水，独特的地域环境与雄厚的技术资源，能酿造高品质白酒； 有较多的外商青睐景芝品牌。通过资源的综合评估，2002年初，公司确定了战略营销方针：不求所有，但求开展，继承优势，大胆创新， 板块组合，稳健开展。也就是说：以板块优势组合法那么为营销指针， 以现有体制狠抓有效的稳健开展， 在开展中适时进行机制改革。结果 在短短的几

4、个月，景芝销售额较2001年稳中有增，且占潍坊地区60% 财政收入。2002年完成利税1704万元。2003年前4个月较去年同期 又有了大幅度增长。这一战略硕果又是如何落实的呢？二、 板块组合 板块组合营销是一项比拟成熟通用的营销法那么，就是将品牌分成假设 干模块，并将它们称为不可或缺模块和可选择模块允许根据实 际情况变通的操作方法。通过两个模块有效的组合，使企业能够最 大限度地兼顾不同消费者的需求，赢得更多消费者的青睐。这样既保 证了品牌核心局部的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。 模 块组合营销的核心之处在于，依据企业自身资源，找出与其它企业 有效组合更能表达有效创新和开展的局部，从

5、而起到扩大顾客界面， 饱满品牌容量，进而到达品牌提升或再造的市场效果。景芝知道，山 东省多为中低档产品，但要想创出高品质高价位的代表产品， 单靠国 有体制下景芝现有的力量和思维是不够的。 于是在保证景芝地域优势 核心竞争力不变的前提下，景芝大胆进行了招商引资下的模块组合。2002年成功地与台湾统一酒庄共同投资研制开发了新产品春开窖, 以其高档的酒品和文化内涵，填补了山东内高档白酒的空白，使国内 不少大腕白酒企业刮目相看。另外，他们还与加拿大帝国投资公司合 资成立了潍坊景芝实业，同时也加快了与日本今治株式会 社、荷兰尼德纳投资等国外和国内的实力公司模块组合营销 的步伐。在合作的过程中，新模块的崭

6、新的营销思维和充足的人力资 源、资金及相关渠道，大大弥补了景芝现有体制的某些缺乏，同时却 发挥出了强大的生命力。这与那些被外来企业利用资本彻底控股的白 酒企业相比，哪一种方式更具有厚重度和品牌可控力呢？这且暂时不 论，关健是近几个月来景芝销售业绩的猛增与模块组合营销有多大关 系！三、模块组合营销下的品牌再造许多酒民不会忘记八十年代未齐 鲁大地和中原大地 景芝白乾盛行的景观吧，那是景芝人积六百年历 史酿造出的历史上第一个芝麻香型白酒，成为山东惟一香型的代表， 这是景芝的第一次品牌定位。依据当时的白酒消费情况，将其定位为 群众型消费，也可以称之为低档产品，权且称 景芝白乾为第一模块 吧。紧接着，为

7、了抢占中档消费界面，景芝又推出了中档消费界面的 浓香型白酒 景阳春系列，仅这第二模块就曾创下四亿元左右人民币 的销售业绩；面对新税制及消费水平的提高，景芝决策层认真分析了 第一模块景芝白乾和第二模块 景阳春的优势和劣势，大胆超脱自 我，在保证第一和第二模块稳定流通的同时， 通过与台湾统一酒庄的 模块组合，以全新的营销手法和产品体质组合推出了第三模块春开 窖。本产品系列以其新颖的设计风格和独特的内在品质，一举囊括了齐鲁之星、华东之星和中国之星三项金质大奖。2002年仅上市四个月时间，其产值效益定位居山东省白酒行业前列， 被省政府誉为山东行业创新排头兵企业。景芝使用什么样的营销策略使春开窖在200

8、3年春天来临之际一炮走红呢？四、春开窖精确整合营销A .祖先夙愿：明清时期，景芝镇有位邹姓酿酒高手，他在秋收后选好粮， 在隆冬季节先将装好的酒醅的粗砂大瓮埋入地下，四周用泥土封严、 踏实。其将这些渗透力极强的粗砂大瓮称作 桃花瓮这种粗砂瓮能 与地气充分接触，这为立春时倒在酒醅里的酵母菌旺盛繁殖创造了良 好条件。春暖花开，酒醅在瓮中发酵后，经一系列后续程序，甘冽香 正的 桃花瓮酒就制成了。古籍载 这种烧酒一上市，就轰动了十里 八乡。高栈赫色的木质宝瓶型酒幌下，缀两条红绸飘带，微风徐来， 如紫燕绕梁，上下翻飞。天睛沿街搬坛携篓，提瓶攥壶，在明清时代 盛极一时。面对祖宗的美好遗产，景芝人思想开阔起来

9、，他们不能抱 着 金碗外出讨饭，他们有能力制成一种高档白酒，春开窖也就呼之欲出了。B .文化理念：秋天的成熟，冬天的储势，春天的勃发， 多么诗情画意，多么富有哲理。优秀的白酒文化往往蕴含在朴实自然 之中，科学的文化定位既要汲取历史之精华，又要走出单一卖历史卖 文化的怪圈。要吻合现代人的生活特点和心理需求。在生活节奏逐渐 加快的现代生活中，人们的急躁和焦虑情绪越来越令人担扰，急功近 利的风气造成诸多不良的社会影响，甚至已涉及到白酒的营销当中。 景芝人把准了时代的脉膊，沉静地提出了 四季效应文化理念，秋天 有收获更应该居安思危，在严寒的冬季认真储藏秋天的收获并不断地 反思琢磨，在春天的季节享受着醇

10、香成熟的同时， 又进入了新的季节链。人生和企业运作何尝不是这样，我们不能只讲收获不讲积蓄和过 滤，那样的文化不就太浅薄了？于是 秋收、冬藏、冬开窖就成了本 品牌文化理念的 精髓 C.包装跟进：晶莹、透明的水晶酒瓶宛如 冬天的艺术冰雕，富有立体的菱形酒盒宛如桃花外层那薄薄的花瓣， 蛋白色的主基调内点缀着两片鹅黄。两枝写真桃花自然地挂在盒体 上，远看似乎就是一朵桃花，近看似乎真的能闻到春天里的净冽的酒 香。据?中国商情?消息： 春开窖的这套与众不同又朴实纯洁的富 有文化内含的包装在 2002年度中国之星包装及标志设计大奖评比 中，荣获白酒类惟一金奖。D .精确定位与定价定位：古艺新葩的高 质量浓香

11、型纯粮酿造的白酒。定价：导入期，主推主导产品一一春开窖系列的领头产品“ 52春开窖终端消费价在150元左右/瓶；进 入成长期后依次跟进终端消费价 90元左右/瓶和50元左右/瓶的产品， 相继饱满 春开窖产品群，但不生产终端消费价20元/瓶以内的产品。 E.市场布局：目前仍属于试运营期，在此阶段，选择了景芝品牌成 熟的市场：山东潍坊。山东潍坊地区以潍坊城区为主作为重点突 破下的实验基地，由于它的价位与第一模景芝白乾和第二模 景阳春的消费界面不冲突，所以不仅不会冲击自身的消费容量，同时也 可以践验老酒民是否能接受这个全新的高品质高价位的新产品，结果4个月突破1000万元。实验成功，景芝决策层正综合各项资源，在 2003年度，将以客户为导向，通过对目标市场的精确定性进行个案 推广和营销。200