探析“土味文化”在广告传播中的运用及思考和探析

1、探析“土味文化”在广告传播中的运用及思考1 绪论1.1 研究背景和意义改革开放经济快速增长的 40 年后，中国社会正在步入“经济新常态”： 经济增速持续下滑， 从高速增长转为中高速增长， 经济下行压力日益加大。 随着 经济增长的持续放缓， 社会矛盾日益凸显， 与之相伴的社会焦虑也日趋严重。 在 这种社会背景下，一种来自于乡村，具有土味气息的“土味文化”在青年一代中 流行起来，它具有自嘲，轻松，无厘头等特点。“土味文化”在我国的传播过程中主要以网络为主要的传播媒介，是 2017 年的网络热词。 网络传播环境的宽松化、 简便性以及人人都是自媒体的媒介环境 为“土味文化” 的传播推波助澜， 使之在网

2、络生活中受到青年群体极大关注和热 烈讨论。在商业利益的驱使下，广大商家和广告从业者也开始将“土味文化”应 用于广告宣传活动之中， 以“土味文化” 为创意的广告、商业宣传活动日益增多。 因此，对于“土味文化”在广告中的传播运用现状进行梳理，对品牌营销活动中 如何有效适当运用“土味文化”进行探讨显得尤为重要。1.2 研究目的现今，“土味文化”在我国的传播过程中主要以网络为主要的传播媒介。在 商业利益的驱使下，广大商家和广告从业者也开始将“土味文化”应用于广告 宣传活动之中，以“土味文化”为创意的广告、商业宣传活动日益增多。一方 面，对于广告宣传中“土味文化”应用现状的梳理有助于我们较为全面地了解

3、“土味文化”在广告宣传中的应用，另一方面，通过对于广告宣传中“土味文 化”应用问题及建议的提出能够为以后的广告实践活动提供一定的思考及借鉴 作用。1.3国内外文献综述国外研究者对于中国“土味文化”的研究，主要将其概括为中国亚文化。以弥尔 顿戈登为主要代表的国外学者主要讨论了青年亚文化的传播和表现形式 Gelderk Srah Thornton.eds.The Subculture Reader.London and New York:Routledge,1997.43。国内研究者对于“土味文化”的研究则较多，研究角度也各有不同。比如刘春景、 陈丹丹、梅聃颖等学者从社会心理学的角度分析了 “土味

4、文化”流行的主要原因 是底层青年面对社会压力的放飞自我；赵呈晨和郑欣学等学者从社会传播学的角 度分析，互联网的普及为“土味文化”的传播提供了设备基础； 祁梅杰等学者从 品牌营销的角度分析，“土味文化”的流行改变了商家广告传播的途径。虽然我 国学者对土味文化的研究角度众多，但是仅有不多的学者从品牌营销的角度进行 探讨和研究。因此笔者将通过梳理“土味文化”与品牌联结的模式，希望能从中 分析利弊，为将来品牌更好地运用“土味文化”元素助力。2 “土味文化”概述2.1 “土味文化”的概念“土味文化”是一种伴随着网络直播衍生出来的亚文化。在当今这个科技发 达的时代，越来越多的人开始走网络直播的道路， 网络

5、短视频也受到越来越多的 人喜爱。“土味文化”传播者的文化水平大都不高，传播内容大都以“乡村文化” 为主，受众也不局限于某个群体，甚至在不断扩大。22 “土味文化”的起源和发展网络时代的我们常常以微博平台上某事件的热度、抖音上的浏览量来判断此 人、此事、此文化的流行程度和流行趋势。在现实生活中，互联网衍生出来的亚 文化、次文化种类繁多、五彩斑斓，但是由于信息选择的倾向性，我们人民群众 面对自己不熟悉的文化往往会选择逃避、 抵制的态度。衍生于互联网时代，发源 于短视频的“土味文化”便是亚文化的典型例子。“土味文化”最开始流行时，大多以无聊、庸俗、低趣味的形象出现，人们大 众面对含有“土味文化”的视

6、频时也往往带有搞笑、鄙夷、戏谑的态度看待。如 果认真看待的话，那些“土味”视频也不乏含有真挚的情感表达。比如“华农兄 弟”、“陈翔十点半”，这些创作者所创作的视频里无疑不是“土味”十足，但 是抛弃“土味”之后亦可以看到田园风光的优美、热血青年的真诚。当浮夸的表 演、趣味低下的感官刺激淘汰之后，“土味文化”也逐渐走向了成熟，获得了人 们的尊重。随着“土味”视频拍摄者的增多，行业之间的竞争力也逐渐加强，各“土味” 视频拍摄者在增强拍摄能力的同时，也不断加强对视频内容的创新。比如“乡村版迪迦奥特曼”，拍摄者对于奥特曼的刻画和模仿都十分逼真，他们的拍摄技术连外国资深爱好者都在赞不绝口。 伴随着社会生产

7、力的提高，各种高新技术的覆 盖范围也在不断变广，从这些“土味”视频中也可以看出来我国乡村文化的繁荣， 乡村人民的非凡创造力。我们的“土味文化”随着时间的发展必将会越来越繁荣。将来的“土味文化” 可能并不仅仅只是扎根于乡村，可能会实现跨圈层的文化传播，鼓动全民参与到 “土味文化”的发展过程中来。当然，我们的期待中，这远非 土味文化”的终极 形态。在实现跨圈层的文化传播之后，更应追求迈进更高的领域，去突破圈层限 制，去促进不同文化领域间的深度融合。 只要遵循文化发展的主流方向，扎根生 活，把握核心价值，就一定能鼓动全民文化的风潮，土味文化”就能获取更加旺盛、更加长久的生命力2。2.3 “土味”广告

8、视频内容分类展现乡村风貌类在中国上下五千年的历史中，乡村一直是我国历史的重要组成部分。“万物有所生，而独知守其根。”乡村是中华文明的发源地，是中华文化赖以寄生的 土壤，是千百年来游子的乡愁记忆。近代以来，由于社会的进步、城市的发展， 越来越多的人离开家乡到大城市中打拼。乡村风貌对于那些长期生活在城市中的 人来说已经十分陌生了。而由于人们生活水平的逐渐提高，已经越来越多的人选 择在假期抽几天去乡村旅游，去领略不同的乡村风情。各广告商也是在“土味文 化”盛行的背景下，不断想出新的接地气的广告宣传语，比如“好客山东欢迎您”、 “山水人文，大美陕西”、“阳光海南，度假天堂”等等。这些广告词无疑不是 简

9、洁富有特色，深入人心。“好客山东欢迎您”利用山东人好客的特点，展现山 东不一样的风土人情；“山水人文，大美陕西”重点突出陕西的风景好，展现陕 西的风景美；“阳光海南，度假天堂”重点突出海南是购物、度假的好去处，展 现海南的繁华。这些广告词无不是“土味”十足，接近地气，让消费者听了印象 深刻。推广APP类互联网时代的到来，使得越来越多的人们网络办公，智能考勤、网络聊天。 各大商家看到社交软件、办公软件的需求量巨大，纷纷不断开发出新的软件来满 足日益增长的需求。办公软件是为了督促员工工作、提高员工工作效率而开发的， 主要针对工作职员而开发，具有很强的目的性。社交软件是为了促进朋友之间的 交流、增强

10、人与人之间的感情而开发的。但是对于大众来说面对各种各样多而繁 琐的办公软件、社交软件，很多时候并不知道选择哪款办公软件、社交软件更好， 大多数是根据各软件的知名度来选择。对于商家来说，要想要创造好的知名度， 必须要打造一个适合此软件的广告来进行宣传。 在“土味文化”流行的当今社会，各种高大上的、华丽的广告词已经吸引不了观众的眼球，更多的观众希望看到通 俗易懂、简洁明了的广告。所以越来越多的“土味文化”不断应用到推广APP广告中。比如推广济济云盘的广告语“储存足够多的温柔，以防万一醒来就能遇 见你”、推广济济云移动考勤的广告语“每天打卡最快的是我，不仅是因为可以 随时随地还因为每次打卡地点都在你

11、的心头”。这些“土味”广告词让人听起来 平易近人，引人入胜，与那些高大上的广告词比起来更符合普通人的审美。B龙扌丁十»«叩疋f-T-节空尼 3 Azi p-J 4輸曰寸逊 ItH臺冲LMEpf灾 丿 忙地丹 *»3 审那和#心_233推广产品类人们的日常生活离不开衣食住行、柴米油盐酱醋茶。在我们日常生活中生 产同一种产品的厂家同样也有很多，各厂家要想要在激烈的竞争中获胜，首先 要做的便是在保证产品质量的同时提高产品知名度。只有让越来越多的消费者 认识、了解此产品才会有购买的可能。近年来的产品广告越来越“土味化”，比如：“晶晶亮，透心凉”、“世界销量第一，口味当然第

12、一”等，这些较口语化的 广告词无疑不是“土味文化的代表。2.4 “土味广告视频”特征“土味广告视频”包含种类很多，各用户可以根据自己的喜好选择不同的视频内容进行观看。“土味广告视频”由于其场景的特殊和内容的简单粗暴较受 广大观众的喜爱3,但是也正由于“土味广告视频”的这种特点，限制了其在内 容上的创新。本人将在“土味广告视频”内容的基础上对其呈现的特征进行分 析和总结。内容丰富但较为低俗在互联网的强力覆盖下，乡村自媒体借助手机、电脑等电子产品发展了起 来。随着时间的发展，乡村视频创作者已经不再局限于传统的现实场景，而是 通过长期的模仿和学习，将视频内容包揽生活的各个方面，使其制作内容精彩 纷呈

13、。现已经包含各种推广乡村旅游广告、推广各类APP广告、推广各类产品广告等等。虽然“土味视频广告”种类繁多，但是其内容却大多低俗，很少有 那种不俗还充满“土味”的广告视频。“土味广告视频”发布者一定程度上决定 着广告内容和质量。“土味视频广告”发布者大多数为个体私营经济且大多为农 民，由于他们的思想受教育程度的约束，所以他们发布的“土味广告视频”内 容质量大都低俗。比如“吃货凤姐”，为了增加粉丝量和产品营销量，不惜用各 种浮夸的行为和动作来获得人们的关注。形式多样场景单一互联网的交互性造就了互联网内容的多样性。当一个作者发布一个“土味 广告视频”之后，其他商家会根据这个视频，对其可取之处进行借鉴，并把它 应用到自己所创造的“土味广告视频”之中，这样一个“土味广告视频”可以 衍生出很多个视频。所以，各大平台上的“土味广告视频”形式各种各样，且 每个形式都有特定的受众人群。然而，“土味广告视频”的特点在于“土”字，农村生产环境没有城市那般 干净，大都是灶台、柴火、泥土，很多“土味广告视频”对这种生产环境直接 展示，造成浏览者对农村生活和产品制作的好奇。由于农村生活本身就是这种 贫乏，各地的特产生产场景也差不多，不