大学生移动视频使用行为的实证研究

1、大学生移动视频使用行为的实证研究基于技术接受模型的分析视角、问题的缘起截止2015年6月，中国移动视频应用用户规模为亿，在移动互联网整体用户中占比达%在使用智能手机观看在线视频的用户中大多是年轻人,40队上年龄区间为 20至IJ 29岁，超过60%勺用户小于30岁，大学生是其中主要用户群体。因此，本文计划以大学生群体为研探索影响大学生群体选择使用究对象，针对其第三方应用的选择和使用影响因素进行探讨,移动视频的因素及影响因子间的相互关系。因此，本文研究目的有三个:是分析影响大学生群体使用移动视频的因素及各因素间的相互关系；二是验证TAM莫型对大学生用户移动视频使用行为的作用机制；三是以大学生特定

2、身份解析其对技术移动端使用有用性和感知价值。、相关文献综述1986年，Davis提出了技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel,TAM6TAM理论模型2000年，Venkatesh和Davis提出了TAM才莫型7,增加了主观规范、印象、工作相关性等因素，具体模型结构如下：产出廉1 二1上夜川1知行打冷件相究性(1)(2)(3)(4)(5) 的效果。图1-2TAM2理论模型TAM2莫型是重新采用了TAM舍弃的主观准则，从而进行完善的模型理论。主观规范：个人采取行为时受到社会中其他成员认同程度大小的影响印象：个人对使用新技术后，使得自身所处的社会网络群体中的地位增程度工作相

3、关性：个人认为该新技术对其工作的适用程度。产出质量：个人采用新技术后，对达到预期工作目标的效果程度。结果论证可能性：采用新技术后，个人能够明确评价出使用该技术对其工作产生(6)经验：个人基于以前对技术使用的认知程度(7)自愿程度：个人对使用新技术的自我决定程度TAM2莫型强调对工具性的认知，但忽略了人们的内在动机。技术接受模型提出后20多年间，已被学者运用到不同研究领域，下表是技术接受模型在模型发展及在线视频行业的情况综述：国内外研究现状研究者研究领域研究成果Davis1989文字处理软件验证了TAM1型和量表的有效性，确定感知有用性是技术使用行为的决定因素；确定了感知易用性也是决定因素之一。

4、9Davis,Venkatesh2000针对四家不同企业应用繁杂系统软件进行研究提出TAM21型，验证社会规范、印象、结果论证对用户使用意向的影响。Featherman2003网络服务将感知风险引入经典TA濒型，对消费者在采用网络服务时所面临的风险进行维度划分。10VincentLai2005网上银行不同性别、年龄的用户在技术使用中具有相似的效果。11龙丽华2010移动视频业务在TAM模型的基础上，新增社会影响、业余偏好、消费、优惠以及感知风险性等因素，探究用户在移动视频业务上的使用行为。12侯德林2012网络视频服务作者在TAM莫型理论基础上，引入个体角色特征和社会角色特征以及网站服务特征，

5、并实证说明他们对技术使用行为的影响。13谢黎蓉2014技术接受模型作者对技术接受模型演变进行梳理。本文的移动端涉及到智能手机和平板电脑两个部分，通过对中国知网文献检索，目前针对大学生移动视频研究的文章几乎空白，而他们是移动视频使用的主要用户群体。因此，本研究对象的大学生群体是指接受良好的教育，对新鲜技术接受能力强的在校高校学生，包括本科生和研究生。三、用户使用行为的测量维度分析(1)使用行为(Usebehavior)是指用户在实际使用移动视频的举止行动，主要通过用户使用的频率、时间和使用的移动端的种类来考量用户的实际使用情况。使用行为测量变量变量测量问题UB1:使用移动视频的种类使用UB2:使

6、用移动视频的频率行为UB3:使用移动视频的时长UB4:继续使用该移动视频的意愿(2)使用意向(Behavioralintention)使用意向是指目标群体接受并使用该项新技术的程度，影响使用意向的因素既有外在因素又有内在的心理因素、个人因素。本文将主要关注于外在因素，即对技术接受程度方面进行分析，考量维度主要包括是否愿意使用、愿意经常使用和乐意推荐朋友使用等。使用意向测量变量变量测量问题使用息向BI1:愿意使用在线移动视频BI2:如果有不错的使用效果应用，愿意经常使用BI3:如果能产生不错的使用效果，愿意推荐朋友使用(3)感知有用性(Perceivedusefulness)感知有用性是大学生感

7、觉能使用该项新技术能够提高其工作和生活的效率程度，将感知有用性引入本研究型中，是考量移动视频能够给目标受众带来何种实用需求。表3-3感知有用性测量变量变量测量问题感知有用性PU1:使用在线移动视频能随时随地观看视频PU2使用在线移动视频可以使生活更便捷PU3使用在线移动视频能更方便地进行内容传播(4)感知易用性(Perceivedeaseofuse)Davis在技术接受模型中提出了感知易用性的概念，是指用户在获得特定信息不需要努力的程度。本文的感知易用性是指大学生在使用移动视频时所不需要损耗精力的程度，考量视频应用的易用性是否能够给目标受众带来使用意向。感知易用性测量变量变量测量问题PEU1使

8、用在线移动视频操作简单而乐意使用感知日中4PEU2在线视频快速响应、反应灵敏而乐意使用易用性PEU3使用在线移动视频可以更方便获取所需要信息55)感知趣味性(Perceivedinterest)Davis从信息技术使用的角度，认为感知趣味性也是使用系统的内部动机，感知趣味性是用户在使用移动视频时感觉有趣并享受的程度。本文从大学生自身感知出发，对使用移动视频的趣味性进行探索，围绕乐趣性和社交趣味两个维度进行测量。变量感知趣味性感知趣味性测量变量测量问题PI1:感觉使用移动视频能带来乐趣PI2:感觉使用移动视频能带来社交乐趣(6)感知风险性(Perceivedrisk)2003年Featherma

9、n在研究网络服务时将感知风险性引入到研究模型中，发现模型的拟合程度有所提高。于是，本文将感知风险性引入模型，是指大学生使用移动视频时可能产生的预期损失，将从财务风险、隐私风险、时间风险和绩效风险等维度来考量。感知风险性测量变量变量测量问题感知风险性PR1:担心使用移动视频会受到欺骗偷扣费用而损失金钱PR2:担心使用移动视频会过度消费流量带来金钱损失PR3:担心使用移动视频会影响视力PR4:担心使用移动视频会影响学习PR5:担心使用移动视频会泄露隐私PR6:担心使用移动视频会被收集个人信息用于其他用途PR7:担心通过登录移动视频造成很多垃圾邮件甚至骚扰电话PR8:担心使用移动视频会耽误其他事情(

10、7)产品质量(Thequalityoftheproducts)产品质量是指在商品经济范畴，企业根据特定标准对产品进行规划、设计等全程必要的信息披露。本文的产品质量是从移动视频的界面稳定性、交互响应速率、可获取性等维度进行考量移动视频应用的软件质量。产品质量测量变量变量测量问题声口广口口顾里PQ1:很容易搜索到需要的移动视频PQ2很容易下载到需要的移动视频PQ3:下载该移动视频速度很快PQ4:在移动设备上使用移动视频运行稳定流程PQ5:移动设备上兼容性好PQ6:移动视频功能齐全PQ7:移动视频操作简便，很好解决问题PQ8:觉得移动视频响应速度快(8)内容质量(Thequalityofthecon

11、tent)是指大学生使用移动视频时所接触到的内容信息质量，包括视频内容的有效性、及时性、多样性、观看质量、氛围等维度。内容质量测量变量变量测量问题内容顾里CQ1:觉得移动视频上的内容更新及时、反应快CQ2觉得移动视频内容多样化CQ3觉得移动视频画面清晰，观看效果好CQ4觉信移动视频尸首效果体好CQ5觉得移动视频观看评论氛围好CQ6觉得视频端的互动氛围好CQ7觉得移动视频视频缓存快CQ8觉得移动视频广告少、观看体验好四、概念模型的提出根据上述分析提出用户群体使用行为满意度模型如下：（一）假设提出1. 感知易用性对感知有用性和使用意向的影响本研究对象是移动视频，随着移动技术不断进步，用户需要不断更

12、新采用新技术，所以用户在使用移动视频时，能够感知到易用程度对继续选择使用此产品会产生一定影响，于是得出下面假设：H1:感知易用性对感知有用性有正向影响2. 感知有用性对使用意向的影响感知有用性与感知易用性是技术接受模型中两个基本变量，对改善用户生活效率、丰富娱乐方面有影响，提出以下假设：H3:感知有用性对移动视频的使用意向有正向影响3. 感知趣味性对感知有用性和使用意向的影响本文认为大学生在使用移动视频时的交互趣味以及社交趣味对感知有用性和使用意向有影响，于是提出以下假设：H4:感知趣味性对移动视频的使用意向有正向影响H5：感知趣味性对感知有用性有正向影响4. 感知风险性对感知有用性和使用意向

13、的影响本文将用户对感知风险性描述为大学生使用移动视频时可能产生的预期损失，从财务、绩效、隐私、时间等四个维度的风险展开研究，提出假设如下：H7:感知风险性对移动视频的使用意向有反向影响5. 产品质量对感知易用性和使用意向的影响本文研究的移动视频属于网络视频服务范畴，计划从从移动端特性出发，提出产品质量概念，包括可靠性、响应性、关怀性和保证性等，提出研究假设如下：H8:产品质量对感知易用性有正向影响H9:产品质量对移动视频的使用意向有正向影响6. 内容质量对感知有用性和使用意向的影响本文计划从视频信息服务内容的时效性、多样性、观看质量、下载速度及广告体验等维度研究内容质量对使用意向的影响。因为内

14、容质量好坏可能会对用户的感知有用性产生影响，提出研究假设如下：H10:内容质量对感知有用性有正向影响H11:内容质量对移动视频的使用意向有正向影响（二）模型设定本文在上述研究方法和假设基础上，结合特定的大学生群体对象，针对其在移动视频使用行为得出如下模型构思:图3-1模型假设由上图可知模型涉及的变量因素有：(1)感知易用性：用户认为使用移动视频可能耗费的精力程度。(2)感知有用性：用户感觉使用新技术能提高其工作和生活效率的程度。(3)感知趣味性：用户使用移动视频时感觉有趣并享受的程度，包括乐趣性、社交趣味两个维度。(4)感知风险性：用户使用移动视频时可能产生的预期损失，包括财务风险、时间风险、

15、隐私风险等。(5)产品质量：关于移动视频界面稳定性、交互的响应速率、可获取性能等。其中产品可获取性是指是否有搜寻下载应用；稳定性是指应用程序的兼容情况，是有闪退等问题。(6)内容质量：用户使用移动视频时所接触到的视频信息质量，包括视频内容的有效性、及时性、多样性、清晰度、观看氛围等5个维度。(7)使用意向：目标群体接受并使用该项新的技术的程度。(8)使用行为：用户在实际使用移动视频的举止行动，以使用频率、时长等来衡量。五、研究过程及分析本研究是针对大学生群体在使用视频类第三方应用时的行为因素及其关系，基本采取闭合式问卷形式，也涉及到开放式问题，以保证调研的严谨性。设计问卷前先做一次无结构访谈来

16、确定问卷的内容以及假设，测试问卷可行度，然后发放给湖北省各高校267名学生。问卷内容共15个问题，其中1-4是个人信息，5到8是使用行为调查，9到16为用户使用行为调研。本次采取随机抽样调查法，通过线上问卷星和线下实体问卷结合，在湖北省各高校展开调查。(一)问卷设计分析1.样本描述性分析问卷时间从2015年5月10日至2015年6月4日，时长四十四天。发放问卷267份,实际填写251份，排除不合格完整问卷，最终有效数为243份，有效回收率为在243份有效问卷中，从性别结构上看，男女比例基本平衡，女性略多于男性。从学历构成上看，主要被调查对象为本科学历，占调查总数的%其次是研究生学历，占调查总数

17、的（详见表4-2-1）。表4-2-1样本分布情况统计指标指标值样本数百分比性别男115%女127%学历本科生190%研究生42%大专及以下11%（1）使用默认的视频软件和自主下载软件观看视频的比例调查显示，%勺大学生会自行下载安装移动视频应用，勺大学生会选择使用手机自带应用（详见图4-2-1）。士口口”c,O-70.93图4-2-1用户观看视频软件来源（2）第三方应用选择情况：使用优酷移动视频的用户数量所占比例最大调查的用户中安装优酷移动视频的人数是最多的，其次，安装两个以上的应用的人数达到安装三个以上白比例达到了60%什见表4-2-2）。表4-2-2用户安装视频种类移动视频应用名称安装比例优

18、酷%腾讯视频%搜狐视频%哗哩哗哩%土豆%发口乙%(3)在线移动视频使用意向情况调查者中80%勺用户愿意使用移动视频，且愿意经常性使用并且推荐朋友使用(详见图4-2-2)。图4-2-2用户使用意愿(4)在线移动视频使用时间及频率调查显示，在243位有效被调查者中从不使用在线移动视频的只占总数的%也就是说99%勺大学生使用在线移动视频，其中频繁使用在线移动视频的占到了%从使用时间上看，61%勺被调查者表示每天会使用在线移动视频1小时以内，也有勺被调查者表示使用在线移动视频的时间在1-2个小时。总体来看，绝大部分大学生群体使用了在线移动视频，他们平均使用在线移动视频的时间在1小时左右(详见图4-2-

19、3)。纣小7图4-2-3用户观看视频频率及时长调查还发现，移动视频主要以优酷视频为主，用户在移动视频使用频率和每天使用时长较长，且下载多个视频应用的人数较多，尚未出现长期使用的产品。（二）问卷变量指标分析1. 问卷信度分析本文采取a信度，是指在一个维度内，不同题项间的一致程度，通常用于表明问卷的可靠程度，信度系数最好在以上，之间可以接受，在以下就要考虑重新编问卷。通过spss19进行问卷数据处理，得到Cronbachsalpha系数如下：表4-3-1问卷的a信度系数表变量a信度系数(Cronbachsalpha)问题数量移动视频使用忌向3感知移动视频有用性3感知移动视频易用性3感知移动视频趣味

20、性2移动视频产品质量8移动视频内容质量8感知移动视频风险性8由上表结果可以看出，本问卷的各项的Cronbachsalpha信度系数均大于，达到了可信的程度，以下为本研究中各变量的可靠性分析结果：表4-3-2使用意向的可靠性分析项已删除的刻度均值项已删除的刻度方差校正的项总计相关性项已删除的CronbachsAlpha值BI1.688.848BI2.781.761BI3.739.800由表4-3-1可知，感知有用性的“信度系数为，均大于表5-1-2中的项已删除的CronbachsAlpha值，说明变量因子的问卷数据可靠性高。表4-3-3感知有用性的可靠性分析项已删除的刻度均值项已删除的刻度方差校

21、正的项总计相关性项已删除的CronbachsAlpha值1PU1.708.868PU2.837.752PU3.731.841由表4-3-1可知，感知有用性的“信度系数为，均大于表5-1-3中的项已删除的CronbachsAlpha值，说明变量因子的问卷数据可靠性高。表4-3-4感知易用性的可靠性分析项已删除的刻度均值项已删除的刻度方差校正的项总计相关性项已删除的CronbachsAlpha值PEU1.747.789PEU2.813.728PEU3.656.888由表4-3-1可知，感知易用性的“信度系数为，其中PEU3的项已删除CronbachsAlpha值为大于了，说明删除PEU3的问题，问

22、卷可靠性更高，但整体可靠性达到以上。表4-3-5感知趣味性的可靠性分析项已删除的刻度均值项已删除的刻度方差校正的项总计相关性项已删除的CronbachsAlpha值PI1PI2.947.626.62611由表4-3-1可知，感知趣味性的“信度系数为，均大于项已删除的CronbachsAlpha值，说明变量因子的问卷数据可靠性高。表4-3-6产品质量的可靠性分析项已删除的刻度均值项已删除的刻度方差校正的项总计相关性多相关性的平方项已删除的CronbachsAlpha值PQ1.759.604.880PQ2.556.553.901PQ3.723.675.884PQ4.749.687.882PQ5.7

23、34.654.884PQ6.759.618.880PQ7.550.671.899PQ8.684.570.887I由表4-3-1可知，产品质量的可靠性分析的a信度系数为，其中PQ2的项已删除CronbachsAlpha值为大于了，说明删除PQ2问卷可靠性更高。表4-3-7内容质量的可靠性分析项已删除的刻度均值项已删除的刻度方差校正的项总计相关性项已删除的CronbachsAlpha值CQ1.695.887CQ2.779.880CQ3.731.883CQ4.725.884CQ5.729.884CQ6.721.884CQ7.697.886CQ8.507.910由表4-3-1可知，产品质量的可靠性分析

24、的“信度系数为，其中CQ8的项已删除CronbachsAlpha值为大于了，说明删除CQ3问卷的可靠性更高。表4-3-8感知风险性的可靠性分析项已删除的刻度均值项已删除的刻度方差校正的项总计相关性项已删除的CronbachsAlpha值PR1.528.853PR2.557.849PR3.578.847PR4.556.849PR5.705.831PR6.721.831PR7.641.840PR8.582.846由表4-3-1可知，产品质量的可靠性分析的“信度系数为，表中各项已删除CronbachsAlpha值均为小于，说明问卷可靠性高。2. 问卷效度分析结构效度是本研究重点，将通过因子分析法进行

25、考量。在对数据进行因子分析前需要进行KM丽Bartlett球形度检验。对因子矩形进行KM薪口巴特利特球体检验，用于判断资料中的相关数据能不能做因子分析，要球形检验显着（即P小于或），KMO值大于以上才适合做因子分析。表4-3-9KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.891Bartlett的球形度检近似卡方验df741Sig.000本文研究因子的KMO直为，大于，适合因子分析，结果如下:表4-3-10旋转成份矩阵成份12345678CQ5.784.194.095.123.174.116CQ6.750.273.134.169.150CQ2.745.3

26、39.133.006.225CQ3.744.271.179.117.238CQ4.733.246.175.056.162.017.181CQ7.717.190.189.033.161.013.024PQ5.696.104.361.174.032.284PQ6.678.173.331.164.161.237PQ3.673.033.108.312.190CQ1.660.413.109.042.168.267PQ4.612.098.143.513.077.138CQ8.587.038.225.438.010PI2.516.347.122.297.021.201.069PQ7.233.816.149.

27、129.022.065.256PEU1.233.816.149.129.022.065.256PU3.400.702.194.057.081.100PEU3.290.684.375.207.298.043.003PU2.290.684.375.207.298.043.003PI1.440.528.280.041.062.123.248PU1.281.487.391.196.245.050.190BI2.173.216.835.014.085.119BI3.220.241.805.171.015BI1.229.223.754.064.042PR7.098.002.854.032.161.028P

28、R6.775.216.295.135PR5.111.608.053.333.379.009PR8.065.024.579.550PEU2.355.369.157.764.106.126PQ8.355.369.157.764.106.126PR4.076.241.127.774.126PR3.017.127.025.173.041.711.324.169PR2.043.039.045.239.122.752.018PR1.124.256.096.209.696PQ2.492.294.160.152.285.010.609PQ1.492.294.160.152.285.010.609提取方法：主成

29、份。旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在13次迭代后收敛。由上表我们看出表中每项的因子载荷量均大于，说明变量间的关联性较好。表4-3-11解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%12345678.904提取方法：主成份分析特征值(Eigenvalue)是每个因子的载荷量的平方和。一般认为其初始特征值大于1,则它为有意义的因子，由上表可知，初始特征值大于1的有7个，它们共同解释了%勺变异量，因此选取7个因子作为公因子，这7个公因子分别表示假设中的使用意向、感知有用性、感知易用性、感知风险性、感知趣味性、产品质量

30、、内容质量。本文采用结构方程模型处理多个自变量、因变量之间的关系，对于用户使用意向行为的影响因素有感知易用性、感知有用性、感知风险性、产品质量、内容质量等。计划通过旧MSPSSAMO歌件对其进行检验，计算自变量、中间变量以及因变量之间的关系，并构建本研究的最终模型和路径关系图。结合上文的研究部分，预期模型结果图将如下:3. 模型拟合度分析模型拟合度分析是对相关的研究提出的预测模型进行分析，采用的方法有平方和检测、线性回归检测等。相关的评价指标有：(1)卡方检验，就是样本实际观测值与理论推断值之间的偏离程度。卡方值与自由度值之比，比值越小越趋于符合。(2)拟合优度指数(GFI),拟合优度指数度量

31、了观测变量的方差和协方差多大程度被研究数据中的方差与协方差预测，GFI值应该小于1,且越接近1,说明拟合优度越好。(3)近似误差均方根，即RMSEARMSEA1越小表示研究模型的拟合度越好，当RMSEA小于时，表示模型拟合度好，当模型的RMSE欲于1时，拟合效果不好。(4)非范拟合指数(NNFI)表示预期模型和独立模型的差异程度。在独立模型中，构成模型的各个变量之间不具有相关性，当独立模型与预期模型差异越大，其代表预期的模型具有很好的拟合程序。当NNFI大于时，说明预期模型的拟合度较好。(5)临界比(.)是将问卷调查者的问卷得分总和按高低顺序排列分组，计算两者的差异的显着水平。当.的绝对值应大

32、于，显着水平应小于。本次模型的拟合度分析结果如下：表4-5-1拟合度分析指标合理范围本模型取值卡方自由度比小于3拟合优度指数（GFI）近似拟合误差均方根（RMSEA）小于修正拟合优度指数（AGFI）模型比较适合度（CFI）非范拟合指数（NNFI）由表中结论可知，该模型的各项取值均值合理范围内，因此模型的拟合度较好。4.假设验证分析使用AMOS：件进行结构方程模型研究分析，了解假设的变量之间存在着回溯关系。表4-6-1模型验证结果表假设Estimate.P显着性感知有用性-感知易用性*显着移动视频使用忌向-感知易用性*显着移动视频使用忌向-感知有用性*显着移动视频使用忌向-感知趣味性*显着感知有

33、用性-感知趣味性不显着感知有用性-感知风险性不显着移动视频使用忌向-感知风险性*显着感知易用性-产品质量*显着移动视频使用忌向-产品质量*显着感知有用性-内容质量不显着移动视频使用忌向-内容质量*显着根据上表的数据，去除不符合要求的假设数据，模型的路径系数如下图：感知易用性对感知有用性的影响、感知易用性对移动视频的使用意向的影响、感知趣味性对移动视频的使用意向的影响、感知风险性对移动视频的使用意向的影响、产品质量对移动视频的使用意向的影响、内容质量对移动视频的使用意向的影响验证结果显着，说明推论可以推广到总体，接受原假设。感知趣味性对感知有用性、内容质量对感知有用性的假设验证结果不显着，推论结

34、果无法推广到总体，放弃原假设由此可以得出:在线移动视频使用行为相关假设假设是否成立H1:感知易用性对感知有用性有正向影响是H2:感知易用性对移动视频的使用意向有正向影响是H4:感知趣味性对移动视频的使用意向有正向影响是H7:感知风险性对移动视频的使用意向有反向影响是H8:产品质量对感知易用性有正向影响是H9:产品质量对移动视频的使用意向有正向影响是H10：内容质量对感知有用性有正向影响否H11:内容质量对移动视频的使用意向有正向影响是六、结论与讨论1 .大学生对移动视频的感知易用性对感知有用性、使用意向有正向影响。研究可知，大学生用户对移动视频的感知易用性与感知有用性呈现正向影响，感知易用性与使用意向也呈现正相关。因此，移动端操作简单可以使用户对其感知有用性产生积极影响，增强其产生使用意向的意愿。2 .用户对移动视频的感知有用性对使用意向有正向影响。从结果得知假设H3成立，即大学生感知移动视频带来生活便利、能随时观看等性能可以增加其使