网络广告的策划和运作

1、网络广告的策划和运作内容 l中国互联网环境简介l互联网的传播特性l网络广告的特性l网络广告的策划l网络广告的媒介选择l网络广告的效果评估l网络广告的策划案例内容 l中国互联网环境简介l互联网的传播特性l网络广告的特性l网络广告的策划l网络广告的媒介选择l网络广告的效果评估l网络广告的策划案例中国谁在线？BJ 21.24%GD 12.94%SC 3.0%TJ 2.68%LN 4.27%HLJ1.66%JL 1.5%HB 3.32%HN 3.44%ZJ 4.51%JS 5.91%Tibet 0.03%XJ 0.47%GZ 0.46%YN 0.63%FJ 2.69%NM 0.5%HN 0.49%SD

2、 5.19%AH .97%HB 2.59%HN 2.11%SX 1.96%QH 0.08%NX 0.16%SX1.04%GS 0.57%SH 11.21% CQ 1.9%快速增长的互联网人口25,0008,9004,0002,1001,17580062010005,00010,00015,00020,00025,0002000年底1999年底1999年6月1998年底1998年6月1998年2月1997年底1996年底千千 (000)时间时间Source: China National Internet Information Center* Euro Projection*网上人口写真l男性

3、(79%, 上次调研为85%)l35岁以下(85.8%, 上次调研为78.4%)l大专以上学历占84%l不同领域，但从事科技工作的比例略多，学生占最大的比例21%m电脑 - 12.9%m电信 - 5%m其它行业的技术人员 - 8.6%l主要来自沿海经济发达地区（北京、上海、广州、江苏、山东和浙江，共计61%）l网吧和家庭上网的比例略有增长l上网的高峰期为晚9点至12点上网干什么？90.9065.5059.6054.8029.2021.4028.0015.8021.6014.809.703.208.400.7071.6550.4444.1639.3125.4716.9916.3213.6413.

4、4977.581.790.210102030405060708090100E-mailSearch EngineUpload & DownloadAcquire InformationOnline ChatNews LetterBBSGaming & EntertainingFree Personal Home PageOnline PagingOnline Stock ExchangeOnline Shopping & BizIP PhoneOnline PaymentOthersJan 00July 99Source: China Nation

5、al Internet Information Center%电邮、搜索引擎、上下载和信息查询是上网的四大目的，在线购物的比例有较大提高 中国热门网站l本地网站迅速崛起June 99Jan 00YahooPortalSinaDestinationSinaDestinationNetease (Nease) CommunitySohuP(Netease) PortalSohu(sohoo)PFree EmailSohuPFree EmailYahooPFree EFree EmailNeteasePortalYahooPortalGBYahooPFree ECommu/ISPSina (SRSN

6、et)DestinationGBYahooPortalYahoo(CN)PortalShanghai OnlineISPCPCWICPCPortalMicrosoftCompanyShanghai Online ISP21cnISPYeahSearch Engine21cnISPEastISPDec 98内容 l中国互联网环境简介l互联网的传播特性l网络广告的特性l网络广告的策划l网络广告的媒介选择l网络广告的效果评估l网络广告的策划案例网络媒介的传播方式l传统媒介的传播方式：m大众媒介提供了“一对多”的传播方式m各种形式的促销提供了“多对多”的传播方式l网络提供了“一对一”的传播方式m网站可

7、以不断地做出针对（潜在）目标观众的沟通，极大地提高市场沟通的有效性和经济性。m目标观众极有可能/容易产生归属感，进而产生对网站及其服务的忠诚度。l网站内容进化过程m信息爆炸细化的频道个性化信息信息推进器内容 l中国互联网环境简介l互联网的传播特性l网络广告的特性l网络广告的策划l网络广告的媒介选择l网络广告的效果评估l网络广告的策划案例网络广告的特性l超越时间和空间限制l超越媒介类别限制l互动性l高技术含量m越来越多的互联网技术被用于网络广告，高技术的导入改善了网络广告的效果lFLASH技术在旗帜广告中的运用提高广告效果35%l其它用于网络广告的技术包括：Java, Java Script,

8、ASP, XML等等l针对性一对一性l可评估性（实时，测试等）常见网络广告形式的特性分析广告效果广告效果形形 式式知名度知名度/ /形象形象吸引参与吸引参与按钮动画 常规旗帜动画 多媒体旗帜flash/Java等 文字链接 文本移动标志JavaScript Email Blaster文本/动画 邮件组文本/动画 关键字赞助 文本/动画 活动赞助综合 频道赞助 综合 游戏*程序 仅评估常态下的各种形式的效果，有特别信息加载除外网络广告特性小结l网络广告既可以建立、提高品牌的知名度，进而改进目标观众对品牌的认知l也可以以有效的媒介投入趋动目标观众，并有效地同行销链接m定向广告m定向网上直效行销内容

9、 l中国互联网环境简介l互联网的传播特性l网络广告的特性l网络广告的策划l网络广告的媒介选择l网络广告的效果评估l网络广告的策划案例网络广告的策划同传统广告的策划原理相同，只是更加容易评估点击率不是网络广告的唯一目的点击率低不能否定网络广告的价值网络广告的策划l网络广告的策划参数同传统广告的一样m低千人成本m对主要目标观众的高到达率m广告创意要产生最好的反馈网络广告的策划l策划的要点m共享网站的资源l网站的知名度l网站的内容l网站的正面形象核心是共离网站的流量m充分利用互联网的特性l互动性l一对一性m注意广告策划的可评估性网络广告的媒介策划l媒介目标m根据客户的网络广告目标m这些目标的设定可以

10、是知名度水平、实际的点击数或设定的注册人数等l竞争环境的回顾m了解竞争环境的状况和竞争压力l网站的选择依据m寻求最有效的达成目标的机会m量化和质化的判断网络广告的媒介策划l媒介比重的分配m按月、网站的广告闪现数的分配m按月、网站的媒介预算的分配m其它参数（如，累积点击率）l每个网站的广告计划理由l创意的考量（解决方案）网络广告的媒介执行l严格监察轮换的广告位m全网站分布式广告的点击率的评估比较困难l寻找固定的广告位，以便优化广告的传送预估，尤其是测试广告的创意反馈l建立和不断更新策划的参照标准l确保网站有好的推广计划l确保网站可以支持IAB的标准广告形式m确保控制制作成本，而不会损害广告的成本

11、效益网络广告的媒介执行l确保网站的流量准确m这样才可以使计划的广告闪现有保障l评估网站到达人群的范围m这关系到每个CPM的成本效益，如果该网站的流量中有60%是从中国以外的网民中来，而广告针对中国境内的目标观众，则CPM应当以实际到达的中国境内观众的数量来计算l网站、代理商和广告主必须同意对合同没有明确规定的条款作有步骤的协商网络广告的策划l团队精神m网络的超媒介特性和高技术含量带来的独特的沟通优势使网络广告不同于传统媒介广告的操作，广告主和广告代理商需要以创新思维有效地利用网络广告进行市场沟通，以团队精神超越目前网络广告的l沟通目标和方式l媒介投放方式l创意方式内容 l中国互联网环境简介l互

12、联网的传播特性l网络广告的特性l网络广告的策划l网络广告的媒介选择l网络广告的效果评估l网络广告的策划案例网络媒介的选择l高、可靠流量m我们一直在统计主要大型网站的月流量，这使我们对网站的趋势有较好的预期l寻找同行销目标观众形态相吻合的网站m却使网站没有全而的受众统计资料，通过对网站内容的研究，推测网站的受众构成l流量、点击率经过审计的网站l可以证明有重复流量的网站（通常以网站的数据库和独立受众报告来表示）m这对于寻找重复受众的广告客户很重要网络媒介的选择l维护情况好的网站l有优化广告工具的网站m例如：这样的工具可以将传送到某个特定受众的广告的频次减到最小内容 l中国互联网环境简介l互联网的传

13、播特性l网络广告的特性l网络广告的策划l网络广告的媒介选择l网络广告的效果评估l网络广告策划案例网络广告的管理和效果评估l网络广告管理通常基于一套可以优化媒介购买软件方案m广告活动可传送的广告闪现数m媒介花费的成本效益m及时报告（24/7）m对目标观众的影响l有关受众的资料的收集l优化询息传送频次这样的管理系统可以是网站的，也可以是第三方的亚太区的管理软件l24/7 Asia - Sabela/Adforce/Open Ad Stream lBMC Media - Sabela (publishing) & Mediaplex(agency)lSpace Asia - Engage/Acc