郭国庆市场营销学通论第六版第18章

1、郭国庆 著第第1818章章 市场营销新动向市场营销新动向城市营销城市营销 口碑营销口碑营销 网络营销网络营销 数据库营销数据库营销 体验营销体验营销 “微时代微时代”的新营销概念的新营销概念关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理 郭国庆 著第第1节节 网络营销网络营销第第1818章章 市场营销新动向市场营销新动向郭国庆 著第第1节节 网络营销网络营销v网络营销的内涵 网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现 网络营销针对网上虚拟市场网络营销必须改变一些传统的营销手段和方式网络营销对市场营销发展方向和领域的贡献郭国庆 著v网

2、络营销的特点v营销方式新营销方式新v营销环节少营销环节少v营销国际化营销国际化v营销全天候营销全天候v网络营销网络营销的特点的特点v营销成本低营销成本低第第1节节 网络营销网络营销郭国庆 著v网络营销中的营销组合网络营销中的营销组合 1、产品/服务 具有高科技感或与计算机相关的商品 目标市场为网络用户的商品 市场需求地理范围广的商品 设店销售有困难的特殊商品 消费者依据网络信息就可作购买决策的商品 外文版页面和网络广告也是企业产品国际化不可或缺的促销活动第第1节节 网络营销网络营销郭国庆 著 2、价格n 消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价格，进而理性地购买价格合理的产品，即可以

3、货比三家。n 可以开通网络会员制，依据会员进去的交易记录与偏好、购买数量的多少，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费n 建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格n 建立自动调价系统，可以依季节变动、市场供求形势、竞争产品价格变动、促销活动等，自动进行调价第第1节节 网络营销网络营销郭国庆 著 3、分销 设立虚拟商店橱窗 可以结合相关企业的相关产品，共同在网络上组织商品展销 采取灵活的付款方式 可以在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及售后服务 4、促销 利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或网络记者招待会 网络促销可以利用诱因工具，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿

4、网络广告目前已成为最普遍的商业宣传方式 外文版页面和网络广告第第1节节 网络营销网络营销郭国庆 著v网络营销与电子商务 电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等效据传输v网络营销与传统营销整合 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标第第1节节 网络营销网络营销郭国庆 著第第2节节 体验营销体验营销第第1818章章 市场营销新动向市场营销新动向郭国庆 著第第2 2节节 体验营销体验营销v体验营销的概念 体验营销指企业以满足消费者的体验需求为中心

5、所开展的一切营销活动体验营销指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动 体验营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、大自体验营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、大自然以及社会文化传统等各种手段来丰富产品的体验内涵，以更好地满足然以及社会文化传统等各种手段来丰富产品的体验内涵，以更好地满足人们的娱乐体验、情感体验、超脱体验及审美体验等体验需求，在给人人们的娱乐体验、情感体验、超脱体验及审美体验等体验需求，在给人们心灵带来震撼和满足的同时实现产品销售的目的们心灵带来震撼和满足的同时实现产品销售的目的 郭国庆 著第第2节节 体验营销体验营销v 体验营销的特

6、征需要消费者的主动参与以消费者体验需求为中心认为消费者是理性和感性的结合体郭国庆 著第第2节节 体验营销体验营销v 实施体验营销的原则合法性合法性适度性适度性n经济性经济性适用性适用性郭国庆 著第第2节节 体验营销体验营销v体验营销实施策略（一）做好消费者需求的调研与体验定位（二）开发具有体验特征的产品与主题（三）营造具有亲和力的体验场景和舞台（四）选择合适的体验传播媒介和方式（五）组织与开展有效的体验营销活动（六）延展并保持顾客体验郭国庆 著第第2节节 体验营销体验营销星巴克星巴克体验营销的典范体验营销的典范郭国庆 著第第3节节 口碑营销口碑营销第第1818章章 市场营销新动向市场营销新动向

7、郭国庆 著第第3节口碑营销节口碑营销v一、口碑传播与口碑营销一、口碑传播与口碑营销 口碑传播（word-of-mouth spread）是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。 口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。 郭国庆 著第第3节口碑营销节口碑营销v二、口碑传播的特征二、口碑传播的特征 口碑传播信服度高 口碑传播具有自发性 信息的传播者也是接受者 口碑营销能够给消费者以深刻的印象 口碑传播的过程是消费者交流的过程郭国庆 著第第3节口碑营销节口碑营销v三、口碑营销的影响因素三、口碑营销的影响因素 接收者的专业知识 传播者的专业知识 同

8、嗜性 联系强度 感知风险郭国庆 著第第4节节 数据库营销数据库营销第第1818章章 市场营销新动向市场营销新动向郭国庆 著第第4节节 数据库营销数据库营销v数据库营销的概念和特点 数据库营销的概念数据库营销的概念 所谓数据库营销（所谓数据库营销（database marketingdatabase marketing，DBMDBM），就是企业通过搜集和积累消），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的给产品以

9、精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的目的 数据库营销的特点数据库营销的特点1、降低营销成本，提高营销效率2、增强顾客信任感，在企业和顾客之间建立牢固的感情纽带3、数据库营销的效果能够评估和测量4、数据库营销实现了对信息的有效应用，可以准确识别对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣的消费者群5、使企业之间竞争更加隐秘，避免了竞争者的公开对抗郭国庆 著第第4节节 数据库营销数据库营销v数据库营销的运作程序一数据采集二 数据存储三 数据处理和共享四寻找理想消费者五 使用数据六 对数据信息进行分析、评价七完善数据郭国庆 著第第4节节 数据库营销数据库营销v数据库营销计划（一）

10、建立营销数据库之前的准备工作（一）建立营销数据库之前的准备工作1、组织与人员协作的安排。2、数据库营销观念的树立。 3、关于数据库的几个决策。包括数据库内部处理或外部处理的选择、数据库类型的选择和数据库资源的集中化或分散化等。4、建设营销数据库系统环境。包括硬件环境与软件环境。（二）营销数据的搜集与数据库的建立和维护（二）营销数据的搜集与数据库的建立和维护1、发掘营销数据来源。2、强化营销数据库数据的搜集。3、营销数据库的建立和维护。包括数据的甄别与维护、数据的巩固和更新、数据库的初步设计等。（三）数据库的统计分析和建模（三）数据库的统计分析和建模1、统计分析。包括相关分析、回归分析、灵敏分析

11、等。3、预测模型。包括灵敏模型、回归模型和财务模型等。郭国庆 著第第5节节 城市营销城市营销第第1818章章 市场营销新动向市场营销新动向郭国庆 著第第5节城市营销节城市营销v一、城市营销概念的内涵一、城市营销概念的内涵 在英文文献中，城市营销或地方营销的概念尚无统一的术语表达，常见的有city marketing, place marketing, regional marketing, selling of cities, selling places，marketing places, promotion of urban places，urban marketing等等。其中，地方（p

12、lace）一词意指各种形式的地方，可以是城市、城市地区，地区，也可以是社区，省或国家。 科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。郭国庆 著第第5节城市营销节城市营销v二、城市营销动力系统二、城市营销动力系统（公共价值）（公共价值）城市营销城市营销（私人价值）（私人价值）新兴城市新兴城市替代城市替代城市供方议价能力供方议价能力需方议价能力需方议价能力子市场内竞争子市场内竞争居民、雇员、企居民、雇员、企业、投资者、游业、投资者、游客及出口市场买客及出口市场买主等内外城市顾主等内外城市顾

13、客的需求和期望客的需求和期望政府力量政府力量政绩表现政绩表现企业力量企业力量经济利益经济利益公众力量公众力量生活利益生活利益内部诱因内部诱因制度条件制度条件开放系统开放系统技术条件技术条件时空压缩时空压缩空间空间-经济条件经济条件盈利边界盈利边界环境条件环境条件城市竞争压力城市竞争压力顾客需求牵引力顾客需求牵引力郭国庆 著第第5节城市营销节城市营销v二、城市营销动力系统二、城市营销动力系统 城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因 城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力 公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力郭国庆 著第第5节城市营销节城市营销v三、城市营销的战略规

14、划过程及要素三、城市营销的战略规划过程及要素 城市营销战略规划过程 地区稽核 愿景和目标 战略制定 行动方案计划 实施和控制 郭国庆 著第第5节城市营销节城市营销v三、城市营销的战略规划过程及要素三、城市营销的战略规划过程及要素 城市营销战略要素 Rainisto总结出城市营销的九大成功要素 规划机构（planning group） 愿景和战略分析（vision and strategic analysis） 地区识别和地区形象（place identity & place image） 公私合作（public-private partnerships） 政治一致（political

15、unity） 全球市场（global marketplace） 本地发展（local development） 过程协同（process coincidences） 领导力（leadership）郭国庆 著第第6节节 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理第第1818章章 市场营销新动向市场营销新动向郭国庆 著v关系营销的内涵与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系质量是所有部门所关心的质量是生产部门所关心的密切的顾客联系适度的顾客联系充分的顾客承诺有限的顾客承诺高度重视

16、顾客服务较少强调顾客服务关注长期保持顾客关注一次性交易关系营销关系营销交易营销交易营销第第6节节 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理郭国庆 著关系营销的特征关系营销的特征协同合作协同合作战略过程战略过程双赢的双赢的营销活动营销活动以反馈为职能以反馈为职能的管理系统的管理系统双向信息双向信息沟通交流沟通交流第第6节节 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理郭国庆 著关系营销的阶梯关系营销的阶梯第第6节节 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理郭国庆 著关系营销的作用机制关系营销的作用机制第第6节节 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理郭国庆 著v关系营销的核心内容

17、关系营销的中心：顾客忠诚关系营销的中心：顾客忠诚 顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度 期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的采源 顾客维系第第6节节 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理郭国庆 著关系营销的梯度推进关系营销的梯度推进三级关系营销二级关系营销一级关系营销维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益增加目标顾客的财务利益，也增加他们的社会利益 与顾客建立结构性的纽带关系，同时附加财务利益和社会利益第第6节节 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理郭国庆 著v关系营销的管理方法关系营销的计划关系营销的计划关系营销的组织关系营销的组织关系营销

18、的绩效评价关系营销的绩效评价市场细分市场细分第第6节节 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理郭国庆 著第第6节节 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理v顾客关系管理 1 1、顾客关系管理的产生与发展、顾客关系管理的产生与发展起源于20世纪80年代初的“接触管理”（contact management），即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益到90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心（call center）和数据分析在内的“顾客服务”（customer service）经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系

19、。它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案 郭国庆 著 2 2、CRMCRM的主要功能的主要功能 CRM的主要功能v顾客的保持顾客的保持v顾客的获取顾客的获取v顾客的开发顾客的开发第第6节节 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理郭国庆 著v交叉销售 1 1、交叉销售的含义、交叉销售的含义 交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式 2 2、交叉销售的应用、交叉销售的应用 交叉销售可以应用于多种不同的

20、行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显 第第6节节 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理郭国庆 著 3 3、CRMCRM与交叉销售的营销成果与交叉销售的营销成果 为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。 为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理 向其他企业提供有关的名单租货服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任 为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度第第6节节 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理郭国庆 著第第7节节 “微时代微时代”的新营销概念的新营销概念第第1818章章 市场营销新动向市场营销新动向郭国庆 著第第7节节 “微时代微时代”的新营销概念的新营销概念v一、微营销一、微营销 建立在移动互联网这一主要沟通平台，配合已有的传统网络媒体和大众传播媒体，建立、转化和强化顾客关系，从而实现客户价值的一系列过程。高交互性高交互性高曝光率高曝光率高可达性高可达性高便利性高便利性郭国庆 著第第7节节 “微时代微时代”的新营销概念的新